● 侯俊東 庫銳玲 余佳穎

(1，2，3 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430074)

1.引言

20世紀(jì)70年代以來，消費者對企業(yè)社會責(zé)任越來越關(guān)注，而善因營銷(Cause-Related Marketing，CRM)作為一種將產(chǎn)品銷售與慈善捐贈聯(lián)系起來的新模式(Varadarajan & Menon，1998)不僅可以改變消費者態(tài)度，從企業(yè)的角度來講，還可以提高企業(yè)品牌形象、增加企業(yè)產(chǎn)品銷售(Pracejus，2003；柴俊武等，2016)。然而，隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)開始善因營銷，隨之而來的是消費者對其動機(jī)的懷疑。善因營銷將銷售和捐贈聯(lián)系在一起，很容易使得消費者認(rèn)為企業(yè)是為了提高其績效而利用非營利組織，因此從消費者的角度出發(fā)，采取適當(dāng)?shù)纳埔驙I銷策略尤為重要。

現(xiàn)有研究中，大多數(shù)學(xué)者從廣告、善因事件類型、產(chǎn)品類型、捐贈額度等方面對影響善因營銷效果感知的因素進(jìn)行研討(Rego等，2020；駱紫薇，2019；高勇強(qiáng)，2017)，關(guān)于消費者參與成本對善因營銷效果影響的研究卻十分缺乏。企業(yè)開展善因營銷需要消費者各種各樣的努力與參與，其參與成本和參與程度與善因營銷效果密切相關(guān)(Broderick，2003)，F(xiàn)ranke等(2010)也詳細(xì)說明了消費者參與CRM對企業(yè)的重要價值。但是消費者如何回應(yīng)參與要求這一問題仍然沒有得到解答。當(dāng)CRM需要積極的消費者參與時，消費者個人成本增加,而消費者所花的時間和精力等成本可能影響其參與意圖，甚至使他們對組織動機(jī)的看法產(chǎn)生不利影響(Howie等，2018)。然而Troye和Supphellen(2012)的研究發(fā)現(xiàn)，在公益活動中，存在“勞動導(dǎo)致愛情”的現(xiàn)象，即為套餐工作的參與者比那些沒有做這類工作的參與者對飯菜的評價更好。此外，盡管善因營銷被廣泛研究，但很少有研究致力于了解消費者如何應(yīng)對與CRM活動相關(guān)的個人成本(Folse，2010)，關(guān)于善因營銷中消費者參與成本的實證研究更為缺乏。同時，已經(jīng)有研究表明，善因營銷中企業(yè)、消費者、公益事業(yè)三者之間的匹配度對善因營銷效果具有重要影響，不同要素之間的協(xié)調(diào)配合程度直接決定了消費者對善因營銷的動機(jī)感知及購買意愿(Menon，2003)。但是關(guān)于消費者參與成本和產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的交互影響研究卻相對空白。

因此，本研究立足于中國環(huán)境，從消費者的角度出發(fā)，以歸因理論為基礎(chǔ)，對以下幾個問題進(jìn)行探討：(1)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿會產(chǎn)生怎樣的影響；(2)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度通過什么路徑影響消費者購買意愿；(3)消費者參與成本對產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費者購買意愿之間的關(guān)系以及路徑會產(chǎn)生怎樣的影響。為了解答以上問題，本文通過構(gòu)建一個2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)×1的單因素組間設(shè)計和一個2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)×2(消費者參與成本：高vs.低)的組間設(shè)計的實證研究來進(jìn)行探討。首先研究產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿的影響，其次探討產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費者參與成本對購買意愿的交互影響。

2.相關(guān)研究評述

2.1 消費者對善因營銷的反應(yīng)和感知

關(guān)于善因營銷，有部分學(xué)者將其稱為事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷或慈善營銷，它是一項將慈善和促銷相結(jié)合的活動，其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的關(guān)系，它允許企業(yè)同時追求財務(wù)和親社會目標(biāo)。CRM的一個重要結(jié)果是改善了消費者對公司的態(tài)度、提高了消費者購買意愿(Pracejus，2003；劉小平等，2020)，同時增強(qiáng)消費者成就感(Porer & Kramer，2011)。CRM有別于企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility,CSR)，大部分學(xué)者認(rèn)為CRM屬于CSR的范疇(如Caroll，1979；Acikdilli，2009)。由于善因營銷將對公益事業(yè)的捐贈和銷售結(jié)合在一起，因此其成功與否取決于消費者的態(tài)度。Heo(2007)通過對照實驗表明，與沒有CRM信息的活動相比，嵌入CRM信息的活動更容易引發(fā)消費者對公司的好感，并促使其提高購買意愿；如果善因營銷運用不當(dāng)，其結(jié)果可能會適得其反，甚至產(chǎn)生更為嚴(yán)重的負(fù)面效果。

學(xué)者們在消費者與營銷模式結(jié)合這一方面進(jìn)行了大量的研究。目前，有關(guān)善因營銷對消費者的影響研究主要集中在品牌效應(yīng)和價格效應(yīng)兩個方面。研究表明，參與親社會行為的公司更有可能激勵消費者轉(zhuǎn)換品牌和零售商(Smith & Alcorn，1991；Bergkvist，2019)。Cone(2010)在美國進(jìn)行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，近80%的消費者表示，在產(chǎn)品和價格相近時，會愿意為支持善因營銷而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買。善因營銷在增強(qiáng)企業(yè)口碑，增加消費者購買意愿的同時，也可能會帶來負(fù)面影響。Mohr(2001)指出，部分消費者認(rèn)為企業(yè)對公益事業(yè)進(jìn)行捐贈是出于功利性目的，認(rèn)為企業(yè)是在利用非營利組織來提高其業(yè)績或者掩飾其負(fù)面信息，從而更愿意通過更直接的方式來支持慈善事業(yè)，而不是通過善因營銷。

