蘇晉瑤 孫海峰

關(guān)鍵詞 直播帶貨；情感能量；儀式；互動

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0097-04

直播帶貨是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合發(fā)展產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。受疫情而迅猛發(fā)展的直播帶貨為經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供了強(qiáng)有力的支撐，不僅有已具帶貨經(jīng)驗的主播，同時自帶話題流量的明星、主持人、各地縣長、網(wǎng)店店主等都加入到了直播帶貨的行列中，形成一股巨大的社會熱潮。薇婭作為第一批加入淘寶直播帶貨行列中的主播，具有豐富的帶貨經(jīng)驗與龐大的粉絲基礎(chǔ)，被稱為“淘寶第一主播，”成為互聯(lián)網(wǎng)中一股不可忽視的巨大力量。在薇婭帶貨直播間內(nèi)，互不相識的個體營造了虛擬在場，共同參與到了由主播和產(chǎn)品構(gòu)成焦點的網(wǎng)絡(luò)磁場中，不斷傳遞與輸送著人們的情感能量（Emotion Energy），彼此沉浸其中，樂享其中。

1 互動儀式鏈與情感能量

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）于20世紀(jì)末在借鑒涂爾干、戈夫曼的理論基礎(chǔ)上，采納戈夫曼的互動儀式（Interaction Ritual）概念提出互動儀式鏈理論（Interaction Ritual Chains）模型（即相互關(guān)注/情感連帶機(jī)制）?；觾x式鏈成為微觀社會學(xué)中強(qiáng)有力的理論支撐，為儀式性傳播研究的創(chuàng)新和突破找到新的窗口。情感能量（EE）是互動儀式鏈理論中提出的關(guān)鍵要素?？铝炙怪赋銮楦心芰款愃朴谛睦韺W(xué)中“驅(qū)力”的概念，將互動儀式鏈中產(chǎn)生的長期結(jié)果稱為情感能量。在社會學(xué)相關(guān)理論中，情感一直是研究者們探尋的對象?？铝炙乖谒南嚓P(guān)研究中證實了情感所具有的重要位置。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體消費大眾在物質(zhì)消費的基礎(chǔ)上，更加注重精神需求消費。媒體能否提供強(qiáng)烈的情感體驗已經(jīng)成為大眾選擇的重要條件之一，同時各方媒體也迎合消費需求，進(jìn)行大量的情感輸出。在帶貨直播間，主播與觀眾處于時刻頻繁的互動交流中，薇婭直播通過每場長達(dá)4～5小時的親自試吃、試穿、試用等各種方式與觀眾營造共生的情感刺激。情感在人類社會中占據(jù)著重要位置，人類活動的典型特征之一是在社會紐帶的聯(lián)結(jié)和社會結(jié)構(gòu)的建立時對情感的依賴[1]。

2 薇婭直播帶貨展現(xiàn)清晰的互動儀式鏈

通過近6個月的時間觀看薇婭直播帶貨，筆者發(fā)現(xiàn)在薇婭直播間內(nèi)抽獎環(huán)節(jié)頻繁。（以評論或者彈屏的形式）并且在一些大的購物節(jié)如“5·21薇婭感恩節(jié)”“6·18”以及“雙11”等節(jié)日都會進(jìn)行抽盲盒送禮物活動。不同的盲盒里包括有奢侈品箱包、手機(jī)、筆記本電腦等價值不等的產(chǎn)品。由于電商平臺的直播間具有社群的特征，因而在直播間抽獎則體現(xiàn)出一種社群情感。抽獎作為一種對粉絲的回饋，是個人或品牌商常用的漲粉手段，從而可以增加粉絲黏度。這種抽獎活動極大地調(diào)動了觀眾的參與度和積極性。觀看直播間發(fā)現(xiàn)，薇婭直播間的觀眾已經(jīng)形成了自發(fā)性的參與抽獎，在一個產(chǎn)品上鏈接之后，觀眾會積極主動的在評論區(qū)打出某某產(chǎn)品或某某品牌。通過訪談一些觀看薇婭直播間的粉絲以及加入薇婭粉絲群，筆者發(fā)現(xiàn)粉絲在群內(nèi)的互動不減在直播間的熱度，同時能夠與直播間形成相互反饋的機(jī)制。這種由粉絲自發(fā)的分享和互動，能快速地幫薇婭實現(xiàn)二次傳播，贏得更多目標(biāo)網(wǎng)友的注意，實現(xiàn)雙贏。在薇婭直播間觀看直播時，直接分享直播間鏈接也成為薇婭助理時刻提醒觀眾的又一次裂變式傳播分享互動的方式。

