周一楊

【關鍵詞】短視頻;科學傳播;抖音;科普

一、研究背景

科學傳播，是一個與實踐密切相關的學術領域。2000年，以吳國盛、劉華杰為代表的一些學者從國外引入了科學傳播（science?communication）的概念，并指出科學傳播是相對于科學原創(chuàng)一個新的概念，它與科學的大眾化有關。[1]侯強、劉兵等學者認為，科學傳播可以分為專業(yè)內(nèi)容的傳播和面向公眾的傳播。我們所說的科學傳播一般是指后者，嚴格地講，它應當稱作是面向公眾的科學傳播。[2]也就是將學術界的研究成果通過公眾能夠理解的方式傳播給大眾。

當前，我國正處于創(chuàng)新驅動的發(fā)展階段，科學傳播的重要性不言自明，科學傳播被看作是與科技創(chuàng)新同等重要的“兩翼”。隨著信息化技術的不斷發(fā)展，公眾對于科普的需求顯著提升，創(chuàng)新科學傳播方式、有效提升科學傳播效果成為社會普遍關注的話題。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動智能終端設備的大量普及，短視頻在我國實現(xiàn)了快速發(fā)展。以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺，成為大眾獲取知識、信息、社交娛樂的重要途徑，同時也成為新的內(nèi)容傳播“戰(zhàn)場”，給科學傳播帶來了機遇。

但是，短視頻也給科普工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。隨著短視頻社交平臺的興起，“泛娛樂化”的現(xiàn)象也從過去的電視媒介擴展到了社交媒體平臺上，長期以來，短視頻平臺的泛娛樂化內(nèi)容過剩，搞笑、獵奇、刺激眼球的內(nèi)容往往獲得更多的轉發(fā)和關注。在泛娛樂化的背景下，傳統(tǒng)的科普內(nèi)容制作成本高、內(nèi)容冷門、播放時間長等缺點慢慢暴露，有價值的科普內(nèi)容也逐漸被碎片化的信息流所淹沒，受眾越來越陷入小眾“圈層”的算法推送機制中，從而導致公眾只能收看收聽到符合算法的同質化內(nèi)容，逐步被自我的“信息繭房”所包圍。有效的科普必須考慮如何突破用戶的“信息繭房”，真正觸及并觸動科普目標受眾的認知世界。

基于此，本文從傳播主體的視頻來源、視頻內(nèi)容、技術形態(tài)、話語角色以及運營方式等方面進行了討論，并提出了科學傳播如何避免在追求流量、娛樂化、碎片化的短視頻發(fā)展大潮中迷失方向，如何打破“圈層”找到科普短視頻傳播的正確思路，并創(chuàng)作優(yōu)質的科普內(nèi)容，讓科學傳播重回大眾視野。

二、科學傳播視域下科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

為更好地研究不同創(chuàng)作主體科普短視頻的內(nèi)容特點和傳播效果的差異，本研究選取了“科普中國”和“回形針paperclip”來進行對比分析。

“科普中國”是中國科學技術協(xié)會打造的官方科普品牌，其背后是多元協(xié)作的科學共同體。截至2020年12月21日，“科普中國”抖音官方賬號粉絲數(shù)為136.9萬，總發(fā)布作品數(shù)713個，總獲贊量500.1萬，平均點贊數(shù)0.7萬。

“回形針Paperclip”是科普自媒體的代表，目前已成為國內(nèi)優(yōu)秀的嚴肅知識類科普短視頻生產(chǎn)者之一。截至2020年12月21日，“回形針”的抖音粉絲數(shù)為692.8萬，總發(fā)布作品數(shù)428個，總獲贊量2286.2萬，平均點贊數(shù)3.3萬。

