周一楊
【關鍵詞】短視頻;科學傳播;抖音;科普
一、研究背景
科學傳播,是一個與實踐密切相關的學術領域。2000年,以吳國盛、劉華杰為代表的一些學者從國外引入了科學傳播(science?communication)的概念,并指出科學傳播是相對于科學原創(chuàng)一個新的概念,它與科學的大眾化有關。[1]侯強、劉兵等學者認為,科學傳播可以分為專業(yè)內(nèi)容的傳播和面向公眾的傳播。我們所說的科學傳播一般是指后者,嚴格地講,它應當稱作是面向公眾的科學傳播。[2]也就是將學術界的研究成果通過公眾能夠理解的方式傳播給大眾。
當前,我國正處于創(chuàng)新驅動的發(fā)展階段,科學傳播的重要性不言自明,科學傳播被看作是與科技創(chuàng)新同等重要的“兩翼”。隨著信息化技術的不斷發(fā)展,公眾對于科普的需求顯著提升,創(chuàng)新科學傳播方式、有效提升科學傳播效果成為社會普遍關注的話題。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動智能終端設備的大量普及,短視頻在我國實現(xiàn)了快速發(fā)展。以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺,成為大眾獲取知識、信息、社交娛樂的重要途徑,同時也成為新的內(nèi)容傳播“戰(zhàn)場”,給科學傳播帶來了機遇。
但是,短視頻也給科普工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。隨著短視頻社交平臺的興起,“泛娛樂化”的現(xiàn)象也從過去的電視媒介擴展到了社交媒體平臺上,長期以來,短視頻平臺的泛娛樂化內(nèi)容過剩,搞笑、獵奇、刺激眼球的內(nèi)容往往獲得更多的轉發(fā)和關注。在泛娛樂化的背景下,傳統(tǒng)的科普內(nèi)容制作成本高、內(nèi)容冷門、播放時間長等缺點慢慢暴露,有價值的科普內(nèi)容也逐漸被碎片化的信息流所淹沒,受眾越來越陷入小眾“圈層”的算法推送機制中,從而導致公眾只能收看收聽到符合算法的同質化內(nèi)容,逐步被自我的“信息繭房”所包圍。有效的科普必須考慮如何突破用戶的“信息繭房”,真正觸及并觸動科普目標受眾的認知世界。
基于此,本文從傳播主體的視頻來源、視頻內(nèi)容、技術形態(tài)、話語角色以及運營方式等方面進行了討論,并提出了科學傳播如何避免在追求流量、娛樂化、碎片化的短視頻發(fā)展大潮中迷失方向,如何打破“圈層”找到科普短視頻傳播的正確思路,并創(chuàng)作優(yōu)質的科普內(nèi)容,讓科學傳播重回大眾視野。
二、科學傳播視域下科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)
為更好地研究不同創(chuàng)作主體科普短視頻的內(nèi)容特點和傳播效果的差異,本研究選取了“科普中國”和“回形針paperclip”來進行對比分析。
“科普中國”是中國科學技術協(xié)會打造的官方科普品牌,其背后是多元協(xié)作的科學共同體。截至2020年12月21日,“科普中國”抖音官方賬號粉絲數(shù)為136.9萬,總發(fā)布作品數(shù)713個,總獲贊量500.1萬,平均點贊數(shù)0.7萬。
“回形針Paperclip”是科普自媒體的代表,目前已成為國內(nèi)優(yōu)秀的嚴肅知識類科普短視頻生產(chǎn)者之一。截至2020年12月21日,“回形針”的抖音粉絲數(shù)為692.8萬,總發(fā)布作品數(shù)428個,總獲贊量2286.2萬,平均點贊數(shù)3.3萬。
(一)議題選擇差異影響關注度