柯林斯認(rèn)為互動儀式鏈的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)出共同的關(guān)注焦點[2]47。微觀情境組成了宏觀社會。微觀情境是處于不斷變化中的，互動儀式鏈以新的視角提供了個體行為動機(jī)中不斷變化的理論框架?，F(xiàn)實生活中的絕大部分場景需要人們的互動和交流，并且需要依靠某些儀式進(jìn)行延續(xù)和保持?？铝炙箤⒒觾x式視為一種相互關(guān)注和情感連帶機(jī)制，對其構(gòu)成要素、過程與結(jié)果進(jìn)行了細(xì)致的闡釋?？铝炙拐J(rèn)為互動儀式鏈具有以下四個基本要素：1）兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；2）對局外人設(shè)定了界限；3）人們的注意力集中在共同的對象或活動上；4）人們分享共同的情緒或情感體驗[2]86。把薇婭直播間置于互動儀式鏈的視角下，可以發(fā)現(xiàn)一個清晰的互動脈絡(luò)。薇婭直播間一般日常的觀看量可以達(dá)到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬，這些觀眾共同以虛擬在場的身份聚集在薇婭直播間內(nèi)；觀眾進(jìn)入直播間時，會在屏幕左側(cè)出現(xiàn)“xxx進(jìn)入了直播間”的字樣，提醒主播與觀眾，并且只有注冊了淘寶ID的用戶才能加入直播，完成了局內(nèi)人與局外人的限定；主播與產(chǎn)品無疑是用戶關(guān)注的焦點，在直播間，薇婭不僅給別的商家?guī)ж?，也會給自己的淘寶店帶貨。她會提前幾天在直播間進(jìn)行預(yù)告或者自己直接試穿即將上架的衣服、飾品等，不斷提醒大家：“我現(xiàn)在這件衣服后天在我們直播間上（指上鏈接）。”并且每次都會以“廢話不多說，先來抽波獎”開始直播，已經(jīng)形成一個特定的標(biāo)志。上產(chǎn)品鏈接時又會以極具儀式感的話語：“54321，上鏈接”進(jìn)行開售，伴隨著薇婭那微微沙啞的聲音和自帶節(jié)奏的語感，形成了一種特定的儀式。觀眾不僅關(guān)注帶貨本身，從她的頭飾到腳下都成為了大家關(guān)注的對象，成為直播間內(nèi)粉絲關(guān)注的焦點，還會引起大家的討論。在直播帶貨的互動中，觀眾通過觀看、下單購買、點贊、抽獎、評論區(qū)留言等主動參與直播，與主播及其他用戶進(jìn)行積極互動，從而產(chǎn)生情感連帶達(dá)到情感的高度集中，進(jìn)而表現(xiàn)出一種對該主播或是網(wǎng)絡(luò)直播平臺穩(wěn)定的黏性特征。

3 薇婭直播帶貨傳遞強(qiáng)烈的情感能量

情感可以表現(xiàn)為包括價值、信仰、理性等的思考和認(rèn)知的狀態(tài)，是一種帶有目的性的現(xiàn)象。不同的情感表達(dá)具有對于主體不同的意義、本質(zhì)、內(nèi)驅(qū)力、動機(jī)等[3]。情感具有強(qiáng)烈的互動性和參與性，是自我對于既定事物表現(xiàn)出的態(tài)度。帶貨直播間中，消費群體與主播共同投入大量的情感資本，并且正面接納自我與直播帶貨之間給予雙方的情感獲取。同時消費集體的從眾參與也成為一種集體無意識，使得直播帶貨與集體無意識達(dá)成某種程度的契合。情感是一個較為復(fù)雜同時又難以量化分析的概念，一般放置于具體的情境和確定的個體中解釋其行為原動力。在直播間中，薇婭和觀眾類似于現(xiàn)實生活中閨蜜般的聊天，向觀眾展示自己的穿搭、講述家人的日常、分享身邊助理以及工作人員的趣事等盡可能有關(guān)她的一切。而觀眾在評論區(qū)詢問他們需要的商品、提醒薇婭注意身體、關(guān)注她參加綜藝節(jié)目的動態(tài)等這些都已超越了純粹的銷售與購買關(guān)系。情感是人類自身存在的本性之一，獲取情感能量是發(fā)自內(nèi)心的真實渴望，因此能夠提供情感能量的場所往往會受到人們的關(guān)注。帶貨直播間營造的虛擬世界即是一個充滿情感能量的情境，置身于網(wǎng)絡(luò)情境中的觀眾通過各種直播間帶貨的互動方式力求獲得內(nèi)心愉悅的情感能量。直播間情感能量的輸出經(jīng)過精心安排與呈現(xiàn)，采用各種情感輸出節(jié)奏與觀眾達(dá)到共情的能量體驗。本文具體從以下三點進(jìn)行微觀分析。

