摘要：新媒體時(shí)代，移動(dòng)端出現(xiàn)，與紙質(zhì)媒體相比，它在信息傳遞方面具有內(nèi)容豐富、速度快、范圍廣泛的特點(diǎn)。碎片化的信息流正在慢慢改變很多人的閱讀習(xí)慣，受眾正逐漸養(yǎng)成快餐式的信息閱讀方式。微信公眾號(hào)、手機(jī)新聞客戶(hù)端傳播的圖文信息、超鏈接等都要通過(guò)二級(jí)頁(yè)面才能看到。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；新媒體；新聞標(biāo)題；推文標(biāo)題；標(biāo)題制作

中圖分類(lèi)號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0121-02

受眾每天被海量信息包圍，要在短時(shí)間內(nèi)“一眼相中”自己感興趣的內(nèi)容，用傳統(tǒng)的只打磨內(nèi)文的方法吸引受眾，效果顯然不理想。要讓閱讀受眾在繁雜的信息中迅速發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，“門(mén)面”很關(guān)鍵，這里的“門(mén)面”是指一個(gè)能在短時(shí)間內(nèi)抓住讀者眼球的標(biāo)題。文章能否吸引受眾閱讀，很大程度上取決于標(biāo)題的質(zhì)量，一個(gè)吸睛的標(biāo)題，能讓文章在海量信息中找到突圍路徑，極大地提升自身的曝光量，提高新聞的傳播水平[1]。

新聞界有這么一種說(shuō)法，在采訪(fǎng)和寫(xiě)作的關(guān)系中，應(yīng)是七分采訪(fǎng)，三分寫(xiě)作；而在新聞寫(xiě)作中，則是七分寫(xiě)標(biāo)題，三分寫(xiě)正文。單單從標(biāo)題制作的角度看，多花精力，多下苦功，以達(dá)到引人入勝、動(dòng)人心懷的閱讀效果，無(wú)疑是十分正確的。對(duì)于一篇新聞而言，標(biāo)題是內(nèi)容的高度形象概括，若不能通過(guò)獨(dú)特的形式和內(nèi)容先聲奪人，吸引受眾的眼球，即使新聞內(nèi)容再精彩，也會(huì)失去受眾。相反，如果新聞標(biāo)題具有受眾看一眼就能被吸引的效果，那么受眾就可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和觸動(dòng)[2]。

高國(guó)營(yíng)先生提出，“如果標(biāo)題形成了強(qiáng)勢(shì)，整篇新聞就會(huì)從‘新聞標(biāo)題的叢林中躍然而出”[3]。這就是我們強(qiáng)調(diào)新聞標(biāo)題重要性的原因，新聞標(biāo)題能起到與受眾進(jìn)行第一輪交流的作用，新媒體平臺(tái)的受眾能否轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)用戶(hù)，用戶(hù)能否轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z乃至鐵粉，往往就看第一回合有沒(méi)有成功打上“交道”。

移動(dòng)端新聞蓬勃發(fā)展，微信公眾號(hào)既是幫助人們獲取多樣化資訊的新媒體平臺(tái)，也是自媒體發(fā)展的主陣地，本文選取其發(fā)布的稿件標(biāo)題作為研究對(duì)象。所選擇的標(biāo)題，均來(lái)自2019年度全國(guó)黨報(bào)微信傳播力榜單排名第17的《梅州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)。筆者從新聞標(biāo)題的獨(dú)立性、從屬性、親和力、藝術(shù)美感和趣味性等方面，探究新聞標(biāo)題的創(chuàng)新路徑，思考當(dāng)下新媒體新聞標(biāo)題的發(fā)展方向，旨在使傳播媒介、傳播者從中得到啟迪，使新媒體時(shí)代的新聞傳播取得理想的效果。

一、超短句式精悍直接

標(biāo)題歷來(lái)講求簡(jiǎn)短，且越短越好。一條凝練簡(jiǎn)潔的標(biāo)題，是一則新聞最重要、最關(guān)鍵的內(nèi)容的體現(xiàn)。晉代文人陸機(jī)云：“立片言以居要，乃一篇之警策。”一方面強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題簡(jiǎn)短精練的特點(diǎn)，另一方面又肯定了關(guān)鍵性文字對(duì)整篇文章畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。在特定情境的使用上，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、言簡(jiǎn)意賅的短句往往比長(zhǎng)句更簡(jiǎn)潔有力，更能直觀(guān)地表現(xiàn)新聞的主旨和態(tài)度，鮮明地表達(dá)內(nèi)容觀(guān)點(diǎn)，從而吸引讀者的注意。

如標(biāo)題“這，就是梅州！”，十分生動(dòng)，“這”字仿佛能讓人感受到一種澎湃之情，情不自禁地聯(lián)想：梅州有什么發(fā)展大動(dòng)作，還是有什么新面貌、新變化？但如果把標(biāo)題改成“航拍梅州城區(qū)全景”，則顯得不那么簡(jiǎn)潔、朗朗上口，也會(huì)削弱標(biāo)題的表現(xiàn)力和沖擊力。

