于雯雯

【關(guān)鍵詞】在線平臺(tái);知識(shí)產(chǎn)品;付費(fèi)用戶價(jià)值框架;商業(yè)模式評(píng)價(jià)

在線知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容直接變現(xiàn)的商業(yè)模式背后反映了商業(yè)邏輯的變革，即從爭(zhēng)奪用戶流量到深耕用戶價(jià)值，如何理解并創(chuàng)造最大的用戶價(jià)值，關(guān)系著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。目前，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已進(jìn)入成熟期，隨著5G技術(shù)的逐步實(shí)施應(yīng)用，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)會(huì)獲得更深層的技術(shù)紅利，市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

一、在線知識(shí)付費(fèi)用戶研究現(xiàn)狀

隨著2016年知識(shí)付費(fèi)概念的興起以及行業(yè)影響力的擴(kuò)大，其引起的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益逐漸受到理論界關(guān)注，并開(kāi)始形成對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的探討與研究趨勢(shì)，其中不乏有學(xué)者對(duì)知識(shí)變現(xiàn)模式提出實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，如孟建等（2017）[1]認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)從本質(zhì)上模糊了知識(shí)與娛樂(lè)之間的界限，知識(shí)因缺乏系統(tǒng)的更新機(jī)制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)認(rèn)知盈余下的創(chuàng)造力。從知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展至今，其知識(shí)的價(jià)值性一直受到各方面的質(zhì)疑，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，如何在深入理解付費(fèi)用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上創(chuàng)造有意義的知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)急需解決的問(wèn)題。

目前，學(xué)界有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的研究和針對(duì)付費(fèi)用戶的研究主要從付費(fèi)意愿影響因素、用戶行為機(jī)理和用戶持續(xù)使用意愿三方面展開(kāi)。如周濤等（2017）[2]與蘇鷺燕等（2019）[3]都認(rèn)為信任因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿起正向影響作用。喻國(guó)明（2017）[4]、杜智濤等（2018）[5]、張帥（2017）[6]、范建軍（2018）[7]則側(cè)重從用戶需求與個(gè)性化的體驗(yàn)需求、產(chǎn)品的內(nèi)容與功能等方面探討了用戶付費(fèi)的成因問(wèn)題。李剛等（2018）[8]、郭宇等（2020）[9]側(cè)重研究了付費(fèi)用戶的行為機(jī)理，并構(gòu)建了用戶付費(fèi)行為路徑與模型。趙保國(guó)等（2017）[10]、劉齊平（2019）[11]等則分別從用戶感知有用度與滿意度，用戶的認(rèn)知與情感因素構(gòu)建了用戶持續(xù)付費(fèi)的理論模型。

總體來(lái)看，學(xué)界對(duì)付費(fèi)領(lǐng)域里用戶的研究構(gòu)成了一個(gè)縱向發(fā)展的研究過(guò)程。以知識(shí)付費(fèi)為例，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展初期，學(xué)界側(cè)重研究用戶的付費(fèi)意愿，即有關(guān)用戶是否購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品的決策問(wèn)題。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的日漸成熟，付費(fèi)用戶已然有了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，學(xué)界研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向探討用戶的付費(fèi)行為，并進(jìn)一步研究用戶付費(fèi)行為的持續(xù)性問(wèn)題。

二、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶價(jià)值因素框架

本文在有關(guān)用戶付費(fèi)三個(gè)不同階段與維度研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用用戶價(jià)值理論構(gòu)建了針對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)用戶的價(jià)值影響因素框架，并打破了以往對(duì)付費(fèi)用戶研究的單向化與靜態(tài)化，形成了從付費(fèi)用戶價(jià)值到平臺(tái)商業(yè)模式評(píng)估優(yōu)化的雙向反饋與動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。構(gòu)建了在線知識(shí)付費(fèi)用戶價(jià)值的影響因素框架，包括產(chǎn)品價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。

（一）在線知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值因素分析

產(chǎn)品是在線知識(shí)付費(fèi)價(jià)值的承載客體，也是體現(xiàn)用戶價(jià)值的核心因素，知識(shí)產(chǎn)品是提高付費(fèi)用戶價(jià)值、滿足付費(fèi)用戶需求的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品價(jià)值所包含的結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要由內(nèi)容的供應(yīng)方價(jià)值、內(nèi)容自身價(jià)值以及產(chǎn)品設(shè)置所構(gòu)成。

