佟婷 胡水叮咚

【內容提要】中國近年來的幾部高票房動畫電影在對外傳播時，雖然具有創(chuàng)建視覺奇觀的能力，卻不能達成價值觀的有效傳遞。這是因為中國當代動畫產業(yè)還處在發(fā)展的上升期，雖可滿足本國市場的需求，但對外發(fā)行力和傳播力欠缺，不能完全使海外觀眾接受和理解中國動畫的文本結構和價值內核，從而影響了他們建立共情的過程。在互聯(lián)網時代，中國動畫電影要不斷開發(fā)共情連接新手段。

【關鍵詞】跨文化傳播 中國動畫電影 價值觀 共情連接 文化折扣

隨著經濟全球化日趨深入，各國文化軟實力競爭也愈發(fā)激烈。動畫電影作為一種生動、直觀、可感度強且易于接受的藝術形式，成為各國進行價值觀輸出的一種重要方式。①大力發(fā)揮中國動畫電影在對外傳播價值觀中的作用，不僅是反文化霸權、防價值觀滲透的需要，更是提高國家文化軟實力的必然要求。

近年來，我國陸續(xù)有優(yōu)秀動畫短片在國際動畫節(jié)獲得提名和獎項，但動畫電影獲獎寥寥無幾，且在互聯(lián)網電影資料庫（Internet Movie Database）②評分網站的分數普遍不高。這表明，我國動畫電影暫未受到國際社會的廣泛認可。從《西游記之大圣歸來》到《姜子牙》，國產動畫電影逐漸擺脫低幼受眾的窠臼，填補了全年齡段受眾影片的空白，能夠初步滿足我國全年齡段觀眾的觀影需求。然而，從美國著名影評網站爛番茄（ROTTEN TOMATOES）的影評情況來看，中國動畫電影要減少文化折扣，完成價值觀的有效傳遞，還有很長的路要走。

一、近年來中國動畫電影的對外傳播現(xiàn)狀

（一）跨文化傳播概況：基于爛番茄網站影評的分析

作為大眾傳播主要載體之一的電影，是一種藝術，是一種語言，同時也在作為一種文化，已成為跨文化交流的重要載體和內容……特別是在全球化背景下，加強國際間的電影文化交流尤顯必要。③爛番茄網站是美國知名度最廣、影評基數較大且較為權威的影評網站，是電影文化交流的代表性平臺，匯聚了全球大量電影消費者和影迷。

網站分為影評人打分區(qū)和普通觀眾打分區(qū)。在影評人打分區(qū)，如果對該影片持正面態(tài)度，就用“新鮮番茄”示意，反之則用“爛番茄”。相比于網友評價，專業(yè)影評能夠提供高質量的評論，參考價值也更高，同時還有著較強的社會影響力，因為專業(yè)影評人作為關鍵意見領袖具有議程設置能力，能引導、啟發(fā)觀眾對電影內容的理解和認知。在觀眾打分區(qū)，普通觀眾同樣可以對影片進行打分和評論，影片正面評價率達60%及以上即為滿足大部分觀眾的觀影要求。

本文將結合近年來幾部國產高票房動畫電影在爛番茄網站的影評人評價（見下頁表1）和電影的海外票房數據（見表2），對中國動畫電影對外傳播狀況和價值觀傳播效果做綜合評述。

2015年發(fā)行的《西游記之大圣歸來》（下文簡稱《大圣歸來》）是一部劃時代的作品，它是中國首部國內票房大獲成功的采用計算機動畫技術的動畫電影。在這之前，國際市場對當代中國動畫電影的認知還處于空白狀態(tài)，《大圣歸來》的對外發(fā)行打破了這一局面，首次向海外觀眾展現(xiàn)了立足當代語境改編的中國傳統(tǒng)神話故事影片。這部影片在國內打著“情懷”和“國漫崛起”的旗號最終取得了9.56億元的高票房，但到海外發(fā)售時，失去了國內市場的民族語境，其局限性也暴露出來?！洞笫w來》在爛番茄的觀眾好評率只有54%。觀眾評論區(qū)差評尤為尖銳：“毫無意義的情節(jié)”“唯一過得去的地方就是（視覺效果）看起來還行”。④但《大圣歸來》的武術動作卻為海外觀眾所喜愛，爛番茄影評人布萊恩·科斯特洛（Brian Costello）表示：“這部動畫有著出色的武術動作表演和碎片化的幽默對白?！雹菘傮w來說，《大圣歸來》較低的綜合質量導致海外觀眾對影片的理解流于表面，無暇顧及影片內含的價值觀念。