又如“剛剛！梅州名片+1”“兩個(gè)字，熱鬧！”“定了！11月28日通車(chē)！”“起飛吧！梅州柚”“滿(mǎn)！城！飛！香！”“梅州首條！開(kāi)工！”“梅州有你們，真好！”“重磅推薦！”“留住‘梅好”“梅州點(diǎn)紅妝”“保！穩(wěn)！進(jìn)！”“哇！煥然一新”等標(biāo)題，也非常有吸引力。

以上列舉的標(biāo)題都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是字?jǐn)?shù)少，顯得短小精悍，大部分不超過(guò)7個(gè)字。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒稱(chēng)，人類(lèi)的記憶最多可以同時(shí)處理7條信息，這就是為什么許多地方都用到了數(shù)字7：一個(gè)星期有7天、有的電話(huà)號(hào)碼為7位、世界有七大奇跡等。心理實(shí)驗(yàn)也證明，人們?cè)陂喿x時(shí)，眼球跳動(dòng)是看不見(jiàn)文字的，只有眼球不動(dòng)的時(shí)候才能夠看清楚文字。在眼球不動(dòng)的情況下，六七個(gè)字的標(biāo)題能使人一目了然。這些標(biāo)題展示的要么是提煉出的文章核心內(nèi)容，要么是帶有濃烈感情色彩的單句。這種超短句式的標(biāo)題目的直接，能激起讀者強(qiáng)烈的閱讀欲望，一探究竟。醒目的標(biāo)題能第一時(shí)間進(jìn)入受眾的視野，從而吸引受眾，提高文章閱讀量。

二、虛實(shí)結(jié)合留下懸念

教科書(shū)對(duì)“懸念”是這樣解釋的：所謂懸念，即受眾對(duì)文藝作品中人物命運(yùn)的遭遇、情節(jié)發(fā)展變化所持有的一種急切期待的心情，是指作者為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，采取的一種藝術(shù)處理手段，它們可以是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題、一個(gè)呼之欲出的答案、一個(gè)有待續(xù)寫(xiě)的結(jié)局。一些新媒體推文標(biāo)題不僅讓讀者印象深刻，還具有強(qiáng)大的吸引力，讓人想要探清內(nèi)容是什么，非把全文讀完不可。這些標(biāo)題有如此的感染力和吸引力，一個(gè)重要的原因就是作者在制作標(biāo)題時(shí)“猶抱琵琶半遮面”，善于賣(mài)關(guān)子，道出了新聞最精彩的部分，卻又沒(méi)有說(shuō)破，以吸引讀者主動(dòng)揭開(kāi)“神秘面紗”。

如標(biāo)題“100000000+、123.98%↑！梅州剛剛公布的這組數(shù)據(jù)，令人驚心……”，這組數(shù)據(jù)到底代表什么，答案又為何讓人驚心？標(biāo)題既強(qiáng)調(diào)又欲語(yǔ)還休，達(dá)到了設(shè)置懸念的目的，能吸引受眾點(diǎn)擊文章一探究竟。

又如“梅州首條環(huán)城高速實(shí)現(xiàn)閉合！到這些地方能省半個(gè)鐘……”“超有料！明天上午梅州人一定要去一趟這個(gè)地方……”“這位藝術(shù)巨匠，既是客都梅州的，也是世界的！”“厲害了！因?yàn)檫@事，外國(guó)駐華大使上央視為梅州點(diǎn)贊！”這些標(biāo)題在制作時(shí)，有意識(shí)地將新聞事實(shí)中稀奇罕見(jiàn)、對(duì)比強(qiáng)烈的事實(shí)，拿出來(lái)擺在一起，又不直說(shuō)，故意留一手，藏謎設(shè)疑，為受眾設(shè)下一個(gè)“套子”，賣(mài)個(gè)“關(guān)子”，從而極大地激發(fā)受眾的閱讀興趣，使其將全篇新聞讀完。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，標(biāo)題的懸念化處理并不少見(jiàn)，放眼新媒體時(shí)代，這種虛實(shí)結(jié)合的處理方法更是屢見(jiàn)不鮮，甚至已成了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題極具代表性的特征之一[4]。

三、特殊符號(hào)給文字加成

作為新聞標(biāo)題中最常見(jiàn)的“文字伴侶”，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的妙用能夠帶給讀者不一樣的視覺(jué)感受，不但能夠深化內(nèi)文主題，還能在一定程度上為標(biāo)題增添情感色彩，體現(xiàn)新聞標(biāo)題的主觀(guān)化傾向，從而加強(qiáng)新聞工作者和受眾的互動(dòng)[5]。在制作標(biāo)題的過(guò)程中，要捕捉新聞事件中靈動(dòng)的、活躍的動(dòng)作或者情境，抓住那些富有特點(diǎn)的、富有個(gè)性的語(yǔ)態(tài)，將這些感受恰到好處地融入標(biāo)題，讓靜物動(dòng)起來(lái)，讓無(wú)生命的東西活起來(lái)，增強(qiáng)標(biāo)題的表現(xiàn)力與視覺(jué)沖擊力，吸引受眾的眼睛。