3.1 時間節(jié)奏

線上直播帶貨與傳統(tǒng)線下的購物形式相比，其時間序列有較大轉(zhuǎn)變。即從線下單一的敘事時間轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上蒙太奇式的時間節(jié)奏。情感能量尤其會出現(xiàn)在處于共同的節(jié)奏之中。節(jié)奏代表了速度和強(qiáng)度的美學(xué)范式，也是指意時刻（signifying moments）的比例化和周期性組織。通過捕捉正在發(fā)生和持續(xù)的流動變化，被實體化為一種知覺和感覺體驗[4]。主播薇婭在正式開始帶貨前，會進(jìn)行本場直播產(chǎn)品的預(yù)告，吸引觀眾的注意。將價格低、數(shù)量少、實用性強(qiáng)的產(chǎn)品性能提前拋出，這是線上直播帶貨時間節(jié)奏凸顯的一大特色。觀眾的購物時間完全由主播來把控，不斷通過節(jié)奏劃分和具有技巧的話語戰(zhàn)術(shù)形成對時間的完美剪輯。正式介紹商品時，則一般會有三段論式的帶貨法則：首先介紹產(chǎn)品特性，展示產(chǎn)品優(yōu)勢；之后渲染產(chǎn)品作用（例如全家都可以使用、具有補(bǔ)水效果……）最后進(jìn)行情緒的升華（例如薇婭自己經(jīng)常會表達(dá)：“這款商品，是我非常非常喜歡的，一定要拍”、在一次直播拍粽子時，薇婭告訴身邊的工作人員“給我也拍啊，能拍下的話先拍5份”）介紹后立刻就是緊張刺激的“54321，上鏈接”。一款商品的整個帶貨過程不會超過5分鐘，在這樣的節(jié)奏把控內(nèi)，薇婭還會緊盯屏幕，回應(yīng)觀眾的提問，觀眾會在5分鐘的時間內(nèi)緊跟她的節(jié)奏，同時觀眾自身的情感能量會隨著“54321，上鏈接”通過點擊付款而達(dá)到高潮。從開始直播的那一刻起，所有用戶都時刻處于預(yù)備狀態(tài)，只要發(fā)令槍聲響起，便立即下單。無論是用戶間刷屏的點贊、評論，還是主播的倒計時、話語營銷技巧等均烘托出一種時不我待，必須下單的競爭氛圍，營造一種時間緊迫感和節(jié)奏感。成功付款搶到商品的觀眾便具有極其高漲、愉悅的情感。而由于各種原因錯失良機(jī)的觀眾仿佛失去全世界一般，但這種短暫的消極情緒并不會影響下一輪繼續(xù)“搶奪”商品的熱忱。這正是線上直播帶貨與線下實體購物所體現(xiàn)的差異。

3.2 空間轉(zhuǎn)型

當(dāng)今社會處于社交網(wǎng)絡(luò)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命和移動革命三重革命的相互交織下。個體在網(wǎng)絡(luò)空間社會中擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，虛擬空間的創(chuàng)造性與流動性也愈加明顯。傳統(tǒng)線下實體購物店與帶貨直播間相比較，集體的公共空間轉(zhuǎn)換為小型的私人空間，時空同在的真實空間轉(zhuǎn)向了時空壓縮的賽博空間。主播帶貨的空間“表演”成為一對多的信息傳遞空間，加入帶貨直播間的觀眾不僅成為主播信息傳遞的接收對象，同時也成為主播和平臺目標(biāo)轉(zhuǎn)換和影響力加持的特定對象[5]。人們隨時在空間中進(jìn)行消費，消費空間得以產(chǎn)生。薇婭直播間以一種全新的購物形式出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，顛覆了傳統(tǒng)的購物方式。在薇婭直播間內(nèi)，直播帶貨商品并沒有在購物車內(nèi)陳列產(chǎn)品鏈接，而是在經(jīng)過富有戰(zhàn)略和安排的產(chǎn)品順序下一一上架。這是線上帶貨與線下購物空間轉(zhuǎn)型的差異。具身空間與賽博空間在此刻進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。線下購物商品琳瑯滿目，而賽博空間內(nèi)商品處于被提供，被選擇的狀態(tài)。觀眾在此種環(huán)境下，隱蔽了自身現(xiàn)實空間中的角色身份，更加自由放松地完成購買，隨著觀看次數(shù)的增多會對主播以及產(chǎn)品侵入大量的情感資本，形成對賽博空間的情感依賴。列斐伏爾認(rèn)為，空間蘊(yùn)含著許多社會關(guān)系的結(jié)合，不單是一個地理學(xué)概念的范疇。觀眾在直播間進(jìn)行消費購買，此時的空間已經(jīng)轉(zhuǎn)換為消費空間，成為人們消費的對象，此刻的空間被賦予了更多社會意義，呈現(xiàn)出多樣化的特征。

