劉亢

摘 要：隨著社會(huì)不斷地發(fā)展進(jìn)步，人們的生活水平得到較大的提升，也使人們?cè)絹?lái)越注重精神層面的需求?；诖?，旅游業(yè)獲得了迅猛地發(fā)展。不過(guò)，隨著新形勢(shì)的到來(lái)，人們對(duì)旅游業(yè)提出了更高的要求，所以必須要積極地進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，才能吸引更多的游客，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。本文主要針對(duì)新形勢(shì)下旅游創(chuàng)新模式的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析，以期對(duì)相關(guān)研究人員有所幫助。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；旅游業(yè)；創(chuàng)新模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（Hnky2020ZD-28）；三亞市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（SYSK2021-05）。

引言

旅游是以某一地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活習(xí)俗、生產(chǎn)形態(tài)以及地質(zhì)地貌等為對(duì)象的一種娛樂(lè)形式。旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)于增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿⒋龠M(jìn)社會(huì)發(fā)展以及更新思想觀念等有著十分重要的意義，也是促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的重要途徑。目前，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展雖然取得了較大進(jìn)步，但也逐漸出現(xiàn)一些新問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)。因此，相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)關(guān)注，積極進(jìn)行旅游創(chuàng)新，并對(duì)創(chuàng)新模式的特點(diǎn)展開(kāi)深層次的分析，這樣才能達(dá)到理想的效果，助力旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

一、新形勢(shì)下旅游創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)旅游始于20世紀(jì)80年代，并在此后獲得了迅猛的發(fā)展。各個(gè)旅游示范點(diǎn)建設(shè)如火如荼，旅游已成為我國(guó)人民節(jié)假日休閑娛樂(lè)的重要方式。不過(guò)從整體情況來(lái)看，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展還存在一些不足。

（一）老齡化

從巴特勒旅游生命周期理論角度來(lái)說(shuō)，單向旅游產(chǎn)品往往會(huì)經(jīng)歷探索、發(fā)展和停滯階段，最后再?gòu)?fù)蘇，即便是一些特定的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也不例外。目前，我國(guó)以往開(kāi)發(fā)的很多旅游產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了衰落期與停滯期，而且這種現(xiàn)象還有著不斷增多的趨勢(shì)[1]。部分旅游產(chǎn)品在剛推出的時(shí)候存在較強(qiáng)的新穎性與獨(dú)特性，所帶來(lái)的社會(huì)反響也較大，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，這些產(chǎn)品基本沒(méi)有什么改變，而且也未能及時(shí)推出一些新產(chǎn)品，存在較強(qiáng)的老齡化特征。雖然這些項(xiàng)目的主要客源市場(chǎng)基本不會(huì)發(fā)生太大變動(dòng)，但是市場(chǎng)需求的特征卻在不斷地變化，當(dāng)市場(chǎng)需求長(zhǎng)期得不到滿足時(shí)，旅游吸引力自然也會(huì)下降。

（二）初級(jí)化

根據(jù)對(duì)應(yīng)的需求層次，旅游產(chǎn)品具體可以分為專(zhuān)項(xiàng)型、基礎(chǔ)型以及提高型。通常來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品的層次性越高，其所能滿足的需求等級(jí)自然也會(huì)越高。游客的旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，那在旅游地點(diǎn)停留的時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)，消費(fèi)力度也會(huì)更大，進(jìn)而能將旅游產(chǎn)品的價(jià)值更加充分地體現(xiàn)出來(lái)[2]。不過(guò)就具體情況來(lái)看，我國(guó)很多地區(qū)的旅游產(chǎn)品依舊停留于初級(jí)層次，給游客提供的服務(wù)比較單一，進(jìn)而極大地限制了游客的停留時(shí)間與消費(fèi)內(nèi)容。還有部分地區(qū)雖然積極進(jìn)行了創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了一些旅游項(xiàng)目，但是整體特色不突出，不能給游客帶來(lái)深層次的體驗(yàn)?？傊C合效益良好、游客需求強(qiáng)烈的高層次旅游在我國(guó)目前的開(kāi)發(fā)情況并不是很理想，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

