杜偉男
有研究表明,只有55%的消費(fèi)者會相信一家公司或一個品牌的營銷內(nèi)容。這意味著接近一半的消費(fèi)者會對營銷內(nèi)容表示不信任或選擇性忽略。在這樣一個信息泛濫的時代,如何以最優(yōu)性價比讓自己的品牌被消費(fèi)者關(guān)注和信任,是每一位營銷人員都在思考的問題。企業(yè)也在思考,由誰來傳遞信息最有效呢?員工固然能通過微博、朋友圈、抖音等多種渠道為品牌代言,但沒有誰能比CEO更好地代表品牌形象。遺憾的是,研究表明,目前只有40%的CEO活躍在社交媒體中,值得高興的是,現(xiàn)在有越來越多的人意識到CEO在社交媒體中發(fā)聲的重要性。
無論是五百強(qiáng)企業(yè),還是中小微企業(yè),在組織內(nèi)部,仿佛都懸掛著一層厚厚的幕布,將營銷部門和管理部門隔離開來?;萜談?chuàng)始人之一的大衛(wèi)·帕卡德曾感慨道:“營銷太重要了?!钡虑跁嫀熓聞?wù)所曾經(jīng)對歐洲五個國家的217位企業(yè)高管做了深入訪問。根據(jù)事務(wù)所的報告來看,絕大多數(shù)CEO認(rèn)為他們的企業(yè)了解營銷的角色,但其他高級管理人員和營銷團(tuán)隊(duì)對此卻堅決表示反對。
如果非要用壓力等級為企業(yè)的各個部門分類,營銷部毫無疑問位居最高等級,同時,他們的作戰(zhàn)方案都必須依靠那些為公司提供營銷戰(zhàn)略的CEO。不幸的是,聰明的CEO們對營銷卻有一個極為歪曲的認(rèn)識。要擺正這些想法是很困難的,因?yàn)閾碛泻軓?qiáng)邏輯性的左腦思維管理派對營銷的大多數(shù)認(rèn)知都是錯的。因?yàn)?,CEO用他們極強(qiáng)的“管理派思維”來制定“營銷派思維”的戰(zhàn)略。
事實(shí)上,一家家公司接連陷入困境,正是因?yàn)樗鼈兤赣昧藢W(xué)識和常識都很淵博卻很難改變固有想法的CEO,這些 CEO對營銷知之甚少或一無所知。以某汽車上市S公司為例,2019年,S公司銷售業(yè)績下滑了2個百分點(diǎn),公司損失了近十億美元。集團(tuán)高層立馬采取措施,第一步就是換掉現(xiàn)任CEO。集團(tuán)高層委任有著多年管理經(jīng)驗(yàn)的人力資源副總裁擔(dān)任新CEO,并希望他能帶領(lǐng)公司走出困境。
這位新任CEO有什么專長?據(jù)同事講,他是一個“縮減成本,大規(guī)模生產(chǎn)”的專家。于是,S公司計劃減少1000個工作崗位。新CEO對這一決策解釋道:“做得更快、更有效率,這就是我們想要的?!比欢荒甓噙^去了,除了縮減了用工成本,公司的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期。是不夠快嗎?還是不夠有效率?這是S公司真正的問題嗎?其實(shí),稍有營銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道真正的癥結(jié)所在,它不是一個大規(guī)模生產(chǎn)的問題,也不是價格問題。作為CEO,你是否分析過消費(fèi)者的心理,他們購買的理由是什么,不購買的理由又是什么;與同等品質(zhì)的汽車相比,你的賣點(diǎn)在哪。如果CEO無法認(rèn)清這些基本的銷售邏輯,單純依靠管理手段,那么他永遠(yuǎn)無法帶領(lǐng)S公司走出當(dāng)前的困境。
CEO一般很難認(rèn)識到營銷的問題。你之所以能成為CEO,是因?yàn)槟闶譄釔勰愕钠髽I(yè),并展示出你對企業(yè)品牌永久的忠誠。在你心中,即使是一個外行人,也要對你企業(yè)的品牌頂禮膜拜。
從價值觀的角度而言,CEO不僅僅是為收入而來,而是要把企業(yè)的品牌帶到應(yīng)有的地位。但如果你連問題都沒有認(rèn)清,又如何能解決問題?以營銷思維來看,大部分S公司品牌簡直一團(tuán)糟。你的產(chǎn)品定位是什么?是便宜的轎車,還是昂貴的卡車?然而,根據(jù)“常理”思維,公司需要全線產(chǎn)品,用品牌名來做營銷。
在公司運(yùn)營的過程中,一種是管理主導(dǎo)行動,另一種是營銷主導(dǎo)行動。如果你的品牌僅僅停留在“這在管理學(xué)界上或在營銷學(xué)界上具有里程碑的意義”,這聽起來像是典型的左腦管理式措施。右腦營銷式措施恰恰相反,它對營銷毫無意義。
彼得·德魯克說過,營銷確實(shí)是企業(yè)的一切。因此說營銷即戰(zhàn)略。邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》中這樣闡述:取得杰出業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo),運(yùn)營效益和戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個關(guān)鍵因素。運(yùn)營效益意味著相似的運(yùn)營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位意味著運(yùn)營活動有別于競爭對手。
