摘要：本文致力于構(gòu)建數(shù)字化時代海昏侯國遺址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺，以解決該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏亮點、售價高、銷量低的問題。通過概述博物館文創(chuàng)開發(fā)的研究現(xiàn)狀，總結(jié)研究的進(jìn)展與不足，通過產(chǎn)品開發(fā)的價值鏈理論，從文創(chuàng)產(chǎn)品的資源挖掘、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和消費環(huán)節(jié)對博物館文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析。研究得出，構(gòu)建數(shù)字開發(fā)平臺，第一，應(yīng)建立充實完整的西漢文化資源數(shù)據(jù)庫供各界免費參觀和獲取;第二，開發(fā)設(shè)計類小游戲，聯(lián)合文化專家為消費者定制個人專屬的數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品;第三，聯(lián)合跨界的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位和引進(jìn)新穎的文創(chuàng)生產(chǎn)設(shè)備，打通自主研發(fā)、委托授權(quán)等多個生產(chǎn)渠道;第四，在產(chǎn)品、價格、渠道和傳播上針對不同的網(wǎng)民群體制定不同的營銷策略;第五，抓取消費者在體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)及其體驗過后的反饋，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的增值。

關(guān)鍵詞：價值鏈;文創(chuàng)產(chǎn)品;數(shù)字開發(fā)平臺;海昏侯國遺址博物館

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

0 引言

伴隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，融合數(shù)字技術(shù)構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)平臺成為傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)型的新方向，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字開發(fā)平臺不僅能展示更多類型的展品，拓展文化的傳播途徑，還能提高大批年輕人對博物館的關(guān)注度，促進(jìn)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。從2016年發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》至2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，國家對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和途徑提供了大量的引導(dǎo)與支持。博物館作為典型的文化場館，應(yīng)充分利用數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策紅利。然而目前國內(nèi)除了少數(shù)幾個博物館有相對成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價值鏈、提供了可借鑒的營銷模式外，大多數(shù)博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都存在缺乏亮點和售價偏高等問題，更不用說構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺。?；韬驀z址博物館于2020年9月23日開館，館內(nèi)陳列了大量西漢時期海昏候國的珍貴文物，依托這批文化資源設(shè)計開發(fā)了數(shù)十種文創(chuàng)產(chǎn)品，但尚未構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺。在此前提下，基于價值鏈理論探討如何發(fā)展?；韬顕z址博物館的數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有一定的研究意義和應(yīng)用價值，在理論上可以將價值鏈理論與文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字開發(fā)平臺結(jié)合起來，使價值鏈理論具備更佳的解釋力;在實踐上可以豐富海昏候國文化的展示形式，使其得到更廣泛、高效的傳播，同時還能刺激文創(chuàng)產(chǎn)品的消費，改善不同消費群體的文博參觀體驗。

1 相關(guān)概念及理論

按照聯(lián)合國教科文組織的界定，文創(chuàng)產(chǎn)品是指傳達(dá)意見、符號與生活方式的消費物品。再結(jié)合《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的闡釋，可將文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺定義為依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播具有意見、符號與生活方式的消費物品的平臺，具有技術(shù)更新快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化和消費個性化等特點。通過檢索“博物館”“文創(chuàng)”和“開發(fā)”三個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對博物館文創(chuàng)開發(fā)的研究集中于博物館文化資源的挖掘、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和消費這5個領(lǐng)域，領(lǐng)域之間環(huán)環(huán)相扣，形成了一條文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的價值鏈。價值鏈理論最先由波特（1985）提出，價值鏈體現(xiàn)為一連串連續(xù)完成的活動，是將原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的一連串過程[1]。價值鏈理論將產(chǎn)品開發(fā)分為各個環(huán)節(jié)，并且以各個環(huán)節(jié)的價值增值為核心，通過對產(chǎn)品開發(fā)流程的分析，找到各環(huán)節(jié)的價值增值方式，從而提高整個產(chǎn)品的價值。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品開發(fā)的一種，運用價值鏈理論來分解和分析產(chǎn)品開發(fā)過程中的一系列增值環(huán)節(jié)，有助于為整條文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的價值鏈增值[2]。