（三）同質(zhì)化

旅游經(jīng)濟(jì)存在體驗(yàn)性、特色性以及差異性等特點(diǎn)。對(duì)于各種旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特色就是競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，直接關(guān)乎其能否生存和發(fā)展。就橫向比較而言，我國(guó)旅游區(qū)域的特色越來(lái)越不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。究其原因，在新形勢(shì)下，社會(huì)各個(gè)方面的交流越來(lái)越頻繁，信息傳播速度加快。如某地推出“果園采摘”“湖泊休閑”等活動(dòng)，千里之外的旅游地便能迅速地模仿。除了一些歷史積淀非常深厚的地區(qū)，很多旅游產(chǎn)品都能被輕易地模仿與照搬。當(dāng)這些內(nèi)容基本相同，而且還存在顯著的季節(jié)性，又面臨著同一市場(chǎng)的時(shí)候，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)便在所難免。甚至還有部分地區(qū)表現(xiàn)出惡性競(jìng)爭(zhēng)，給游客帶來(lái)較差的體驗(yàn)，影響了市場(chǎng)秩序，不利于旅游業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

二、新形勢(shì)下旅游創(chuàng)新中存在問(wèn)題的原因

我國(guó)旅游業(yè)面臨開(kāi)發(fā)困境的原因有很多，從外因方面來(lái)說(shuō)，休閑娛樂(lè)產(chǎn)品的豐富、旅游需求特征的變化等，都使旅游在人們休閑娛樂(lè)中的地位逐漸減弱；就內(nèi)因來(lái)講，產(chǎn)業(yè)要求、資源依托等方面的弱勢(shì)使我國(guó)旅游存在營(yíng)養(yǎng)不足、創(chuàng)新力缺乏等問(wèn)題。

（一）旅游資源穩(wěn)定性和相似性

旅游的核心資源主要依托自然景觀、民間習(xí)俗等，從整體的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)地大物博，所以旅游資源類(lèi)型比較豐富[3]。不過(guò)對(duì)于某一特定的區(qū)域而言，區(qū)域內(nèi)各地經(jīng)濟(jì)水平、自然地理環(huán)境等基本相同，生活生產(chǎn)方式?jīng)]有太大差異，再加上受到現(xiàn)代化進(jìn)程的影響，各地習(xí)俗留存下來(lái)的并不多，旅游資源整體存在顯著的區(qū)域相似性的特點(diǎn)。除此之外，城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游地也有著較大的不同，鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，重游率較低。

（二）開(kāi)發(fā)主體的非專(zhuān)業(yè)性和分散性

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要核心，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體所在。旅游業(yè)的飛速發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)企業(yè)的支撐。在各地旅游經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展中，項(xiàng)目帶動(dòng)模式、招商引資等體現(xiàn)的便是旅游企業(yè)的支撐。如國(guó)內(nèi)多省都在力推通航旅游，其專(zhuān)業(yè)性不僅體現(xiàn)在引進(jìn)合適的航空器、配備技術(shù)過(guò)硬的飛行員隊(duì)伍等，還包括專(zhuān)業(yè)化的旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、策劃創(chuàng)新具有吸引力的旅游產(chǎn)品。而我國(guó)通航市場(chǎng)中，90%以上都是中小企業(yè)，多數(shù)處于粗放式經(jīng)營(yíng)，營(yíng)利能力有限，再加上該行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，限制了其提高專(zhuān)業(yè)水平與創(chuàng)新能力。