影響消費者對善因營銷效果感知的因素也多種多樣。根據(jù)駱紫薇(2019)對國內(nèi)外善因營銷領(lǐng)域文獻(xiàn)的梳理，目前學(xué)者的研究主要集中在廣告(Mohr，2001；Kim & Johnson，2013)、善因事項類型(Vanhamme，2012；Christofi，2018)、產(chǎn)品類型(Strahilevitz，1998；Rifon，2004；Huertas，2017)、捐贈規(guī)模(Mohr，2001；江若塵，2017)等方面?？傮w來說，中國關(guān)于善因營銷的研究開始較晚，有關(guān)消費者態(tài)度的實證研究并不多。但是國外學(xué)者對善因營銷的研究大多是結(jié)合自己所在國家的文化背景和企業(yè)需要所進(jìn)行，因而有必要充分考慮中國的文化背景，從中國消費者的實際情況出發(fā)進(jìn)行研究。

2.2 CRM中產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度

企業(yè)、公益事業(yè)、消費者作為善因營銷的三大主體(Pracejus & Olsen，2004)，彼此間的協(xié)調(diào)配合會對善因營銷效果產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)品作為企業(yè)和消費者之間的鏈接紐帶，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。根據(jù)一致性理論，人們在形成對新事物的態(tài)度之前，總是在尋找一致性。因此，在企業(yè)進(jìn)行善因營銷時，消費者也會尋求產(chǎn)品與公益事業(yè)之間的一致性。

關(guān)于產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對善因營銷效果的影響，有研究認(rèn)為產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能突顯出企業(yè)的誠意，從而影響消費者購買態(tài)度(Trimble & Rifon，2004；Handa，2020)。Pracejus和Olsen(2004)在研究中指出產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能夠強(qiáng)化企業(yè)形象，從而形成消費者正面感知以促進(jìn)消費者購買。江若塵(2017)加入了捐贈水平這一變量，將產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度作為調(diào)節(jié)變量，通過實證研究發(fā)現(xiàn)匹配度較高時，能夠促使消費者相信企業(yè)有足夠的能力和利他性動機(jī)(為了反饋社會等)去支持其公益行為。此外，一致性效應(yīng)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，只有在更具享樂主義的產(chǎn)品背景下才能體現(xiàn)出來(Das，2016)。但總體而言，有關(guān)產(chǎn)品特性和消費者對公益事業(yè)特性的反應(yīng)研究比較多，關(guān)于兩者之間匹配度的影響效應(yīng)的研究相對較少，且大多數(shù)研究是基于案例或商業(yè)文獻(xiàn)。

2.3 消費者參與成本

公司參與CRM的動機(jī)很明顯，然而要求消費者積極參與的善因營銷的實際效果卻鮮為人知。CRM活動中的參與工作被定義為:消費者激活捐贈而付出的任何超出購買的時間或能量消耗(Folse，2010)。Polonsky和Speed(2001)詳細(xì)說明了消費者參與CRM對企業(yè)的重要價值。在善因營銷領(lǐng)域，關(guān)于消費者參與的研究有限，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從消費者卷入度(Berens，2005；司凱，2014；Christofi，2018；Singh，2020)、公益事業(yè)可參與程度(侯俊東，2008)展開研究，或者從企業(yè)的角度分析參與成本。

目前，關(guān)于消費者參與成本的研究主要集中在商業(yè)促銷領(lǐng)域，探討消費者參與成本與獲得回報之間的關(guān)系，關(guān)于善因領(lǐng)域消費者參與成本的實證探討還十分有限。雖然有部分學(xué)者分別從體力(Weyant，1978)、金錢(Wager & Weeler，1969)和時間(Pillian，1975)等方面對幫助他人或從事私人行為而產(chǎn)生的成本進(jìn)行了檢驗，但是他們大多是采用對照實驗等方法。如Schwartz(1997)認(rèn)為消費者參與成本能夠扭曲個人規(guī)范對行為的影響。當(dāng)然，也有學(xué)者對該領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索，部分學(xué)者的研究結(jié)果顯示，在線的參與努力和消費者行為意圖之間不存在顯著關(guān)系(Handa，2020)，而Howie(2018)通過引入防御性拒絕理論論證了消費者參與成本的增加將導(dǎo)致感知重要性降低，從而不愿意真正為公益事業(yè)付出努力。當(dāng)參與成本高于消費者的容忍閾值時，例如當(dāng)消費者被要求購買比預(yù)期更多的產(chǎn)品時，消費者反應(yīng)消極。消費者參與努力成本對消費者購買意愿的影響尚未形成統(tǒng)一定論。

2.4 利他性歸因

此處的歸因指的是消費者對CRM的評價，它反映了消費者通過因果推導(dǎo)來解釋日常生活中事件的原因及意義，進(jìn)而改變其情感、行為、態(tài)度的過程。關(guān)于消費者歸因，由于研究角度和研究目的不同，其分類方法多種多樣，但是目前相對成熟且運用廣泛的劃分方式為將消費者歸因分為利他性歸因和利己性歸因(比如Lichtenstein，2004；Ellen，Becker-OLsen，2006；郭依柱，2012)。

以往大量研究表明，利他性歸因可以給消費者帶來更加廣泛的CSR感知，從而對企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在善因營銷中，如果消費者認(rèn)為企業(yè)出于利他性動機(jī)，即認(rèn)為企業(yè)是為了幫助他人，則會對企業(yè)產(chǎn)生積極的評價，從而使得企業(yè)銷量增加(Youn & Kim，2018)；反之，如果消費者認(rèn)為企業(yè)是為了自身利益(提高企業(yè)績效、品牌形象等)，則會認(rèn)為企業(yè)是在剝削CSR來實現(xiàn)自己的目的，從而對企業(yè)產(chǎn)生懷疑(Pharr & Lough，2012)，尤其是一個名聲不佳的企業(yè)參與與其業(yè)務(wù)關(guān)系不是很緊密的公益事業(yè)時，這種疑心會更大(Sen & Bhattcharya，2004)。Chang(2008)等多位學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費者通過利他歸因或利己歸因的感知，來決定他們的購買意向。