2016年發(fā)行的《大魚海棠》是首部在海外獲得較高關注度的中國動畫影片。它在爛番茄網站受到了32位專業(yè)影評人的評論，正面評價比例更是高達90%。影評人的評論大多集中在對視覺特效的贊揚和對影片中所呈現(xiàn)的中國傳統(tǒng)哲學思想的思考上，其中也不乏對主角椿行動邏輯的探討。這體現(xiàn)了海外觀眾在震撼于影片所呈現(xiàn)的視覺奇觀和接受了劇情、人物合理性的前提下，對影片內部蘊含的深層價值觀開始產生進一步理解和思考。

同在2019年發(fā)行的《白蛇·緣起》（下文簡稱《白蛇》）和《哪吒之魔童降世》（下文簡稱《哪吒》）的海外口碑差別較大。數據顯示，《白蛇》的負面評價占比達到了31.8%，且無論是海外票房總量還是其在全球總票房的占比量，都居于近年來的最低位，甚至低于《大圣歸來》。相比之下，《哪吒》取得的成就可以說是現(xiàn)象級的。海外票房總量及其在全球票房的占比量均創(chuàng)下了突破性的歷史最高紀錄，影評人正面評價率也達到了88.2%，僅低于《大魚海棠》的90%。觀眾好評率高達98%。兩部影片口碑相差如此之大，影評人的評論也有著極大不同：對《白蛇》的評論集中在畫面特效和劇情方面，而對《哪吒》則進一步深入到對影片所傳遞價值觀的分析上。“他能擺脫命運嗎？這是該影片繁雜的情節(jié)中一直懸而未決的問題?！雹蕖半m然（太乙真人的訓練）與哪吒火熱的天性相違背，但這種沖突使得整部影片得以運轉：一個人更愿意決定自己的命運而不是遵循人們設定的那樣?！雹摺赌倪浮匪麚P的反抗權威、敢于突破定義和不服輸的價值觀，成為海外觀眾理解影片內涵的線索。

《姜子牙》的海外票房成績不溫不火。根據影評來看，《姜子牙》并未讓觀眾們失望。分析發(fā)現(xiàn)，海外影迷們首先認可中國的動畫制作技術，也更加渴望看到來自神秘東方的神話故事，期待著嶄新的價值視角。影評人詹妮·努爾夫（Jenny Nulf）寫道：“《姜子牙》回答了一個古老的哲學問題，應該拯救一個無辜的人，還是應該為了更大的整體利益而毀滅生命？”⑧對于這個問題，影片給出的答案是“蒼生要救，一個人也要救”，體現(xiàn)出集體利益與個人利益辯證統(tǒng)一的價值觀，迥異于好萊塢敘事體系中個人利益高于集體利益的價值取向。⑨

（二）優(yōu)勢與不足

中國動畫電影對外發(fā)行的地區(qū)從亞洲、歐洲逐漸擴展到北美和大洋洲，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，但其傳播效果不甚理想。

從數量上來看，我國出口影片影評總量較小，最多的是《大魚海棠》，有32篇；最少的是《大圣歸來》，僅有1篇。對比2019年上映的東方夢工廠出品影片《雪人奇緣》，其影評總量為166篇，包含135篇正面評價和31篇負面評價。這表明，雖然中國動畫電影已經開始逐漸為海外觀眾所認可，但比起國際老牌知名動畫工作室（如夢工廠、迪士尼、皮克斯、索尼動畫等）出品的動畫影片，海外影評人對其的關注度要低很多。