為更有針對性地對比分析,本文選取樣本區(qū)間為2020年1月20日至3月20日,這正是我國新冠肺炎疫情從引發(fā)社會關注到逐漸恢復常態(tài)的關鍵階段。這一時期科普創(chuàng)作者回應社會關切,通過發(fā)布與新冠肺炎疫情相關的科普內(nèi)容,在全民抗擊新冠肺炎疫情的局面下,發(fā)揮短視頻信息傳播和社會動員的功能。這一點在“科普中國”抖音號上的體現(xiàn)尤為明顯,“科普中國”樣本的123個短視頻中,視頻內(nèi)容與疫情緊密相關,類型豐富多樣,有專家建議、防疫知識、溫暖致敬、科學辟謠、感人故事、動員宣傳、搞笑溫馨等。
通過分析可以發(fā)現(xiàn),“科普中國”抖音號的運營與社會熱點緊密結合,第一時間向公眾傳播必要的科普知識。例如,在2020年1月20日晚,鐘南山接受央視主播白巖松連線采訪,確定了新冠病毒存在人傳人現(xiàn)象?!翱破罩袊痹?月21日,將新聞片段中鐘南山院士的權威聲音以短視頻的方式進行傳播,及時引導公眾關注。在其他樣本視頻中,“科普中國”也發(fā)布了多期醫(yī)學專家指導正確的戴口罩方法、洗手步驟、心理健康等科普短視頻,將可靠性、實用性放在首位,讓公眾在最短時間內(nèi)獲取最有用的防疫知識,體現(xiàn)主流科普媒體的社會責任。在全部樣本視頻中,與科普直接相關的科學辟謠、防疫知識、專家建議等三部分內(nèi)容合計約占39%,溫暖致敬、感人故事、搞笑溫馨等情緒化內(nèi)容則約占34%。盡管情緒化內(nèi)容占比較多,但仍圍繞疫情這一社會焦點展開。
相比之下,“回形針”的傳播議題相對分散多樣,在28個樣本視頻中,既有與疫情相關的《關于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩》等社會熱點話題,也有《如何把一只羊變成毛衣》《為什么天氣預報總不準》等與日常生活相關的趣味性科普。對于“回形針”等科普自媒體而言,議題設置并不是全部圍繞社會焦點展開,而是從創(chuàng)作團隊自身興趣、網(wǎng)民關注點等綜合因素考量,在創(chuàng)作議題方面具有很大的自由性,對人們可能好奇但卻很難找到答案的話題,進行深度科普。趣味性的議題設置也更容易吸引關注和流量。
(二)技術形態(tài)差異考驗創(chuàng)作者的信任度
“視頻+音樂”是抖音平臺常見的短視頻剪輯形式,一定程度上的背景音樂能夠輔助受眾解讀視覺內(nèi)容,并激發(fā)受眾參與轉發(fā)分享,但煽情音樂的過度濫用卻容易使科學傳播陷入“非科學化”的尷尬局面。
上文提到,“科普中國”樣本中情緒化的內(nèi)容超過三成,同時在表現(xiàn)形式上,樣本視頻中存在較多“圖片+音樂”形式的短視頻,可視性不佳。全部樣本中獲得點贊數(shù)最高的一則視頻,標題為《特朗普稱新冠是中國病毒?美國網(wǎng)友怒懟》,內(nèi)容則是一張?zhí)乩势盏男侣勝Y料圖片和兩張推特截圖,配以激昂情緒的音樂,該視頻累計獲得8.9萬網(wǎng)友點贊,從傳播效果來看優(yōu)于其他“科普中國”的樣本視頻內(nèi)容,但卻偏離了科普的本質。
“回形針”的樣本視頻同樣也以背景音樂作為輔助呈現(xiàn),但其視頻內(nèi)容主要仍依托解說和畫面,音樂存在感低且不含過度情緒?!盎匦吾槨钡膭?chuàng)作話題通常是趣味性的,以第三人稱的口吻,由作者配音對科學知識進行解釋說明,用客觀理性的方式進行表達。
這里必須說明的是,“科普中國”賬號并非全部都是情緒化的內(nèi)容制作方式,同樣存在專家學者的權威聲音,但情緒化、娛樂性內(nèi)容的積累則可能消解受眾對科普創(chuàng)作者的信任度。
(三)視頻短長差異左右科學傳播效果
短視頻是碎片化時代的產(chǎn)物,然而15秒至幾分鐘的時長,很難滿足科普內(nèi)容深度表達的需求。在視頻時長方面,“科普中國”的樣本視頻主要集中在30秒—1分鐘,更貼合短視頻平臺碎片化的傳播特點。而“回形針”的單個視頻多為2—5分鐘?!盎匦吾槨痹谝曨l時長上并沒有刻意求“短”,其每期完整節(jié)目時長通常在5—10分鐘,在抖音平臺上將每期視頻切分成3—4個片段,打包成合集,用戶可以通過幾段視頻順序播放完整收看整期節(jié)目,一定程度上解決了科普短視頻內(nèi)容的深度與碎片化傳播之間的矛盾。