3.研究假設(shè)與模型

3.1 產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費者購買意愿

根據(jù)以往學(xué)者的研究，產(chǎn)品與企業(yè)支持的公益事業(yè)之間的匹配度對消費者的態(tài)度及購買行為具有重要影響。產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能夠強(qiáng)化企業(yè)形象，從而形成消費者正面感知以促進(jìn)消費者購買(Pracejus，2003)；而當(dāng)產(chǎn)品與公益事業(yè)一致性較低時，人們會將其視為負(fù)面線索，根據(jù)“負(fù)面效應(yīng)”，人們在處理各種信息時會對負(fù)面信息賦予更高的權(quán)重，從而降低消費者響應(yīng)(司凱，2017)。

產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，消費者就會認(rèn)為企業(yè)在專業(yè)度方面的能力越強(qiáng)，越有可能更好地幫助他人(江若塵，2017)，從而降低對企業(yè)的懷疑，認(rèn)為企業(yè)是發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行慈善，而不是單純地為了獲取利潤甚至借助非營利組織來消除企業(yè)的負(fù)面信息，從而對企業(yè)產(chǎn)生積極的態(tài)度與評價(Trimble，2006；樊帥等，2017)。同時，當(dāng)消費者購買一個產(chǎn)品或品牌時，會從記憶中提取相關(guān)信息進(jìn)行比較，最終產(chǎn)生購買行為和品牌意識。當(dāng)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較高時，消費者對CSR的認(rèn)知被深化，從而消費者無須進(jìn)一步加工直接產(chǎn)生積極的反應(yīng)，如增強(qiáng)購買意愿(錢玲等，2019)；產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低會刺激消費者的認(rèn)知評估過程并促使消費者對信息進(jìn)行深度加工，使得消費者對其動機(jī)的懷疑進(jìn)一步加深，從而對企業(yè)效益造成負(fù)面影響。此外，消費者在對特定事業(yè)或社會問題的感知重要性和相關(guān)性方面存在差異，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的積極信息能夠吸引低感知重要性的消費者，從而激勵消費者參與CRM活動(Eccles，2002)。因此，本文將產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度分為高和低兩個水平，并提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。

3.2 利他性歸因的中介作用

在CRM中消費者CSR感知歸因受到產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的影響(江若塵，2017)。消費者對企業(yè)的利他性歸因會促使其認(rèn)為企業(yè)是發(fā)自內(nèi)心地對公益事業(yè)進(jìn)行捐贈，是真正地為了幫助他人，是真心地回饋社會(龍曉楓，2016)，從而對企業(yè)進(jìn)行“獎勵”。根據(jù)圖式理論，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度有助于促進(jìn)消費者對企業(yè)進(jìn)行利他性歸因，而當(dāng)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低時，消費者對CRM信息進(jìn)行加工時會投入更多的認(rèn)知努力，從而進(jìn)一步激發(fā)或增強(qiáng)他們對企業(yè)的利己性動機(jī)感知。

利他性歸因是影響消費者態(tài)度的重要因素(錢麗華，2015；肖海林，2017)。善因營銷的特征之一是只有消費者完成購買行為(甚至要付出額外努力)時，企業(yè)才會向特定的公益事業(yè)進(jìn)行捐贈。由于這種交易特質(zhì)，消費者對企業(yè)的利他性動機(jī)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對善因營銷進(jìn)行消極評價。而感知企業(yè)利他性動機(jī)會積極地影響消費者的品牌選擇和產(chǎn)品評價,對企業(yè)動機(jī)的懷疑則會負(fù)面影響消費者的購買意愿(孫路平，2017)。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與購買意愿之間起中介作用。

3.3 消費者參與成本的調(diào)節(jié)作用

過去的親社會行為研究表明，個人時間和金錢等成本的增加可能會對其參與親社會行為產(chǎn)生負(fù)面影響，從而導(dǎo)致“公益應(yīng)量力而行”的現(xiàn)象(李海芹，2019)。尤其是當(dāng)個人需要付出高昂代價時，將產(chǎn)生避免向他人提供援助的傾向。然而個人傾向于認(rèn)為自己是善良和道德的(劉仁貴，2019)，毫無疑問消費者參與成本具有重要影響。

根據(jù)說服知識模型，當(dāng)善因營銷附帶額外的捐贈條件且高于消費者的心理預(yù)期時會引起消費者說服知識的啟動。消費者會根據(jù)自己所擁有的知識和經(jīng)驗來判斷善因營銷的公平性和意圖。當(dāng)CRM需要較高的消費者參與成本時，就相當(dāng)于為消費者參與善因營銷設(shè)置了更高的門檻，消費者會認(rèn)為企業(yè)是被動承擔(dān)社會責(zé)任或者是單純地為了獲取利潤，從而使消費者對企業(yè)的利他性動機(jī)產(chǎn)生懷疑。當(dāng)顧客感知到營銷活動帶有明顯的說服消費者購買的意圖時，會對CRM產(chǎn)生消極評價，并對其進(jìn)行利己性歸因。另外，根據(jù)防御性拒絕理論，在CRM活動中，企業(yè)要求消費者付出的參與成本較高時，消費者會重新確認(rèn)CSR的重要性，甚至?xí)崆鷮詺w因的判斷來中和道德義務(wù)(Tyler，1982)。也有部分學(xué)者的研究從側(cè)面反映了消費者參與成本對購買意愿的影響。根據(jù)Howie(2018)和Handa(2020)的研究，消費者參與成本對消費者的參與意圖沒有顯著影響，但是當(dāng)消費者參與成本存在時，捐贈金額與參與意圖之間的關(guān)系是顯著的，且消費者參與成本與口碑意向及購買活動相關(guān)意向品牌相關(guān)。本文認(rèn)為，消費者參與成本不能直接影響消費者購買意愿，但是可以對購買意愿起到調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費者參與成本對產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與利他性歸因之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H3-1a：在企業(yè)進(jìn)行善因營銷時，相對于高消費者參與成本，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較高時，低消費者參與成本會增強(qiáng)其利他性歸因。