爛番茄網站影評人對近年來中國動畫電影的主要評價有如下幾個特點：

1.對中國風場景視效的滿足和對中國傳統(tǒng)神話語境的期待。80%以上的影評都對影片的畫面效果做出了好評，尤其是《大魚海棠》《哪吒》《姜子牙》三部影片，都以其極具中國特色的場景飽受贊譽?！洞篝~海棠》富有民俗特色的環(huán)形土樓，《哪吒》極具國畫風格的山河社稷圖，《姜子牙》敦煌壁畫般的二維動畫……這些富有民族特色的符號語言，滿足了海外觀眾對神秘東方的獵奇想象。

2.對影片或其中某一角色的價值觀進行分析，或認同或不解。除前文提到的海外影評人對《哪吒》和《姜子牙》中價值觀的思考和認同外，中國動畫電影中還蘊含一些與別國文化相異的價值觀，暫時不能被海外觀眾所理解。譬如爛番茄網站知名影評人大衛(wèi)·埃利希（David Ehrlich）對《大魚海棠》中主角椿的價值選擇表示不解：“這部電影所展示的精神世界如此耀眼，很難理解像椿這樣的孩子會想要離開這里，哪怕一小會兒。然而，她被教導無私的美德，這種無私促使她去探索世界，并看看自己可以為世界做點什么?！雹獯笮l(wèi)·埃利希贊賞了椿的奉獻精神，但同時也表示了“很難理解”椿為何離開美麗的故鄉(xiāng)。

3.翻譯不充分導致理解錯位。影評人羅杰·摩爾（Roger Moore）表示：“《大魚海棠》的視效不錯，但這個中國‘小美人魚的故事在翻譯過程中丟失了點味道。”11 除此之外，《哪吒》也曾公開征集對“急急如律令”的翻譯，為的就是在海外發(fā)行過程盡量減少文化折扣，讓觀眾感受原汁原味的中華文化。

二、視覺奇觀與共情連接的辯證關系

總體而言，依托深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，中國傳統(tǒng)文學和哲學為動畫電影創(chuàng)作提供了豐富的原材料；加之近年來動畫制作技術的沉淀與進步，中國動畫完全有創(chuàng)造視覺奇觀的能力，這是被海外觀眾的口碑所證實的。這里的視覺奇觀有兩方面含義：其一，從影片形式來看，視覺奇觀指的是極富美感的視覺效果和獨具特色的中國語境。前者不難理解，后者則具體指的是中華民族博大精深的歷史文化，包括但不限于歷史、文學及其他非物質文化遺產因素。其二，從敘述內容來看，指的是影片內涵的延展性與層次的多樣性。第二點也是建立視覺奇觀更重要的一環(huán)，從《白蛇》與《哪吒》的海內外票房對比可見一斑。

視覺奇觀能夠展現(xiàn)具有民族文化特性的題材，描繪中華民族獨特的地域風情。但在既有的視覺奇觀下，如何使海外觀眾在觀影過程中能夠對影片主旨和傳遞的價值觀產生共情，從而進行更有效的價值傳播，實現(xiàn)共情連接，是動畫從業(yè)者應該思考的問題。在中國動畫產品對外傳播過程中，常常出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象而使價值觀無法得到有效傳播。所謂文化折扣，指的是“一國文化產品的接受程度取決于國外受眾的文化取向”。12中國動畫影片在海外觀眾心中建立共情連接的過程，也是逐漸消除文化折扣的過程。

