關(guān)鍵詞 編輯出版類學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號；運(yùn)營現(xiàn)狀；優(yōu)化路徑

中圖分類號 G231 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0042-05

微信具有方便快捷、高效互動的特點(diǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段使用最多的社交媒體軟件之一。微信用戶的爆發(fā)式增長促使學(xué)術(shù)期刊紛紛申請開通微信公眾號，以期通過移動微服務(wù)模式提升期刊的媒體融合效果，快速地將最新學(xué)術(shù)信息送達(dá)目標(biāo)用戶，突破傳統(tǒng)期刊出版時(shí)滯長、傳播范圍窄的劣勢。編輯出版類學(xué)術(shù)期刊作為特定研究方向的小眾化高端文化載體，具有鮮明的專業(yè)特色，對編輯出版領(lǐng)域的學(xué)術(shù)創(chuàng)新起到重要作用。因此，本文選取已經(jīng)開通并穩(wěn)定運(yùn)營的編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號作為研究對象，調(diào)研這類期刊微信公眾號的運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀，查詢其微信消息的推送情況，指出編輯出版類期刊微信平臺存在的主要問題，并針對這些問題提出了運(yùn)營優(yōu)化路徑。

1 編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1 調(diào)查對象與方法

本文選取已經(jīng)開通并穩(wěn)定運(yùn)營的8種編輯出版類期刊微信公眾號，分別為《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《出版科學(xué)》《出版廣角》《科技與出版》《中國出版》《中國科技期刊研究》《中國編輯》。筆者通過微信平臺的檢索功能關(guān)注了這8種期刊的微信公眾號，接受其信息推送。同時(shí)把這8個(gè)微信公眾號納入清博大數(shù)據(jù)平臺①的自定義榜單中，從2019年7月1日至2019年12月31日，對該榜單進(jìn)行了為期半年的信息采集，采集內(nèi)容主要包括閱讀總數(shù)、推文數(shù)量、最高閱讀數(shù)以及微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI）等數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的調(diào)查分析奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1.2 公眾號基本運(yùn)營情況

這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號的命名均很規(guī)范，按照期刊名稱進(jìn)行檢索均可以輕松查找到公眾號。調(diào)查顯示，這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號中，除《編輯之友》和《中國出版》為服務(wù)號外，其他6個(gè)公眾號均為訂閱號。訂閱號和服務(wù)號在信息顯示方式和推送次數(shù)上有所不同：服務(wù)號每月最多只能推送4次消息，消息顯示在會話列表中；訂閱號可以每天推送1次消息，消息顯示在訂閱目錄中。訂閱號發(fā)布信息的方式更加豐富，而服務(wù)號雖然有推送次數(shù)的限制，但其服務(wù)功能比訂閱號更有優(yōu)勢。這8個(gè)公眾號根據(jù)各自的需求選取了不同類型的賬號。微信公眾號主要推送母刊文章、圖書推薦、出版行業(yè)報(bào)道、會議資訊等信息。部分公眾號更新頻次較低，且為不定期更新，尚無一家公眾號能保持每天更新的頻率。

1.3 調(diào)查結(jié)果與分析

1.3.1 WCI均值分析

WCI是綜合考慮各維度指標(biāo)后通過算法優(yōu)化得到的具體指數(shù)數(shù)據(jù)，具有較高的科學(xué)性和可信度。WCI數(shù)值的高低，可以在一定程度上反映出用戶對微信平臺的關(guān)注程度，展現(xiàn)了公眾號在新媒體渠道的傳播力[1]。公眾號的WCI數(shù)值越高，其信息傳播效果相對更佳。表1列出了2019年7月至2019年12月這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號的WCI數(shù)據(jù)。可以看出，8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號在為期半年的月均WCI數(shù)據(jù)排行榜中，WCI均值超過300的期刊公眾號有2個(gè)，分別為《編輯之友》和《出版發(fā)行研究》；WCI均值在200～300的有3個(gè)期刊公眾號，分別為《中國出版》《中國編輯》《科技與出版》；其余3個(gè)期刊公眾號的WCI均值未達(dá)到200。就整體而言，這些公眾號的WCI值并不高，這可能是由于推送內(nèi)容基本為編輯出版領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文或信息，具有鮮明的學(xué)科特征，公眾號的用戶也主要局限在編輯出版領(lǐng)域的從業(yè)者或科研人員，導(dǎo)致微信平臺受眾面相對狹窄。