H3-1b：在企業(yè)進(jìn)行善因營銷時，相對于低消費者參與成本，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低時，高消費者成本會降低其利他性歸因。

綜上，得出本文模型，如圖1所示：

圖1 本研究概念模型

4.研究設(shè)計

4.1 預(yù)實驗

本次預(yù)實驗的目的是選擇正式實驗中的產(chǎn)品及公益事業(yè)。在產(chǎn)品選擇方面，選擇標(biāo)準(zhǔn)包括：第一，大部分被試必須購買過該產(chǎn)品或?qū)υ摦a(chǎn)品擁有足夠的認(rèn)識；第二，產(chǎn)品類型包含享樂型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品選擇上，首先組織了10名在校大學(xué)生進(jìn)行小組訪談，基于訪談的內(nèi)容，并參考Strahilevitz(1998)、朱翊敏(2014)、張安然(2020)在實驗中使用的產(chǎn)品，初步擬定產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，可以將產(chǎn)品分為享樂型和實用型兩類。享樂型購買通常會導(dǎo)致負(fù)罪感，而慈善購買則會緩解負(fù)罪感，它積極地影響人們進(jìn)行慈善購買的意愿(Chang,2008;2019)，為此大部分學(xué)者認(rèn)為當(dāng)促銷活動與享樂產(chǎn)品捆綁在一起時，人們更愿意捐款，且只有在享樂型產(chǎn)品的背景下，高匹配度才會導(dǎo)致高捐贈金額(Das，2016)，然而朱翊敏(2014)則認(rèn)為東方主流是“羞恥文化”，崇尚節(jié)儉，即將CRM應(yīng)用在實用型產(chǎn)品上更為有效。因此擬定的產(chǎn)品覆蓋享樂型和實用型兩類，以便在正式實驗時重復(fù)驗證以增加普適性。在正式訪談時，為了避免訪談?wù)邔Ξa(chǎn)品性質(zhì)出現(xiàn)誤解，對兩種類型產(chǎn)品進(jìn)行了定義。最終確定了5種享樂型產(chǎn)品(巧克力、電影票、碳酸飲料、潮服、護(hù)膚品)、5種實用型產(chǎn)品(礦泉水、牙膏、自行車、紙巾、牛奶)作為備選。為避免產(chǎn)品喜愛偏好對結(jié)果的影響，從中選取需喜愛程度居中(而非過高或過低)的產(chǎn)品作為正式實驗中善因營銷的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

在公益事業(yè)選擇方面，結(jié)合中國目前實際存在的社會問題及企業(yè)進(jìn)行善因營銷活動的實際情況，并參照張安然(2020)和朱翊敏(2014)的實驗設(shè)計，最終擬定了保護(hù)藏羚羊、保護(hù)環(huán)境、支持山區(qū)教育事業(yè)、關(guān)注留守兒童、提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境、關(guān)注孤寡老人、保護(hù)婦女兒童不受欺凌七個公益事業(yè)。由于公益事業(yè)卷入度也會影響消費者的反應(yīng)，因此對受測者的卷入度進(jìn)行測量。

消費者對產(chǎn)品的喜愛程度和對公益事業(yè)的卷入度以及產(chǎn)品和公益事業(yè)之間的匹配度均是通過李克特7分量表進(jìn)行測量。通過網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放37份問卷，篩選后得到有效問卷32份。結(jié)果表明，在享樂型這一組別中，受測者對潮服的購買及消費者情況分布最為平均，且喜愛程度最接近中間值(M=4.53)；在實用型這一組別中，受測者對牙膏的購買及消費情況分布最為平均，喜愛度在該組別中處于中間位置(M=4.89)。因此選定潮服和牙膏作為正式實驗中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，此外受測者對公益事業(yè)的卷入度都比較高(M>5)。隨后采用李克特7分量表測量這2種產(chǎn)品與不同公益事業(yè)之間的匹配度，分值越高表示匹配度越高。結(jié)果顯示，與潮服匹配度最高的公益事業(yè)為保護(hù)環(huán)境(M=5.78)，匹配度最低的公益事業(yè)為保護(hù)婦女兒童不受欺凌(M=2.12)，感知匹配度上存在顯著差異(F=23.09，p<0.001)；與牙膏匹配度最高的公益事業(yè)為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境(M=6.12)，保護(hù)藏羚羊(M=2.14)、保護(hù)環(huán)境(M=2.33)及關(guān)注孤寡老人(M=2.37)和牙膏之間的匹配度均比較低，為此選擇卷入度平均值在這三項公益事業(yè)中居中的保護(hù)環(huán)境(F=17.98，p<0.001)。因此，針對享樂型產(chǎn)品(潮服)，選擇保護(hù)環(huán)境作為高匹配度公益事業(yè)、保護(hù)婦女兒童不受欺凌作為低匹配度公益事業(yè)；針對實用型產(chǎn)品(牙膏)，選擇為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境作為高匹配度公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境作為低匹配度公益事業(yè)。

4.2 實驗1

實驗1旨在驗證產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿的直接影響(H1)，以及利他性歸因的中介作用，即H1和H2。實驗為單因素(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)組間設(shè)計，選擇在校大學(xué)生(本科、碩士、博士)作為調(diào)查對象。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時，線上線下同步發(fā)放。線上主要是通過問卷星進(jìn)行投放，并通過身邊的朋友以滾雪球的方式進(jìn)行擴(kuò)散。線下主要是在武漢高校進(jìn)行投放。選擇在校大學(xué)生作為實驗樣本，一方面是出于便利性的考慮，另一方面是考慮到調(diào)查對象對研究主題的接受能力和配合程度，以及現(xiàn)實的企業(yè)社會責(zé)任及購買能力[32]。最終共有193人參加，去除無效問卷，有效問卷174份(女性占比52.30%)，其中高匹配度組有86人，低匹配度組有88人。