沒有人會將企業(yè)營銷個案的失誤歸為CEO的責(zé)任,但失敗卻源于頂層。CEO思維方式的錯誤是許多大公司慘敗的根源。從深入一線的銷售冠軍,到營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍司令,再到具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的布局者,這是多數(shù)CEO成長的三步曲。通過對大量企業(yè)營銷行為的研究與總結(jié),領(lǐng)導(dǎo)營銷,即CEO以符合企業(yè)內(nèi)外部條件的合理、科學(xué)、藝術(shù)的方法,對公司的營銷進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo),是引領(lǐng)企業(yè)走上專業(yè)營銷、系統(tǒng)營銷、整合營銷成功之路的核心驅(qū)動因素。
因此,CEO必須充分關(guān)注市場,因?yàn)閹缀跛嘘P(guān)于營銷戰(zhàn)略成功與否的答案都在市場之中。對市場的研究,應(yīng)該成為企業(yè)CEO的關(guān)注內(nèi)容,盡快挖掘出面對市場時企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)有的內(nèi)涵,具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。
利潤是第一位。不管市場營銷戰(zhàn)略看起來如何精妙,CEO都應(yīng)該認(rèn)識到,在企業(yè)已經(jīng)獲得高效經(jīng)營能力的前提下,進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的推進(jìn),是為了使企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)力能夠得到良好提升,并保證企業(yè)可以獲得充分的利潤。因?yàn)槠髽I(yè)有多大的利潤空間,就有多大的活動空間,這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。如果沒有利用市場營銷打開這樣的空間,企業(yè)面臨的風(fēng)險就會加大。因此,CEO要確定市場營銷戰(zhàn)略能夠保證為企業(yè)帶來較高利潤空間,并為企業(yè)的成長和發(fā)展留有充分余地。
重在市場調(diào)研。市場調(diào)研水平,直接影響市場營銷戰(zhàn)略制定的水平。CEO必須注重利用各種新技術(shù)、新方法,獲得關(guān)于產(chǎn)品接受和消費(fèi)的信息,從而進(jìn)行全面客觀的市場調(diào)研,并針對產(chǎn)品總結(jié)出其中的有效信息。一定要在“想法”產(chǎn)生之時,就著手于市場調(diào)研,為消費(fèi)者打造體驗(yàn)式消費(fèi)場景。
抓住重要銷售節(jié)點(diǎn)。近幾年,針對互聯(lián)網(wǎng)營銷,產(chǎn)生了多個大賣節(jié)點(diǎn),如618、雙11、雙12等等。許多CEO并沒有真正了解這些重要節(jié)點(diǎn)的本質(zhì)內(nèi)涵,一些品牌在此期間打折、促銷。首先我們要明白,打折并不等于促銷,而是為了推進(jìn)買賣關(guān)系和強(qiáng)化市場黏性。因此,CEO一定要抓住這些銷售節(jié)點(diǎn),利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理、性價比心理等,讓客戶得到真正的收益,打造出良好的廣告效應(yīng)。這就考驗(yàn)CEO的營銷水平了。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,CEO在熒幕前變得越來越活躍。相比工業(yè)思維,互聯(lián)網(wǎng)文化更強(qiáng)調(diào)開放、合作、溝通、共享和包容,當(dāng)客戶面對親自做營銷的CEO時能夠減少心理障礙。另外就是,90后、00后年輕的消費(fèi)者開始有更強(qiáng)的包容力。他們更愿意看到平時高高在上的CEO能像朋友一樣,與自己頻繁互動,介紹自己的產(chǎn)品。這種拉近與用戶的心理距離的方式,更有利于企業(yè)更好的發(fā)展,顯然CEO營銷已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。
提起CEO營銷,我們馬上會想到格力的董明珠、小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐,相比一些一線娛樂圈明星,這些CEO們在知名度與影響力上也同樣不容小視。
我們應(yīng)該還記得當(dāng)年雷軍與董明珠的10億賭約,這也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”,周鴻祎射箭測試奇酷手機(jī)堅硬程度。這些由CEO親自披掛上陣的營銷經(jīng)典案例,先不說為各自的市場部省下了多少宣傳經(jīng)費(fèi),僅從其獲得的宣傳效果來說,都是值得大書特書的營銷典范。
既然CEO營銷有如此的效用,被各種宣傳目標(biāo)逼得快要瘋掉的PR們,有CEO這個免費(fèi)的推廣員,自然不能放過,那么如何才能利用CEO推廣產(chǎn)品呢?