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價值鏈的5個環(huán)節(jié)中，有較多學(xué)者研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，這是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價值鏈主要增值環(huán)節(jié)[3]。關(guān)于前者，學(xué)者一般針對研究對象的現(xiàn)狀、存在的問題，借鑒優(yōu)秀文創(chuàng)開發(fā)的經(jīng)驗和已有的研究成果，從設(shè)計要素、設(shè)計原則和設(shè)計流程等方面展開研究。關(guān)于后者，營銷學(xué)的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和推廣（Promotion）;4C理論，即顧客價值（Consumer Value）、便利性（Convenience）、顧客成本（Customer Cost）、溝通（Communication）;文化藝術(shù)領(lǐng)域的3P+C理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）與傳播（Communication），共同為本論題提供了指導(dǎo)。關(guān)于博物館文化資源的挖掘，較多學(xué)者從文化資源的外在層次、中間層次和內(nèi)在層次著手提煉文化符號進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計。而文創(chuàng)產(chǎn)品的消費環(huán)節(jié)，主要是收集游客對文創(chuàng)的需求、感知、體驗感等數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計而服務(wù)。關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，僅有少數(shù)學(xué)者結(jié)合當(dāng)下的人工智能技術(shù)提出了小批量、個性化的生產(chǎn)模式。此外，現(xiàn)有的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計類型主要是傳統(tǒng)文化+游戲、傳統(tǒng)文化+影視、傳統(tǒng)文化+科技、傳統(tǒng)文化+其他類型共4個類型[4]，而關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字開發(fā)平臺構(gòu)建的研究非常少，更鮮有研究將價值鏈理論運用到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字平臺構(gòu)建中，因此本文有一定的研究價值。

2 海昏侯國遺址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與不足

?；韬顕z址博物館位于海昏侯國遺址國家考古遺址公園內(nèi)，于2020年9月23日正式對外開放，全館分為金色?；?、書香?；?、丹漆?；?、遇見?；璧榷鄠€展區(qū)，該博物館是游客來到遺址公園的主要參觀場所。其文創(chuàng)產(chǎn)品分別在線下的文創(chuàng)商店、線上的微信公眾號“?；韬顕z址公園”和淘寶APP的海昏侯國遺址官方文創(chuàng)店中銷售。本文把公眾號文創(chuàng)商店的文創(chuàng)產(chǎn)品作為主要分析對象，以?；韬顕z址博物館官網(wǎng)的數(shù)字博物館平臺作為輔助分析對象。

2.1 ?；韬顕z址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

其公眾號中文創(chuàng)商品類目分為7個大類，分別是特色鑰匙扣、精品文創(chuàng)、生活類、?；钄?shù)碼、?；璐擅蟆⑽木呤仲~和紀(jì)念徽章，共計60余種文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品提取了當(dāng)盧上的四大神獸（朱雀、青龍、白虎和玄武）、神獸玉佩、馬蹄金、雁魚燈、劉賀印章、“海”字青銅印章、銅雁席鎮(zhèn)、焚香爐、孔子畫像、劉賀卡通形象、馬車等設(shè)計要素移植到各類文創(chuàng)產(chǎn)品上。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺，南昌漢代?；韬顕z址博物館官網(wǎng)正在試運營的數(shù)字博物館已經(jīng)初露端倪，已有虛擬穿漢服游戲，三維動畫展示的識字、書法、經(jīng)學(xué)、禮儀與騎射教育場景，劉賀登基稱帝的加冕場景，劉賀南渡豫章的旅途場景，漢代列侯出行儀仗的恢宏氣勢，庖廚、宴會和書房的生活場景，紐鐘和甬鐘編曲小游戲，對陶器、漆器進(jìn)行自由涂鴉修復(fù)的小游戲，繪制個人專屬的文物樣式等，但是上述都處于免費體驗階段，還未推出任何數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品供消費者選擇。

