摘要：在全媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，作為傳統(tǒng)主流媒體的黨報(bào)，其傳播渠道優(yōu)勢(shì)、受眾規(guī)模優(yōu)勢(shì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要重建黨報(bào)傳播力優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐中，《海南日?qǐng)?bào)》從受眾的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新欄目、改進(jìn)內(nèi)容，以服務(wù)性增“色”，以趣味性添“香”，以思想性提“味”，從這三條路徑展開了探索。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；傳播力；服務(wù)性；趣味性；思想性

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0097-02

一、引言

今天，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革，社交媒體虹吸受眾、算法推送漸成氣候、智能革命方興未艾，造成受眾的大規(guī)模遷移和媒體接觸習(xí)慣的大幅度轉(zhuǎn)變?？傮w看，傳統(tǒng)主流媒體傳播渠道優(yōu)勢(shì)有所削弱，舉國(guó)聯(lián)通、全民覆蓋的受眾規(guī)模優(yōu)勢(shì)有所削弱，每逢大事、萬(wàn)眾矚目的注意力優(yōu)勢(shì)有所削弱，輿論場(chǎng)中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接收的依賴性等傳播力指標(biāo)受到影響[1]。

面對(duì)新的傳播格局，要提高黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓主流價(jià)值主導(dǎo)社會(huì)輿論，當(dāng)務(wù)之急是重建黨報(bào)傳播力優(yōu)勢(shì)，留住老受眾、吸引新受眾，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)信息的廣泛覆蓋、有效傳播?！皟?nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”，媒體作為“廚師”，既要將信息傳播的載體，也就是盛菜的“容器”選擇好，更要精心烹制“菜肴”，將內(nèi)容制作好。近年來(lái)，《海南日?qǐng)?bào)》在媒體融合的探索中，不斷革新報(bào)道方式，創(chuàng)新欄目設(shè)置，通過(guò)服務(wù)增“色”、悅讀添“香”、觀點(diǎn)提“味”，努力以優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容提升黨報(bào)的傳播力。

二、突出服務(wù)性，為內(nèi)容增“色”

新聞信息及觀點(diǎn)只有順利傳抵受眾，才能實(shí)現(xiàn)傳播的有效覆蓋，這也是傳播力的體現(xiàn)。受眾看不看、點(diǎn)不點(diǎn)擊，很大程度上與信息的貼近性、服務(wù)性有關(guān)?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)》從滿足受眾需求、期待出發(fā)，推出了一系列融媒新欄目，受到普遍歡迎。

在追“新”上做文章。一個(gè)與百姓工作生活相關(guān)的新事物、新措施出現(xiàn)后，受眾會(huì)迫切地想知道它們將對(duì)自己的工作生活產(chǎn)生什么影響。隨著海南自由貿(mào)易港建設(shè)推進(jìn)，越來(lái)越多的重點(diǎn)項(xiàng)目、重要政策措施陸續(xù)啟用或落地。針對(duì)百姓日趨旺盛的看“新”、解“新”需求，《海南日?qǐng)?bào)》推出了《探營(yíng)》和《新聞多一點(diǎn)》欄目。

《探營(yíng)》，以記者提前實(shí)地探訪的形式，圖文并茂地展現(xiàn)即將竣工啟用的民生、基礎(chǔ)設(shè)施新項(xiàng)目的特點(diǎn)和作用。提前探營(yíng)，搶抓了時(shí)效，回應(yīng)了受眾關(guān)切，而且時(shí)間充裕、人流量少，采訪更加從容，拍攝畫面更加干凈。在國(guó)際名校合作項(xiàng)目海口哈羅公學(xué)建成開學(xué)、海口第一條過(guò)江隧道通車、智慧農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)開業(yè)前夕，《海南日?qǐng)?bào)》對(duì)這些關(guān)注度高的民生、基建項(xiàng)目提前探營(yíng)，報(bào)紙與客戶端聯(lián)動(dòng)，以圖、文、短視頻、視頻直播等形式讓受眾提前“嘗鮮”。

《新聞多一點(diǎn)》則側(cè)重于對(duì)新政策、新措施的解讀。其特點(diǎn)是轉(zhuǎn)換視角，改變過(guò)去以發(fā)布單位為主“自上而下”的介紹方式，重在從百姓的實(shí)際問題和困惑出發(fā)，“自下而上”地解讀，針對(duì)性和服務(wù)性更強(qiáng)。例如，就《海南自由貿(mào)易港交通工具及游艇“零關(guān)稅”政策海關(guān)實(shí)施辦法（試行）》的發(fā)布，《海南日?qǐng)?bào)》除刊發(fā)消息外，還在《新聞多一點(diǎn)》欄目推出《怎么買怎么用 怎么管》一文，梳理了百姓關(guān)注的具體問題，請(qǐng)職能部門答疑，加深了受眾對(duì)新政策的理解。

