呂凈

摘要：在融媒體發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)意義上的音樂(lè)創(chuàng)作突破了以往的小眾群體有了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，由此產(chǎn)生的網(wǎng)紅音樂(lè)已成為音樂(lè)傳播的重要組成部分。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)紅音樂(lè)傳播現(xiàn)狀，對(duì)其傳播特點(diǎn)和存在問(wèn)題進(jìn)行歸納分析，并提出有針對(duì)性的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：融媒體 網(wǎng)紅音樂(lè) 傳播特點(diǎn) 傳播路徑

融媒體的高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的音樂(lè)傳播模式與生態(tài)產(chǎn)生了極大沖擊。音樂(lè)不再是專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人的專(zhuān)利，普通的“草根”也可以創(chuàng)作音樂(lè)作品并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享推廣。在以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)上，不少歌曲通過(guò)“短視頻+音樂(lè)”的方式在短時(shí)間內(nèi)獲得快速的推送與傳播。比如，2019年的《野狼disco》，2020年的歌曲《舊夢(mèng)一場(chǎng)》等，在抖音等短視頻平臺(tái)的加持下，全網(wǎng)熱播，一時(shí)成為“現(xiàn)象級(jí)作品”。此類(lèi)歌曲被稱(chēng)為“爆款”或“網(wǎng)紅”音樂(lè)。筆者以網(wǎng)紅音樂(lè)為重點(diǎn)，對(duì)其在融媒體背景下的傳播特點(diǎn)進(jìn)行概括和分析，對(duì)其發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出網(wǎng)紅音樂(lè)的發(fā)展路徑。

一、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂(lè)的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于算法“被動(dòng)推送”的信息獲取方式給予網(wǎng)紅音樂(lè)更為強(qiáng)大的傳播力和影響力，其對(duì)社會(huì)輿論和審美導(dǎo)向的影響不容忽視?？傮w來(lái)講，融媒體背景下網(wǎng)紅音樂(lè)的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.多元化賦予的平民性特征。相較于傳統(tǒng)音樂(lè)，網(wǎng)紅音樂(lè)的創(chuàng)作群體多元，傳播范圍廣泛，內(nèi)容制作豐富，在類(lèi)型上涵蓋民族歌曲、流行歌曲等多種門(mén)類(lèi)。在情感表達(dá)上更是在涉及親情、愛(ài)情、友情等多種情感的基礎(chǔ)上自由融入了更為通俗、更接地氣的因素。如以愛(ài)情為主題的網(wǎng)紅歌曲《你莫走》，在融入民歌元素的基礎(chǔ)上對(duì)本真的幸福生活進(jìn)行了描繪，不論是詞作還是曲作，都呈現(xiàn)出樸素的情感和令人輕松愉悅的節(jié)奏。正是基于其平民化的特征，網(wǎng)紅音樂(lè)的受眾廣泛，在年齡、性別、行業(yè)、學(xué)歷背景等方面的邊界較為模糊。如歌曲《你笑起來(lái)真好看》，在抖音等短視頻平臺(tái)獲得了廣泛的傳播，其轉(zhuǎn)發(fā)者中除了年輕人，也不乏老年人和兒童。

2.交互性賦予的參與式體驗(yàn)。網(wǎng)紅歌曲的廣泛傳播在一定程度上得益于融媒體的時(shí)代背景與發(fā)展趨勢(shì)，微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)是其主要傳播陣地。網(wǎng)紅音樂(lè)多為創(chuàng)作者自己直接進(jìn)行發(fā)布與宣傳，然而，在音樂(lè)元素的傳播過(guò)程中，新媒體的交互性與用戶(hù)的社交化需求相結(jié)合，共同打造了網(wǎng)紅音樂(lè)的爆款特質(zhì)。網(wǎng)紅音樂(lè)的受眾在音樂(lè)傳播過(guò)程中不是單純的傳播對(duì)象，也是積極的傳播者。出于對(duì)內(nèi)容元素的認(rèn)同，以及自我呈現(xiàn)的心理驅(qū)使，受眾對(duì)其感興趣的音樂(lè)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，從一定程度上提升了網(wǎng)紅音樂(lè)的社會(huì)影響力。更重要的是，在平臺(tái)具備作品版權(quán)的前提下，用戶(hù)對(duì)此類(lèi)音樂(lè)的二次創(chuàng)作行為受到短視頻平臺(tái)的鼓勵(lì)，這種模式更是形成了用戶(hù)之間的圈層互動(dòng)與認(rèn)可，更加有助于網(wǎng)紅音樂(lè)作品的“出圈”擴(kuò)散。