2.2 ?；韬顕z址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)問題與分析

根據(jù)大眾點評APP上消費者參觀?；韬顕z址博物館后的點評和筆者對線上文創(chuàng)產(chǎn)品的分析，發(fā)現(xiàn)?；韬顕z址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在以下問題：

一是文化內(nèi)涵淺顯。以備受矚目的馬蹄金為例，僅對文物的表層要素，即大小、色彩和線條進(jìn)行了簡單美化，再移植到文創(chuàng)產(chǎn)品表面上，導(dǎo)致游客點評很少提及文創(chuàng)產(chǎn)品，即使注意到也難有消費欲望。在該遺址出土的一萬余件文物中，公開展陳的僅有一千余件，豐富的文化資源還有待陸續(xù)公開，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，使更多的社會力量參與海昏侯國資源的挖掘。

二是設(shè)計類型重復(fù)。在反復(fù)利用為數(shù)不多的設(shè)計元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行系列化設(shè)計確實是一種創(chuàng)意的表現(xiàn)，但僅參考其他博物館的經(jīng)驗，開發(fā)出如鑰匙扣、文具、杯具等這些大眾習(xí)以為常的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，難以在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)脫穎而出，歸根結(jié)底，是因為缺乏前沿的設(shè)計眼光和多元的專業(yè)團(tuán)隊。

三是生產(chǎn)單位單一。因為設(shè)計類型重復(fù)，委托生產(chǎn)的廠家比較單一，生產(chǎn)質(zhì)量和水準(zhǔn)難有質(zhì)的提升，且大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)下的文創(chuàng)產(chǎn)品難以真正激起消費者的興趣。只有開拓多元的生產(chǎn)單位，才能開發(fā)出富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四是營銷方式老套。出于受眾面廣、節(jié)省網(wǎng)站開發(fā)成本等方面的考慮，海昏侯國遺址博物館文創(chuàng)的線上銷售渠道選取的是淘寶和微信APP，但是頁面功能、產(chǎn)品展示、銷售量、售后服務(wù)等都存在不同的問題，顯然缺乏后臺工作人員進(jìn)行定期維護(hù)和更新。

五是消費體驗不足。線下文創(chuàng)得不到游客的關(guān)注，更不要提消費文創(chuàng)帶來的體驗感。僅有極少數(shù)的消費者提到文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格偏高的問題。事實上，大多數(shù)消費者都不會重復(fù)參觀，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字開發(fā)平臺有利于消費者隨時隨地再次參觀博物館，購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 基于價值鏈構(gòu)建?；韬顕z址博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字開發(fā)平臺

在文化資源挖掘的環(huán)節(jié)，作為?；韬顕幕淖畲蟀鏅?quán)擁有者，?；韬顕z址博物館應(yīng)當(dāng)以開放、合作的態(tài)度，建立完整的?；韬顕奈飻?shù)據(jù)庫，并聯(lián)合不同的西漢文化博物館按照時間順序打造一個綜合的漢文化資源數(shù)據(jù)庫，開辟不同主題的文物展示板塊，利用數(shù)字技術(shù)全方位展示文物的信息，為文創(chuàng)設(shè)計專家和大眾免費提供這些數(shù)字資源。同時在每一類文物下方開辟公眾討論區(qū)，方便公眾表達(dá)他們對文物的態(tài)度，將這些看法收集起來仔細(xì)研究，這將成為深挖文化資源的寶貴數(shù)據(jù)。

