● 趙 莉 孫建鑫 張 玲

(1，2，3 中國礦業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 徐州 221116)

1.引言

隨著政府環(huán)境治理力度的不斷加大及消費者環(huán)保意識的提升，發(fā)布環(huán)保廣告成為眾多企業(yè)開展綠色營銷，提升企業(yè)環(huán)保形象，促進消費者綠色購買意愿的有效方式之一。環(huán)保廣告又稱綠色廣告，是指主題以生態(tài)或人類健康為中心的廣告(毛振福等，2017)。早在1995年，Subhabrata等就對環(huán)保廣告進行了系統(tǒng)的論述，并基于聚焦主體的差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦和消費者聚焦兩種類型(Subhabrata et al., 1995)。然而，根據(jù)陳凱等(2019)對“中國綠色公司百強”(1)中國綠色公司百強：http://www.daonong.com/green100/。企業(yè)的調(diào)查，大部分企業(yè)發(fā)布的環(huán)保廣告均為“企業(yè)聚焦型”廣告。這類廣告旨在通過展現(xiàn)企業(yè)的環(huán)保形象或產(chǎn)品的綠色價值，來獲取消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的認同和信任，并間接提升消費者的購買意愿。但事實上，由于綠色產(chǎn)品市場管理制度的不完善，許多企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅使下會與媒體“合謀”，“漂綠”、綠色空心化等問題導致消費者對以企業(yè)或產(chǎn)品為聚焦主體的環(huán)保廣告存疑(Luo et al., 2020)。另外，在第三方企業(yè)影響下，消費者會過多地關注企業(yè)或產(chǎn)品本身，而忽視了自身行為的有效性。消費者缺乏對自然環(huán)境的同理心和共鳴感，造成了個體與自然環(huán)境之間的“割裂”(耿爽，2019)，并影響了消費者的綠色購買行為，由此產(chǎn)生了意愿和行為之間的差距。在縱深推進美麗中國建設、全民環(huán)境共治的背景下，一些企業(yè)嘗試糾正消費者綠色消費“意愿-行為”之間的偏差，開始聚焦于消費者，通過在廣告中凸顯個體環(huán)保行為的能動性進而提升消費者的響應度，如某在線網(wǎng)站通過普及綠色知識及“綠色能量”收集的方式鼓勵綠色出行，并借此增加客戶流量。值得思考的是，消費者聚焦型的環(huán)保廣告能否有效彌合消費者個體與自然環(huán)境之間的割裂感，并增強消費者的綠色購買意愿？它與企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告的效果相比又存在哪些差異？

目前，學界關于環(huán)保廣告與綠色購買意愿的研究主要體現(xiàn)在三方面：第一，聚焦產(chǎn)品訴求或企業(yè)環(huán)保行為，探討不同類型的環(huán)保廣告對綠色購買意愿影響的差異。其中，產(chǎn)品訴求一般被劃分為利己和利他(Peloza et al., 2013)、感性和理性(Tu et al., 2013)、綠色和非綠色(袁永娜等，2020)等幾種方式；企業(yè)環(huán)保行為一般被劃分為關聯(lián)型和實質型(毛振福等，2019)，也有文獻將其劃分為象征型和實質型(盛光華等，2019)。第二，基于消費者特征的差異，探究個體特征與環(huán)保廣告的匹配有效性。這些特征均與個體認知有關，如自我建構(袁永娜等，2020)、環(huán)保關注(毛振福等，2019)、環(huán)境卷入(盛光華等，2019)、解釋水平(孫瑾和苗盼，2018)等。第三，現(xiàn)有研究大都遵循了“環(huán)保廣告-企業(yè)/產(chǎn)品感知-響應”的研究范式，普遍將消費者對企業(yè)/產(chǎn)品感知作為環(huán)保廣告影響消費者購買意愿的中介變量，這些感知既可能是正面的，如企業(yè)認同感(盛光華等，2019)、綠色信任(盛光華和林政男，2018)、CSR動機感知(余偉萍等，2017)；也可能是負面的，如漂綠感知(盛光華等，2019)、心理抗拒(劉滿芝等，2020)等?？傮w來說，上述研究從不同側面揭示了環(huán)保廣告對消費者綠色購買意愿的影響機理。但是，以上研究均有待進一步深入探索。從環(huán)保廣告有效性上來說，消費者在面對環(huán)保廣告時，除了感知產(chǎn)品或者企業(yè)的動機之外，還會對自身行為的有效性進行判斷。尤其是面對消費者聚焦型的環(huán)保廣告時，消費者會更直接地感知到個體與自然之間的聯(lián)系，而非僅僅對企業(yè)進行評判和認知(Kao & Du, 2020)。有研究表明，自然聯(lián)結感的喚醒對于彌合消費者態(tài)度行為的差距，提升綠色產(chǎn)品的市場份額具有重要作用(楊盈等，2017)。從消費者個體特征上來說，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場同質化程度的加深，我國進入了感性消費時代，消費者對于“情緒價值”的關注已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身的使用價值。尤其是對于具有利他屬性的綠色產(chǎn)品而言，情緒因素帶來的影響比認知因素更加深刻和直接。敬畏情緒作為一種典型的自我超越情緒，被認為對個體綠色消費行為具有重要的預測作用(Ku et al., 2012)，而敬畏情緒在影響綠色購買意愿的過程中是否與環(huán)保廣告聚焦主體差異存在交互作用，尚需進一步探討。