3.可視化賦予的沉浸式傳播。一直以來(lái)，可視化呈現(xiàn)是信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)傳播的顛覆性變革，很大程度上來(lái)源于其所帶來(lái)的視頻化的生活方式和多元化的音樂(lè)呈現(xiàn)形式。豐富的視覺(jué)元素在當(dāng)下以草根為主體的媒介生態(tài)中有效吸引了不同文化程度、年齡和職業(yè)的用戶(hù)參與到充滿(mǎn)沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)作狂歡中。由于不再局限于聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，這些音樂(lè)作品在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出立體化的效能。與此同時(shí)，技術(shù)賦能的視覺(jué)化情景進(jìn)一步喚起了用戶(hù)之間的情感聯(lián)結(jié)，使用戶(hù)極易在觀看過(guò)程中產(chǎn)生沉浸感和對(duì)內(nèi)容的高度關(guān)注，從而對(duì)音樂(lè)元素產(chǎn)生認(rèn)同，形成如丹尼斯·姆貝所提出的“交感意義的過(guò)程”。

二、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂(lè)傳播存在的問(wèn)題

媒介技術(shù)在成為音樂(lè)文化發(fā)展傳播催化劑的同時(shí)，也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。網(wǎng)紅音樂(lè)在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了低俗化、同質(zhì)化和著作權(quán)侵權(quán)等問(wèn)題。

1.內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。如果說(shuō)早期網(wǎng)紅音樂(lè)的走紅一定程度上源于作品本身的獨(dú)特魅力，具有一定的偶然性。那么在資本的加持下，如今的很多網(wǎng)紅音樂(lè)在創(chuàng)作之初就具有很強(qiáng)的目的性。對(duì)新媒體而言，雖然“內(nèi)容為王”依然是原則上的共識(shí)，但在很多情況下，流量也成為價(jià)值的體現(xiàn)。為了收獲高流量的商業(yè)價(jià)值，一些音樂(lè)公司基于用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，制作符合目標(biāo)受眾興趣的音樂(lè)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放，建立微博超話(huà)等一套完整的宣傳矩陣。制作者并不關(guān)注作品的社會(huì)價(jià)值和文化營(yíng)養(yǎng)，而是通過(guò)一些無(wú)意義的內(nèi)容、魔性的旋律去滿(mǎn)足大眾對(duì)彰顯自己與眾不同心理的需求。此類(lèi)網(wǎng)紅歌曲，如號(hào)稱(chēng)火爆全網(wǎng)的“甜寵”歌曲《我們一起學(xué)貓叫》，其歌詞和旋律毫無(wú)內(nèi)涵，在其大火之后，曲詞內(nèi)容極度相似的《學(xué)狗叫》《學(xué)豬叫》等歌曲也相繼出現(xiàn)，大量同質(zhì)且低俗的音樂(lè)占據(jù)音樂(lè)市場(chǎng)，將會(huì)弱化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和多樣性，對(duì)其發(fā)展造成負(fù)面影響。

2.短視頻著作權(quán)侵權(quán)問(wèn)題突出。版權(quán)問(wèn)題一直以來(lái)就是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的大問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下短視頻規(guī)模的擴(kuò)張、網(wǎng)紅音樂(lè)的創(chuàng)作與裂變式傳播進(jìn)一步提升了版權(quán)保護(hù)的難度，短視頻行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。自2018年起，我國(guó)有關(guān)短視頻著作權(quán)的法律糾紛明顯增加。與傳統(tǒng)音樂(lè)作品相比，網(wǎng)紅音樂(lè)在創(chuàng)作過(guò)程中更加自由、隨意，創(chuàng)作者不論是否有專(zhuān)業(yè)背景與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都可以按照自己的意愿進(jìn)行創(chuàng)作并發(fā)表，且整個(gè)過(guò)程無(wú)須投入過(guò)多的經(jīng)費(fèi)，低成本同樣可以進(jìn)行創(chuàng)作與宣傳。較低的發(fā)布門(mén)檻在激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)作熱情的同時(shí)也產(chǎn)生了一些作品的抄襲問(wèn)題，音樂(lè)著作權(quán)侵權(quán)行為大量存在，部分案例已經(jīng)引起法律糾紛和社會(huì)關(guān)注，反映出當(dāng)前網(wǎng)紅音樂(lè)發(fā)展中急需解決的版權(quán)難題。調(diào)查顯示，視頻創(chuàng)作者對(duì)“著作權(quán)集體管理制度”“可供短視頻商用的免費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站”等問(wèn)題的認(rèn)知度相對(duì)較低。短視頻創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)淡薄，在創(chuàng)作過(guò)程中將借鑒與抄襲混淆，很容易侵犯他人作品的版權(quán)。而出于吸引流量的需要，一些網(wǎng)站沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行版權(quán)保護(hù)措施，側(cè)面助長(zhǎng)了侵權(quán)行為的發(fā)生。版權(quán)問(wèn)題的出現(xiàn)破壞了音樂(lè)行業(yè)秩序，極大阻礙了數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