一是內(nèi)容供應(yīng)方價(jià)值。內(nèi)容供應(yīng)方價(jià)值由內(nèi)容個(gè)體生產(chǎn)者的影響度、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的影響力、知識(shí)專業(yè)度三個(gè)方面構(gòu)成。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容個(gè)體生產(chǎn)者主要是指大學(xué)教授、行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖等，一般以業(yè)余時(shí)間或項(xiàng)目兼職的形式參與知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)主要是指專業(yè)做知識(shí)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)，是一種提供標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容的公司運(yùn)作模式。內(nèi)容的專業(yè)度直接關(guān)系著產(chǎn)品質(zhì)量能否滿足用戶需求或解決用戶問(wèn)題，是創(chuàng)造用戶價(jià)值的關(guān)鍵因素。

二是內(nèi)容價(jià)值。內(nèi)容價(jià)值是指產(chǎn)品本身內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，由社會(huì)熱點(diǎn)度、內(nèi)容飽和度、路徑感、交付度與內(nèi)容制作構(gòu)成。社會(huì)熱點(diǎn)度是諸如知識(shí)產(chǎn)品選題的流行度或關(guān)注度，當(dāng)下熱點(diǎn)話題可引發(fā)社會(huì)關(guān)注或集體思考，能讓內(nèi)容選題跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展，體現(xiàn)著知識(shí)內(nèi)容是否能滿足付費(fèi)用戶的現(xiàn)實(shí)需求。內(nèi)容飽和度是當(dāng)前在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)對(duì)同類內(nèi)容選題的數(shù)量多少，即知識(shí)產(chǎn)品是否具有稀缺性與獨(dú)特性。路徑感是用戶感知產(chǎn)品價(jià)值的具體體現(xiàn)，反映了知識(shí)產(chǎn)品解決付費(fèi)用戶對(duì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)或技能的滿足程度，如解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品能否給到用戶清晰的操作步驟去實(shí)踐操作等。交付度則由產(chǎn)品課程的敘事手法、展開(kāi)方式、邏輯演進(jìn)、節(jié)奏、重點(diǎn)突出等方式呈現(xiàn)，涉及知識(shí)是否能讓用戶聽(tīng)懂、記住與用上。內(nèi)容制作一般指涉授課人的語(yǔ)調(diào)發(fā)音、音頻的清晰度、音效等制作技術(shù)方面的質(zhì)量水平，內(nèi)容制作的質(zhì)量水平是用戶對(duì)產(chǎn)品最直觀的價(jià)值感受。

三是產(chǎn)品設(shè)置。產(chǎn)品設(shè)置包括產(chǎn)品類型與課程設(shè)置。產(chǎn)品類型涉及產(chǎn)品的更新頻度設(shè)計(jì)、媒介載體選擇等，產(chǎn)品類型的多樣化能更好地滿足不同用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的選擇權(quán)價(jià)值。課程設(shè)置是知識(shí)產(chǎn)品在每次播放時(shí)長(zhǎng)、播放集數(shù)、整套課程學(xué)習(xí)完畢的階段性設(shè)計(jì)等，關(guān)系著用戶參與學(xué)習(xí)的進(jìn)度與形式。

（二）在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)價(jià)值因素分析

在線知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)價(jià)值因素體現(xiàn)了付費(fèi)用戶對(duì)品牌與平臺(tái)綜合服務(wù)的價(jià)值體驗(yàn)，主要包括信任度、資源匹配度與平臺(tái)服務(wù)三部分內(nèi)容。

一是信任度。信任度關(guān)系著平臺(tái)在用戶心里的認(rèn)可度，是建立并維護(hù)平臺(tái)與用戶長(zhǎng)久關(guān)系的基本前提，信任度是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)重要的無(wú)形資產(chǎn)，具體由品牌認(rèn)知度、信任代理以及平臺(tái)的影響力三方面構(gòu)成。品牌文化價(jià)值的認(rèn)同會(huì)讓用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同感，以此建立彼此的認(rèn)同關(guān)系。信任代理即能讓用戶產(chǎn)生信任感的IP級(jí)人物，以此增加用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。平臺(tái)自身影響力主要體現(xiàn)在平臺(tái)是否有現(xiàn)象級(jí)的知識(shí)產(chǎn)品，或平臺(tái)本身在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上的發(fā)展具有極強(qiáng)的頭部效應(yīng)。