科普視頻內(nèi)容并非越短越利于傳播,想要提升傳播效果,最關鍵的還是要靠優(yōu)質的內(nèi)容。事實上,短視頻平臺對視頻“長”與“短”的邊界也在不斷調(diào)整。比如抖音的時長限制由原來的15秒放寬到1分鐘,而對知識類創(chuàng)作者的限制則進一步放寬到15分鐘??焓忠矊⒁曨l時長上限由57秒擴展到10分鐘。[3]
(四)受眾互動差異決定用戶黏性
科學在傳播過程中,受眾的參與、互動決定了用戶黏性。在與受眾的互動策略上,“回形針”在每期節(jié)目上線前,都會在微博、B站等平臺進行預告,通過這種預告與觀眾形成一種約定收看的機制,在觀眾的翹首企盼中,增強了與觀眾的互動。此外,“回形針”還會不定期推出關于自身團隊的揭秘視頻,如《回形針是怎么做視頻的》《2019年回形針賺了多少錢》等,運用圖表、數(shù)據(jù),以及風格化的解說,向受眾介紹團隊的工作機制和運營情況,與受眾之間形成隔空的互動交流。而更直接的互動形式比如邀請曾在評論中批評“回形針”的網(wǎng)友,進行在線直播交流,直面批評聲音,主動回應質疑。
相比之下,“科普中國”在傳播過程中較少體現(xiàn)與受眾的互動,仍以單向傳播的傳統(tǒng)科普思路為主。在如何利用短視頻平臺的社交屬性,與受眾形成良好互動方面,《科普中國》仍需進一步努力。
(五)內(nèi)容延伸差異凸顯公益與商業(yè)張力
“回形針”作為科普自媒體,其與主流媒體合作推出科普視頻,進一步打破“圈層”,助力媒體融合。例如,與中央廣播電視總臺合作推出《如何下潛海底一萬米》,有別于新聞視角,從科普角度展示“奮斗者號”深潛任務的來龍去脈,節(jié)目也在央視新聞頻道播出。此外,“回形針”還與新華社客戶端合作推出《民法典如何保護你的當代生活》。主流媒體提供一手新聞素材,科普自媒體提供背景解讀,豐富報道視角,二者的良性互動讓有價值的知識內(nèi)容獲得更大的科學傳播聲量。
“科普中國”也與傳統(tǒng)主流媒體在科技傳播方面一直緊密合作。例如中國科學技術協(xié)會與央視新聞頻道合作推出日播科普內(nèi)容《一問到底》、與央視綜合頻道《生活圈》欄目合作推出《院士說科技》系列節(jié)目等,但由于合作主要服務于電視端的播出,創(chuàng)作形式上與“科普中國”抖音賬號的發(fā)布存在差異,因此,并沒有直接在短視頻平臺上體現(xiàn)。
此外,“回形針”作為科普品牌,還從單純的科學知識傳播延伸出商業(yè)服務價值的功能。其傳播內(nèi)容中不乏廣告定制化內(nèi)容,將相關產(chǎn)品背后的原理、技術、功能以同樣科學探究的方法制作成科普短視頻向觀眾輸出,讓觀眾即使是看廣告也能在其中收獲一定的知識原理,實現(xiàn)“另類”科學傳播。
三、科普短視頻傳播的優(yōu)化建議
隨著社會信息化程度的提高和我國多年科普工作的積累,公眾的科學素質和媒介素養(yǎng)不斷提升,我國的科普環(huán)境有了很大的改善,但偽科學、謠言等信息依然存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。短視頻在社會教化方面具備突出的優(yōu)勢,下一步我們還需要建設傳播效果更好的、更加完善的科普傳播矩陣。以此為目的,本研究提出以下建議,以期為未來的科普短視頻創(chuàng)作和傳播提供借鑒。
(一)保持客觀理性?提高科普質量和權威性
