宋永高,謝 盈,孫 洋

(浙江理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

一、引言

由于消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)軟件的需求日益增多,且呈多樣化趨勢(shì),手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商需要不斷更新升級(jí)手機(jī)軟件,甚至要開(kāi)發(fā)推廣全新的手機(jī)軟件。手機(jī)軟件給人們帶來(lái)好處的同時(shí),也存在著各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心于2020 年4 月發(fā)布的《2019 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全態(tài)勢(shì)綜述》顯示,手機(jī)軟件強(qiáng)制性授權(quán)、超范圍收集用戶信息等問(wèn)題非常嚴(yán)重,2019 年新增惡意手機(jī)軟件數(shù)量高達(dá)279 萬(wàn),其中69.3%存在低危惡意行為,10.3%存在高危惡意行為[1]。近幾年,市場(chǎng)中存在大量同質(zhì)手機(jī)軟件,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,再加上消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)有自然的抗拒行為,消費(fèi)者習(xí)慣性地選擇使用過(guò)的產(chǎn)品,規(guī)避消費(fèi)新產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)[2]。手機(jī)軟件更新和推出時(shí),消費(fèi)者拒絕使用甚至反對(duì)使用的現(xiàn)象非常普遍。只有16.8%的手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)了盈利,35.6%的手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商則嚴(yán)重虧損[3]。因此如何降低消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒是學(xué)術(shù)領(lǐng)域和行業(yè)領(lǐng)域亟待解決的一大難題。

感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是影響消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的重要因素[4],同時(shí)也是消費(fèi)者使用行為意圖的重要影響因素[5]。在感知風(fēng)險(xiǎn)的影響下,消費(fèi)者會(huì)形成創(chuàng)新抗拒[4]和負(fù)面的購(gòu)買(mǎi)決策行為[5]。感知價(jià)值負(fù)向影響著消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒[4],并且是使用行為是否發(fā)生的重要影響因素,即可以通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的使用行為進(jìn)行預(yù)測(cè)[2]。手機(jī)軟件不斷地更新升級(jí)和隱私泄露等問(wèn)題讓消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)可能促使他們產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒,進(jìn)而可能導(dǎo)致消費(fèi)者使用行為意圖降低。

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的研究主要關(guān)于實(shí)體創(chuàng)新產(chǎn)品,比如轉(zhuǎn)基因食品[6]和新能源汽車(chē)[7]等,無(wú)形創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新抗拒研究較少,如網(wǎng)上銀行[8]等,而目前創(chuàng)新抗拒的研究中關(guān)于手機(jī)軟件的文獻(xiàn)則更少。實(shí)體產(chǎn)品中消費(fèi)者感知、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的相互關(guān)系是否能在無(wú)形產(chǎn)品中適用以及是否發(fā)生某些變化,這些問(wèn)題都是值得我們進(jìn)行深入研究的。基于以上兩個(gè)原因,本研究以手機(jī)軟件作為研究對(duì)象。對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)/價(jià)值感知是不同。消費(fèi)者面對(duì)手機(jī)軟件,感知到哪些風(fēng)險(xiǎn)/價(jià)值,并且這些風(fēng)險(xiǎn)/價(jià)值是如何影響消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖,以及創(chuàng)新抗拒是否在其中起到中介的影響。因此,本研究以創(chuàng)新抗拒為中介變量,研究感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用行為意圖的作用機(jī)制,探討創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的影響因素以及消費(fèi)者對(duì)手機(jī)軟件的使用情況,幫助手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商更好地理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者關(guān)于手機(jī)軟件的使用行為,為其提供能夠減少消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為的策略建議。