基于上述分析，本研究按照聚焦主體差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦型和消費者聚焦型，基于精細加工可能性模型與思維模式理論，從聯(lián)結性視角出發(fā)，以敬畏情緒作為調(diào)節(jié)變量，自然聯(lián)結感為中介變量，通過實驗設計，探討環(huán)保廣告聚焦主體差異對消費者綠色購買意愿的影響機制。本研究有效補充、完善了環(huán)保廣告理論，并為企業(yè)綠色營銷提供了有針對性的建議。

2.理論基礎和研究假設

2.1 環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿

廣告聚焦(advertising focus)是指廣告信息所表達的核心或者主體，代表了企業(yè)對廣告宣傳的注意力或關注點(陳凱等，2019)。Subhabrata(1995)基于聚焦主體的異質性，首次將環(huán)保廣告劃分為“企業(yè)聚焦”和“消費者聚焦”兩類，并表示與企業(yè)聚焦相比，消費者聚焦型環(huán)保廣告能夠給消費者留下更深刻的印象。企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告的關注點在企業(yè)自身，突出企業(yè)產(chǎn)品綠色價值或企業(yè)環(huán)保主張，包括介紹企業(yè)環(huán)保理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品生產(chǎn)技術、原料特點、功能效用及所獲獎項和榮譽等。例如，某電器環(huán)保廣告著重宣稱“讓天空更藍、大地更綠”的環(huán)保理念，突出其低能耗、高循環(huán)利用的技術，并對品牌美譽度進行了宣傳。消費者聚焦型環(huán)保廣告的關注點在顧客，突出消費者在環(huán)保中的主觀能動性以及人與自然的和諧共處，主要側重于向消費者傳達綠色生活的理念，引導消費者實施相關的綠色行為并展現(xiàn)與消費者共建綠色世界的愿景(陳凱等，2019)。例如，某有機奶以“美好生活，從有機開始”為主題，發(fā)布了如“拎得清垃圾分類，才是9012的新新人類”等廣告標語，旨在拉近個體與自然關系的同時，凸顯個體在環(huán)境保護中的主動性，并對企業(yè)產(chǎn)品進行了一次有利的宣傳。