4.2.1 實驗設(shè)計

鑒于此次實驗對象為在校大學(xué)生，他們的購買力相對有限，主要追求產(chǎn)品功能性，保證物有所值，日常消費主要為生活實用型產(chǎn)品，因此本實驗選擇更為貼近在校大學(xué)生這一消費群體的實用型產(chǎn)品牙膏作為刺激物。同時，為了避免品牌效應(yīng)和個人偏好對結(jié)果的影響，在實驗背景選擇上，本文使用虛擬的公司K公司來減少現(xiàn)實品牌對結(jié)果的影響。其中K公司的背景資料是以現(xiàn)實中的一家口腔護(hù)理品快消公司為藍(lán)本改編而成(K公司是一家口腔護(hù)理品快消公司，主打牙膏等產(chǎn)品)。實驗分為兩個部分:

首先，將被試隨機(jī)分為兩組，讓其閱讀在不同情境下的材料。兩組被試所看到的實驗材料是相同的，但對于自變量產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的操控部分是不同的，具體來講，CRM匹配度高組關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境；CRM匹配度低組關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)為保護(hù)環(huán)境。兩個組別被提供的閱讀材料分別為“K公司是一家口腔護(hù)理品快消公司，主打牙膏等產(chǎn)品。現(xiàn)K公司致力于提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境，為西部貧困地區(qū)衛(wèi)生設(shè)施的建立和健康教育的普及提供贊助(K公司積極投身保護(hù)環(huán)境事業(yè)，為節(jié)能減排的公益活動提供贊助)。在活動期間，購買公司的任一產(chǎn)品后，K公司將對其支持的公益事業(yè)進(jìn)行一筆捐贈，該產(chǎn)品已累計捐贈50000筆?！?/p>

隨后，對研究設(shè)計分組進(jìn)行情境操控、中介變量和潛在中介的測試以及因變量測量。首先，被試完成了利他性歸因的測量。在借鑒Rifon(2014)的利他性歸因量表的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了利他性歸因測量的三個維度(見表1)。其次，本研究提出感知勝任力及道德提升感是潛在的中介變量。根據(jù)前人的研究，道德提升感會導(dǎo)致個體的胸腔感覺到溫暖和膨脹，并渴望做一些親社會行為，如模仿道德模范、幫助他人，即會形成“道德行為→道德提升感→親社會行為傾向”鏈條。當(dāng)匹配度較高時，個人會認(rèn)為企業(yè)的行為更為道德，從而愿意模仿企業(yè)的行為。此外，當(dāng)匹配度較高時，消費者對企業(yè)開展公益事業(yè)的勝任力感知也更強(qiáng)，因為企業(yè)可以將其產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)等直接轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)中。因此本文借鑒江若塵(2017)的道德提升感量表，從“激昂情緒、人生觀、想成為一個更好的人”三個維度對道德提升感進(jìn)行測量(李克特7分量表)，同時借鑒王楨(2011)的勝任力量表，從“個性特征、知識技能、管理能力”三個維度對感知勝任力進(jìn)行測量(李克特7分量表)。最后，要求被試填寫購買意愿的測量問卷(測量題項見表1)以及個人信息(性別、年齡、受教育水平)，同時進(jìn)行操縱檢驗，要求被試對K公司進(jìn)行CRM活動時有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與公益事業(yè)匹配度的問題進(jìn)行回答。CRM匹配度用“我覺得該公司產(chǎn)品與捐贈的公益事業(yè)匹配度較高”來進(jìn)行測量(1=完全不同意，7=完全同意)。進(jìn)行獨立樣本T檢驗，結(jié)果表明企業(yè)匹配度高的組中消費者感知到的匹配度(M高匹配度=5.22，SD=0.95)要顯著高于匹配度低的組中消費者感知到的匹配度(M低匹配度=3.03，SD=1.03)，t=33.76，p<0.001，實驗的變量達(dá)到了操縱效果。

表1 測量量表

4.2.2 變量測量

為了確保測量時的信度和效度，參考的題項由以往學(xué)者的研究觀點或量表設(shè)計改編而來，且在專業(yè)翻譯人員回譯的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國文化背景，并在幾位專業(yè)老師的指導(dǎo)下最終確定。在進(jìn)行量化和數(shù)據(jù)輸入時，采用李克特7分量表，其中1=非常不同意，7=非常同意。

4.2.3 結(jié)果與分析

(1)信度和效度分析

對實驗問卷進(jìn)行信度檢驗，各測量變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為：利他性歸因量表0.86、消費者購買意愿量表0.87、感知勝任力量表0.91、道德提升感量表0.88，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.80，各個題項的CICT值均大于0.50，且各個維度的α系數(shù)均大于0.70，α值并沒有明顯提升，具有較好的信度。由于研究測量題項均來源于國內(nèi)外學(xué)者常用的量表，經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗和雙向翻譯，具有較好的內(nèi)容效度。

(2)主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗

通過單因素方差分析對高匹配度/低匹配度兩個組別的購買意愿進(jìn)行比較，結(jié)果表明，在善因營銷中，高匹配度和低匹配度對消費者購買意愿的影響存在顯著差異(M高匹配度=4.72，M低匹配度=4.01，F(xiàn)(1,174)=7.07，p<0.001)，即相對于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿，H1得以驗證。

本文采用Bootstrap中的模型4來檢驗利他性歸因的中介作用，樣本選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，得出如下結(jié)論:

①整個模型擬合效果良好。中介變量利他性歸因(M)的線性回歸擬合中，R2=0.26，F(xiàn)=60.29，p<0.05，說明擬合效果良好；在因變量(Y)的線性回歸擬合中，R2=0.34，F(xiàn)=43.95，p<0.05,說明擬合效果良好。