在影片對外傳播過程當中，由于全球文化的多樣性和差異性，只有展現(xiàn)人類共性問題的、“遵循人類社會進步規(guī)律的、符合大多數人價值取向”13的價值觀才能被有效共情。這種價值觀體系跨越了國界、種族、地域、文化、宗教，以其“真善美”的屬性打通文化壁壘，在全世界獲得接受、引發(fā)共情?！罢妗笔菍€體價值的尊重，“善”是對正義、公平及自由的追求，“美”是對人性之美的闡述。被評為第90屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片的《尋夢環(huán)游記》在全球獲得了超過8億美元的票房，更是在爛番茄受到了多達348位影評人的分享和評價，且好評率超過97%。之所以叫好又叫座，是因為《尋夢環(huán)游記》以墨西哥文化中的亡靈節(jié)為背景，首先傳遞了對已故親人應保持銘記與懷念的價值觀，其展現(xiàn)的人性之美不僅對墨西哥人民有重要意義，還能夠為全球觀眾所共情。以中國為例，我國自古就有祭奠先人的做法，中國傳統(tǒng)節(jié)日清明節(jié)與墨西哥的亡靈節(jié)一樣，都是緬懷已故親人、寄托哀思的節(jié)日。豆瓣網站有一條短評寫道：“供奉的遺像是牽引家人回家的通道，駐留的記憶是保持亡靈存續(xù)的神力……我為你寫了首歌……在你老去的時候，唱給你聽。這瑰麗的燈火萬家，搖曳的燭光千盞，不如你梳著麻花辮坐在床頭時，眼里閃爍的星光璀璨?！?4這條短評深刻表達了《尋夢環(huán)游記》中所傳遞的親情觀，被標記了近3萬次“有用”，引起了許多國內觀眾的共鳴。由此可見，親情中的人性之美，得到了中國觀眾的普遍共情。相反的，對于具有地域個性的倫理價值觀，不同國家和地區(qū)受眾的接受度則會有所差異，譬如中西方對集體與個人關系、對親情和愛情、對個體生活方式的理解就差別很大，本文第三部分將進行具體分析。這啟示中國動畫電影工作者在創(chuàng)作初期，就應厘清影片內部深層的價值觀脈絡，選取中華文化中“真善美”的價值觀，喚起海內外受眾普遍接受的情感共鳴。

三、“不適”與“不解”：從《雪人奇緣》看中國動畫價值觀傳播的瓶頸

《雪人奇緣》上映于2019年，是一部由東方夢工廠和美國夢工廠聯(lián)合出品的影片，它講述了發(fā)生在中國的故事，影片畫面中充滿了對中國當代城市生活和自然風光的描繪。無論是從票房還是從影片水準來看，《雪人奇緣》只能算是中上水平。但為什么選用《雪人奇緣》作為研究案例？《雪人奇緣》總票房接近1.8億美元，海外票房約1.6億美元，國內票房僅約1600萬美元。對比國內票房頂尖的《哪吒》（全球總票房超過7.2億美元，海外票房僅630萬美元），筆者不禁發(fā)問，《雪人奇緣》之于我國觀眾，是否類似于《哪吒》之于海外觀眾？《雪人奇緣》海外票房的超高占比，僅僅是因為炫酷的畫面、好萊塢大廠出品的口碑使然嗎？或許有部分因素。但筆者認為，觀眾對影片中價值觀的認同與否、是否有效建立了價值觀的共情連接，才是票房是否大賣的首要原因。

票房數據證明，在中國動畫電影跨文化傳播過程中，中國獨有的文化特色雖然足以吸引海外觀眾的眼球，但或許這并不是最大的賣點，海外觀眾真正為影片買單的動力是對影片所傳遞價值觀的理解和認同?！堆┤似婢墶肥侵型夂现疲瑢а莺途巹《紒碜悦绹?，其美式的思維方式和價值取向都映射在影片當中。譬如影片著重突出女主角小藝自由獨立的性格，而對小藝母親的監(jiān)護義務進行了弱化，這就凸顯出影片對中國傳統(tǒng)家文化的誤讀，不符合中國本土價值觀，15卻符合美式松散獨立的家庭關系。類似文化和價值觀誤讀的堆積，導致影片雖取材于中國，卻無法避免美國視角帶給中國觀眾的不適感。再加上影片本身故事情節(jié)和角色豐滿度僅僅達到中規(guī)中矩的程度，其國內票房和口碑的平淡也就不足為奇了。

若說《雪人奇緣》所傳遞的價值觀之于中國觀眾具有不適感，那么中國的部分影片之于海外觀眾更多是一種不解。好萊塢動畫影片在過去幾十年中，將自己的一套美式價值體系通過一部部口碑良好的影片潛移默化地帶入全球觀眾視野，并在觀眾心中取得了相當穩(wěn)固的地位。因此，即使我國觀眾在觀看這部中國故事、美式內核的《雪人奇緣》時，雖覺得不適但也不至于不能接受。相較于已經發(fā)展成熟的美國動畫產業(yè)，中國當代動畫產業(yè)還處在發(fā)展的上升期，雖可滿足本國市場的需求，但對外發(fā)行力和傳播力欠缺，不能完全讓海外觀眾接受和理解中國動畫的敘事結構和價值內核，也因此使得海外觀眾在觀影過程中會感到不解。影評人凱斯·克拉克（Cath Clarke）表示在觀看《大魚海棠》時，“我腦子里止不住地在想，這故事到底在講什么？”16由此可見，海外觀眾對中國文化語境的天然缺失，阻礙了他們對價值觀建立共情。