（一）議題選擇差異影響關注度

為更有針對性地對比分析，本文選取樣本區(qū)間為2020年1月20日至3月20日，這正是我國新冠肺炎疫情從引發(fā)社會關注到逐漸恢復常態(tài)的關鍵階段。這一時期科普創(chuàng)作者回應社會關切，通過發(fā)布與新冠肺炎疫情相關的科普內(nèi)容，在全民抗擊新冠肺炎疫情的局面下，發(fā)揮短視頻信息傳播和社會動員的功能。這一點在“科普中國”抖音號上的體現(xiàn)尤為明顯，“科普中國”樣本的123個短視頻中，視頻內(nèi)容與疫情緊密相關，類型豐富多樣，有專家建議、防疫知識、溫暖致敬、科學辟謠、感人故事、動員宣傳、搞笑溫馨等。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“科普中國”抖音號的運營與社會熱點緊密結合，第一時間向公眾傳播必要的科普知識。例如，在2020年1月20日晚，鐘南山接受央視主播白巖松連線采訪，確定了新冠病毒存在人傳人現(xiàn)象?！翱破罩袊痹?月21日，將新聞片段中鐘南山院士的權威聲音以短視頻的方式進行傳播，及時引導公眾關注。在其他樣本視頻中，“科普中國”也發(fā)布了多期醫(yī)學專家指導正確的戴口罩方法、洗手步驟、心理健康等科普短視頻，將可靠性、實用性放在首位，讓公眾在最短時間內(nèi)獲取最有用的防疫知識，體現(xiàn)主流科普媒體的社會責任。在全部樣本視頻中，與科普直接相關的科學辟謠、防疫知識、專家建議等三部分內(nèi)容合計約占39%，溫暖致敬、感人故事、搞笑溫馨等情緒化內(nèi)容則約占34%。盡管情緒化內(nèi)容占比較多，但仍圍繞疫情這一社會焦點展開。

相比之下，“回形針”的傳播議題相對分散多樣，在28個樣本視頻中，既有與疫情相關的《關于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩》等社會熱點話題，也有《如何把一只羊變成毛衣》《為什么天氣預報總不準》等與日常生活相關的趣味性科普。對于“回形針”等科普自媒體而言，議題設置并不是全部圍繞社會焦點展開，而是從創(chuàng)作團隊自身興趣、網(wǎng)民關注點等綜合因素考量，在創(chuàng)作議題方面具有很大的自由性，對人們可能好奇但卻很難找到答案的話題，進行深度科普。趣味性的議題設置也更容易吸引關注和流量。

（二）技術形態(tài)差異考驗創(chuàng)作者的信任度

“視頻+音樂”是抖音平臺常見的短視頻剪輯形式，一定程度上的背景音樂能夠輔助受眾解讀視覺內(nèi)容，并激發(fā)受眾參與轉發(fā)分享，但煽情音樂的過度濫用卻容易使科學傳播陷入“非科學化”的尷尬局面。

上文提到，“科普中國”樣本中情緒化的內(nèi)容超過三成，同時在表現(xiàn)形式上，樣本視頻中存在較多“圖片+音樂”形式的短視頻，可視性不佳。全部樣本中獲得點贊數(shù)最高的一則視頻，標題為《特朗普稱新冠是中國病毒?美國網(wǎng)友怒懟》，內(nèi)容則是一張?zhí)乩势盏男侣勝Y料圖片和兩張推特截圖，配以激昂情緒的音樂，該視頻累計獲得8.9萬網(wǎng)友點贊，從傳播效果來看優(yōu)于其他“科普中國”的樣本視頻內(nèi)容，但卻偏離了科普的本質。

“回形針”的樣本視頻同樣也以背景音樂作為輔助呈現(xiàn)，但其視頻內(nèi)容主要仍依托解說和畫面，音樂存在感低且不含過度情緒?！盎匦吾槨钡膭?chuàng)作話題通常是趣味性的，以第三人稱的口吻，由作者配音對科學知識進行解釋說明，用客觀理性的方式進行表達。

這里必須說明的是，“科普中國”賬號并非全部都是情緒化的內(nèi)容制作方式，同樣存在專家學者的權威聲音，但情緒化、娛樂性內(nèi)容的積累則可能消解受眾對科普創(chuàng)作者的信任度。

（三）視頻短長差異左右科學傳播效果

短視頻是碎片化時代的產(chǎn)物，然而15秒至幾分鐘的時長，很難滿足科普內(nèi)容深度表達的需求。在視頻時長方面，“科普中國”的樣本視頻主要集中在30秒—1分鐘，更貼合短視頻平臺碎片化的傳播特點。而“回形針”的單個視頻多為2—5分鐘?！盎匦吾槨痹谝曨l時長上并沒有刻意求“短”，其每期完整節(jié)目時長通常在5—10分鐘，在抖音平臺上將每期視頻切分成3—4個片段，打包成合集，用戶可以通過幾段視頻順序播放完整收看整期節(jié)目，一定程度上解決了科普短視頻內(nèi)容的深度與碎片化傳播之間的矛盾。