1.3.2 發(fā)布次數(shù)和推文數(shù)量分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個(gè)微信公眾號共發(fā)布信息369次，推出577篇文章。8個(gè)編輯出版類微信公眾號的發(fā)布次數(shù)和推文數(shù)量的對比結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看出，發(fā)布次數(shù)（114次）和推文數(shù)量（140篇）最高的均為《出版發(fā)行研究》公眾號?！毒庉嬛选罚?1次）和《中國出版》（24次）公眾號的推送次數(shù)并不高，但推文數(shù)量卻分別達(dá)到112篇和95篇，這是由于《編輯之友》和《中國出版》公眾號均為服務(wù)號，有推送次數(shù)的限制，每月最多只能推送4次消息。推文數(shù)量前三位的公眾號分別為《出版發(fā)行研究》（140篇）、《編輯之友》（112篇）、《中國出版》（95篇）。一般而言，發(fā)文較少的公眾號其WCI值也會較低，表明如果想持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，公眾號有必要保持一定的推文數(shù)量，以期形成傳播效果的良性循環(huán)。從圖1的發(fā)布次數(shù)可以看出，8個(gè)編輯出版類公眾號均未做到每日推送信息，這一方面與編輯出版研究方向的小眾專業(yè)特性有關(guān)，另一方面也與期刊編輯部對微信公眾號運(yùn)營投入的精力有限有關(guān)。

1.3.3 篇均閱讀數(shù)分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個(gè)編輯出版類微信公眾號的篇均閱讀數(shù)和WCI均值的對比結(jié)果如圖2所示?？梢钥闯?，《編輯之友》公眾號的篇均閱讀數(shù)最高，達(dá)到623，其次為《中國出版》和《中國編輯》公眾號，篇均閱讀數(shù)分別為546和485。此外，從圖2中還可以看出，微信平臺的WCI值與篇均閱讀數(shù)并不呈正相關(guān)關(guān)系。編輯出版類微信公眾號的篇均閱讀數(shù)總體而言并不高。一方面，與編輯出版類期刊公眾號定位的強(qiáng)學(xué)術(shù)性和專業(yè)性有關(guān)；另一方面，表明編輯出版類期刊的新媒體出版融合意識有待加強(qiáng)?？梢赃m度增加人力和物力投入到新媒體運(yùn)營中，微信公眾號的傳播效果一定會大大增強(qiáng)。

此外，編輯出版類期刊公眾號的關(guān)注人群主要集中于編輯出版工作者，因此公眾號提供的編校知識是有需求的，也會是用戶感興趣的內(nèi)容。因此，編輯出版類微信公眾號可以結(jié)合自身資源情況、用戶特點(diǎn)以及公眾號的傳播規(guī)律，原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載一些諸如編校知識之類的有專業(yè)特色的信息，成為編輯出版類期刊微信公眾號獨(dú)有的內(nèi)容特色，以滿足目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求。

3.2.2 通過富媒體推文形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)

現(xiàn)階段，編輯出版類期刊公眾號的推文多以純文字進(jìn)行排版，很少有推文能充分利用圖片、音頻、視頻等元素，用戶易產(chǎn)生閱讀疲勞感。針對母刊論文篇幅普遍偏長的狀況，《編輯之友》公眾號對原始文稿進(jìn)行了二次編輯，刪去摘要、參考文獻(xiàn)等輔助信息，對正文部分也只保留精華部分，并在文末附上作者的彩照，以色彩柔和的邊框區(qū)分各段落小節(jié)，整篇文章配以清爽的推文底色，令人賞心悅目。《科技與出版》微信公眾平臺在推出母刊論文時(shí)，推文形式設(shè)計(jì)得美觀大方，首先映入眼簾的是當(dāng)期的母刊封面，接著給出了該推文在母刊的期次和頁碼，通過長按識別推文中的二維碼進(jìn)入開放科學(xué)計(jì)劃OSID界面，可以聆聽作者講述文章的寫作背景，以及關(guān)注作者的學(xué)術(shù)圈。在閱讀全文之前，《科技與出版》為了方便讀者的閱讀，別出心裁地制作了論文的思維導(dǎo)圖，這些舉措讓讀者耳目一新。編輯出版類期刊本身在出版設(shè)計(jì)方面是具有優(yōu)勢資源的，因此其微信平臺應(yīng)突破固有的單一文字傳播形態(tài)，承載更加多元化的信息形態(tài)符號，穿插一些音頻、視頻等富媒體元素以增強(qiáng)文章的表現(xiàn)力，并通過有設(shè)計(jì)感的版式提升推文的美觀性，給用戶帶來高度交互性和直觀性的多感官體驗(yàn)。

3.3 完善公眾號服務(wù)功能，注重高效互動和平臺運(yùn)營維護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)思維的主旨思想是為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并依靠用戶得到發(fā)展。其在微信公眾號運(yùn)營策略上就是要體現(xiàn)“以人為本”，不斷完善公眾號服務(wù)功能，最大限度地滿足用戶的個(gè)性化和多樣化需求。