②利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度(X)與消費者購買意愿(Y)之間起中介作用。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示(見表2)，利他性歸因的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間(LLCI=0.09，ULCI=0.23)不包含0，中介效應(yīng)大小為0.15；控制了中介變量利他性歸因后，區(qū)間(LLCI=0.01，ULCI=0.19)不包含0，說明產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿的直接作用依舊顯著，即利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費者購買意愿之間起部分中介作用，總中介作用大小為0.25。因此H2成立。

表2 利他性歸因的中介作用檢驗

最后，我們對感知勝任力和道德提升感的潛在中介作用進(jìn)行了檢驗。回歸分析的檢驗結(jié)果顯示高低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對感知勝任力存在顯著影響(β=-0.38，t(174)=-1.98，p=0.04),對道德提升感不存在顯著影響(p>0.05)；但感知勝任力和道德提升感對個人購買意愿的影響均不顯著(p>0.05)。這說明感知勝任力和道德提升感在其中并不起中介作用。實驗1的結(jié)果驗證了H1和H2，相對于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高匹配度下的個人購買意愿更高；同時利他性歸因在上述因果關(guān)系中起部分中介作用。此外，實驗1還排除了其他潛在機(jī)制的中介作用。

4.3 實驗2

實驗2的目的是檢驗消費者參與成本對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，并采用不同的產(chǎn)品來重復(fù)檢驗實驗1的結(jié)論，以增加普適性。本實驗采取2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度:高、低)×2(消費者參與成本:高、低)的組間實驗設(shè)計，虛擬出四個不同的場景，實驗中CRM匹配度的高低和消費者參與成本的高低均通過實驗操縱來實現(xiàn)。在進(jìn)行實驗時，每位被試先閱讀一段簡單的實驗場景，被試被要求填寫利他性歸因、購買意愿的測量問卷，然后填寫個人信息(性別、年齡等)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時，采用國內(nèi)一家大型知名的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺招募被試，被試既包括學(xué)生樣本，也包括非學(xué)生樣本，共計回收266份有效樣本(女性141名)，四種場景分別回收64、67、74、61份有效問卷。

4.3.1 實驗設(shè)計

實驗當(dāng)天，被試被隨機(jī)分配到四個實驗情境中?？紤]到被試既包括學(xué)生樣本又包括非學(xué)生樣本，總體而言購買力較強(qiáng)，在購買時不再是只基于產(chǎn)品的實用性或功能性，還追求多感官的、能產(chǎn)生興奮、愉悅、樂趣的體驗式消費(Kulshreshtha，2019)。此外，采用不同于學(xué)生樣本的產(chǎn)品來重復(fù)檢驗實驗1的結(jié)論，可以增加研究普適性，因此實驗2選取享樂型產(chǎn)品潮服作為公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。同時為了避免品牌效應(yīng)和個人偏好對結(jié)果的影響，在實驗背景選擇上，本文使用虛擬的公司L公司來減少現(xiàn)實品牌對結(jié)果的影響。其中L公司的背景資料是以現(xiàn)實中的一家主打服飾類產(chǎn)品的公司為藍(lán)本改編而成(L公司是一家主打服飾類產(chǎn)品的公司，現(xiàn)今大力推廣一款潮服)。

首先，將被試隨機(jī)分為四組，讓其閱讀在不同情境下的材料。其中CRM匹配度分組的區(qū)別在于：CRM匹配度高組(L公司積極投身環(huán)境保護(hù)事業(yè)，大力推進(jìn)大西北地區(qū)植樹造林)；CRM匹配度低組(L公司致力于保護(hù)婦女兒童不受欺凌，為其聘請律師免費維權(quán))。消費者參與成本的區(qū)別體現(xiàn)為消費者參與L公司發(fā)起的CRM活動所需的努力成本。隨著促銷活動的時間要求的增加，被試認(rèn)為促銷活動需要更高的參與成本(Dabholkar，2002)。因此本文參考Katharine等的研究，將需要2分鐘完成的CRM活動設(shè)置為低消費者參與成本，需要10分鐘完成的CRM活動設(shè)置為高消費者參與成本。高匹配度低參與成本的文字描述為：L公司是一家主打服飾類產(chǎn)品的公司，現(xiàn)今大力推廣一款潮服。L公司積極投身環(huán)境保護(hù)事業(yè)，大力推進(jìn)大西北地區(qū)植樹造林，其承諾，在活動期間，購買公司該款潮服后，只要掃描產(chǎn)品上的二維碼來填寫L公司的調(diào)查問卷——該問卷大概需要2分鐘完成。一旦完成，K公司將從每件產(chǎn)品售價中捐贈一部分用于西北地區(qū)植樹造林。

其次，對研究設(shè)計分組進(jìn)行情境操控：請被試對K公司CRM匹配度進(jìn)行評價；請被試對參與K公司發(fā)起的CRM活動所需成本進(jìn)行評價。本文將所有的被試隨機(jī)分配到2(CRM匹配度:高、低)×2(消費者參與成本:高、低)4組中。要求被試對K公司進(jìn)行CRM活動時有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與公益事業(yè)匹配度的問題進(jìn)行回答。CRM匹配度用“我覺得該公司產(chǎn)品與捐贈的公益事業(yè)匹配度較高”來進(jìn)行測量(1=完全不同意，7=完全同意)。本實驗采用獨立樣本T檢驗的方法進(jìn)行驗證，結(jié)果表明企業(yè)匹配度高的組中消費者感知到的匹配度(M高匹配度=5.17，SD=0.95)要顯著高于匹配度低的組中消費者感知到的匹配度(M低匹配度=3.40，SD=1.14)，t=13.69，p<0.05。

