鐘永剛 權(quán)淑靜

關(guān)鍵詞 微信矩陣；微信公眾平臺；科技社團；SWOT分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0001-03

1 微信矩陣的基本概述

矩陣，最初是一個數(shù)學領域的概念。1850年，英國數(shù)學家詹姆斯·約瑟夫·西爾維斯特（James Joseph Sylvester）首先使用矩陣一詞，指方程組的系數(shù)及常數(shù)所構(gòu)成的方陣。矩陣“指縱橫排列的二維數(shù)據(jù)表格，現(xiàn)在越來越多地被運用到布局、組合與營銷方面”[1]?；诖?，微信矩陣是借用矩陣形式上的特征，是在一個賬號主體下，將內(nèi)容具有相關(guān)性、運營目標一致或相近的許多微信公眾號集合在一起的一種微信運營和管理的模式。

微信公眾號可以作為學會交流的重要途徑，但是公眾號的風格是特定的，很難滿足用戶多樣化的需求。與此同時，多種功能和多種風格相互“混搭”的單一微信公眾號的運營成本要遠遠大于多個主題分明的統(tǒng)一平臺。在此背景下，微信矩陣就顯示出了其強大的生命力，并且已經(jīng)在商業(yè)、政務、媒體界等多個領域中得到了應用。通常來說，微信矩陣會由訂閱號、服務號以及多個個人賬號構(gòu)成，它是一個將主賬號作為核心、輻射到多個相關(guān)性內(nèi)容的微信公眾號的集合體[2]。中國機械工程學會是我國規(guī)模較大的工科學會之一，設有42個專業(yè)分會，分屬于機械工程的不同細分領域。對于這樣的科技社團來說，建立微信矩陣中可以將總會作為主賬號，各個分會作為子賬號，通過統(tǒng)一管理和運作的方式來形成營銷服務的合力，共同提升IP（Intellectual Property，知識財產(chǎn)）的價值。

2 科技社團微信矩陣的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

微信矩陣具有成熟的傳播保障機制和合理的組織架構(gòu)，對中國機械工程學會這樣的科技社團來說，采用微信矩陣傳播行業(yè)知識的效率會更高。同時，科技傳播也是科技社團的一項重要工作，可以充分利用微信矩陣的傳播特點，將科技傳播的觸角延伸到更多的領域當中，進而在社會公眾與科技社團之間形成良好的互動機制。成熟的傳播運營機制則可以為中國機械工程學會廣泛傳播科技知識提供理論和組織保障。與此同時，中國機械工程學會具有豐富和原始的科學傳播資源。各個分會、各個細分領域的專家和學者可以通過微信公眾號開展交流，并提供更前沿的機械工程信息，這也為科技社團開展科普活動提供了豐富的內(nèi)容來源。而科技從業(yè)者的加入又使得中國機械工程學會微信矩陣在新媒體環(huán)境下的傳播更具有公信力和影響力。此外，從品牌的塑造角度講，中國機械工程學會各個分會統(tǒng)一以“中國機械工程學會”為前綴命名，并在相關(guān)微信頁面對讀者進行提示促進關(guān)注用戶的增長，既能形成統(tǒng)一的傳播形象，又能提高官方認證的可信度。

2.2 劣勢（Weaknesses）

微信矩陣屬于新媒體傳播的領域，而目前，中國機械工程學會在該領域還缺乏專業(yè)的技術(shù)人才。運營和管理微信矩陣的人員，不僅要具備機械工程領域的知識，同時還需要熟悉新媒體知識，具備較強的跨界能力，但是，能夠滿足實際需求的人員數(shù)量比較少。同時，不僅是中國機械工程學會，在我國其他的科技社團的員工構(gòu)成中，無論是科學傳播的理論、還是相關(guān)的教育和培訓都沒有形成完善的機制，無法在短期內(nèi)完成對跨界新媒體人才的培養(yǎng)。這使得中國機械工程學會微信矩陣的運管和管理面臨著人才短缺的問題。

