羅 婭，張社梅，王立平

（1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，成都 611130；2.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所，北京 100089）

轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的發(fā)展使轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品在人們生產(chǎn)、生活中的作用日益凸顯，但由于安全性不確定和風(fēng)險系數(shù)未知等因素，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品接受度不高，尤其是在我國轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)一直面臨不確定性的困境。2015年“中央一號文件”提出“加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究、安全管理、科學(xué)普及”的方針，首次將轉(zhuǎn)基因科普與研究、管理并列討論，從側(cè)面反映了低水平的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品認(rèn)知亟需轉(zhuǎn)基因科普教育。轉(zhuǎn)基因大豆油作為轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其制品中的重要代表，其關(guān)注度高、且消費(fèi)量大。根據(jù)一些研究，我國大豆油市場中，轉(zhuǎn)基因大豆油的市場占有率高達(dá)九成[1]。為何消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其制品的總體接受度低的情況下，對轉(zhuǎn)基因大豆油會有較高的接受度？除了我國轉(zhuǎn)基因大豆進(jìn)口量大等客觀原因外，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量安全認(rèn)知如何？消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費(fèi)意愿是否真的如此？愿意為轉(zhuǎn)基因大豆油支付的最高價格又是多少？厘清上述問題對政府客觀把握轉(zhuǎn)基因大豆油市場消費(fèi)特征，引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，制定相關(guān)政策具有重要的意義。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油的研究大多是在轉(zhuǎn)基因食品范疇下的子研究，轉(zhuǎn)基因食品的研究主要集中在以下三方面。

一是對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知研究。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平隨時間推移及輿情引導(dǎo)不斷提高[2,3]，且地域差異明顯，河南洛陽、商丘等中部中小城市比南京等東部大城市的消費(fèi)者認(rèn)知水平低[4,5]。不同知識背景的消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知也有所不同，高知群體較一般群體的轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知水平更高[6,7]；理工科研究生的轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知更理性[8]。轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知研究的重點(diǎn)也即轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知爭議的焦點(diǎn)主要在風(fēng)險認(rèn)知中的健康風(fēng)險和生態(tài)環(huán)境風(fēng)險[9]。

二是對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿研究。研究表明不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的接受度不同，歐洲為40%[10]，日本為20%，而我國為30%～80%[11]，其中，轉(zhuǎn)基因大豆油的接受度為53%[4]。購買意愿的影響因素主要有購買決策者的個體特征因素、家庭社會因素、轉(zhuǎn)基因食品口碑、轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知、食品偏好等[12-16]。轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知對購買意愿的影響是學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)，不同研究有不同定論，辛鳴、黃季焜研究表明，消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知與購買意愿呈明顯正相關(guān)關(guān)系；而鐘甫寧等的研究則顯示二者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[17]。

三是對轉(zhuǎn)基因食品支付意愿的研究。梳理發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿不高。上海消費(fèi)者愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付的價格比非轉(zhuǎn)基因食品價格低28.55%[18]，吉林消費(fèi)者愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付的價格較非轉(zhuǎn)基因食品價格低35.5%[19]。此外，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的價格敏感，對漲價的意見較大，但消費(fèi)者能接受由品質(zhì)提高而引起的價格上漲[1]。消費(fèi)者支付意愿的影響因素有消費(fèi)者個體特征、家庭收入、轉(zhuǎn)基因食品價格等。此外，學(xué)者大多采用多元有序Logit模型及二元Logit回歸模型等研究轉(zhuǎn)基因食品購買意愿及支付意愿。

綜上，已有轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的研究比較系統(tǒng)，已形成一定的研究范式。但還存在以下不足。

（1）不少學(xué)者在通過自我評定量表研究轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知時，并未將轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的具體營養(yǎng)價值和質(zhì)量安全風(fēng)險等方面納入消費(fèi)者認(rèn)知范疇。