（三）產(chǎn)業(yè)要素的不可替代性和約束性

旅游業(yè)的發(fā)展需要大項(xiàng)目的促進(jìn)，而以大項(xiàng)目為支撐促進(jìn)旅游大發(fā)展已然成為各地旅游業(yè)發(fā)展的共識(shí)[4]。企業(yè)在項(xiàng)目構(gòu)建中，不僅要具備明確的營(yíng)利訴求，而且還得有良好的市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的資源等作為依托，這些都是不可替代的。不過(guò)就目前情況來(lái)看，國(guó)家對(duì)于自然資源的保護(hù)制度較為嚴(yán)格，所以水域、森林等優(yōu)良的旅游資源開(kāi)發(fā)會(huì)受到較大限制。再加上部分地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，進(jìn)而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本增加，同時(shí)存在較大的不確定性，使得旅游項(xiàng)目在招商、運(yùn)營(yíng)中遇見(jiàn)較多阻礙，尤其是鄉(xiāng)村旅游?；诖?，部分鄉(xiāng)村旅游或被當(dāng)成投機(jī)對(duì)象，或直接處于閑置狀態(tài)，難以發(fā)揮其自身的帶動(dòng)作用。

三、新形勢(shì)下旅游創(chuàng)新模式分析

（一）體驗(yàn)式模式

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成的，對(duì)于那些勉強(qiáng)達(dá)到小康，或者是剛滿足溫飽的人們而言，體驗(yàn)可以說(shuō)是一種奢侈。從微觀角度來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是因?yàn)槠髽I(yè)方面對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)在功能、質(zhì)量方面的深化，進(jìn)而使顧客對(duì)于利益與特色并不是很看重，轉(zhuǎn)向追求更高層次的享受，也就是體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，合理營(yíng)銷(xiāo)思考方式的定義與設(shè)計(jì)，這種方式需要打破傳統(tǒng)理性消費(fèi)這一假設(shè)，并且強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候是感性與理性同時(shí)兼?zhèn)?。而這一過(guò)程的體驗(yàn)便是旅游企業(yè)研究和發(fā)展的關(guān)鍵。體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷(xiāo)模式具體可以分為文化體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)以及角色扮演體驗(yàn)等。就娛樂(lè)體驗(yàn)而言，其通過(guò)娛樂(lè)的形式使游客深切地體會(huì)和感受自然風(fēng)光，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)身心愉悅；角色扮演則是說(shuō)游客在具體旅游過(guò)程中，與不同的角色進(jìn)行互換，體驗(yàn)其他角色的生活、學(xué)習(xí)等樂(lè)趣。例如，新興起的通航旅游形式——滑翔翼飛行，游客在教練帶領(lǐng)下可以在滑翔翼上親身體驗(yàn)和鳥(niǎo)兒一起飛翔的感覺(jué)。文化體驗(yàn)具體是指旅游營(yíng)銷(xiāo)組織管理者從文化特色著手，構(gòu)建和文化相關(guān)的設(shè)施與產(chǎn)品，以便給游客帶來(lái)別樣的文化體驗(yàn)與感受。如民宿便是非常突出的一大代表，民宿主在裝修過(guò)程中，需要充分考慮本地區(qū)的民風(fēng)、民俗和文化，并將其融入其中，以便達(dá)到文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（二）定制式模式

定制式營(yíng)銷(xiāo)模式又被稱(chēng)之為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，其最為主要的目的便是更好地滿足游客的需求，基于人性化理念與游客的特點(diǎn)和需求對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。就該項(xiàng)模式的實(shí)施而言，需要建立在高定制成本的基礎(chǔ)上[5]。而且在這一過(guò)程中，企業(yè)各部門(mén)之間需進(jìn)行有效合作，如采購(gòu)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及制造部門(mén)等。需要注意的是，因?yàn)槎ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)的成本比較高，所以在該項(xiàng)模式落實(shí)中，必須得有規(guī)?；糜巫鳛橹危⑶乙嗅槍?duì)性地選擇目標(biāo)顧客，將每一位顧客都當(dāng)成是一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，最大限度上滿足他們的特定需求。除此之外，對(duì)于定制式旅游營(yíng)銷(xiāo)模式而言，比較看重旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特殊化和創(chuàng)新性，其可以滿足旅游多樣化的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，人們的生活水平得到了較大提升，游客在旅游經(jīng)歷不斷累積豐富的過(guò)程中，會(huì)逐漸形成獨(dú)特的旅游偏好，進(jìn)而在旅游產(chǎn)品的選擇中，會(huì)側(cè)重于從自己的需求和個(gè)性出發(fā)，而不是隨波逐流，以便獲得更為理想的精神滿足。而對(duì)于旅游企業(yè)方面而言，便得充分考慮到這一點(diǎn)，不能一味地照搬或者抄襲，而是有自己的創(chuàng)新和個(gè)性，這樣才能吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