最后，要求所有被試對參與K公司發(fā)起的CRM活動所需的努力成本進(jìn)行回答。參考Stacy等(2010)學(xué)者的研究，將其分為三個題項，針對消費者參與成本進(jìn)行操縱。為了測試實驗場景中對消費者參與成本操縱的有效性，本研究采用“需要花費較高成本(Q1)、需要花費較多時間(Q2)、需要做很多(Q3)”3個李克特7分量表測量。本實驗采用獨立樣本t檢驗的方法進(jìn)行驗證，結(jié)果表明消費者參與成本高的組中消費者感知到的消費者參與成本(M高參與成本=4.92，SD=0.94)顯著高于消費者參與成本較低的組中消費者感知到的消費者參與成本(M低參與成本=3.42，SD=0.93)，t=13.14，p<0.05。因此實驗的變量達(dá)到了操縱效果。

4.3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)信度和效度分析

對實驗問卷進(jìn)行信度檢驗，各測量變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為：消費者參與成本量表0.89、利他性歸因量表0.89、消費者購買意愿量表0.88，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.80，各個題項的CICT值均大于0.50，且各個維度的α系數(shù)均大于0.70，α值并沒有明顯提升。此外，各個維度的組合信度(CR)分別為0.91、0.88、0.87，均高于0.80，說明實驗問卷具有良好的信度。即量表整體信度較好，符合實驗要求。

本實驗在正式實驗之前對問卷題目進(jìn)行了修正，從一定程度上來說，問卷已經(jīng)具有較好的內(nèi)容效度。另外結(jié)構(gòu)效度通過SPSS23.0中的主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)來分析。通過KMO和Bartlett的球形度近似卡方檢驗結(jié)果(KMO=0.87>0.70，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為1807.50，p<0.001)可知量表中各個題項之間具有較好的相關(guān)性，表明該量表可以用作因子分析。運用主成分分析法對量表進(jìn)行公因子提取，共提取3個主成分；運用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示因子載荷均大于0.50，且量表項目之間無交叉，3個因子對總方差的解釋率達(dá)到74.59%>50%，說明信息能夠被有效提取，量表結(jié)構(gòu)效度良好，能夠較好地對方差進(jìn)行解釋。本研究各因子的平均方差提取量AVE均大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)(見表3)，且大于因子相關(guān)系數(shù)，因此題項具有良好的收斂效度。

表3 區(qū) 別 效 度

(2)數(shù)據(jù)分析

①主效應(yīng)分析。通過單因素方差分析對高匹配度/低匹配度兩個組別的購買意愿進(jìn)行比較，結(jié)果表明，在善因營銷中，高匹配度和低匹配度對消費者購買意愿的影響存在顯著差異(M高匹配度=4.70，M低匹配度=4.12，F(xiàn)(1,266)=12.52，p<0.001)，即相對于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿，H1再次得到驗證。

②中介效應(yīng)檢驗。再次采用Bootstrap中的模型4來檢驗利他性歸因的中介作用，樣本選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，得出如下結(jié)論:利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度(X)與消費者購買意愿(Y)之間起中介作用。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，利他性歸因的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間(LLCI=0.14，ULCI=0.27)不包含0，中介效應(yīng)大小為0.20；控制了中介變量利他性歸因后，t=0.27，p<0.001，說明產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿的直接作用依舊顯著。即利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費者購買意愿之間起部分中介作用，總中介作用大小為0.30。H2再次得到驗證。利他性中介效應(yīng)見圖2。

圖2 利他性中介效應(yīng)

③消費者參與的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。運用PROCESS中的Model 7對消費者參與成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗，樣本量為5000。分析結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，消費者參與成本的調(diào)節(jié)作用顯著(LLCI=0.01，ULCI=0.12，不包含0)，效應(yīng)值為0.06(見表4)，消費者參與成本負(fù)向影響利他性歸因。此外，在調(diào)節(jié)變量消費者參與成本正負(fù)一個標(biāo)準(zhǔn)差時，置信區(qū)間均不包含0，且效應(yīng)大小有變化(見表5)，進(jìn)一步說明該有調(diào)節(jié)的中介模型成立，即H3成立，且控制變量性別、年齡在置信區(qū)間內(nèi)均包含0，即這些因素對變量的測量均無影響。

表4 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

表5 利他性歸因在調(diào)節(jié)變量消費者參與成本的不同水平上的中介效應(yīng)值

產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與利他性歸因的方差分析。對消費者利他性歸因的測量結(jié)果顯示，在高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的情境下(M高參與成本=4.22，M低參與成本=4.99，F(xiàn)=18.16，p<0.001)， 即相對于高消費者參與成本，低消費者參與成本會增強(qiáng)利他性歸因；同理，在低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的情境下(M高參與成本=3.66，M低參與成本=4.50，F(xiàn)=31.63，p<0.001)，即在善因營銷中，相對于低消費者參與成本，高消費者參與成本會削弱利他性歸因，H3再次得以證實。從消費者參與成本調(diào)節(jié)作用數(shù)據(jù)及交互圖可以看出(見圖3)，消費者參與成本在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對利他性歸因的影響機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用。

圖3 產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度、消費者參與成本對利他性歸因的交互影響

5.結(jié)論及討論

5.1 結(jié)論

首先，驗證了產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會促進(jìn)消費者購買意愿，該結(jié)論表明，消費者購買意愿不僅受到公益事業(yè)屬性、企業(yè)行為等單因素的影響，而且受到不同企業(yè)性質(zhì)與參與的公益事業(yè)之間的匹配關(guān)系影響。此外，不同于西方主流觀點，即只有在享樂性較強(qiáng)的產(chǎn)品情境中一致性效應(yīng)才更加明顯，在中國情境下，無論何種產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品與公益事業(yè)的匹配度越高，消費者的購買意愿都越強(qiáng)烈。

其次，發(fā)現(xiàn)了利他性歸因在路徑中起到中介作用且正向影響購買意愿。該結(jié)論既驗證了不同程度的產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會對消費者歸因產(chǎn)生差異性影響，也證實了基于歸因理論的不同動機(jī)分類有助于準(zhǔn)確分析不同程度的匹配度對后續(xù)購買意愿的作用機(jī)理。