（2）現(xiàn)有研究大多聚焦于購買意愿，對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究還比較薄弱較少。而當(dāng)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品尤其像轉(zhuǎn)基因大豆油在市場上已經(jīng)大規(guī)模流通的時候，對其支付意愿的影響研究就顯得重要而迫切。

鑒于此，文章以轉(zhuǎn)基因大豆油為例，基于大豆主產(chǎn)區(qū)1 324份消費(fèi)者的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，在計(jì)劃行為理論及知信行模型框架下，利用雙欄模型實(shí)證分析質(zhì)量安全認(rèn)知對購買意愿和支付水平的影響。該文邊際貢獻(xiàn)如下。

（1）認(rèn)知方面：將轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知納入認(rèn)知范疇分析其對消費(fèi)者購買行為的影響，并結(jié)合國家質(zhì)檢總局對大豆油質(zhì)量安全評定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步解構(gòu)了轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知的內(nèi)涵及外延，將其細(xì)分為營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知以及外觀認(rèn)知三方面，這有利于細(xì)致理解質(zhì)量安全認(rèn)知的不同維度。

（2）消費(fèi)者購買行為方面：突破了已有研究中對消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因購買行為的粗略分析方法，將消費(fèi)者購買行為按決策過程分為兩個階段，分為購買意愿和支付水平，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰?，更全面地理解購買行為特征，明晰質(zhì)量安全認(rèn)知對轉(zhuǎn)基因大豆油購買行為的影響機(jī)理。

（3）研究方法方面：采用雙欄模型對購買意愿和支付水平這兩個不同階段的決策分別進(jìn)行實(shí)證分析，解析了轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知對轉(zhuǎn)基因大豆油消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)理，在研究方法上突破了轉(zhuǎn)基因食品購買行為的研究范式。

1 理論分析及研究假設(shè)

1.1 理論分析

消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知影響購買行為的理論解釋主要是計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behav?ior,TPB）及知信行模型（Knowledge-Attitude-Practice Model,KAP），這兩個理論模型是研究認(rèn)知對行為作用機(jī)理的重要模型，被廣泛應(yīng)用于健康行為、消費(fèi)者行為等行為科學(xué)領(lǐng)域。計(jì)劃行為理論的最初形式是Fishbein提出的多屬性態(tài)度理論，該理論認(rèn)為態(tài)度決定行為意向。1975年Fishbein和Ajzen發(fā)展了原有理論，引入主觀規(guī)范變量，認(rèn)為行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的共同影響，提出理性行為理論。1991年Ajzen拓寬了行為意向的影響因素外延，增加了知覺行為變量，提出計(jì)劃行為理論。該理論認(rèn)為行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制又決定行為意向；個人及社會文化等因素（如年齡、性別、收入等）通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。其中，態(tài)度是個體對執(zhí)行某行為的喜愛程度評估，可分為工具性態(tài)度（有用—有害、有價值—無價值）與情感性態(tài)度（喜歡—不喜歡）。可見計(jì)劃行為理論是從信息加工的角度、以期望價值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個體行為決策過程的理論，其作用路徑為，信息決定認(rèn)知，認(rèn)知促進(jìn)某一態(tài)度的形成。這與知信行模型不謀而合，該模型將人的行為分為3個連續(xù)過程，即認(rèn)知—態(tài)度—行為，個體的認(rèn)知通過作用于態(tài)度，進(jìn)而才可能對行為產(chǎn)生影響，改變或促使某個行為的發(fā)生或反復(fù)。

基于以上，該文提出消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知對購買意愿和支付水平影響研究的分析框架（圖1）。消費(fèi)者通過聽覺、嗅覺、視覺等搜集產(chǎn)品屬性信息并初步形成對產(chǎn)品的直觀判斷，再根據(jù)已有知識，將搜集的產(chǎn)品信息內(nèi)化為自己對轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全風(fēng)險的知覺判斷和體驗(yàn)；這一認(rèn)知通過影響消費(fèi)者的態(tài)度，間接影響購買意向和購買行為。此外，個體及社會經(jīng)濟(jì)行為也通過影響知覺控制和主觀規(guī)范影響購買行為。