二是資源匹配度。資源匹配度強(qiáng)調(diào)的是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為多邊平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行屬性，它要同時(shí)滿足多邊用戶的配對(duì)連接服務(wù)，才能為多方用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。資源匹配度具體包括了各類屬性的知識(shí)生產(chǎn)者與用戶之間的匹配，以及知識(shí)產(chǎn)品與用戶需求匹配兩部分內(nèi)容。前者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)為多邊用戶之間提供的匹配連接的服務(wù)效果，即平臺(tái)是否將知識(shí)生產(chǎn)者與細(xì)分用戶精準(zhǔn)匹配并建立連接。后者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容與用戶之間的匹配精準(zhǔn)度問(wèn)題。

三是平臺(tái)服務(wù)。平臺(tái)服務(wù)是維護(hù)用戶關(guān)系并實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)的關(guān)鍵因素，具體包括內(nèi)容服務(wù)、支付服務(wù)、售后服務(wù)三部分內(nèi)容。內(nèi)容服務(wù)主要是指為內(nèi)容生產(chǎn)用戶提供內(nèi)容制作功能，為專家用戶提供從內(nèi)容到產(chǎn)品的包裝與銷售等。支付服務(wù)指平臺(tái)為付費(fèi)用戶提供的支付渠道以及付費(fèi)后引導(dǎo)用戶進(jìn)入知識(shí)課程。售后服務(wù)是平臺(tái)服務(wù)最為重要的環(huán)節(jié)之一，它體現(xiàn)著在線知識(shí)付費(fèi)電商化屬性，完善的售后服務(wù)會(huì)增加用戶對(duì)平臺(tái)價(jià)值的感知度。

（三）在線知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值因素分析

體驗(yàn)價(jià)值是指用戶在消費(fèi)過(guò)程中的一種主觀感知價(jià)值，具體包括需求體驗(yàn)與行為體驗(yàn)兩部分內(nèi)容。

一是需求體驗(yàn)。用戶的需求體驗(yàn)由產(chǎn)品功能、購(gòu)課需求、多元場(chǎng)景、設(shè)備交互四類因素構(gòu)成。產(chǎn)品功能指用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中是否支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)聽(tīng)、連續(xù)聽(tīng)課、線上做筆記等功能。購(gòu)課行為體現(xiàn)了用戶的多種購(gòu)買需求，如用戶可選擇按月、按季、按年等檔位選擇購(gòu)買課程。多元場(chǎng)景指用戶在接收產(chǎn)品時(shí)所處的空間場(chǎng)景特征，如公共交通、辦公場(chǎng)景、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景等，不同場(chǎng)景中由于用戶身份轉(zhuǎn)換而帶來(lái)的需求變化，因此平臺(tái)是否能為同一個(gè)用戶提供多種屬性的產(chǎn)品服務(wù)方案，直接關(guān)系著用戶對(duì)平臺(tái)全方位的需求體驗(yàn)。設(shè)備交互是用戶跨屏使用產(chǎn)品的交互情況，平臺(tái)產(chǎn)品是否能做到用戶跨屏使用產(chǎn)品時(shí)的無(wú)縫連接，關(guān)系著用戶使用知識(shí)產(chǎn)品時(shí)的便利性體驗(yàn)。

二是行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)是用戶在使用知識(shí)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的一系列體驗(yàn)，具體由用戶的社交性、偏好表達(dá)以及差異化體驗(yàn)三類因素構(gòu)成。社交性指付費(fèi)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的社交需求，付費(fèi)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)往往帶有一定的社交性，平臺(tái)構(gòu)建良好的社交渠道不僅能滿足用戶的社交需求，還可以提高用戶黏度與用戶的參與度。偏好表達(dá)是用戶評(píng)判產(chǎn)品與服務(wù)的統(tǒng)稱，如通過(guò)評(píng)論、打分、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動(dòng)方式的情感表達(dá)體驗(yàn)。差異化體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是用戶價(jià)值的相對(duì)性，即同樣的產(chǎn)品對(duì)不同用戶的價(jià)值感受不同，其所采取的購(gòu)買行為或反饋也不同。行為體驗(yàn)主要涉及的是用戶對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的情感表達(dá)。

三、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶價(jià)值影響因素框架下的商業(yè)模式評(píng)價(jià)

（一）產(chǎn)品價(jià)值因素下的商業(yè)模式評(píng)價(jià)

知識(shí)產(chǎn)品作為在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資源之一，是評(píng)估其商業(yè)模式是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)要素，差異化的產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)著平臺(tái)在市場(chǎng)中的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)且多元的內(nèi)容產(chǎn)品是平臺(tái)吸引付費(fèi)用戶的重要因素，同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，相反產(chǎn)品內(nèi)容的稀缺性與差異化讓平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)付費(fèi)用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)里高專業(yè)度的內(nèi)容供應(yīng)者更具吸引力，由此產(chǎn)生正向的網(wǎng)絡(luò)外部性以不斷擴(kuò)大多邊平臺(tái)的用戶價(jià)值。