同樣，從品牌的塑造方面，目前，中國機械工程學會微信矩陣缺乏整體規(guī)劃和分析，建設品牌形象的手段和方式較為單一，對于各分會的微信號的定位以及同行業(yè)同類品牌的競爭對手的分析也較為欠缺。

2.3 機遇（Opportunities）

一方面，國家層面對新媒體及融媒體的發(fā)展表現(xiàn)出了支持的態(tài)度，公眾對此也具有較高的理解能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，國家在新興技術(shù)方面投入了更多的資金，并在政策和市場環(huán)境方面給予了足夠的支持。中國機械工程學會如果能夠抓住微信矩陣的發(fā)展機遇，就能突破信息傳播瓶頸，進一步拓展科技知識傳播的范圍、促進社團的發(fā)展。另一方面，當前微信公眾號的準入門檻比較低，平臺自帶許多功能，二次開發(fā)的成本低[1]，但傳播效率又比較高，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息傳播的時空限制，公眾可以通過多樣化的方式來了解科技信息，這為科技社團利用微信矩陣開展科學傳播開辟了更加廣闊的空間。

中國機械工程學會作為具有80多年歷史的行業(yè)學會之一，在我國機械行業(yè)廣大科技工作者心目中具有較高的認可度，品牌形象在廣大會員中已然形成，這使得在此基礎上開展微信傳播更為有利。

2.4 風險（Threats）

中國機械工程學會的微信矩陣具有非市場化運營的特點，在發(fā)展的過程中可能會面臨資金短缺、傳播效果弱等問題。中國機械工程學會作為科技社團，擔負著專業(yè)知識傳播和普及的使命，它特殊的公益性質(zhì)和功能定位導致其無法獲得充足的資金。即使擁有國家政策和資金的支持，也無法滿足在新媒體環(huán)境下的傳播和發(fā)展的需求。

同時，由于微信公眾號的進入門檻低，行業(yè)內(nèi)的公司、行業(yè)協(xié)會、機械類媒體、自媒體大V以及普通的自然人都可以在遵守平臺規(guī)則的前提下運營微信公眾號；而像今日頭條、B站、抖音、視頻號等同類傳播方式的日益盛行，對微信公眾號的進一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，發(fā)展的難度不斷加大。

3 科技社團微信矩陣的發(fā)展策略

3.1 增長型（SO）戰(zhàn)略

為了更好地利用優(yōu)勢、抓住新媒體機遇，科技社團在微信矩陣發(fā)展的過程中可從以下幾方面來實現(xiàn)持續(xù)增長。第一，在信息傳播和普及的過程中對語言風格進行創(chuàng)新，以一種更為通俗易懂的方式將專業(yè)知識呈現(xiàn)出來，并在這個過程中通過微信公眾平臺來加強與用戶之間的互動，幫助他們解決困惑[3]。第二，在表現(xiàn)形式方面，要充分利用新媒體的特點，在微信矩陣當中運用圖片、視頻、音頻等素材，促進信息的高效傳播，增強科技信息的趣味性。這樣可以提升用戶的體驗，調(diào)動公眾參與科學知識傳播的熱情。第三，可建立原創(chuàng)開發(fā)、經(jīng)濟激勵、技能培訓等多項機制，以此來調(diào)動社會力量參與其中，尤其是要吸引科研人員和科技工作者的參與，這可為科技社團的微信矩陣發(fā)展提供重要保障。

中國機械工程學會在開展微信矩陣方面進行了初步嘗試。中國機械工程學會下屬的專業(yè)分會、主管的36種期刊，多數(shù)都建立了微信公眾號，且在業(yè)務上，彼此之間有較強烈的聯(lián)系。基于此，將這些分會和期刊的公眾號二維碼集合起來，在每日發(fā)布文章的時候，以適當?shù)呐虐嫘问礁皆谖恼潞竺?，吸引更多用戶關(guān)注，不失為一種簡單而高效的推廣方式。這樣，不僅吸引用戶關(guān)注，更重要的是，讓用戶對總會與各專業(yè)分會、期刊之間的關(guān)系及其各個專業(yè)細分領域有了更深入的了解。