圖1 理論分析框架

1.2 研究假設(shè)

從作用機(jī)理來看，質(zhì)量安全認(rèn)知3個層面分別通過影響態(tài)度而作用于消費(fèi)者購買行為。

（1）營養(yǎng)價值認(rèn)知。消費(fèi)者通過觀察轉(zhuǎn)基因大豆油食品包裝上的營養(yǎng)成分表，了解其各項(xiàng)成分含量，并對比其他轉(zhuǎn)基因食用油的營養(yǎng)成分及口感，判斷轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)價值高低，從而形成營養(yǎng)價值認(rèn)知。研究早已表明市售轉(zhuǎn)基因大豆油的各營養(yǎng)元素達(dá)標(biāo)，且鋅，鋇，鉻，鐵等微量元素含量較高[20]；轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)屬性并無顯著差異。二者的主要脂肪酸都是棕櫚酸、硬脂酸、油酸、亞油酸、亞麻酸，且甾醇總含量都在300mg[21]；能促進(jìn)凝血、參與骨骼代謝、維持心血管健康的維生素K1，是人體必需的溶脂性維生素，二者也無顯著差異[22]。因此，消費(fèi)者營養(yǎng)價值認(rèn)知水平越高，對待轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值的態(tài)度更理性，認(rèn)為轉(zhuǎn)基因大豆油有營養(yǎng)價值，且價值較高。這將促使消費(fèi)者實(shí)事求是地根據(jù)營養(yǎng)價值高低做出符合政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中價值決定價格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買行為。即在購買決策階段選擇愿意購買?；谝陨戏治觯撐奶岢黾僭O(shè)1。

H1：營養(yǎng)價值認(rèn)知水平越高，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強(qiáng)烈。

（2）質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知。消費(fèi)者根據(jù)已有的轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)及農(nóng)藥生物知識，綜合新聞媒介、親朋好友關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油信息的介紹，判斷其安全性及是否有害身體健康。當(dāng)前輿情對轉(zhuǎn)基因大豆油乃至整個轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域的質(zhì)疑主要在于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的不確定性，以致被相關(guān)偽科學(xué)引導(dǎo)至危害人體健康，而截止目前并未真正發(fā)生轉(zhuǎn)基因食品危害人體健康事件。同時，學(xué)者王嵐等早在2004年在對轉(zhuǎn)基因大豆油進(jìn)行食用安全性試驗(yàn)中就未檢測出有害物質(zhì)，在血液學(xué)指標(biāo)、血液化學(xué)指標(biāo)和臟器系數(shù)方面，病理組與對照組均無差異[23]，表明轉(zhuǎn)基因大豆油食用安全、無毒副作用。宮智勇等通過對小鼠進(jìn)行毒理學(xué)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因大豆膳食纖維是安全的[24]。因此，一般情況下，消費(fèi)者質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知水平越高，獨(dú)立而理性的認(rèn)知很難使其受新聞媒體關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量安全問題不實(shí)報道影響而認(rèn)為其有害健康，意味著消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油持安全無害的態(tài)度，愿意購買。因此，該文提出假設(shè)2。

H2：消費(fèi)者質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知水平越高，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強(qiáng)烈。