二、文獻(xiàn)綜述

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的一種主觀感受,包括消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果本身的不確定性以及購(gòu)買(mǎi)結(jié)果有可能導(dǎo)致的不利后果的不確定性[9]。消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生不確定的后果,并且消費(fèi)者無(wú)法確知所發(fā)生的結(jié)果是自己希望得到的[10]。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵包括“不確定性”和“后果”兩個(gè)部分。不確定性是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果本身不確定,也可以說(shuō)是決策失誤的可能性;后果是指行為產(chǎn)生之后,產(chǎn)生的不利結(jié)果所帶來(lái)的危險(xiǎn)性。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的不確定性后果時(shí),如果消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的“不確定性”和“后果”比較敏感,那么消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)較高,并且這個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)是主觀上的感受[11]。感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的概念,Rozano 等(2011)[12]將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為整體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等六個(gè)維度;而Martins C 等(2014)[13]將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、整體風(fēng)險(xiǎn)等七個(gè)維度。就手機(jī)軟件的感知風(fēng)險(xiǎn)維度而言,其風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型與一般實(shí)體創(chuàng)新產(chǎn)品如新能源汽車(chē)[5]和網(wǎng)上創(chuàng)新服務(wù)如網(wǎng)上銀行[8]的感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)別有顯著差異,需要構(gòu)建更有針對(duì)性的手機(jī)軟件產(chǎn)品采用的感知風(fēng)險(xiǎn)維度。

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的效用和成本的衡量結(jié)果,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的效用越高,其感知價(jià)值就越高;消費(fèi)者付出的成本越高,消費(fèi)者的感知價(jià)值就會(huì)越低[14]。顧客權(quán)衡比較所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的利得與利失、收益與成本,隨后形成其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受和評(píng)價(jià)[15]。感知價(jià)值并不是由企業(yè)所決定的,而是由消費(fèi)者決定的,企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者在得到產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其效用進(jìn)行感知,因此感知價(jià)值是消費(fèi)者的主觀感受,并不能被企業(yè)測(cè)量計(jì)算出來(lái)的[16]。面對(duì)不同的研究對(duì)象,感知價(jià)值的定義雖然會(huì)因消費(fèi)者或者產(chǎn)品的類(lèi)型不同而呈現(xiàn)出多樣性,但其核心一直是所得與所失之間的權(quán)衡[17]。隨著對(duì)感知價(jià)值的分析研究,學(xué)者們開(kāi)始認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)多維度的概念。劉剛和拱曉波(2007)[18]認(rèn)為感知價(jià)值包括成本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、象征價(jià)值和功能價(jià)值等四個(gè)方面。Roig 等(2006)[19]則將功能價(jià)值劃分為設(shè)備的功能價(jià)值、質(zhì)量的功能價(jià)值、價(jià)格的功能價(jià)值,并且在模型中加入了情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

創(chuàng)新抗拒是消費(fèi)者面對(duì)創(chuàng)新給生活、工作帶來(lái)變化時(shí)做出的抵觸反應(yīng),而消費(fèi)者抗拒新產(chǎn)品有兩個(gè)原因:第一,新產(chǎn)品可能與消費(fèi)者本身的習(xí)慣和信仰有沖突;第二,新產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者當(dāng)前的生活現(xiàn)狀帶來(lái)潛在的變化,而消費(fèi)者對(duì)這種潛在變化具有天然的抗拒心理[2]。從創(chuàng)新擴(kuò)散角度出發(fā),創(chuàng)新抗拒具有兩層含義:一是指消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的態(tài)度;二是指在宏觀層面的創(chuàng)新抗拒,即新產(chǎn)品在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新擴(kuò)散的程度低[20]。創(chuàng)新抗拒不僅發(fā)生在消費(fèi)者評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之前,還可以產(chǎn)生在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品之后[21]。消費(fèi)者不愿意去嘗試新產(chǎn)品的另一個(gè)原因是在接觸其他人對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之后,進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生一種負(fù)面主觀感受[22]。消費(fèi)者第一次接觸新產(chǎn)品時(shí),會(huì)自然形成創(chuàng)新抗拒和創(chuàng)新接受兩種相反的主觀感受,消費(fèi)者在創(chuàng)新抗拒和創(chuàng)新接受之間進(jìn)行權(quán)衡選擇,只有在消費(fèi)者克服了創(chuàng)新抗拒,創(chuàng)新擴(kuò)散才能實(shí)現(xiàn)[23]。

行為意圖是消費(fèi)者采取的某種行為的傾向,是實(shí)際行為發(fā)生的前奏。在具備一定條件的情況下,消費(fèi)者行為意圖就會(huì)轉(zhuǎn)變成為實(shí)際消費(fèi)行為[24]。消費(fèi)者行為意圖是其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前所必然需要經(jīng)歷的過(guò)程,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生起到?jīng)Q定性作用[25]。并且,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所形成的評(píng)價(jià)會(huì)受到各種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響,行為發(fā)生的幾率則由該主觀評(píng)價(jià)決定[26]。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,學(xué)者們也開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為意圖進(jìn)行研究,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為意圖是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為、愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性,或者推薦第三人使用該產(chǎn)品的意向[27]。在本研究中,行為意圖是指消費(fèi)者對(duì)手機(jī)軟件的使用行為意圖。