3.3 角色構(gòu)成

薇婭直播間的角色構(gòu)成主要有主播薇婭、薇婭的助理以及其他工作人員和觀看直播的觀眾組成，也會有邀請的明星或者是其他嘉賓來到直播間。薇婭作為主播，在帶貨直播間里扮演著商家售員的角色，但同時薇婭又屬于觀眾的親密伙伴。此刻的薇婭“帶貨表演”即不屬于戈夫曼所提出的前臺行為，也不屬于后臺行為，直播間的“帶貨表演”屬于居于二者之間的中區(qū)行為。一方面，薇婭在直播間內(nèi)，全身心投入的介紹每一款產(chǎn)品，在近4～5小時的直播時長下，有幾十個數(shù)量不等的商品需要在鏡頭面前一一呈現(xiàn)，此時的呈現(xiàn)并不是完全意義上的“表演”，其中蘊(yùn)含著豐富的情感能量。在介紹一些服飾商品時，主播會親自試穿，如在“薇婭服飾節(jié)”中，薇婭與直播間內(nèi)的工作人員不停更換所有上鏈接的衣服、包包、鞋子，他們在屏幕里已經(jīng)成為了現(xiàn)實商場中的模特，不停的變換姿勢，展示服飾，而他們的身高、體重、衣服尺碼等都會公布在直播間，此時直播間內(nèi)的粉絲從以往的屏幕前觀看展演已然變成了某種程度上親自“體驗”試穿，直播間營造了情感共生，為粉絲制造了模擬“親自上手”的現(xiàn)狀，屏幕外的粉絲極易產(chǎn)生自己在享受不停更換服飾快感的錯覺。此種現(xiàn)象大大刺激了粉絲們的消費欲望。但另一方面，又扮演著知心閨蜜般的親密伙伴，“你要是敏感肌的話就不用買了；家里的小孩特別適合用，我準(zhǔn)備給妮妮（薇婭女兒）也買一套……”等等的話語勸說完全站在觀眾的立場進(jìn)行切身打造。同時此類互動過程隨著主播在激情澎湃的分享后便獲得了愉悅的情感能量體驗。而這種愉悅的情感能量也會反作用于觀看直播的觀眾。當(dāng)薇婭說到“薇婭女人”或“薇婭騎士”時，是對粉絲身份感的強(qiáng)化，隨著參與直播次數(shù)的增多，觀眾會改變僅僅因為需要而參與直播的目的。因為在直播間內(nèi)，觀眾能夠獲得大量的情感愉悅，進(jìn)入直播間已經(jīng)成為了一種日常生活中的陪伴。

4 結(jié)語

在內(nèi)容生產(chǎn)不斷呈現(xiàn)碎片化、微小化、節(jié)奏化的特征背景下，人們隨時可能被規(guī)訓(xùn)為內(nèi)容碎片的奴隸。而在直播間內(nèi)原本內(nèi)容豐富的個體和社會的情感被恢復(fù)，直播間如同一個愉悅情感收獲的大本營，屏幕外的觀眾享受著屏幕中主播的盡情展示，與邀約明星間的帶貨互動更宛若一場精彩的綜藝盛典。直播間內(nèi)，不僅體驗的是下單購買的快感，更是一場情感集聚的能量加油站。個體注重情感體驗的選擇使得媒介話語從理性轉(zhuǎn)向感性，通過情感共振形成共同體以獲得情感寄托。在商品為上，情感為王的帶貨直播間中，情感能量體驗的質(zhì)量逐漸成為觀眾是否在直播間停留并且停留時間長短的關(guān)鍵因素。薇婭直播間正是善于運(yùn)用情感能量的驅(qū)動，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)以及直播熱度，不斷將主播、商品、觀眾三者之間達(dá)成共情。

本文運(yùn)用蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈為理論模型研究薇婭直播帶貨，使得互動儀式鏈恢復(fù)了儀式作為一種宏闊的人類學(xué)場景的運(yùn)用。直播帶貨作為購物方式轉(zhuǎn)型的一大變革，對今后的消費模式具有較大的啟發(fā)與借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

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