3.2 扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略

科技社團在開展科技傳播過程中，可以將新媒體運營團隊的建設作為工作重點之一，加強對新媒體傳播理論知識的學習，提高對微信矩陣的認識，突破傳統(tǒng)傳播思想的限制，積極拓展新的發(fā)展思路[4]。與此同時，為了彌補缺少新媒體人員的劣勢，科技社團還需要加大對新媒體人員的培訓，條件允許的可以組建專門的新媒體傳播團隊。最后，還可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗和營銷技巧，通過線上線下相結(jié)合的方式來打造個性化的IP，樹立起新媒體科學傳播的品牌形象。

中國科協(xié)所屬全國學會有200家，就目前現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)都沒有專門的新媒體運營團隊，多以專兼職為主，所以，中國科協(xié)每年都會舉辦2～3期專門針對地方科協(xié)及全國學會新媒體運營人員的培訓。筆者作為單位的主要新媒體運營人員，每年都會積極參加中國科協(xié)舉辦的此項培訓。授課教師都對新媒體運營管理實踐有很深入的理解和體會，這些來自一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗對學會從事微信等新媒體工作的人員來說，真可謂是“雪中送炭”。同時，參加培訓的學員都是學會或科協(xié)從事新媒體工作的在職人員，業(yè)務上都有很大的相似性，互相之間也可以深入地交流和借鑒，彼此學習，取長補短。所以，對于缺乏新媒體培訓力量的科技社團來說，為相關(guān)人員積極創(chuàng)造條件參加中國科協(xié)舉辦的培訓班，也不失為一種短期內(nèi)提高本單位新媒體運營能力、事半功倍的方法。

3.3 多樣化（ST）戰(zhàn)略

首先，科技社團需要利用市場機制來實現(xiàn)對各方資源的整合，形成優(yōu)勢互補、良性互動的產(chǎn)品供給模式，以此來促進新媒體背景下科技知識的有效傳播，并實現(xiàn)公益化與商業(yè)化優(yōu)勢的結(jié)合。其次，科技社團在信息傳播的過程中還需要突出自身的特色，提高產(chǎn)品競爭力，避免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。最后，還可以通過分層分塊建設的方式、堅持集成共享的思路來完善信息傳播的素材庫，能夠滿足不同場景下和不同群體對科技知識的傳播需求，促進資源的持續(xù)利用。

受限于中國機械工程學會本身屬性的限制，學會的微信公眾號還不能實現(xiàn)完全的市場化動作，但微信公眾平臺提供的功能，可以在一定程度上實現(xiàn)公益化與商業(yè)化的結(jié)合[5]，例如，可以作為流量主，開通廣告功能，即在文章底部開通廣告位。開通后，由系統(tǒng)自動插入廣告，用戶點擊產(chǎn)生的收入按要求結(jié)算到公眾號主體財務賬號內(nèi)。當然，也可以開通文中廣告位，但是，從用戶閱讀角度講，這會影響讀者閱讀文章的體驗，因此，中國機械工程學會的公眾號，只開通了文章底部廣告位。此外，公眾號中的視頻，也可以開通視頻后貼廣告功能，原創(chuàng)視頻較多的公眾號，采取這種廣告方式，也是一種非常不錯的選擇。

軟文是一種較常見的廣告方式，科技社團的公眾號對行業(yè)內(nèi)的科技產(chǎn)品進行宣傳推廣也無可厚非，但是需要根據(jù)用戶的特點，以用戶需求為導向，對產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式和發(fā)布模式加以改進[6]。例如，可在受眾能接受的范圍和保證文章質(zhì)量（首先保證是一篇科技性的文章）的前提下，對科技產(chǎn)品或科技成果進行潛移默化的宣傳，以輕松幽默的方式介紹產(chǎn)品減少受眾的抵觸感。當然，遵守與廣告相關(guān)的法律法規(guī)也是必要的前提。