（三）文化營(yíng)銷(xiāo)模式

文化營(yíng)銷(xiāo)模式具體是指企業(yè)借助文化資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的手段。從廣義角度來(lái)說(shuō)，文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中逐漸形成和積累的精神與物質(zhì)財(cái)富的總和；從狹義角度來(lái)說(shuō)是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)與意識(shí)形態(tài)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)角度而言，文化營(yíng)銷(xiāo)需要嚴(yán)格遵循相關(guān)原則，如樹(shù)立企業(yè)品牌、產(chǎn)品等，在滿足人們物質(zhì)需求的同時(shí)，還得加強(qiáng)對(duì)他們的人文關(guān)懷。在文化內(nèi)容選擇方面，應(yīng)該注重公益性和生動(dòng)性。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，文化就是其重要的動(dòng)力源泉，優(yōu)秀的企業(yè)文化會(huì)潛移默化地影響員工的職業(yè)素養(yǎng)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成保駕護(hù)航。在該模式落實(shí)中，需要旅行社深層次地挖掘地區(qū)文化特色，注重人文精神和自然景觀的有效結(jié)合，使游客可以更好地感受來(lái)自旅游主體的關(guān)懷和良好服務(wù)。不過(guò)要想充分發(fā)揮文化旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的作用，宣傳是關(guān)鍵。在此過(guò)程中，可以合理地應(yīng)用各個(gè)媒體平臺(tái)。除此之外，還可以從企業(yè)自身著手，通過(guò)主題文化的大力宣傳，將自身文化內(nèi)涵更好地體現(xiàn)出來(lái)[6]。如營(yíng)銷(xiāo)人員組織相關(guān)主題文化活動(dòng)，合理利用地區(qū)革命遺址、民間傳說(shuō)等，提升企業(yè)知名度，同時(shí)可以進(jìn)一步強(qiáng)化游客的感性認(rèn)識(shí)，給予游客別樣的旅游體驗(yàn)。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

品牌是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最為重要的一種手段，也是企業(yè)贏得廣大客戶信賴(lài)的關(guān)鍵。在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式落實(shí)過(guò)程中，首先企業(yè)方面需要綜合分析當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境；其次要準(zhǔn)確地進(jìn)行定位，提供個(gè)性化的服務(wù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，給自身品牌形象的樹(shù)立做好鋪墊；最后借助合適的宣傳方式進(jìn)行品牌影響力的提升，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此過(guò)程中，要合理利用自身的特色產(chǎn)業(yè)，突出特點(diǎn)。以當(dāng)前發(fā)展迅猛的生態(tài)旅游為例，品牌旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施就是大力推廣綠色健康旅游觀念，使游客能夠更加地貼近大自然和感受大自然，獲得良好的旅游體驗(yàn)。具體可以從以下兩方面著手：一方面是樹(shù)立生態(tài)品牌形象，并將生態(tài)理念滲透旅游的各個(gè)方面，如設(shè)備設(shè)施、服務(wù)等。在具體開(kāi)發(fā)中，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡可能避免對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，最大程度上體現(xiàn)生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)和意義；另一方面是在具體實(shí)施過(guò)程中，積極履行綠色營(yíng)銷(xiāo)這一職責(zé)，使游客能夠受到潛移默化的熏陶和感染。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)的發(fā)展關(guān)乎當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各個(gè)方面，其不僅存在較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)功能，而且還有著重要的政治意義與社會(huì)功能。在新形勢(shì)背景下，我國(guó)旅游業(yè)面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也蘊(yùn)含了很多挑戰(zhàn)。要正確認(rèn)識(shí)旅游發(fā)展困境及其根源，并抓住外部機(jī)遇合理進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)，并為社會(huì)和諧進(jìn)步奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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