3.3.1 優(yōu)化菜單欄目設(shè)置，方便用戶獲取信息

微信平臺擁有強(qiáng)大的自定義菜單功能，公眾號可以通過高效的信息資源整合，使用戶從微信平臺輕松獲取所需信息。目前大部分編輯出版類期刊微信公眾號的菜單功能比較簡單，基本局限在投稿須知、稿件查詢、過刊瀏覽等信息。因此，公眾號應(yīng)做好菜單的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在一級菜單上根據(jù)公眾號定位設(shè)置相關(guān)欄目，在一級菜單下面再細(xì)分幾個(gè)更具編輯出版專業(yè)特色的子菜單，比如行業(yè)最新信息、論文寫作技巧、選題組稿信息、論文收錄轉(zhuǎn)載情況等。通過微信后臺定期查看公眾號各級菜單下文章的點(diǎn)擊率，挖掘用戶的興趣點(diǎn)，不斷優(yōu)化菜單的欄目設(shè)置。

3.3.2 構(gòu)建互動交流機(jī)制，提高用戶的參與度

目前編輯出版類期刊微信平臺互動交流較為滯后，用戶參與度普遍不高。由于此類平臺的部分用戶具有學(xué)術(shù)信息的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者三重身份。因此，微信平臺一定要重視用戶的意見和建議，加強(qiáng)公眾號在線咨詢互動平臺的建設(shè)，設(shè)計(jì)豐富的接口模塊，發(fā)揮好平臺的留言、評價(jià)和回復(fù)功能，實(shí)現(xiàn)高效、即時(shí)、雙向互動交流機(jī)制。完善公眾號的“關(guān)鍵詞”智能自動回復(fù)功能，方便用戶可以隨時(shí)通過微信平臺得到問題答復(fù)和信息反饋，以適應(yīng)社交媒體的運(yùn)行規(guī)律。編輯出版類期刊公眾號可以通過舉辦出版技能培訓(xùn)、編校大賽以及與出版社合作推出圖書發(fā)布會，實(shí)現(xiàn)線上線下活動的深度融合，擴(kuò)大期刊的知名度和增強(qiáng)用戶黏性。

3.3.3 拓展平臺服務(wù)深度，提升用戶的滿意度

目前編輯出版類期刊微信平臺的服務(wù)功能尚不夠完善，有必要通過微信的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，并定期開展用戶對公眾號滿意度的調(diào)查，不斷對公眾號的功能和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。注重完善編輯出版類期刊公眾號用戶最關(guān)注的功能，例如審稿進(jìn)度查詢的自定義功能、微信平臺支付功能等。針對紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行日益萎縮的狀況，可以通過微信平臺給期刊訂閱提供一個(gè)方便快捷的渠道，例如在推文末尾給出期刊微店的二維碼，長按二維碼即可進(jìn)入微店直接在線購買期刊?？傊庉嫵霭骖惼诳⑿牌脚_應(yīng)拓寬服務(wù)類型，發(fā)揮公眾號便捷性的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳統(tǒng)期刊的盈利模式，提升新媒體時(shí)代編輯出版類期刊的品牌價(jià)值。

3.3.4 注重平臺運(yùn)營維護(hù)，培養(yǎng)復(fù)合型編輯人才

學(xué)術(shù)期刊的編輯大都缺乏新媒體技術(shù)方面的知識，因此應(yīng)積極培養(yǎng)緊跟新媒體時(shí)代步伐的復(fù)合型編輯人才。期刊編輯部應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)公眾號的運(yùn)營與維護(hù)，確保推文信息的發(fā)布質(zhì)量，利用新媒體技術(shù)提高期刊顯示度和關(guān)注度[6]?，F(xiàn)階段，編輯出版類期刊普遍缺乏公眾號數(shù)據(jù)挖掘和利用能力，尚未有公眾號利用微信平臺獲得的用戶行為數(shù)據(jù)建立用戶數(shù)據(jù)庫。新媒體編輯應(yīng)深耕內(nèi)容、豐富形式，對公眾號后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，打造編輯出版類傳統(tǒng)期刊和新媒體平臺在內(nèi)容資源、互動反饋、傳播機(jī)制等方面的立體化融合模式。

4 結(jié)語

編輯出版類期刊在編輯出版領(lǐng)域具有高度話語權(quán)，其微信公眾號應(yīng)充分利用專業(yè)資源優(yōu)勢健全學(xué)術(shù)服務(wù)鏈，致力于尋找傳播內(nèi)容與時(shí)代熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把用戶的個(gè)性化需求作為服務(wù)切入點(diǎn)，將有價(jià)值的信息通過新媒體平臺傳播出去，逐漸形成公眾號良性循環(huán)發(fā)展路徑。編輯出版類期刊微信公眾號應(yīng)在依托母刊的基礎(chǔ)上，通過凸顯編輯出版特色的高質(zhì)量推文、功能完善的微信平臺服務(wù)和即時(shí)高效的互動交流，充分發(fā)揮微信公眾號推送信息便捷快速、形式多樣的優(yōu)勢，逐步探索出一條符合期刊公眾號定位且具有編輯出版特色的新媒體運(yùn)營模式，提升期刊在移動社交媒體時(shí)代的影響力和傳播力。

注釋

①清博指數(shù)，http：//www.gsdata.cn/site/usage。

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