在實(shí)“用”上下功夫。習(xí)近平總書記指出，“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，其同樣需要在滿足群眾美好生活需要上做大文章?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)》抓住機(jī)遇，積極探索實(shí)施融媒孵化制度，將關(guān)注點(diǎn)延伸至美食、醫(yī)療、教育等多個(gè)領(lǐng)域，以更加精準(zhǔn)、及時(shí)的信息吸引受眾，服務(wù)受眾。

目前，美食類公眾號(hào)“深夜愛報(bào)社”、醫(yī)療類公眾號(hào)“兜醫(yī)圈兒”已經(jīng)孵化上線，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化推送，圈粉不少。瞄準(zhǔn)群眾對(duì)求醫(yī)問藥、健康養(yǎng)生的強(qiáng)烈需求，《海南日?qǐng)?bào)》還推出《大醫(yī)精講》融媒體健康科普欄目，邀請(qǐng)名醫(yī)做客直播間，針對(duì)睡眠障礙、家庭急救、體檢、備孕等熱點(diǎn)健康話題進(jìn)行科普提醒，以優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的服務(wù)信息增強(qiáng)了受眾黏性。

三、體現(xiàn)趣味性，為內(nèi)容添“香”

如果說(shuō)通俗易懂、服務(wù)性強(qiáng)的信息，是“佳肴”吸引受眾第一眼的“色澤”，那么，閱讀后帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，可以使讀者開闊眼界、增長(zhǎng)見識(shí)、激發(fā)情感的信息，則是“佳肴”值得久久回味的“香氣”。

《海南日?qǐng)?bào)》2008年創(chuàng)刊“報(bào)中報(bào)”《海南周刊》，以“新聞、新知、新生活”為定位，打造高端悅讀讀物。其選題涉及經(jīng)濟(jì)、歷史、科學(xué)、文化、藝術(shù)、自然、地理等多個(gè)方面，以人文視野關(guān)注時(shí)代變遷。如今，在《海南周刊》持續(xù)出刊的基礎(chǔ)上，《海南日?qǐng)?bào)》在客戶端推出《慢讀》融媒欄目，整合包裝《海南周刊》精品文化報(bào)道，緊貼當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，展現(xiàn)中華文化魅力，深挖海南人文自然資源。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)時(shí)，《慢讀》推出文章《大疫之中有大醫(yī)》，從我國(guó)歷史上記載的瘟疫切入，展現(xiàn)中華民族與疾病抗?fàn)幍臍v史；海南島國(guó)際電影節(jié)開幕前夕，通過(guò)《影視作品中的海南“出鏡地”》一文，盤點(diǎn)海南騎樓、熱帶雨林、海岸線等豐富多樣的優(yōu)質(zhì)取景資源……這些文章以熱點(diǎn)“新瓶”裝人文“老酒”，既引人關(guān)注，又余味悠長(zhǎng)。

黨報(bào)具有自媒體難以企及的圖片資源優(yōu)勢(shì)，跨度長(zhǎng)、質(zhì)量高、種類全，如何將這些圖片資源充分利用起來(lái)，不讓珍貴的老照片躺在資料庫(kù)“睡大覺”，是黨報(bào)必須思考的問題。近年來(lái)，《海南日?qǐng)?bào)》開設(shè)了“瓊州老相館”系列專題，挖掘報(bào)紙老照片，講述時(shí)代新故事，帶受眾感受海南的滄桑巨變。“老相館”每個(gè)系列都圍繞一個(gè)主題以“視頻+照片+文字”的形式按照時(shí)間軸徐徐展開。比如，關(guān)注家庭“大件”的變遷，從手表、自行車、收音機(jī)，到冰箱、彩電、洗衣機(jī)，再到如今的房車、新能源車、免稅商品；關(guān)注郵政物流的變遷，從郵遞員步行送郵，到使用自行車、摩托車、小汽車送郵，再到電商火熱、物流發(fā)達(dá)的繁榮場(chǎng)面……百姓生活中的小鏡頭，折射的是改革開放40多年來(lái)國(guó)家的發(fā)展與百姓生活的安康，每個(gè)受眾都能從這些熟悉的老照片中找到回憶與共鳴。