三、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

隨著風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題在購(gòu)物環(huán)境中越來(lái)越來(lái)突出,較多研究從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度探討消費(fèi)者新產(chǎn)品創(chuàng)新抗拒的前置因素。感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向影響消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒,并且感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)延遲購(gòu)買(mǎi)的影響程度最大,其次是對(duì)拒絕購(gòu)買(mǎi)的影響,最后是對(duì)反對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響[28]。除了在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒具有正向影響,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,同樣發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒存在正相關(guān)關(guān)系[29]。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于微信支付使用意愿存在顯著的負(fù)向影響,進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為[30]。也有部分學(xué)者的研究結(jié)論與上述結(jié)論不同,認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)并不顯著影響消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒,如陶鵬德等(2009)[31]認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的日常生活用品是自有品牌時(shí),感知風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于自有品牌關(guān)注度不強(qiáng),導(dǎo)致消費(fèi)者忽略其帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。盡管部分學(xué)者的研究結(jié)論表明感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒不一定存在顯著正向關(guān)系,但該研究結(jié)論限于自有品牌。本研究認(rèn)為手機(jī)軟件屬于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新產(chǎn)品,消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。手機(jī)軟件涉及到消費(fèi)者隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題,會(huì)讓消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn),拒絕使用手機(jī)軟件,產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒。由此,本研究提出假設(shè)H1:

H1:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒具有顯著的正向影響。

感知價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行決策行為時(shí)的重要影響因素,影響著消費(fèi)者的行為,因此感知價(jià)值能夠幫助我們對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒行為進(jìn)行判斷[32]。感知價(jià)值與創(chuàng)新抗拒存在著顯著的反向相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者的感知價(jià)值越低,其創(chuàng)新抗拒就越強(qiáng)烈[33]。陳濤等在構(gòu)建基于負(fù)面口碑信息—感知價(jià)值—?jiǎng)?chuàng)新抗拒的框架時(shí),發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑評(píng)論越多,消費(fèi)者的感知價(jià)值就越低,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒。手機(jī)軟件作為現(xiàn)代生活非常重要的工具,給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利和好處,消費(fèi)者愿意接受使用手機(jī)軟件,從而就減少了創(chuàng)新抗拒行為。由此,本研究提出假設(shè)H2:

H2:感知價(jià)值對(duì)創(chuàng)新抗拒具有顯著的負(fù)向影響。

消費(fèi)者對(duì)已獲得的有限的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行分析,形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的不確定性判斷,從而完成消費(fèi)者的決策行為,而影響其行為意圖的因素之一就是消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者需要在獲得的無(wú)序且有限的信息中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估[34]。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)重要的影響因素,是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿不高的主要原因,和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在著顯著的負(fù)向關(guān)系[35]。范哲等(2017)[36]運(yùn)用元分析方法對(duì)社會(huì)化媒體行為意圖的影響因素進(jìn)行研究,證明了感知風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)化媒體采納和使用行為存在顯著的負(fù)向關(guān)系。在其他領(lǐng)域,比如森林康養(yǎng)旅游,感知風(fēng)險(xiǎn)同樣表現(xiàn)出對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響[37]。尤其是新產(chǎn)品,消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí),其感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的負(fù)向影響,并且財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度最大[5]。由此,本研究提出假設(shè)H3:

H3:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用行為意圖具有顯著的負(fù)向影響。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí),會(huì)先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的成本和效用進(jìn)行比較衡量后再做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。當(dāng)消費(fèi)者決定選擇該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),說(shuō)明消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較分析后,消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的效用或價(jià)值[38]。感知價(jià)值可以有效、合理地反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和滿意程度,反映消費(fèi)者正向的購(gòu)買(mǎi)意愿[39]。并且,感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的正向購(gòu)買(mǎi)意圖起到了重要作用[40]。感知價(jià)值會(huì)使消費(fèi)者形成兩種行為傾向:一是推薦意向,也就是向自身以外的第三人推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性;二是在感知價(jià)值的影響下,消費(fèi)者再次、重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[41]。這兩種行為傾向都代表消費(fèi)者愿意消費(fèi)該產(chǎn)品或使用,其使用行為意圖是正向的。感知價(jià)值作為市場(chǎng)環(huán)境里一個(gè)重要影響因素,正向影響著消費(fèi)者的行為意圖,而且消費(fèi)者也越來(lái)越注重感知價(jià)值[42]。由此,本研究提出假設(shè)H4:

H4:感知價(jià)值對(duì)使用行為意圖具有顯著的正向影響。

消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒水平是影響消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的一個(gè)重要因素,且呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系,是使用行為意圖的阻礙因素[43]。消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒越強(qiáng)烈,對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估和使用意愿也越低,進(jìn)而消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的行為傾向就越弱,因此創(chuàng)新抗拒負(fù)面影響著消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的行為,降低消費(fèi)者使用創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性[44]。面對(duì)軟件更新時(shí),消費(fèi)者同樣會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為,降低消費(fèi)者對(duì)軟件的使用行為意圖[45]。尤其是高科技產(chǎn)品,創(chuàng)新抗拒不僅可能降低消費(fèi)者對(duì)舊高科技產(chǎn)品的淘汰意愿,而且同時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)新高科技產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[46]。消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒行為是新產(chǎn)品推廣失敗率居高不下的主要原因[47]。面對(duì)新的手機(jī)軟件,消費(fèi)者會(huì)存在隱私泄露的擔(dān)憂和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑等,進(jìn)而可能采取延遲使用或者拒絕使用行為。由此,本研究提出假設(shè)H5、H6、H7:

H5:創(chuàng)新抗拒對(duì)使用行為意圖具有顯著的負(fù)向影響。

H6:創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用行為意圖的作用中具有中介作用。

H7:創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值對(duì)使用行為意圖的作用中具有中介作用。

(二)研究模型

基于上述文獻(xiàn)回顧及歸納整理,本研究建立一個(gè)模型框架來(lái)直觀描述感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的邏輯關(guān)系,深入探究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值影響消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的作用機(jī)制,以及消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒影響使用行為意圖的作用機(jī)制。本文的模型框架如圖1 所示。

圖1 感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒與使用行為意圖模型圖

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

(一)問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)

為了保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性,本研究采用國(guó)外學(xué)者們提出的成熟量表,經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整和修改形成最終問(wèn)卷。本研究的問(wèn)卷內(nèi)容包含三個(gè)部分:第一部分是對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)研進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹和指導(dǎo)。第二部分為問(wèn)卷的測(cè)度部分,包括感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖四個(gè)變量的測(cè)度題目。第二部分采用5 分制 Likert 量表進(jìn)行測(cè)度,1 表示“影響程度最低”,5 表示“影響程度最高”。第三部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別、年齡、家庭年收入和學(xué)歷。

(二)研究變量的測(cè)度

本研究包含4 個(gè)變量,感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值皆采用多維度進(jìn)行測(cè)度,每個(gè)維度包含多個(gè)題項(xiàng),創(chuàng)新抗拒、使用行為意圖則直接通過(guò)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度。為了保證量表的信度和效度,本研究所使用的測(cè)度項(xiàng)均來(lái)自國(guó)外成熟研究量表。感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度,本研究參考Rozano[12]和Martins[13]的研究,從隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度,共10 個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。其中,隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度借鑒于Martins 共7 個(gè)測(cè)度題項(xiàng);物理風(fēng)險(xiǎn)借鑒于Rozano 共3 個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。感知價(jià)值的測(cè)度,本文參考Roig[19]的研究,從設(shè)備的功能價(jià)值、質(zhì)量的功能價(jià)值、價(jià)格的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等5 個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度,共19 個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。創(chuàng)新抗拒的測(cè)度,本文參考Mani(2018)[48]關(guān)于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新抵制的研究,總共有5 個(gè)題項(xiàng)。使用行為意圖的測(cè)度,本文參考Martins[13]對(duì)行為意圖的研究,總共有4 個(gè)題項(xiàng)。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究選取手機(jī)軟件作為無(wú)形創(chuàng)新產(chǎn)品的代表,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。選擇手機(jī)軟件作為研究對(duì)象,是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者都有使用手機(jī)軟件的經(jīng)歷,這些消費(fèi)者不僅使用過(guò)一款手機(jī)軟件,且手機(jī)軟件升級(jí)更新速度較快,新手機(jī)軟件的推出頻率較快,消費(fèi)者經(jīng)常面臨更新、下載新手機(jī)軟件的問(wèn)題。該問(wèn)卷于2020 年5 月份在問(wèn)卷星網(wǎng)站上進(jìn)行線上問(wèn)卷調(diào)查,共收集到290 份問(wèn)卷。調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明:男性占比為45.2%,女性占比為54.8%;年齡以20～30 歲為主,占比為51.3%;家庭收入主要以5～15 萬(wàn)元、15～25萬(wàn)元為主,分別占比37.7%、24.2%;學(xué)歷以大學(xué)本科為主,占比為61.9%。本研究所搜集的樣本基本覆蓋了各類(lèi)人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者,足以反映樣本群體的多元化,使本研究具有一定代表性。樣本基本特征如表1 所示。

