陸春蕾 王慧靈

關鍵詞 理性；感性；帶貨直播；風格

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0057-03

近年來，伴隨著帶貨直播的火熱，越來越多的平臺嘗試“直播+電商”的運營模式。電商直播就是主播通過網(wǎng)絡向消費者進行商品展示、咨詢答復、互動以促進商品銷售，這一過程實則是與消費者進行“溝通”，“溝通”的好壞會直接影響直播效果。對于觀看直播的用戶即消費者而言，這種帶貨直播不僅是當下流行的消遣方式，更是其購買商品之前的一個重要參考。而人在進行購買決策時，離不開最基本的兩種思維——感性思維與理性思維。本文基于感性與理性的思考，結合案例來進一步探析是理性還是感性的直播風格更受消費者的喜愛，更能促進商品銷售。

1 消費決策的“情”與“理”

2020年以來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶貨直播開啟了消費新時代。邊看直播邊購物的消費新模式已逐漸成為消費者獲取商品信息并加以購買的重要途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的16.7%。僅2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達到了4 561.2億元①。在如此巨大的數(shù)字背后，是什么讓消費者在短短幾小時的直播間里創(chuàng)下如此驚人的成績？

卡尼曼的《思考，快與慢》告訴我們，人腦中有兩個思維系統(tǒng)，分別是無意識思考的快系統(tǒng)，主要依賴我們的情感、經(jīng)驗和記憶，使我們能迅速做出判斷，但也容易出現(xiàn)很多錯誤，這就是我們與生俱來的感性思維系統(tǒng)；而另一個慢系統(tǒng)則需要我們調動注意力來分析和解決問題，雖然較慢做出決定，但不容易出錯，這就是理性思維系統(tǒng)，這兩個思維系統(tǒng)能更好地幫助我們認識世界[1]。在消費者進行購買決策時，這兩種思維系統(tǒng)發(fā)揮著重大的作用。理性思維會促使消費者努力搜集產品信息使其完備，并遵循一定的分析、選擇邏輯，在決策時能控制情緒的干擾。感性思維會使消費者注重購物時的情感體驗和人際溝通，常常會以個人喜好作為購買決策標準，此時消費者的購買行為建立在感覺邏輯之上。思維決定行為，行為決定結果。用戶在觀看賣貨直播時，到底是理性的直播風格還是感性的直播風格更能促進消費者的購買決策？

2 直播風格的“情”“理”博弈

2.1 以情動人：打動消費者的攻“心”計

感性風格的帶貨直播主要作用于消費者的情感層面，以情感為出發(fā)點，刺激消費者進行購買。對于每天接受各種商品信息轟炸的消費者來說，常規(guī)的賣貨手法都已經(jīng)司空見慣，他們在面對持續(xù)的信息轟炸中變得麻木甚至有些抵觸。而人的大腦不需要認知便能接受情感，即感性的信息，而且很容易被強烈的情感刺激從而留下深刻的記憶，比如喜悅、娛樂、欣賞、信賴、好奇、驚訝等。所以必須站在消費者的角度去選擇合適的情感，找出與直播之間的情感共鳴點，實現(xiàn)有效溝通。不少商家或主播選擇以“情感”作為直播的突破口，并在產品銷售的過程中釋放出產品核心的情感力量，這樣能產生不可思議的情感共振。比如2020年4月6日李佳琦與央視主播朱廣權進行的湖北帶貨專場公益直播，這場公益直播就是建立起了信賴、好奇與直播之間的關聯(lián)。首先，一本正經(jīng)的央視主播和接地氣的網(wǎng)紅跨界合作連線直播能激發(fā)獵奇。其次，消費者對這兩位主播的信任度極高。最后，這場直播是為疫情后的湖北助力經(jīng)濟振興，本身帶有公益性質，會引起人們獻愛心的情緒。并且在直播中上架的16件商品，既具有湖北當?shù)靥厣?，又物美價廉，最后這場直播帶來了4 000萬的收益。

2.2 以理服人：調動消費者的理性思考

理性風格的帶貨直播主要作用于人們的認知層面，多以數(shù)字式和說理式兩種方式來進行理性風格的表達。這類風格的帶貨直播非常注重消費者對產品本身的功能或其他實際的需求，比如滿足消費者的產品質量訴求、價格訴求、競爭優(yōu)勢訴求等，它是讓消費者在“權衡利弊”之后做出購買決策，所以直播中各要素都較為專業(yè)。比如許多雙十一商家的預售直播，在直播中，主播側重講解產品功效、優(yōu)惠力度、店鋪優(yōu)惠券、購物券等，并經(jīng)常引用數(shù)據(jù)、利用圖表、示范功能、進行對比等手法確保完整、準確的傳達產品信息。