（3）外觀認(rèn)知。消費(fèi)者在購物時根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)對外觀油脂狀態(tài)及外觀色澤進(jìn)行觀察，對外包裝材質(zhì)、金屬包材的查看，判斷其是否受污染，形成對轉(zhuǎn)基因大豆油的外觀認(rèn)知，而形成對轉(zhuǎn)基因大豆油的態(tài)度，進(jìn)而做出購買與否的決定。研究表明，脫色是大豆油脂工藝必不可少的加工環(huán)節(jié)，目的是為了改善色澤，滿足安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并為進(jìn)一步脫臭提供條件[25]，采取壓榨法適度精煉提純的大豆油富含維生素E且色澤明亮無雜質(zhì)[26]，因此油脂色澤越明亮其品質(zhì)越高。同時，我國食品包裝的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定較早，很多危害較大的金屬、殘留物未包含其中，食品包裝材料因與食品直接接觸，材料中的化學(xué)添加劑可能遷移到食品；直接接觸油脂的轉(zhuǎn)基因大豆油塑制品包裝材料中的塑質(zhì)化學(xué)物遷移到油脂中是有可能的，這將破壞油脂營養(yǎng)平衡，造成健康隱患，最直觀的則是油脂外觀色澤變化。Nelson根據(jù)商品質(zhì)量信息獲取的難易程度，將商品屬性分為搜尋品屬性、經(jīng)驗(yàn)品屬性和信任品屬性，搜尋品屬性是消費(fèi)者在購買商品之前能直接觀察到的質(zhì)量屬性，其中最具代表性的是外觀色澤屬性[27,28]。因此，消費(fèi)者觀察油脂色澤，判斷其是否受污染是做出消費(fèi)行為的認(rèn)知及態(tài)度前提。根據(jù)商品價值越大，價格越高的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，外觀認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者對油脂色澤鑒別能力越強(qiáng)，越傾向于做出符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買行為。因此，該文提出假設(shè)3。

H3:消費(fèi)者外觀認(rèn)知水平越高，對油脂色澤鑒別能力越強(qiáng)，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強(qiáng)烈。

2 數(shù)據(jù)來源及質(zhì)量安全認(rèn)知分析

2.1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

該文研究數(shù)據(jù)來自課題組于2019年9-10月對黑龍江、安徽、內(nèi)蒙古、四川、河南、江蘇6省的省會城市的網(wǎng)上問卷調(diào)查。為能準(zhǔn)確填寫相關(guān)信息，了解日常消費(fèi)細(xì)節(jié)，確保調(diào)查樣本的代表性，該次調(diào)查選取2014—2016年大豆產(chǎn)量排名前六的省會城市開展，即哈爾濱、合肥、呼和浩特、成都、鄭州及南京6市，最終獲得有效問卷1 324份，樣本地區(qū)分布情況見表1。調(diào)查問卷主要包括以下內(nèi)容：消費(fèi)者個人及家庭信息、大豆油消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知及評價、轉(zhuǎn)基因食品綜合認(rèn)知及監(jiān)管機(jī)構(gòu)信任度。

表1 樣本地區(qū)分布

從表2、3可以看出，樣本男女性別比相對均衡，被訪者呈年輕化、普遍受中高等文化教育、處于中等收入水平的特征；以1～4人為主的核心家庭占比最大，且2/3以上的家庭有14歲以下的兒童、60歲以上老人；家庭購買決策權(quán)主要集中在被訪者，這表明關(guān)于購買意愿與支付水平的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性較高。

表2 樣本個體特征

表3 樣本家庭特征

2.2 安全認(rèn)知的統(tǒng)計(jì)性描述分析

該文以營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知、外觀認(rèn)知3類表征變量來反映消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知水平。營養(yǎng)價值認(rèn)知水平詳見表4，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油能降低血脂、有益大腦發(fā)育、保護(hù)機(jī)體的營養(yǎng)功效認(rèn)知不足，超過2/3的消費(fèi)者不認(rèn)同轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值判斷和評價。同樣，關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油與其他轉(zhuǎn)基因食用油相比是否更營養(yǎng)的觀點(diǎn)也同樣面臨認(rèn)知度不高的問題。研究表明轉(zhuǎn)基因大豆油中富含的不飽和脂肪酸具有較高營養(yǎng)價值，能調(diào)節(jié)血脂、清理血栓、增強(qiáng)免疫力，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不到一半的消費(fèi)者知曉不飽和脂肪酸的功效，能準(zhǔn)確選出轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)元素。通過綜合營養(yǎng)價值認(rèn)知以上三方面表征的情況，可以得出消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)價值認(rèn)知水平不高，對含有的營養(yǎng)元素及其價值的認(rèn)識有待提高。