具體來(lái)看，通過(guò)對(duì)付費(fèi)用戶在學(xué)習(xí)期間與學(xué)習(xí)完畢的數(shù)據(jù)分析，可以用來(lái)評(píng)價(jià)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的路徑感、交付度與內(nèi)容制作的效果，如語(yǔ)音產(chǎn)品發(fā)音不準(zhǔn)確而導(dǎo)致用戶對(duì)知識(shí)出現(xiàn)理解性偏差;路徑感弱導(dǎo)致用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中無(wú)法明確具體的應(yīng)用方法等。此外，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品類型、課程設(shè)置方面的分析，可以考量平臺(tái)為付費(fèi)用戶提供有效服務(wù)的能力及評(píng)估用戶的學(xué)習(xí)效率情況。這些問(wèn)題關(guān)系著用戶學(xué)習(xí)后是否能真正滿足用戶對(duì)知識(shí)的實(shí)際需求，從而獲得對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。

（二）平臺(tái)價(jià)值因素下的商業(yè)模式評(píng)價(jià)

平臺(tái)價(jià)值不僅關(guān)系著在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資源，同時(shí)呈現(xiàn)著平臺(tái)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀況。信任度作為平臺(tái)價(jià)值的重要因素之一，體現(xiàn)了平臺(tái)與用戶之間的情感關(guān)系，如從用戶的信任來(lái)源與品牌認(rèn)知度兩方面可以分析出用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同程度，以此評(píng)估在線知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)文化與用戶關(guān)系。

資源匹配度側(cè)重對(duì)平臺(tái)的多邊連接功能的評(píng)估。通過(guò)監(jiān)測(cè)后臺(tái)連接數(shù)據(jù)，不僅能分析平臺(tái)與用戶連接服務(wù)的情況，還可判斷平臺(tái)的流量來(lái)源，從而評(píng)價(jià)平臺(tái)構(gòu)建的各類內(nèi)容生產(chǎn)模式（PGC、UGC、機(jī)構(gòu)或版權(quán)購(gòu)買）是否能吸引不同渠道來(lái)源、不同類型的付費(fèi)用戶。

此外，平臺(tái)服務(wù)可以有效評(píng)估在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)關(guān)鍵業(yè)務(wù)中的服務(wù)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。如平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)用戶端提供完善的渠道通路，包括營(yíng)銷推廣與銷售所需的各類媒介渠道與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。而支付服務(wù)直接關(guān)系著內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)，便利的支付服務(wù)能加速用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也可成為評(píng)價(jià)平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要量化指標(biāo)。

（三）體驗(yàn)價(jià)值因素下的商業(yè)模式評(píng)價(jià)

高質(zhì)量的平臺(tái)體驗(yàn)價(jià)值不僅能提高用戶對(duì)平臺(tái)的主觀價(jià)值感受，還會(huì)縮短用戶付費(fèi)行為周期。體驗(yàn)價(jià)值中的需求體驗(yàn)可以用來(lái)考量平臺(tái)的交互能力，如用戶接觸點(diǎn)、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用等一系列用戶消費(fèi)活動(dòng)是否順暢，可以用來(lái)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)的可用性進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，平臺(tái)需要對(duì)用戶接收端的使用習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括智能手機(jī)、平板電腦、智能車載、智能穿戴等各類終端設(shè)備的無(wú)縫連接，以平臺(tái)與用戶之間的連接體驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)平臺(tái)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分發(fā)體系是否完善。

四、結(jié)語(yǔ)

用戶價(jià)值影響因素框架由產(chǎn)品價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度構(gòu)成，其中產(chǎn)品價(jià)值是創(chuàng)造用戶價(jià)值的關(guān)鍵影響因素。在此基礎(chǔ)上，形成了以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式評(píng)價(jià)思路與方法。即基于產(chǎn)品價(jià)值的針對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)的客觀價(jià)值評(píng)價(jià)，到平臺(tái)價(jià)值對(duì)實(shí)現(xiàn)有效服務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)，最后到體驗(yàn)價(jià)值對(duì)產(chǎn)品可用性與平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系的評(píng)價(jià)，展現(xiàn)了在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)從價(jià)值主張?zhí)岢龅絻r(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的循環(huán)評(píng)價(jià)過(guò)程，從而對(duì)相關(guān)商業(yè)模式要素進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)以提高平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力。

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（作者為海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院副教授，博士）

編校：張紅玲