四、互聯(lián)網時代的跨文化傳播策略：把握互聯(lián)網文化傳播規(guī)律，用好共情連接的新手段

在中國動畫電影對外發(fā)行的過程中，如何解決海外觀眾無法理解影片中世界觀架構、角色行為動機的問題，也屬文化折扣現(xiàn)象中的一個老生常談問題。有學者指出，首先要突出主題，選擇具有普適性的正能量主題，帶給觀眾積極歡快的感受，才能進一步推進價值觀的傳播，其次要注重情節(jié)敘事的自然流暢。17《大魚海棠》就是因為有諸多冗余和令人費解的情節(jié)，才致使影片“犧牲、執(zhí)著、拯救眾生”的價值觀沒有清晰、徹底地被海外受眾所接受。18此外，還應利用好互聯(lián)網傳播這一有效手段，潛移默化、循序漸進地促進中國動畫電影的對外價值傳播。

（一）傳播媒介：開拓互聯(lián)網發(fā)行渠道，注重在國際視頻平臺和社交平臺的投放

1.視頻平臺。全球最大的線上流媒體平臺奈飛（Netflix）在全球190多個國家擁有2億多會員。在線觀影雖在條件上不及傳統(tǒng)院線，但其優(yōu)越之處在于即開即看的便捷性?！犊藙谒梗菏フQ節(jié)的秘密》（Klaus）在2019年于奈飛在線上映，首月即獲得了三千萬的播放量。19這為我國動畫電影提供了一個全新的視角——網絡發(fā)行。

2.社交平臺。推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）等海外社交平臺有著龐大的用戶群體，利用這些平臺進行宣發(fā)遠比在官網更為有效。實際上，迪士尼、皮克斯、夢工廠等動畫大廠都在海外社交媒體設立了官方賬號，用于發(fā)布最新影片資訊、公司要聞等。我國影視公司除繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀動畫作品外，應盡早創(chuàng)立官方社交賬號，這樣既可在宣發(fā)前期發(fā)揮作用，擴大觀眾群體；也可以在宣發(fā)后期通過發(fā)布幕后制作花絮、內容二次創(chuàng)作等方法維持知識產權產品（IP）熱度，提高觀眾黏性。

（二）傳播受眾：增強與網友的互動，形式不限于轉發(fā)同人作品、制作梗圖等

同人作品一般指受眾對原文本進行二次創(chuàng)作的作品，包括但不限于同人圖、手書視頻、衍生周邊等。梗圖（Meme）以時下流行元素為素材，配上一系列相匹配的文字，來表達特定情感，動畫電影受眾會以影片截圖為基本素材，進行自發(fā)創(chuàng)作。同人作品和梗圖是受眾在熱愛和深刻理解原始文本基礎上，創(chuàng)作出來的作品。這些作品在粉絲群體中廣泛傳播，但一般不被官方所認可。然而近年來，日本《動物狂想曲》（BEASTARS）主創(chuàng)團隊開始在官網上轉發(fā)、評論和點贊國內外粉絲的同人作品，引發(fā)了一眾好評，也增強了宣發(fā)的效果。

（三）影片主體：大膽迎接泛娛樂化變局和文本結構變化的挑戰(zhàn)