表4 轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認(rèn)知 %

表5統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知水平較低，尤其是長期受相關(guān)輿論誤導(dǎo)對轉(zhuǎn)基因大豆油健康隱患認(rèn)識非常膚淺，停留在表面。已有研究表明轉(zhuǎn)基因食品并不會對人體免疫系統(tǒng)等造成危害，但數(shù)據(jù)顯示超過一半的被調(diào)查者對此持懷疑態(tài)度。超過80%的消費(fèi)者介意小孩食用轉(zhuǎn)基因大豆油，這說明消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的食用安全性不信任，對其質(zhì)量風(fēng)險仍缺乏認(rèn)知。表6統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，75.76%的被調(diào)查消費(fèi)者能夠正確認(rèn)知轉(zhuǎn)基因大豆油的色澤屬性，表明消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的外觀認(rèn)知水平較高。

表5 轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知

表6 轉(zhuǎn)基因大豆油外觀認(rèn)知 %

3 實(shí)證分析

3.1 模型構(gòu)建與變量設(shè)置

消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因大豆油購買行為包含兩個決策過程，第一階段（參與決策階段）解決的是購買與否的問題；第二階段（數(shù)量決策階段）解決的是支付程度也即支付水平問題；只有當(dāng)這兩個階段的決策行為完成，購買行為才完成。因此被解釋變量這一特征將導(dǎo)致Tobit模型及OLS方法估計(jì)出現(xiàn)誤差。而雙欄模型卻與被解釋變量的特征完美契合，它由Probit模型和一個截尾回歸（Trun?cated）模型組合而成，適合處理具有兩個階段特征的數(shù)據(jù)。獨(dú)立進(jìn)行估計(jì)的兩個方程能避免方程間的內(nèi)生性問題；并且放寬了對零觀察值的解釋，有效避免估計(jì)結(jié)果出現(xiàn)偏差。

首先，考慮消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿，建立方程為：

式（1）表示消費(fèi)者不愿意購買轉(zhuǎn)基因大豆油，即消費(fèi)意愿為0，式（2）表示消費(fèi)者愿意購買轉(zhuǎn)基因大豆油，即消費(fèi)意愿不為0；Φ(?)表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累積分布函數(shù)；yi為因變量，表示消費(fèi)者的購買意愿；x1i為自變量，表示消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知、外觀認(rèn)知等一組自變量，其中i表示第i個觀測樣本，α為相應(yīng)的待估系數(shù)。

其次，考慮樣本消費(fèi)者愿意對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費(fèi)支出，建立方程為：

式（3）中，E（?）代表?xiàng)l件期望，表示消費(fèi)者愿意對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費(fèi)支出；λ(?)為逆米爾斯比率；x2i為自變量，代表消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知、外觀認(rèn)知等一組自變量；β為相應(yīng)的待估系數(shù)；σ為截取正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)差，其他符號含義同前所述。

基于式（1）至（3），可建立對數(shù)似然函數(shù)為：

式（4）中，lnL代表對數(shù)似然函數(shù)值，根據(jù)式（4），利用極大似然估計(jì)，可求得該文實(shí)證研究所需的相關(guān)參數(shù)值。

該文核心解釋變量為消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知，具體包括營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知和外觀認(rèn)知。控制變量主要包括大豆油消費(fèi)習(xí)慣（月均購買頻次）、轉(zhuǎn)基因綜合認(rèn)知、政府轉(zhuǎn)基因信息公信力（是否信任政府披露的轉(zhuǎn)基因信息）、消費(fèi)者個體特征及家庭特征。變量具體定義與描述性統(tǒng)計(jì)詳見表7。

表7 變量賦值及描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 估計(jì)結(jié)果與分析

進(jìn)行實(shí)證分析之前，考慮到轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認(rèn)知、大豆油消費(fèi)習(xí)慣、轉(zhuǎn)基因食品綜合認(rèn)知等變量之前可能存在內(nèi)部相關(guān)性，對自變量的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)模型不存在顯著多重共線性。運(yùn)用stata14.0統(tǒng)計(jì)軟件回歸得出選擇模型與支付模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表8～9所示。