鑒于微信公眾號(hào)的受眾越來(lái)越年輕，在某些新聞?lì)}材的提煉上，普通的純文字標(biāo)題或許不如幾個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)更能達(dá)到吸睛的效果，這就催生了一種以特殊符號(hào)為標(biāo)題文字加成的方法。經(jīng)常能看到一些文章的標(biāo)題，加入了很多特殊的效果，有的像人出汗時(shí)的效果，有的像被風(fēng)吹的效果。這種標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞中的使用頻率越來(lái)越高，讓讀者對(duì)標(biāo)題的第一印象從“識(shí)字”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨鎴D”，在一定程度上能提高文章的點(diǎn)擊率。

如“進(jìn)度條：□□□100%！”這一標(biāo)題，很明顯提及的是某項(xiàng)工程或某個(gè)指標(biāo)的進(jìn)度，幾個(gè)滿(mǎn)格符號(hào)拼起來(lái)就像一根進(jìn)度條，增強(qiáng)了標(biāo)題的動(dòng)感，遠(yuǎn)比純文字的描述更具特色，顯得活靈活現(xiàn)，獲得了更佳的表達(dá)效果。

又如“梅州？南寧即將通航！準(zhǔn)備好要來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行嗎？”這一新聞標(biāo)題用“？”代替了“往返”，能體現(xiàn)標(biāo)題的意境，讓受眾感覺(jué)趣味十足。

再如“梅州：√ √ √ √ √ √ √”“最新名單→→→→”，顯眼的特殊符號(hào)仿佛為標(biāo)題文字穿上了一層華麗的衣服，能使新聞事實(shí)得到精練而確切的勾勒。

四、適度使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言畫(huà)龍點(diǎn)睛

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言簡(jiǎn)易且直白，歸根結(jié)底是在為網(wǎng)民個(gè)人服務(wù)，是在為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的個(gè)性化而努力。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)獨(dú)特的、開(kāi)放的，可以讓人充分釋放自己本真的空間，網(wǎng)民比較愿意用另類(lèi)的方法，張揚(yáng)自己的個(gè)性，以引起別人的重視。因此，一些奇巧的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生。

如“喜大普奔！梅州又新增一座大橋！”，一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的魅力在于它看似經(jīng)過(guò)加工，其實(shí)是沒(méi)有修飾的“直白化”。這種直抒胸臆的大實(shí)話(huà)，是傳統(tǒng)媒體沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的。梅州新增一座大橋，令人感到喜悅，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，除了有趣之外，還平添了一絲親切感。

又如“什么gui！梅州這座塔居然成了‘表白墻”“你以為臺(tái)風(fēng)鲇魚(yú)這就過(guò)去了？圖樣……它就在我們隔壁！麻痹你就危險(xiǎn)了！”“搞！事！情！梅州這個(gè)地方被人從眾……擠爆了！”“梅州終于開(kāi)啟‘潑水模式！網(wǎng)友：求‘雨露均沾！”，在新媒體標(biāo)題制作中，尤其是在標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)制作中，適度、合理地使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

新聞標(biāo)題是增強(qiáng)新聞吸引力的第一條件，換句話(huà)說(shuō)，是第一“約點(diǎn)”。新媒體時(shí)代，新聞資訊每天數(shù)以萬(wàn)千計(jì)，媒體發(fā)展快速，新的傳播語(yǔ)境要求媒體適應(yīng)新的時(shí)代。各種新聞資訊處于“買(mǎi)方市場(chǎng)”，受眾對(duì)其并非“來(lái)者不拒”，而是“擇優(yōu)而受”，只有增強(qiáng)新聞標(biāo)題的吸引力，做到情景交融、妙趣橫生，才能給人們帶來(lái)情緒的釋放和審美的愉悅。只有抓住受眾的眼睛和“痛點(diǎn)”，才能沖破公式化、概念化的束縛，讓標(biāo)題新意盎然。

參考文獻(xiàn)：

[1] 季勇偉.新聞媒體編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語(yǔ)言技巧分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：123-124.

[2] 鐘日新，林冬冬.煉題錄[M].廣西：漓江出版社，2017：1-2.

[3] 王歡.論新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新趨勢(shì)[J].考試周刊，2012（58）：22-23.

[4] 彭超，劉政陽(yáng).新媒體語(yǔ)境下新聞標(biāo)題寫(xiě)作思路[J].傳播力研究，2020，4（01）：94-95.

[5] 喬小納.河南電影的中原文化傳承研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：蔡顏顏（1988—），女，廣東汕頭人，本科，助理編輯，研究方向：新媒體發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。