表1 樣本基本特征

五、實(shí)證研究

(一)信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

利用SPSS 21.0 軟件,對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析,使用Cronbach′s α 系數(shù)值來(lái)衡量。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示,感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的Cronbach′s α 系數(shù)分別為0.966、0.986、0.929、0.954,均大于0.900。因此研究變量的測(cè)度題項(xiàng)具有良好的內(nèi)在一致性信度,調(diào)查數(shù)據(jù)是可靠的。

表2 各變量的信度分析

為了檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的效度,本研究還對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在做因子分析前,首先要進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 檢驗(yàn),以此來(lái)判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。通常情況下,當(dāng)KMO 值大于0.7 并且 Bartlett 檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值小于0.05 時(shí),則證明實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。KMO 和Bartlett檢驗(yàn)如表3 所示,感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的KMO 值分別為0.945、0.980、0.902、0.871,均大于0.800;并且4 個(gè)變量的Bartlett 檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值為0,均小于0.05。因此本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用Amos 21.0 軟件采用極大似然法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。適配度指標(biāo)情況如下,χ2/df 的值為2.456,RMSEA 值為0.071,RMR 值為0.047,GFI 值 為0.904,CFI 值為0.964,IFI 值為0.964。整體模型適配度指標(biāo)符合要求,模型適配度良好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表4 所示,因子載荷系數(shù)均大于0.700,感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的組成信度CR 值分別為0.933、0.922、0.930、0.955,均大于0.900;其平均提取方差值A(chǔ)VE 分別為0.824、0.704、0.728、0.842,均大于0.700;說(shuō)明該模型具有良好的聚合效度。同時(shí),感知風(fēng)險(xiǎn)的3 個(gè)維度因子載荷的情況為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)＞物理風(fēng)險(xiǎn)＞隱私風(fēng)險(xiǎn),它們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)分別為0.989、0.881、0.847,且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。感知價(jià)值的5 個(gè)維度因子載荷的情況為情感價(jià)值＞關(guān)于質(zhì)量的功能價(jià)值＞關(guān)于價(jià)格的功能價(jià)值＞關(guān)于設(shè)備的功能價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值,它們對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)分別為0.877、0.862、0.861、0.833、0.755,且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(二)結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)H1-H5,模型的各適配度指標(biāo)如下:χ2/df 的值為2.456,RMSEA 值為0.071,RMR 值為0.047,GFI 值為0.904,CFI 值為0.964,IFI 值為0.964。整體模型適配度指標(biāo)符合要求,模型適配度良好,說(shuō)明假設(shè)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合高,模型結(jié)果有良好的說(shuō)服力。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)分析結(jié)果如表5 所示。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.269,P＜0.001,達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒有顯著的正向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H1;感知價(jià)值對(duì)創(chuàng)新抗拒的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.311,該結(jié)果不支持原假設(shè)H2;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.126,P＜0.05,達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用行為意圖有顯著的負(fù)向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H3;感知價(jià)值對(duì)使用行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.547,P＜0.001,達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明感知價(jià)值對(duì)使用行為意圖有顯著的正向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H4;創(chuàng)新抗拒對(duì)使用行為意圖的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.241,P ＜0.001,達(dá)到顯著性水平,說(shuō)明創(chuàng)新抗拒對(duì)使用行為意圖有顯著的負(fù)向影響,該結(jié)果支持原假設(shè)H5。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)分析結(jié)果