第一,與專業(yè)營銷服務(wù)公司合作。很多CEO會覺得營銷這個事為什么要找一個專業(yè)的公司來做,實(shí)在不行我自己親自上不可以嗎?我們知道,在很多時候,CEO的一言一行都代表著企業(yè)的精神內(nèi)核,如果CEO營銷沒產(chǎn)生有效反饋,不僅會讓出力配合營銷的CEO惱火,也會無形中損害品牌價值。如何判斷CEO是否具有知名度,要用社會影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個指標(biāo)來衡量,CEO營銷是錦上添花,不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠,切莫讓CEO過早站出來,否則不但不能帶來預(yù)期的效果反而會陷入尷尬的境地。所以,CEO最好選擇優(yōu)秀的運(yùn)營公司。營銷其實(shí)是一個內(nèi)外結(jié)合、不斷變化的事情,你的營銷團(tuán)隊(duì)最了解內(nèi)部的情況,而對外部變化的把握,則需要專業(yè)的服務(wù)公司來做。
第二,選擇合適的話題角度切入。在營銷界有三個法則,即個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。企業(yè)CEO符合個別人物法則條件,企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件,而附著力法則這一條就需要合適的話題切入,我們知道營銷的主要目的是推廣某個具體目標(biāo),所以找到一個合適的話題十分重要。
第三,注重營銷內(nèi)容的親和力。如果企業(yè)PR有意包裝CEO成為品牌代言人,那么CEO最好要放下高高在上的架子,與消費(fèi)者平起平坐。CEO作為企業(yè)文化的精神核心,在借助其獨(dú)特地位制造話題時,不能只顧傳播效果,其形象健康也是重要的考量指標(biāo),營銷內(nèi)容要具備親和力,而不是天馬行空地轟炸消費(fèi)者的眼球。小米的雷軍可以說在這方面是一位教科書級營銷專員,他在營銷時一直在強(qiáng)調(diào)自己其實(shí)不擅長營銷。而在去年雷軍的一場抖音直播帶貨中,僅在前兩個小時,銷售額就已破億元。作為直播帶貨新人,雷軍對把控直播流程顯得毫不吃力,操著一口親切樸實(shí)的湖北仙桃普通話,臉上掛著標(biāo)志性的微笑梨渦,甚至不停地“抖包袱”。
總之,在中國人傳統(tǒng)的思維里都信奉“低調(diào)”二字,然而,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大眾獲得信息渠道的分散,輿論主動權(quán)已被用戶所掌握。只要一家企業(yè)有著很好的業(yè)績,每個消費(fèi)者都會有意無意地關(guān)注該企業(yè)CEO的有關(guān)消息。而且,在媒體追求流量的時代,CEO明星化已經(jīng)是大趨勢。因此,高調(diào)不是互聯(lián)網(wǎng)時代CEO的可選項(xiàng),而是必選項(xiàng)。雖然一家企業(yè)的競爭核心仍然是產(chǎn)品,但在大家都做好了產(chǎn)品的情況下,品牌就是影響消費(fèi)者購買意愿的第一助力。
作者 浙江萬豐科技開發(fā)股份有限公司 副總經(jīng)理