當(dāng)視頻傳播成為流行，《海南日?qǐng)?bào)》又制作推出了多部紀(jì)實(shí)微電影，將愛國(guó)、敬業(yè)、環(huán)保等主流價(jià)值宣傳融入一個(gè)個(gè)生動(dòng)的凡人故事中。為慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年，拍攝了紀(jì)實(shí)微電影《老旗手》，講述海南鄉(xiāng)村老旗手和天安門國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)退伍老兵的故事。取材于真實(shí)事件，以南方電網(wǎng)海南電網(wǎng)公司員工建人工鳥巢讓鳥兒安家為主線創(chuàng)作的《鳥叔》，生動(dòng)詮釋了人與自然和諧共處的生態(tài)理念?！而B叔》一片于2020年“6·5”世界環(huán)境日在《人民日?qǐng)?bào)》和《海南日?qǐng)?bào)》兩微一端首發(fā)，發(fā)布當(dāng)天瀏覽量就超過(guò)2000萬(wàn)次，并于當(dāng)年11月獲得第8屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“最佳作品獎(jiǎng)”，獲得了良好的傳播效果和社會(huì)效益。

四、彰顯思想性，為內(nèi)容提“味”

味道是菜肴的靈魂，外觀再誘人、氣味再香，缺鹽少糖總會(huì)使菜肴的質(zhì)量大打折扣。對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，觀點(diǎn)就是決定其內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)鍵“味道”。在當(dāng)今信息爆炸、新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的背景下，黨報(bào)必須培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以思想性獲得讀者的信賴、尊重。

黨報(bào)是黨和人民的喉舌，時(shí)政新聞是黨報(bào)宣傳報(bào)道的重頭戲，也是黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。但由于傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道的話語(yǔ)體系和寫作手法比較單一，偏重會(huì)議報(bào)道，語(yǔ)言和事例不夠鮮活，加上新媒體興起，帶來(lái)了海量信息和多樣的傳播方式，很快吸引了受眾的注意力，黨報(bào)時(shí)政新聞的傳播力逐漸減弱。

黨報(bào)如何將時(shí)政新聞的報(bào)道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)？

《海南日?qǐng)?bào)》從發(fā)掘幕后、整合解析上下功夫，在客戶端推出觀點(diǎn)欄目“解局”，改變以往生硬、枯燥的時(shí)政報(bào)道風(fēng)格，從小角度、小細(xì)節(jié)切入，以大眾語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行深入解讀和點(diǎn)評(píng)，更加強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化，讓時(shí)政報(bào)道更加接地氣，可讀性更強(qiáng)。諸如《“摘口罩”的信號(hào)，傳遞“加速跑”的信心》《上快車道了！坐穩(wěn)扶好，扣緊廉政風(fēng)險(xiǎn)“安全帶”》《在這件事情上，海南為何這么拼》等融媒文章被讀者積極轉(zhuǎn)發(fā)，有效強(qiáng)化了“顯政”。

此外，《海南日?qǐng)?bào)》還著力烹制評(píng)論“快餐”，推出短視頻評(píng)論欄目“E快評(píng)”。

全媒體時(shí)代，渠道可以改變，平臺(tái)可以拓展，形式可以創(chuàng)新，但思想觀點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒有改變，也不會(huì)改變[2]。在當(dāng)今海量信息、新聞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的背景下，搶速度、比互動(dòng)、拼趣味，黨報(bào)與新媒體相比處于劣勢(shì)，必須不斷培育、壯大自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，傳統(tǒng)的黨報(bào)評(píng)論觀點(diǎn)深刻、獨(dú)到，表述嚴(yán)謹(jǐn)、有文采，但必須小火慢燉才能熬出好滋味，難以快速推出?！癊快評(píng)”以新的包裝和載體呈現(xiàn)評(píng)論，短小簡(jiǎn)練，語(yǔ)言接地氣，有突出的個(gè)性化風(fēng)格，且“廚師”烹制時(shí)間短，讀者一目了然，更適應(yīng)新的大眾傳播環(huán)境。央視《新聞聯(lián)播》“衍生品”——《主播說(shuō)聯(lián)播》就是一種視頻化的短評(píng)?！逗Ｄ先?qǐng)?bào)》目前推出的系列“E快評(píng)”，主要集中在全省兩會(huì)、全國(guó)兩會(huì)、博鰲亞洲論壇年會(huì)期間，這些重大會(huì)議信息量豐富，適合以短評(píng)、快評(píng)的方式進(jìn)行導(dǎo)讀。

五、結(jié)語(yǔ)

在激烈的全媒體競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)要提升傳播力，核心是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從受眾的需求層面看，主要有三方面要求，分別是有用、有意思、有意義。所以黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上也需要從服務(wù)性、趣味性、思想性三方面共同發(fā)力，才能吸引更多受眾，擁有更強(qiáng)的傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李習(xí)文.提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力[N].解放軍報(bào)，2019-02-11（007）.

[2] 丁建庭.黨報(bào)評(píng)論要追求“四度”——以南方日?qǐng)?bào)的評(píng)論實(shí)踐為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（05）：24-26.

作者簡(jiǎn)介：周元（1982—），女，湖北恩施人，本科，記者，研究方向：新聞采編。