當下，世界文化產業(yè)處于前所未有的泛娛樂化變局中，傳統(tǒng)的文本結構受到沖擊，中國動畫產業(yè)也應該在把握好根本價值取向的前提下因時而變。例如，關于集體英雄主義與個人英雄主義的問題，有學者指出，二者不是二元對立的，實際上中國當代動畫的主角正在經歷從團隊英雄到個人英雄的敘事轉變。20這位學者將1941年上海美影廠出品的動畫電影《鐵扇公主》中的孫悟空與《大圣歸來》中的孫悟空做了對比論證。前者更貼近中國傳統(tǒng)文本，雖然突出了孫悟空的神通廣大，但更強調團隊意識和集體英雄主義；而后者更貼合當代語境，在保留團隊精神的前提下更注重孫悟空作為個人英雄的行動。這也體現(xiàn)出泛娛樂化變局下中國動畫電影敘事文本主動求變，以適應日新月異的國內外市場，最終實現(xiàn)良好的傳播效果。

佟婷系中國傳媒大學動畫與數字藝術學院教授，碩士生導師；胡水叮咚系中國傳媒大學2020級碩士研究生

「注釋」

①陳靜：《動畫電影〈哪吒〉跨文化傳播的認知差異分析》，《傳媒論壇》2021年第7期。

②互聯(lián)網電影資料庫是全球信息量最大的電影數據庫網站，它根據影迷的訪問次數和點擊率來為影片打分。

③趙瑜：《動畫電影〈瘋狂動物城〉跨文化傳播策略及啟示》，河北經貿大學2017年碩士學位論文。

④“MONKEY KING： HERO IS BACK（XI YOU JI ZHI DA SHENG GUI LAI） REVIEWES”， Rotten Tomatoes， https：//www.rottentomatoes.com/m/monkey_ king_hero_is_back/reviews？type=user&intcmp=rt-scorecard_audience-scorereviews.

⑤“Monkey King： Hero Is Back Movie Review”， Common Sense Media， https：//www.rottentomatoes.com/m/monkey_king_hero_is_back .

⑥“Animation Is Film Review： Ne Zha”， Variety， https：//variety.com/2019/film/ reviews/nezha-review-1203384829/# .

⑦“Animated Adaption of Chinese tale Ne Zha asks children what we own each other”， Eelements of Madness， https：//elementsofmadness.com/2020/05/03/nezha/.

⑧“Jiang Ziya”， Crown Events， https：//www.austinchronicle.com/events/ film/2020-10-02/jiang-ziya/.

⑨杜曉杰《：價值崩毀的世界：〈姜子牙〉敘事論析》《，電影文學》2021年第4期。

⑩“Big Fish & Begonia Review： The Animation Studio Behind The Legend of Korra Powers a Chinese Response to Spirited Away”， Indie Wire， https：// www.indiewire.com/2018/04/big-fish-and-begonia-review-chinese-animation-1201949824/.

11“Movie Review： Chinese animated Big Fish & Begonia loses something in translation”， Movie Nation，https：//rogersmovienation.com/2018/03/30/moviereview-chinese-animated-big-fish-begonia-loses-something-in-translation/.

12陶賦雯：《新世紀中國電影在日本的放映業(yè)態(tài)與跨文化傳播——他者之鏡中的導演賈樟柯》，《藝術百家》2021年第1期。

13魏簫：《論現(xiàn)代美國主流動畫中的西方后殖民主義》，南京藝術學院2015年碩士學位論文，2015年。

14《尋夢環(huán)游記》短評，豆瓣電影官網，ht t p s：//m ov ie. d o uba n. c om / subject/20495023/comments？sort=new_score&status=P.

15吳蝶、謝苑苑：《從文化維度角度分析影片〈雪人奇緣〉對中國的家文化誤讀》，《傳播力研究》2020年第15期。

16“Big Fish & Begonia Review—Chinas bizarre answer to Studio Ghibli”， The Guardian， https：//www.theguardian.com/film/2018/apr/12/big-fishbegonia-review-chinas-bizarre-answer-to-studio-ghibli.

17趙小波《：關于國際傳播背景下動畫作品價值觀輸出的思考》，《中國電視》2018年第2期。

18同17。

19“Netflix says Klaus is a hit with nearly 30 million views worldwide”， Reuters， https：//www.google.com/amp/s/mobile.reuters.com/article/amp/ idUSKBN1YN2FI.

20丁家珍：《國產動畫電影中的英雄塑造與國家邏輯——以〈西游記之大圣歸來〉〈哪吒之魔童降世〉為例》《，電影文學》2020年第15期。

責編：荊江