在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，定制化的思路可以解決設(shè)計類型重復(fù)的問題。例如消費者通過體驗虛擬試穿漢服游戲，會對漢服產(chǎn)生一定的興趣，此時若能得到專業(yè)古裝設(shè)計師線上免費提供的漢服穿搭建議，并生成一張試穿照片贈予消費者，就能激發(fā)消費者的漢服購買欲望;當(dāng)消費者體驗紐鐘和甬鐘作曲小游戲時，可以開發(fā)免費下載個人創(chuàng)作樂曲的功能，還可與QQ音樂等APP合作，用西漢樂器播放消費者喜愛的旋律能帶來與眾不同的體驗?？傊?，要根據(jù)博物館的特色資源，吸引不同的文化專家入駐博物館文創(chuàng)的數(shù)字開發(fā)平臺，將精英的觀點和大眾的喜好有效銜接。

在生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，要開拓多元的生產(chǎn)單位。通過收集公眾對文物的態(tài)度和建議，保留消費者體驗小游戲創(chuàng)作的成果，博物館就有了較為豐富的消費者數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，博物館既可以直接生產(chǎn)大眾參與創(chuàng)作的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，按照一定比例與作者分成，也可以與入駐專家繼續(xù)深挖大眾的建議，授權(quán)多家設(shè)計單位，開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以自行引進(jìn)定制化文創(chuàng)的生產(chǎn)設(shè)備，如3D打印機(jī)，吸引線上體驗過的消費者來到實地打印自己創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時再次創(chuàng)造了為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈增值的機(jī)會。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，首先應(yīng)將文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺作為主要營銷渠道，將淘寶、微信等平臺作為補充銷售平臺;其次應(yīng)設(shè)計不同系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，定期上新，滿足消費者求新求異的心理;再次應(yīng)針對同種文創(chuàng)打造不同價位的產(chǎn)品，滿足消費能力不同的群體需要;最后，除了博物館自身的推廣和宣傳，可以鼓勵大眾參與宣傳，通過分享朋友圈集贊送文創(chuàng)產(chǎn)品等方式獲取更廣泛的關(guān)注。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費環(huán)節(jié)，可從體驗過程中和體驗過程后兩個階段著手優(yōu)化消費者的體驗感。在體驗過程中，博物館應(yīng)通過消費者的點擊量、停留時間的長度等大數(shù)據(jù)了解哪些文創(chuàng)得到了更高的關(guān)注，從而進(jìn)行深度開發(fā);在體驗過程之后，應(yīng)鼓勵消費者在相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品頁面表達(dá)自身的滿意度、認(rèn)同感、情感和互動等需求。如果消費者購買的是長期使用的文創(chuàng)產(chǎn)品，還要注意一段時間之后的回訪，或建立文創(chuàng)產(chǎn)品會員制，刺激消費者再次購買和體驗文創(chuàng)。

4 結(jié)語

在國家鼓勵發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，融合大眾、專家、相關(guān)文化IP和數(shù)字技術(shù)的力量充分體現(xiàn)了共享、共建的發(fā)展思路，有利于海昏侯國遺址博物館擺脫門票經(jīng)濟(jì)，找到長足發(fā)展的內(nèi)生動力;對其他西漢文化主題的博物館來說，可以借此機(jī)會擴(kuò)充相關(guān)文化資源儲備量，獲得更多的設(shè)計靈感;對專家來說，能免費獲取博物館的數(shù)字文化資源，有利于開展更全面、深度的文創(chuàng)產(chǎn)品研究，反過來促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展;對文創(chuàng)產(chǎn)品消費者來說，線上參觀博物館文物省時有趣，體驗感強;最重要的是，構(gòu)建海昏侯國遺址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字開發(fā)平臺有利于加強對漢文化的發(fā)展與傳承，增進(jìn)全體社會福利，提高人民生活品質(zhì)，這才是博物館的根本使命。

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作者簡介：姚沖（1995—），女，江西南昌人，碩士在讀，研究方向：旅游與文化產(chǎn)業(yè)。