(三)創(chuàng)新抗拒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在假設(shè)H1、H3、H5 全部成立的基礎(chǔ)上,控制年齡、性別的情況下采用Bootstrap 方法對(duì)創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)與使用行為意圖之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)如表6 所示,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用行為意圖的總效應(yīng)值為0.274;感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間的直接效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限包含0,不存在直接效應(yīng);創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,存在中介效應(yīng),中介效應(yīng)值為0.246;因此假設(shè)H6 成立,創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間具有完全中介作用。

表6 創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間的Bootstrap 檢驗(yàn)

2.創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在假設(shè)H4、H5 成立的基礎(chǔ)上,控制年齡、性別的情況下采用Bootstrap 方法對(duì)創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值與使用行為意圖之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)如表7 所示,感知價(jià)值和使用行為意圖之間的總效應(yīng)值為0.798;感知價(jià)值和使用行為意圖的直接效應(yīng)中的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,存在直接效應(yīng),直接效應(yīng)值為0.625;創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限不包含0,即創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間存在中介效應(yīng),中介效應(yīng)值為0.173;因此假設(shè)H7 成立,創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間起部分中介作用,其中介效應(yīng)占比為21.7%。

表7 創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間的Bootstrap 檢驗(yàn)

六、結(jié)論和討論

(一)結(jié)論

本研究以手機(jī)軟件為研究對(duì)象,以創(chuàng)新抗拒作為中介,構(gòu)建感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的模型框架,探討了感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間的關(guān)系。研究結(jié)論如下:

結(jié)論1:對(duì)于手機(jī)軟件這類(lèi)無(wú)形創(chuàng)新產(chǎn)品,感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖之間、感知價(jià)值和使用行為意圖之間都存在著和實(shí)體創(chuàng)新產(chǎn)品同樣的相應(yīng)關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新抗拒具有顯著的正向影響,對(duì)使用行為意圖具有顯著的負(fù)向影響;感知價(jià)值對(duì)使用行為意圖具有顯著的正向影響;創(chuàng)新抗拒對(duì)使用行為意圖具有顯著的負(fù)向影響。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)越高,消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒越強(qiáng)烈,消費(fèi)者在面對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)所感知到的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)引起消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒,從而導(dǎo)致消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的可能性降低。

與其他實(shí)體創(chuàng)新產(chǎn)品不同的是,手機(jī)軟件這類(lèi)無(wú)形創(chuàng)新產(chǎn)品的感知價(jià)值與創(chuàng)新抗拒之間不存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系。這可能是因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查的人群中存在著部分過(guò)于保守的消費(fèi)者,他們認(rèn)為新產(chǎn)品價(jià)值越高,越有可能存在未知的風(fēng)險(xiǎn),反而導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的產(chǎn)生。同時(shí),前景理論認(rèn)為人的決策行為并非都是理性的,經(jīng)常會(huì)偏離期望效應(yīng)理論的最優(yōu)化假設(shè);前景理論中的確定性效應(yīng)提出在相同的不確定條件下,人們對(duì)損失的敏感度高于對(duì)收益的敏感度,對(duì)不確定結(jié)果中的收益結(jié)果持回避態(tài)度,因此人們?cè)诿鎸?duì)不確定結(jié)果的價(jià)值前景時(shí)更傾向于進(jìn)行損失規(guī)避,偏向更具確定性的選擇[49]。消費(fèi)者面對(duì)繼續(xù)使用原有手機(jī)軟件還是使用新軟件時(shí),更傾向于選擇具有確定性結(jié)果的繼續(xù)使用原有手機(jī)軟件選項(xiàng),即使感知到了新手機(jī)軟件的效用價(jià)值,但消費(fèi)者對(duì)于損失的厭惡,使得消費(fèi)者仍然愿意繼續(xù)使用原有的手機(jī)軟件,因此創(chuàng)新抗拒行為仍然產(chǎn)生。

結(jié)論2:創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間與感知價(jià)值和使用行為意圖之間均存在中介效應(yīng)。創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)和使用行為意圖之間起完全中介作用,創(chuàng)新抗拒在感知價(jià)值和使用行為意圖之間起部分中介作用。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值除了可以直接影響消費(fèi)者行為意圖,還可以共同通過(guò)影響消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒來(lái)間接影響消費(fèi)者行為意圖。