3.相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范亟待完善。目前，我國(guó)主要將短視頻糾紛納入行政監(jiān)管領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)制?，F(xiàn)行法律體系中，網(wǎng)絡(luò)作品的傳播規(guī)范在《著作權(quán)法》《侵權(quán)責(zé)任法》等法律法規(guī)里有一定體現(xiàn)。但由于短視頻行業(yè)的發(fā)展過(guò)于迅速，對(duì)于短視頻行業(yè)的規(guī)制缺乏一個(gè)全方位覆蓋的規(guī)則體系。如何從根本上平衡短視頻創(chuàng)作者與音樂(lè)版權(quán)人的利益，如何處理短視頻傳播與音樂(lè)授權(quán)機(jī)制之間的矛盾，如何完善短視頻用戶(hù)與音樂(lè)版權(quán)方溝通的渠道，如何在侵權(quán)者眾多的情況下對(duì)音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，成為短視頻自身特點(diǎn)所帶來(lái)的新現(xiàn)象和新問(wèn)題，現(xiàn)有的法律規(guī)章尚待細(xì)化完善。

三、融媒體背景下網(wǎng)紅音樂(lè)的傳播路徑優(yōu)化

作為媒體技術(shù)進(jìn)步與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，高質(zhì)量的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)紅音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的題中之義。在融媒體發(fā)展的今天，應(yīng)當(dāng)從激勵(lì)機(jī)制和法律規(guī)范等層面入手，提升其內(nèi)容品質(zhì)，優(yōu)化網(wǎng)紅音樂(lè)的傳播路徑。

1.深化情感表達(dá)，優(yōu)化音樂(lè)內(nèi)容品質(zhì)。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播應(yīng)當(dāng)致力于將優(yōu)秀的、具有文化向心力的音樂(lè)作品破圈出新，降低過(guò)度娛樂(lè)化內(nèi)容的比例，加強(qiáng)對(duì)青少年人生觀和價(jià)值觀的正確引導(dǎo)。首先，音樂(lè)創(chuàng)作者要進(jìn)一步深化創(chuàng)作中的情感表達(dá)，注重挖掘包括愛(ài)情、親情和友情等在內(nèi)的大眾情感，將其賦予到音樂(lè)詞曲創(chuàng)作之中，通過(guò)情感去打動(dòng)受眾，通過(guò)音樂(lè)與受眾產(chǎn)生共鳴，這是網(wǎng)紅音樂(lè)提高質(zhì)量、獲取受眾的重要核心。同時(shí)，音樂(lè)創(chuàng)作者要在作品的整體性和節(jié)奏性上下功夫。這里的節(jié)奏性不僅包括作曲意義上的節(jié)奏性，還有作品整體表達(dá)的節(jié)奏性，如敘事類(lèi)歌曲節(jié)奏要隨著事件進(jìn)程而不斷的變化，時(shí)而舒緩、時(shí)而緊張，并突出主題與情緒。歌曲有效的情感挖掘和節(jié)奏轉(zhuǎn)折能夠讓人們充分領(lǐng)略音樂(lè)的韻律之美，在提升音樂(lè)本身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也提升了大眾的審美，這是網(wǎng)紅音樂(lè)未來(lái)發(fā)展要堅(jiān)持的創(chuàng)作方向。