表8 選擇模型參數(shù)估計(jì)

從估計(jì)結(jié)果來看，營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量安全認(rèn)知對購買意愿影響顯著且估計(jì)系數(shù)為正，研究假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證。以營養(yǎng)元素認(rèn)知、有益身體健康、富含營養(yǎng)為表征的營養(yǎng)價值認(rèn)知變量指標(biāo)對購買意愿均有顯著影響，影響程度系數(shù)分別為-0.26、0.135、0.131。以健康安全隱患認(rèn)知、對小孩食用的介意程度及安全性認(rèn)知為表征的質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知變量指標(biāo)對購買意愿均有顯著正向影響，可見轉(zhuǎn)基因食品營養(yǎng)及質(zhì)量安全是購買的前提。而外觀認(rèn)知中的色澤感知表征指標(biāo)分別在5%和1%的水平上負(fù)向影響購買意愿和支付水平，這與研究假設(shè)3的估計(jì)方向相反，可能的原因是此次調(diào)研的消費(fèi)者是隨機(jī)抽取，知識背景差異較大，可能對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)元素及精煉加工認(rèn)識不深。由此可見，轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量和營養(yǎng)等食品屬性在購買決策的第一階段起決定性作用，當(dāng)進(jìn)入購買決策的第二階段時，發(fā)揮關(guān)鍵性作用的則是外觀包裝等非食品屬性。

控制變量中，大豆油消費(fèi)習(xí)慣在5%的水平上正向影響支付意愿，經(jīng)常性的購買行為將促使消費(fèi)者做出為轉(zhuǎn)基因大豆油支付更高價格的決定，這可能是與飲食習(xí)慣相關(guān)，消費(fèi)者在眾多類型的食用油中喜好食用大豆油，間接增強(qiáng)了轉(zhuǎn)基因大豆油的支付水平。轉(zhuǎn)基因綜合認(rèn)知及轉(zhuǎn)基因標(biāo)識的認(rèn)知均對購買意愿有顯著正向影響。年齡在5%的水平上負(fù)向影響購買意愿，這可能由于年齡越大，思想越保守，對轉(zhuǎn)基因這一飽受爭議的事物接受度不高，片面認(rèn)為其存在質(zhì)量安全問題。個人月收入及有家庭購買權(quán)分別在10%和5%的水平上正向影響購買意愿，而家庭月收入在1%的水平上正向影響支付水平。這說明消費(fèi)者購買行為不僅受質(zhì)量安全認(rèn)知因素的影響，同樣受消費(fèi)者家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣等方面異質(zhì)性因素的影響。

表9 支付模型參數(shù)估計(jì)

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ凸烙?jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，該文對采用當(dāng)轉(zhuǎn)基因大豆油比普通大豆油價格低10%時是否愿意購買替代是否購買轉(zhuǎn)基因大豆油、以轉(zhuǎn)基因食品安全性認(rèn)知替代轉(zhuǎn)基因大豆油安全性認(rèn)知，在保持其他變量不變的基礎(chǔ)上，對樣本數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了dhreg回歸，回歸結(jié)果如表10～11所示，其結(jié)論與前文基本符合，由此表明該文的研究結(jié)論穩(wěn)健。

表10 選擇模型穩(wěn)健性檢驗(yàn)

4 研究結(jié)論及政策建議

4.1 研究結(jié)論

該文利用計(jì)劃行為理論及知信行模型闡釋了質(zhì)量安全認(rèn)知對購買行為的影響機(jī)理，采用雙欄模型對全國大豆主產(chǎn)區(qū)的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了質(zhì)量安全認(rèn)知對購買意愿和支付水平的影響機(jī)制，為引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品提供了實(shí)證依據(jù)。結(jié)果如下。