2.3 動情or說理

“情”動人心，“理”服其智。這兩種直播風格都有各自的優(yōu)勢，但劣勢也不容忽視。以情動人的直播間能充分調動消費者的購買情緒，但只專注于滿足消費者的情感需求，容易引起沖動消費，這就是為什么有些人在直播間瘋狂下單，直播間結束就申請退款的原因。以理服人的直播風格使人信服，但過于注重事實的傳達會使得直播枯燥乏味，降低用戶觀看直播的興致。帶貨直播的過程就是在與消費者進行溝通，單方面進行信息輸送，沒有與消費者進行情感互動，那這場直播只是起到說明書的作用。適時的通過情緒渲染與消費者產生共鳴，可以有效降低消費者邏輯思考的難度。

人的消費行為始終受到感性與理性的雙重影響，沒有絕對的感性消費行為或理性消費行為。所以成功的帶貨直播是“情”“理”共存的，重點在于更偏重哪一方。

3 “情”“理”風格博弈的成因

零售行業(yè)離不開“人貨場”理論，隨著時代的發(fā)展，變得只有“人貨場”三者間的關系。由此推論，無論是“以情動人”，還是“以理服人”，帶貨直播都離不開“人、商品、場景”三要素。脫離這三要素，單論直播風格不能夠產生良好的直播效果。

原淘寶內容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰表示，直播業(yè)態(tài)中重要的是人與人的連接、溝通，直播的核心是粉絲與主播的關系?，F(xiàn)在的消費模式已經(jīng)逐漸從生存型轉為享受型，消費者購買商品有時不僅僅是為了滿足實際需求，更是為了抒發(fā)自己的情感，簡單來說就是自己開心就好。由于線下購物體驗中的“挑選困難”以及面對陌生店家的“信任危機”，消費者更愿意有這樣一位“朋友”不讓自己陷入“選擇障礙”。

除了主播，影響帶貨直播風格的第二因素是直播間銷售的商品品類。根據(jù)《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》顯示，帶貨直播品類前五名分別是美妝個護、服裝鞋靴、食品、居家百貨、珠寶玉石②。當購買不同品類產品時，消費者會有不同的決策路徑，菲利普·科特勒在《營銷管理》中將消費者的決策路徑分為兩種決策路徑。一種叫中央路徑，也叫理性路徑，面對價格較高的產品，大多數(shù)消費者在進行購物決策之前，會對目標產品進行大量信息搜集，并進行理性思考。面對這類消費者，產品必須突出自身賣點，善于利用專業(yè)、數(shù)據(jù)、邏輯來與消費者進行溝通，給消費者傳達各種專業(yè)數(shù)據(jù)、權威報告、客戶評價、制造對比、檢測報告等。比如電子產品，電子發(fā)燒友更關心屬性參數(shù)，如果告訴他們這個電子產品的配置和檢測報告，會更容易說服他們進行購買。另一種叫邊緣路徑，也叫感性路徑，它是指消費者進行產品購買決策時并非基于理性思考，而是憑借自身正面或其他的邊緣信息，甚至是心情好壞來進行購買，許多人在購買低價位的商品時會使用感性路徑。

影響帶貨直播風格的第三個因素是場景，直播的場景是由時間、彈幕評論、現(xiàn)場展示、氛圍等多重維度組合出來的一個小世界。直播的時間要迎合絕大多數(shù)目標受眾的空閑時間。在帶貨直播過程中，主播需通過閱讀彈幕評論，及時解答消費者的問題，并積極互動。另外，直播間的布置、現(xiàn)場展示產品等全方位的感官沖擊能讓消費者產生沉浸感，加深對產品的了解。在合適的直播場景里進行商品銷售，直播效果會更好。

3.1 感性帶貨直播

簡單來說，“動之以情”的帶貨直播就是通過感性的誘惑，喚起消費者的情緒，從而進行有效的銷售，并且越是能激發(fā)情緒的直播風格越能促發(fā)消費行為。以2020年9月為例，李佳琦在淘寶共直播22場，每場直播觀看數(shù)在1 000萬左右，共銷售1 217萬件商品，成交金額達到13.4億③。其中帶貨217種美妝個護、182種零食、61種居家百貨、31種服裝鞋靴，通過分析可知，李佳琦的直播間傾向于感性風格。

首先，李佳琦本人偏感性，他擁有鮮明的人設和獨特的語言風格。在直播過程中傾向于迎合直播用戶的特征，看重用戶的購物體驗。在稱呼方面明確了自己直播受眾的定位——“所有女生、所有美眉”，粉絲默認這是對自己專屬的寵溺稱呼，偶爾的一句“貴婦本婦”深得女性歡心，這樣的稱呼會拉近與消費者的距離。消費者對語氣重詞有一定的敏感度，而他非常喜歡用“哇哦”“OMG”“我的媽呀”“超愛”“非?！薄耙欢ā钡仍~語來加重自己的語氣，調動消費者的購買情緒。在與觀眾互動時，李佳琦經(jīng)常會快速的問觀眾“是不是超好看的”“有沒有超好用”“五星好評在哪里”等，而此時我們會下意識回答。一旦我們回答了“是”“好”，那就相當于在潛意識中認同了他，這也為后來的購買行為奠定了心理基礎。