3.4 防御型（WT）戰(zhàn)略

為了能夠在發(fā)展的過程中規(guī)避劣勢、防范風險，科技社團需要加強對微信矩陣的總體規(guī)劃和宏觀指導，能夠有計劃地推進傳播項目的實施，實現(xiàn)項目中重點業(yè)務和活動的持續(xù)發(fā)展，加強項目管理的科學性和規(guī)范性，促進科普資源的分配。與此同時，科技社團還需要以一種全新的思維模式來打造內(nèi)容、技術(shù)、服務等微信矩陣模塊，能夠突出科技社團的特色。最后，還可以利用社團當前所具有的資源和設施來開展密集型的推廣活動，并利用多樣化的傳播活動來實現(xiàn)對社團的宣傳。

為保護知識產(chǎn)權(quán)及維護微信公眾平臺文章創(chuàng)作者的權(quán)益，微信公眾平臺會給原創(chuàng)作者進行聲明的機會，并對原創(chuàng)內(nèi)容添加“原創(chuàng)”標識。當其他用戶在平臺轉(zhuǎn)載已標明原創(chuàng)標識的內(nèi)容時，系統(tǒng)會自動替換成原文章內(nèi)容，并自動為文章注明轉(zhuǎn)載來源。為此，中國機械工程學會創(chuàng)建了旗下微信公眾號原創(chuàng)文章分享群，凡是微信矩陣里的公眾號標明原創(chuàng)的文章都可以及時分享至該群，以便微信矩陣內(nèi)的公眾號及時互相添加白名單并發(fā)布，這樣，能最大限度的充分傳播微信矩陣內(nèi)的原創(chuàng)文章，保持原創(chuàng)文章在一定時期內(nèi)的熱度，也在一定程度上解決了原創(chuàng)文章不足的問題，同時，也是集微信矩陣內(nèi)各公眾號的力量，豐富信息傳播的素材庫。

4 結(jié)語

總的來說，在信息化的時代，微信為信息的傳播提供了一個全新的平臺，各個科技社團管理團隊開始利用微信公眾平臺的交互性來完成科技知識的傳播，幫助人們了解更多的科技信息。科技社團微信矩陣在傳播機制和組織架構(gòu)方面具有明顯的優(yōu)勢，在擁有高素質(zhì)的傳播人才方面則存在明顯的劣勢。與此同時，國家政策的支持為微信矩陣的發(fā)展提供了機遇，而資金短缺則是主要的風險。在發(fā)展過程中，科技社團需要通過增長型、扭轉(zhuǎn)型、防御型等多種戰(zhàn)略抓住機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，并防范風險。

參考文獻

[1]黃賢君，賴永洪，劉丹，等.醫(yī)院微信矩陣建設SWOT分析和對策研究：以廣州醫(yī)科大學附屬第三醫(yī)院為例[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2019，19（2）：216-219.

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[3]陳倩倩.基于微信矩陣傳播航空文化策略研究.新聞知識，2015（9）：53-55.

[4]陶蔓菁，王賽.傳播學視角下淺析微信公眾號文化品牌傳播矩陣的定位與發(fā)展策略：以自媒體“十點讀書”為例[J].東華大學學報（社會科學版），2017，17（2）：92-95.

[5]倪建文.人文社科類學術(shù)期刊如何運用新媒體進行整合營銷：以上海財經(jīng)大學期刊社新媒體運營情況為例[J].上海市經(jīng)濟管理干部學院學報，2020，18（4）：42-49.

[6]田曉迪.新京報微信矩陣研究[D].保定：河北大學新聞傳播學院，2020.