科普視頻內(nèi)容并非越短越利于傳播，想要提升傳播效果，最關鍵的還是要靠優(yōu)質的內(nèi)容。事實上，短視頻平臺對視頻“長”與“短”的邊界也在不斷調(diào)整。比如抖音的時長限制由原來的15秒放寬到1分鐘，而對知識類創(chuàng)作者的限制則進一步放寬到15分鐘?？焓忠矊⒁曨l時長上限由57秒擴展到10分鐘。[3]

（四）受眾互動差異決定用戶黏性

科學在傳播過程中，受眾的參與、互動決定了用戶黏性。在與受眾的互動策略上，“回形針”在每期節(jié)目上線前，都會在微博、B站等平臺進行預告，通過這種預告與觀眾形成一種約定收看的機制，在觀眾的翹首企盼中，增強了與觀眾的互動。此外，“回形針”還會不定期推出關于自身團隊的揭秘視頻，如《回形針是怎么做視頻的》《2019年回形針賺了多少錢》等，運用圖表、數(shù)據(jù)，以及風格化的解說，向受眾介紹團隊的工作機制和運營情況，與受眾之間形成隔空的互動交流。而更直接的互動形式比如邀請曾在評論中批評“回形針”的網(wǎng)友，進行在線直播交流，直面批評聲音，主動回應質疑。

相比之下，“科普中國”在傳播過程中較少體現(xiàn)與受眾的互動，仍以單向傳播的傳統(tǒng)科普思路為主。在如何利用短視頻平臺的社交屬性，與受眾形成良好互動方面，《科普中國》仍需進一步努力。

（五）內(nèi)容延伸差異凸顯公益與商業(yè)張力

“回形針”作為科普自媒體，其與主流媒體合作推出科普視頻，進一步打破“圈層”，助力媒體融合。例如，與中央廣播電視總臺合作推出《如何下潛海底一萬米》，有別于新聞視角，從科普角度展示“奮斗者號”深潛任務的來龍去脈，節(jié)目也在央視新聞頻道播出。此外，“回形針”還與新華社客戶端合作推出《民法典如何保護你的當代生活》。主流媒體提供一手新聞素材，科普自媒體提供背景解讀，豐富報道視角，二者的良性互動讓有價值的知識內(nèi)容獲得更大的科學傳播聲量。

“科普中國”也與傳統(tǒng)主流媒體在科技傳播方面一直緊密合作。例如中國科學技術協(xié)會與央視新聞頻道合作推出日播科普內(nèi)容《一問到底》、與央視綜合頻道《生活圈》欄目合作推出《院士說科技》系列節(jié)目等，但由于合作主要服務于電視端的播出，創(chuàng)作形式上與“科普中國”抖音賬號的發(fā)布存在差異，因此，并沒有直接在短視頻平臺上體現(xiàn)。

此外，“回形針”作為科普品牌，還從單純的科學知識傳播延伸出商業(yè)服務價值的功能。其傳播內(nèi)容中不乏廣告定制化內(nèi)容，將相關產(chǎn)品背后的原理、技術、功能以同樣科學探究的方法制作成科普短視頻向觀眾輸出，讓觀眾即使是看廣告也能在其中收獲一定的知識原理，實現(xiàn)“另類”科學傳播。

三、科普短視頻傳播的優(yōu)化建議

隨著社會信息化程度的提高和我國多年科普工作的積累，公眾的科學素質和媒介素養(yǎng)不斷提升，我國的科普環(huán)境有了很大的改善，但偽科學、謠言等信息依然存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。短視頻在社會教化方面具備突出的優(yōu)勢，下一步我們還需要建設傳播效果更好的、更加完善的科普傳播矩陣。以此為目的，本研究提出以下建議，以期為未來的科普短視頻創(chuàng)作和傳播提供借鑒。