其次，在選品方面，李佳琦銷售品類前三是美妝個護、零食和居家百貨，這類商品的主要購買者為女性，女性除了個人消費外往往還承擔著家庭消費決策者的角色，所以消費的潛力看起來更強。心理分析家榮格認為，在通常情況下，女性更多的偏向外傾性思維，看重感知、直覺、感受的心理功能，尤其偏重直覺和感受力。換句話說，女性更容易受到感性的影響。面對偏感性的女性用戶時，直播中需更多的突出產品的使用場景、深挖消費者的情緒共鳴點、強調產品的價值觀、調性，建立消費者與品牌之間的情感關聯(lián)。所以面對這類商品，感性的直播風格更易促進銷售。

最后，李佳琦將目標受眾的碎片化時間利用了起來，他的直播開場時間是晚上的7點半到8點半之間，每場直播持續(xù)5～6個小時，這段時間正好是絕大多數(shù)人的空閑時間。他的直播節(jié)奏非常快，讓消費者注意力充分集中，營造一種“手快有，手慢無”的氛圍。并在直播中積極與消費者進行互動，全方面展示產品，使消費者全身心沉浸在他的直播間里。

3.2 理性帶貨直播

“以理服人”的帶貨直播主要就是調動消費者進行思考，讓消費者在“權衡利弊”之后進行購買決策。以羅永浩為例，2020年9月，他共在抖音直播11場，每場觀看數(shù)在200萬左右，共銷售149萬件商品，成交金額達到2.7億③。其中帶貨175種零食、108種居家百貨、64種美妝個護、55種服裝鞋靴、42種電子產品。通過分析可知，羅永浩直播整體風格偏理性。

首先，羅永浩本人是科技圈大佬，客觀冷靜、邏輯性強。之前羅永浩在錘子手機發(fā)布會上出了很多金句，比如“漂亮的不像實力派”“老羅的一大步，人類原地踏步”“交個朋友”“理解萬歲”等，收獲了大批粉絲。由于羅永浩面對的主要直播受眾是像他一樣的“直男”，所以相對于李佳琦“夸張式叫賣”的帶貨風格，羅永浩帶貨則是“慢悠悠閑聊”風格，并且他的語言有一種有種穩(wěn)重的幽默。在直播間里，羅永浩都是很專業(yè)并很有儀式感的介紹產品，每個產品先展示品牌名，然后呈現(xiàn)賣點，接下來說出優(yōu)惠價格，最后上產品。李佳琦會喊“OMG，買它！”但羅永浩只會淡定地說“下單”，這種語言風格深受男性用戶的喜愛。

其次，羅永浩帶貨品類前三雖然是零食、居家百貨、美妝個護，但電子產品、珠寶等高價位產品銷量也很高。因為羅永浩的粉絲主要是男性，消費能力都較高，所以許多電子產品、汽車、家裝建材等廠家喜歡找羅永浩帶貨。一般情況下，男性偏向于內傾思維，擅長分析與邏輯的判斷能力，更容易受到理性的影響。所以面對電子產品、汽車、家裝建材等高價位品類，直播風格應偏理性更易成功。

最后，羅永浩直播時間不固定，但一般都會選在周五和周六，直播時長為3小時。這也充分的利用了目標消費者的碎片化時間。他的直播間布置簡約，彈幕大多都是“666”“不錯不錯”“厲害”“牛啊”等評論，氛圍較為理性、平淡。

4 結語

理性在于溝通，感性在于打動。我們既可以利用感性訴求挖掘消費者的情感內心，吸引和打動消費者，喚起情緒共鳴；又可以通過理性手法準確完整傳遞產品信息，以理溝通，引導消費者進行對比判斷。在面對不同的人群、不同的商品時，要選擇合適的直播風格才會產生好的直播效果。由此總結出兩點：第一，以用戶角度來講，面對女性受眾時，直播風格應偏感性，面對男性受眾時，直播風格應偏理性；第二，以品類來講，服裝鞋靴、美妝個護、零食等，直播風格應偏感性更易促進銷售，而電子產品、汽車、家裝建材等品類，直播風格應偏理性更易成功。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：CNNIC報告。

②微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》。

③數(shù)據(jù)來源：胖球數(shù)據(jù)。

參考文獻

[1]丹尼爾·卡尼曼.思考，快與慢[J].教育，2012（28）：95.