在短視頻的泛娛樂化背景下,科學傳播應該把握嚴肅科學知識和娛樂化表達之間的平衡點,保持社會責任感,嚴守知識科普的嚴肅性,不能只有“情緒”而沒有“理性”??破斩桃曨l應該是在對專業(yè)知識系統(tǒng)掌握的基礎上,抽象出的節(jié)點化內(nèi)容,需要以深層次的理論知識為依托。如果內(nèi)容的專業(yè)度無法保證,或出現(xiàn)紕漏,很容易造成不良影響,削弱科普的權威性,“回形針”在地圖問題上面臨的質疑佐證了這一擔憂。碎片化信息時代,復雜的網(wǎng)絡空間常常需要面對謠言、偽科普、科學流言等不良信息,科普短視頻更需要通過專業(yè)的知識和專業(yè)的內(nèi)容制作來“激濁揚清”。
(二)加強IP化建設?構建優(yōu)質原創(chuàng)引領力
當前我們正在進入科普自媒體蓬勃發(fā)展的時代,以“回形針”“畢導THU”“無窮小亮”等為代表的科普大V都通過人格化的運營形成了有特色的科普IP。IP化并不僅僅意味著商業(yè)化,而是通過優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容和具有人格化的運營,與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感連接。從科學傳播的視角來說,短視頻的IP化,更有利于增強用戶對科學傳播主體的信任感和用戶黏性。因此,科普短視頻的制作應該更加強化IP內(nèi)容的生產(chǎn),才能在各種傳播渠道和平臺形成影響力,而IP內(nèi)容的原創(chuàng)力則是構建一個好的IP的核心要素,因此必須加強優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn),將科學的理念、知識更好地傳遞。
(三)加強互動交流?搭建受眾參與渠道
以抖音為代表的短視頻平臺,本身就具有很強的社交媒體屬性,即時性、雙向互動是其典型優(yōu)勢。借助短視頻平臺的點贊、評論、發(fā)起挑戰(zhàn)、直播交流等功能,受眾可以直接與科普視頻制作者進行即時性互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,科學傳播也早已從以媒體為中心向以受眾需求為中心轉變??茖W傳播不能只滿足于單向的知識傳授模式,而應該圍繞受眾感興趣的話題和角度展開。加強雙向的互動,為公眾搭建參與的渠道,從參與科學討論甚至到參與科學研究,無論是科學愛好者還是普通民眾,都有在網(wǎng)絡空間進一步接觸科學知識的可能。科普內(nèi)容還可以充分挖掘受眾的個性化需求,向垂直細分領域不斷拓展,從而調(diào)動起受眾群體參與的積極性,提升科學傳播的效果,為形成雙向交流、公眾參與的科學傳播大環(huán)境貢獻力量。
(四)加強多平臺合作?科普需跨界“出圈”
科普創(chuàng)作者除了在短視頻平臺上不斷深耕,還需要積極開拓,努力“出圈”。“回形針”在新冠肺炎疫情爆發(fā)初期制作的《關于新冠肺炎的一切》實現(xiàn)了多個平臺刷屏,瀏覽量破億,對于科學愛好者之外的普通民眾來說,既通過視頻獲得了防疫的科學知識,又在轉發(fā)分享過程中參與了科學傳播??破斩桃曨l創(chuàng)作者還需與其他媒體平臺和科普力量形成多元聯(lián)動,從專業(yè)科研機構到科普場館,從科學家到科普自媒體,從新媒體到傳統(tǒng)視聽媒體,通過整合資源、內(nèi)容共創(chuàng),實現(xiàn)“1+1>2”的功效,最大限度促進優(yōu)質科普短視頻跨平臺、跨圈層的廣泛傳播,提升科學傳播多維度的影響力。
參考文獻:
[1]劉華杰.整合兩大傳統(tǒng):兼談我們所理解的科學傳播[J].南京社會科學,2002(10):15-20.
[2]侯強,劉兵.科學傳播的媒體轉向[J].科學對社會的影響,2003(4):45-48.
[3]王曉紅,倪天昌.聯(lián)動與破圈:短視頻的融合發(fā)展新態(tài)勢[R]//中國新媒體研究報告,2020:148-158.
(作者為北京市科技傳播中心新聞部主任)
編校:王志昭