最后，驗證了消費者參與成本對產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和利他性歸因關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。這表明，消費者在探究企業(yè)行為動機(jī)的同時，還會從自身的角度出發(fā)，對需要付出的額外努力(消費者參與成本)進(jìn)行評估。在高匹配度的情況下，相對于高消費者參與成本，低消費者參與成本會增強(qiáng)利他性歸因，增加購買意愿。在低匹配度的情境下，根據(jù)親社會行為理論，消費者更多地將高消費者參與成本歸因于更少的利他性動機(jī)，從而降低購買意愿，且比高匹配度時更為顯著。

5.2 啟示

(1)選擇與公司品牌形象或核心產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)或非營利組織。在企業(yè)進(jìn)行善因營銷時，其匹配度越高，消費者越會對公司的專業(yè)度產(chǎn)生信任，另外企業(yè)還可以利用非營利組織的良好口碑來促進(jìn)品牌聯(lián)想，從而提高消費者利他性歸因和購買意愿。

(2)在善因營銷時，應(yīng)當(dāng)考慮消費者參與，讓消費者能夠介入公益事業(yè)，且應(yīng)當(dāng)將其控制在合理的范圍內(nèi)。消費者參與善因營銷不僅給消費者帶來收益，而且存在參與成本，而參與成本負(fù)向調(diào)節(jié)了產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配性與購買意愿之間的關(guān)系，也就是說參與成本遏制了消費者參與的可能，因此企業(yè)應(yīng)該為消費者提供相應(yīng)“獎勵”來刺激其參與。另外，根據(jù)朱翊敏的研究，品牌社群成員對參與成本有著更高的容忍度(朱翊敏，2019)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搭建品牌社群，針對社群內(nèi)成員和非社群成員設(shè)置不同的參與成本門檻，以保證企業(yè)和消費者雙贏。同時，為了緩解消費者參與成本帶來的負(fù)面影響，消費者參與方式應(yīng)當(dāng)多樣化，以便消費者有選擇的余地。根據(jù)Howie等(2018)的研究，具有選擇權(quán)會讓消費者感覺他們對這個過程有著更大的控制權(quán)，并且更喜歡參與結(jié)果，允許消費者進(jìn)行選擇可以有效緩解高消費者參與成本帶來的厭惡。

(3)提高消費者利他性歸因是CRM成功的關(guān)鍵。利他性歸因可以給消費者帶來對CSR更加廣泛的認(rèn)知。影響利他性歸因的因素有很多，例如捐贈形式、捐贈金額、消費者卷入度等，因此企業(yè)在進(jìn)行善因營銷時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際情況選擇合適的策略，不要一味隨大流。

5.3 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)已有文獻(xiàn)在考察善因營銷積極效應(yīng)時聚焦產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度這一要素，但是大多數(shù)研究只考慮單因素效應(yīng)。本文引入消費者參與成本作為調(diào)節(jié)變量，為產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度正向影響消費者購買意愿確立了一個有效的邊界條件。

(2)將消費者參與成本作為重要因素引入善因營銷理論中。目前關(guān)于消費者參與成本的研究很少，本文在研究時引入消費者參與成本這一變量，從親社會行為的角度深入了解消費者對需要消費者積極參與的CRM的反應(yīng)，明確了消費者如何負(fù)面地看待參與成本及其背后的響應(yīng)過程，為探索減輕潛在危害的策略奠定了基礎(chǔ)。

(3)將利他性歸因引入模型。目前的研究大多將歸因理論作為理論基礎(chǔ)，很少有將歸因融入模型中。本文將利他性歸因作為中介變量，有助于完善企業(yè)CRM行為策略對消費者購買意愿路徑影響的研究。

5.4 局限性及展望

(1)樣本選擇方面:在進(jìn)行實驗時選擇大學(xué)生作為研究樣本，雖然可以有效提高樣本同質(zhì)性以及研究的內(nèi)部效度，但是如果要提高理論在企業(yè)實踐中的可運用性，未來還需要選擇更多樣化的樣本來對結(jié)論進(jìn)行驗證，以提高研究的外部效度。

(2)本研究通過量表來測量利他性歸因以及消費者購買意愿，該操作可能與真實的消費者購買決策存在一定差異；另外，想象參與CRM活動的影響可能與實際參與CRM活動的影響不同；最后，本研究結(jié)果變量為消費者購買意愿，這與實際的購買行為還是有差異的。因此，未來研究可以通過現(xiàn)場實驗，以更加真實的購物情境來檢驗產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度以及產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費者參與成本交互效應(yīng)對消費者購買意愿的影響。

(3)在研究消費者參與成本時，本文只考慮了時間成本，而消費者可能會根據(jù)任務(wù)所包含的內(nèi)容和受益者的不同做出不同的反應(yīng)。根據(jù)以往的研究，當(dāng)面對企業(yè)捐贈時間和金錢兩種不同的措施時，消費者反應(yīng)存在顯著差異(柳武妹，2019)，對于消費者而言，參與CRM需要付出的額外參與努力分別為金錢和時間，這是否會對利他性歸因和消費者購買意愿產(chǎn)生差異性影響。另外，不同人群對消費者參與成本具體容忍閾值不同，因此在未來研究時可以考慮引入消費者特征。

(4)在探討產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對消費者購買意愿的影響時，本文考察了產(chǎn)品為享樂型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品兩種情境以增加普適性，但是對于企業(yè)進(jìn)行CRM的方法(捐錢vs.捐物)缺乏探討。根據(jù)現(xiàn)有研究，對于實用型產(chǎn)品，企業(yè)采取捐物的策略時，消費者購買意愿更高；對于享樂型產(chǎn)品，企業(yè)采取捐錢的策略時，消費者購買意愿更高(Ye等，2020)。因此，在未來的研究中，可以考慮引入企業(yè)進(jìn)行善因營銷時的捐贈策略。