2.建立激勵(lì)機(jī)制，助力優(yōu)秀作品生產(chǎn)。提升網(wǎng)紅音樂(lè)作品的品質(zhì)不能僅僅依靠創(chuàng)作者的自覺(jué)，更要建立深層的激勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)紅音樂(lè)的創(chuàng)作和傳播主體不再局限于傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者與傳播者，普通受眾亦是網(wǎng)紅音樂(lè)傳播的重要群體，是網(wǎng)紅音樂(lè)傳播的中堅(jiān)力量。但同時(shí)，他們也面臨自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠、資源不足和推廣不力等窘境。因此，官方機(jī)構(gòu)自上而下的推廣機(jī)制就顯得愈加重要。例如，為了推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承，抖音和快手推出“非遺合伙人計(jì)劃”，平臺(tái)通過(guò)對(duì)發(fā)布內(nèi)容的整頓，發(fā)掘和扶持優(yōu)秀民樂(lè)傳承人，為其搭建便利的傳播平臺(tái)。為鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)，2018年，抖音推出了“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，為小眾原創(chuàng)音樂(lè)人提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)和渠道，極大激勵(lì)了優(yōu)秀作品的推廣和傳播。除了線上推廣外，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還展開(kāi)了一系列的線下推廣活動(dòng)，如抖音與太合音樂(lè)合作的麥田音樂(lè)節(jié)，旨在為音樂(lè)界輸送豐富且優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)產(chǎn)品?？傊卣褂行У募?lì)機(jī)制能夠使網(wǎng)紅音樂(lè)的傳播路徑更加具有品質(zhì)化、文化性和參與感。

3.完善法律規(guī)范，加強(qiáng)著作權(quán)保護(hù)。網(wǎng)紅音樂(lè)的創(chuàng)作門(mén)檻較低，創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與法律意識(shí)參差不齊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)短視頻的碎片化特點(diǎn)致使既有的音樂(lè)授權(quán)模式較難滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的短視頻使用需求，作品抄襲、版權(quán)不清晰等問(wèn)題頻發(fā)。因此，為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)傳播實(shí)踐，完善音樂(lè)版權(quán)的法律法規(guī)體系，保護(hù)優(yōu)秀作者與作品勢(shì)在必行。2018年起，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家版權(quán)局頒布了一系列規(guī)范性文件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目進(jìn)行行業(yè)整頓。2020年11月，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《著作權(quán)法》修正案，該法案對(duì)既有法律難以涵蓋新技術(shù)引發(fā)的新問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)范?？傊?，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播過(guò)程中侵權(quán)行為及懲戒措施做出明確規(guī)定，才能在音樂(lè)創(chuàng)作者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)切實(shí)保護(hù)到他們，真正遏制短視頻侵權(quán)行為，營(yíng)造良好的音樂(lè)傳播環(huán)境。

4.倡導(dǎo)行業(yè)自律，履行利益主體責(zé)任。除了立法保護(hù)之外，行業(yè)自律也是規(guī)制侵權(quán)行為的重要手段。自2019年起，行業(yè)組織逐步加強(qiáng)對(duì)短視頻行業(yè)的自我管理。2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，要求短視頻平臺(tái)履行著作權(quán)保護(hù)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容管理。目前，國(guó)內(nèi)一些短視頻平臺(tái)正在積極與音樂(lè)版權(quán)人進(jìn)行合作交流，為用戶(hù)提供正版的素材服務(wù)，從根本上清理侵權(quán)行為發(fā)生的土壤。如2018年，抖音與環(huán)球、華納等多家唱片及詞曲版權(quán)公司合作，通過(guò)向網(wǎng)民提供正版音樂(lè)資源，助力數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)。同時(shí)，一些網(wǎng)紅音樂(lè)視頻機(jī)構(gòu)也在積極向創(chuàng)作者傳播網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，從專(zhuān)業(yè)角度普及版權(quán)知識(shí)。如Bigger研究所發(fā)布的“自媒體版權(quán)基礎(chǔ)指南”，一經(jīng)發(fā)出便在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了大家對(duì)版權(quán)的討論熱潮。行業(yè)主體作為網(wǎng)紅音樂(lè)的管理方，應(yīng)負(fù)起責(zé)任，助力維護(hù)網(wǎng)紅音樂(lè)傳播的良性秩序，促進(jìn)網(wǎng)紅音樂(lè)的健康、持久發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅音樂(lè)的創(chuàng)作主體和傳播模式與傳統(tǒng)音樂(lè)有著較大不同，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來(lái)的傳播速度快、受眾分布廣等特點(diǎn)為網(wǎng)紅音樂(lè)的迅速推廣、擴(kuò)散提供了更多的可能。但同時(shí)創(chuàng)作門(mén)檻低、創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)淡薄等問(wèn)題也對(duì)其健康發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。因此，我們應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播的特點(diǎn)出發(fā)，在融媒體發(fā)展的大背景下對(duì)網(wǎng)紅音樂(lè)傳播路徑進(jìn)行改進(jìn)、優(yōu)化，力求營(yíng)造良性的音樂(lè)傳播環(huán)境。

作者系韓國(guó)韓世大學(xué)博士研究生

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