（1）消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量安全認(rèn)知水平較低，主要表現(xiàn)在對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)成分屬性知之甚少，對其質(zhì)量安全不信任，持懷疑態(tài)度。

（2）營養(yǎng)價值認(rèn)知、質(zhì)量風(fēng)險認(rèn)知對購買意愿有顯著正向影響，而外觀認(rèn)知則對支付水平影響顯著；這表明轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及營養(yǎng)價值（食品屬性）是消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品與否的決定性因素。

（3）消費(fèi)者年齡、家庭購買權(quán)對購買意愿影響顯著，大豆油消費(fèi)習(xí)慣及家庭收入顯著正向影響支付水平。

4.2 政策建議

（1）加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因知識科普教育，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知。消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知水平較低，須加大轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品安全性的宣傳，提供客觀真實(shí)的轉(zhuǎn)基因科普知識。一是政府門戶網(wǎng)站與主流新聞媒體合作加大宣傳力度，新聞媒體在輿情引導(dǎo)和新聞策劃方面的傳播作用有目共睹，鼓勵主流媒體利用微信公眾號等在內(nèi)的多種宣傳渠道，實(shí)時動態(tài)地進(jìn)行轉(zhuǎn)基因科普宣傳。同時加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督，對相關(guān)不實(shí)報道和偽科學(xué)實(shí)行嚴(yán)肅追責(zé)。二是以大中小學(xué)課堂為主要科普陣地，鼓勵科研人員走進(jìn)課堂開展轉(zhuǎn)基因科普工作，舉辦專家講座，面向?qū)W生開展轉(zhuǎn)基因生物安全基礎(chǔ)知識教育；定期開展轉(zhuǎn)基因科普作品大賽等多種創(chuàng)新形式增強(qiáng)學(xué)生轉(zhuǎn)基因科普教育的趣味性。三是建立全國性的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，定期向公眾解答轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)對人體健康與生態(tài)環(huán)境的影響、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品與非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別以及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題等公眾關(guān)切。

（2）多部門協(xié)同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管，提高消費(fèi)信心。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)建立在轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品健康無害的基礎(chǔ)上，須在各環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高消費(fèi)信心。一是對標(biāo)國際轉(zhuǎn)基因作物檢測標(biāo)準(zhǔn)，制定我國轉(zhuǎn)基因作物安全檢測標(biāo)準(zhǔn)，保證檢測標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行；完善國家轉(zhuǎn)基因生物檢測實(shí)驗(yàn)室的管理和運(yùn)行，提高技術(shù)確保檢測結(jié)果無偏差。二是借鑒歐盟監(jiān)管模式，設(shè)立獨(dú)立的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管部門，實(shí)現(xiàn)對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的集中監(jiān)管，確保轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，嚴(yán)防未經(jīng)審查批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品流入市場。三是加強(qiáng)對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品從研發(fā)到試驗(yàn)、商業(yè)化種植各階段的立法規(guī)范，保證轉(zhuǎn)基因作物的安全性，降低不確定性風(fēng)險；立法對轉(zhuǎn)基因問題農(nóng)產(chǎn)品的零容忍，提高轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量違法成本。

（3）致力于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)，提升轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)。面對消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度，需要利用轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)出更具營養(yǎng)價值的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，增進(jìn)國民健康。一是立法保護(hù)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)專利，激發(fā)科研院?？萍既藛T從事轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究開發(fā)的積極性和創(chuàng)新性。二是鼓勵校企合作，企業(yè)提供資金，高效提供科研技術(shù)，能有效解決高校生物技術(shù)研發(fā)資金短缺問題，同時達(dá)到分散企業(yè)因新技術(shù)的不確定性所帶來的市場風(fēng)險的效果。三是鼓勵高?？蒲腥藛T通過學(xué)術(shù)交流及聯(lián)合培養(yǎng)等方式與國際農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)開展轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)合作研究，搶占轉(zhuǎn)基因技術(shù)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)國際先進(jìn)生物技術(shù)的中國化。