結(jié)論3:感知風(fēng)險(xiǎn)的3 個(gè)影響因素中,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度最高,其次是物理風(fēng)險(xiǎn),最后的是隱私風(fēng)險(xiǎn)。由此可知,消費(fèi)者最擔(dān)心的是在網(wǎng)絡(luò)使用手機(jī)軟件時(shí)發(fā)生財(cái)務(wù)損失,其次擔(dān)心如在購(gòu)物軟件中購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)電器導(dǎo)致失火、網(wǎng)上店家通過(guò)被暴露的消費(fèi)者地址信息對(duì)其進(jìn)行人身攻擊等物理風(fēng)險(xiǎn),最后是擔(dān)心個(gè)人隱私信息的泄露;而隱私風(fēng)險(xiǎn)影響程度較低的原因有可能是目前關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者隱私的法律不夠完善,社會(huì)中消費(fèi)者隱私泄露問(wèn)題非常普遍且難以避免,消費(fèi)者雖然注重隱私問(wèn)題但又無(wú)能為力,反而只能不再過(guò)多擔(dān)心。感知價(jià)值的5 個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中,情感價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響程度最高,其次是功能價(jià)值,其中功能價(jià)值里的質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)感知價(jià)值影響最大,最后是社會(huì)價(jià)值的影響程度。因此,消費(fèi)者在進(jìn)行手機(jī)軟件的使用決策時(shí),情感價(jià)值和功能價(jià)值是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,即消費(fèi)者對(duì)手機(jī)軟件的情感上的好感、對(duì)手機(jī)軟件公司的偏好等是消費(fèi)者感知價(jià)值的首要影響因素,其次是手機(jī)軟件的質(zhì)量、設(shè)備和價(jià)格,最后才是社會(huì)價(jià)值。

(二)策略建議

創(chuàng)新抗拒在感知風(fēng)險(xiǎn)/價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用行為意圖中起中介作用,是消費(fèi)者使用行為意圖的重要影響因素,因此手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商要重視弱化消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒。首先,手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商需要降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),以減少消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為、提高對(duì)手機(jī)軟件的使用行為意圖。感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和物理風(fēng)險(xiǎn),其中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者最為重視的風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商應(yīng)該對(duì)接獨(dú)立第三方支付平臺(tái),保證電子交易的財(cái)務(wù)安全問(wèn)題,加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)力度,升級(jí)信息保護(hù)系統(tǒng),在收集用戶個(gè)人信息時(shí)遵守合法、正當(dāng)?shù)脑瓌t,尊重消費(fèi)者的知情權(quán),保證消費(fèi)者的個(gè)人隱私的安全。

再者,手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商還要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,其中情感價(jià)值和功能價(jià)值比社會(huì)價(jià)值更能影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此,手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商應(yīng)該優(yōu)先提高手機(jī)軟件的情感價(jià)值和功能價(jià)值,比如,手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等方法來(lái)賦予手機(jī)軟件情感、提升其知名度和樹(shù)立良好的形象等提高情感價(jià)值;也可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)手機(jī)軟件的穩(wěn)定性和效率、研發(fā)推出其他競(jìng)品不具備的功能以及更新下載的費(fèi)用比其他競(jìng)品低甚至免費(fèi)等來(lái)提高手機(jī)軟件的功能價(jià)值。

(三)未來(lái)研究方向

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于創(chuàng)新抗拒的研究更多側(cè)重于關(guān)注實(shí)體創(chuàng)新產(chǎn)品,而無(wú)形創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新抗拒研究較少,因此本研究將手機(jī)軟件作為研究對(duì)象。同時(shí),將創(chuàng)新抗拒作為中介變量引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與使用行為意圖的作用機(jī)制當(dāng)中,揭示了創(chuàng)新抗拒的中介作用,這對(duì)進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的使用行為意圖形成機(jī)制有一定的理論意義。盡管本研究具有一定的理論意義和實(shí)踐意義,但也存在一些不足:本研究沒(méi)有具體研究不同的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值維度對(duì)創(chuàng)新抗拒和使用行為意圖的影響程度如何。之后的研究可以將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值進(jìn)行分維度分析。