（一）保持客觀理性?提高科普質量和權威性

在短視頻的泛娛樂化背景下，科學傳播應該把握嚴肅科學知識和娛樂化表達之間的平衡點，保持社會責任感，嚴守知識科普的嚴肅性，不能只有“情緒”而沒有“理性”?？破斩桃曨l應該是在對專業(yè)知識系統(tǒng)掌握的基礎上，抽象出的節(jié)點化內(nèi)容，需要以深層次的理論知識為依托。如果內(nèi)容的專業(yè)度無法保證，或出現(xiàn)紕漏，很容易造成不良影響，削弱科普的權威性，“回形針”在地圖問題上面臨的質疑佐證了這一擔憂。碎片化信息時代，復雜的網(wǎng)絡空間常常需要面對謠言、偽科普、科學流言等不良信息，科普短視頻更需要通過專業(yè)的知識和專業(yè)的內(nèi)容制作來“激濁揚清”。

（二）加強IP化建設?構建優(yōu)質原創(chuàng)引領力

當前我們正在進入科普自媒體蓬勃發(fā)展的時代，以“回形針”“畢導THU”“無窮小亮”等為代表的科普大V都通過人格化的運營形成了有特色的科普IP。IP化并不僅僅意味著商業(yè)化，而是通過優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容和具有人格化的運營，與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感連接。從科學傳播的視角來說，短視頻的IP化，更有利于增強用戶對科學傳播主體的信任感和用戶黏性。因此，科普短視頻的制作應該更加強化IP內(nèi)容的生產(chǎn)，才能在各種傳播渠道和平臺形成影響力，而IP內(nèi)容的原創(chuàng)力則是構建一個好的IP的核心要素，因此必須加強優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，將科學的理念、知識更好地傳遞。

（三）加強互動交流?搭建受眾參與渠道

以抖音為代表的短視頻平臺，本身就具有很強的社交媒體屬性，即時性、雙向互動是其典型優(yōu)勢。借助短視頻平臺的點贊、評論、發(fā)起挑戰(zhàn)、直播交流等功能，受眾可以直接與科普視頻制作者進行即時性互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，科學傳播也早已從以媒體為中心向以受眾需求為中心轉變?？茖W傳播不能只滿足于單向的知識傳授模式，而應該圍繞受眾感興趣的話題和角度展開。加強雙向的互動，為公眾搭建參與的渠道，從參與科學討論甚至到參與科學研究，無論是科學愛好者還是普通民眾，都有在網(wǎng)絡空間進一步接觸科學知識的可能。科普內(nèi)容還可以充分挖掘受眾的個性化需求，向垂直細分領域不斷拓展，從而調(diào)動起受眾群體參與的積極性，提升科學傳播的效果，為形成雙向交流、公眾參與的科學傳播大環(huán)境貢獻力量。

（四）加強多平臺合作?科普需跨界“出圈”

科普創(chuàng)作者除了在短視頻平臺上不斷深耕，還需要積極開拓，努力“出圈”。“回形針”在新冠肺炎疫情爆發(fā)初期制作的《關于新冠肺炎的一切》實現(xiàn)了多個平臺刷屏，瀏覽量破億，對于科學愛好者之外的普通民眾來說，既通過視頻獲得了防疫的科學知識，又在轉發(fā)分享過程中參與了科學傳播?？破斩桃曨l創(chuàng)作者還需與其他媒體平臺和科普力量形成多元聯(lián)動，從專業(yè)科研機構到科普場館，從科學家到科普自媒體，從新媒體到傳統(tǒng)視聽媒體，通過整合資源、內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)“1+1>2”的功效，最大限度促進優(yōu)質科普短視頻跨平臺、跨圈層的廣泛傳播，提升科學傳播多維度的影響力。

參考文獻：

[1]劉華杰.整合兩大傳統(tǒng)：兼談我們所理解的科學傳播[J].南京社會科學，2002（10）：15-20.

[2]侯強，劉兵.科學傳播的媒體轉向[J].科學對社會的影響，2003（4）：45-48.

[3]王曉紅，倪天昌.聯(lián)動與破圈：短視頻的融合發(fā)展新態(tài)勢[R]//中國新媒體研究報告，2020：148-158.

（作者為北京市科技傳播中心新聞部主任）

編校：王志昭