綠色購買意愿是指消費者對綠色產(chǎn)品的購買傾向，許多文獻表明消費者綠色購買意愿是企業(yè)環(huán)保廣告最直接和最重要的響應因素(毛振福等，2019)。由于消費者聚焦型環(huán)保廣告著重展現(xiàn)企業(yè)與消費者共建綠色環(huán)境的愿景，同時還普及環(huán)保知識，從而拉近了消費者個體與企業(yè)、品牌之間的情感聯(lián)系(盛光華等，2019)。這種情感聯(lián)系會使消費者認同并支持企業(yè)的綠色主張，進一步增強消費者的綠色購買意愿(Xu et al., 2018)。與企業(yè)聚焦相比，消費者聚焦以更加直觀的方式，使消費者理解其個體行為對環(huán)境保護的貢獻度，更全面展現(xiàn)消費者的主觀能動性。因此，在消費者聚焦型環(huán)保廣告的引導下，消費者會評估自身的綠色行為能力，通過增強自身的環(huán)保效能感來提升綠色購買意愿(Hsu & Lin, 2015)。相比較來說，企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告需要消費者投入一定的時間和精力去熟悉企業(yè)文化(盛光華和林政男，2018)，對于環(huán)保知識較為薄弱的普通消費者來說，他們還需要對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價值進行了解(盛光華等，2019)?，F(xiàn)實中，有些企業(yè)的實際做法嚴重背離了其廣告宣傳中的綠色價值主張，從而降低了消費者對信息有效性的感知，而低效用、模棱兩可的環(huán)保信息會增加消費者對企業(yè)“漂綠”行為的懷疑(Matthes & Wonneberger, 2014)。Leonidou和Skarmeas(2017)表示，當消費者對綠色廣告持懷疑態(tài)度時，會降低他們的綠色產(chǎn)品購買意愿。據(jù)此，提出假設：

H1：相比于企業(yè)聚焦，消費者在面對消費者聚焦型環(huán)保廣告時綠色購買意愿更強。

2.2 環(huán)保廣告聚焦主體差異、敬畏情緒與綠色購買意愿

敬畏情緒(awe)是指個體在面對超越自身理解范圍的事物時，無法用現(xiàn)存的認知框架進行解釋，進而產(chǎn)生的復雜情緒體驗(Keltner & Haidt, 2003)。敬畏情緒的效價具有“兩面性”：既包含如審美愉悅感、道德提升感、欽佩、神秘感等積極效價，也包含如恐懼等消極效價(葉巍嶺等，2018)。但目前大部分學者在研究中主要關注敬畏情緒的積極成分。在實證研究中，學者們從不同方面證實了敬畏情緒對個體綠色消費意愿的影響。Shiota等(2007)、Stellar等(2017)認為敬畏情緒能夠通過增強個體的外部開放性激發(fā)個體的親環(huán)境行為；耿爽(2019)、胡靜等(2019)則從聯(lián)結感視角出發(fā)，驗證了敬畏情緒對綠色消費行為的正向影響。Felix(2020)表示敬畏情緒可以引發(fā)個體對信息進行深度加工，并通過修改自身的認知結構來減少負面評論引起的感知風險，進而增加綠色產(chǎn)品購買意愿。

精細加工可能性模型和思維模式理論是分析個體信息處理的兩種經(jīng)典理論。首先，精細加工可能性模型根據(jù)外部個體精力投入程度、信息類型、引發(fā)態(tài)度的穩(wěn)定性三方面的差異，將個體信息處理路徑劃分為中心路徑和邊緣路徑(Petty et al., 1981)。在中心路徑上，個體具有較高的信息處理能力和動機，會投入較多精力對信息進行思考、分析和評估，更注重信息的關聯(lián)性和核心要素(如產(chǎn)品本身的價值和功能)；在邊緣路徑上，個體的信息處理能力和動機較弱，投入的精力較少，會順從大多數(shù)的觀點對信息進行簡單推理，更注重于信息語境的提示、情感狀態(tài)(如吸引力、說服力)；其次，思維模式理論認為個體在處理外部信息時會存在整體性和局部性兩種思維模式(Forster et al., 2010)。整體性的思維模式更善于將外界看作整體，更關注事物之間的關聯(lián)性和相似點；局部思維模式將外界看作獨立部分的組成體，更關注事物之間的個體特性和相異點。Kao和Du(2020)提出，情緒在引發(fā)個體信息處理的過程中不存在固定的說服模式，而是與特定情緒的種類和外部環(huán)境存在密切關聯(lián)。與其他積極情緒相比，敬畏情緒使得個體更愿意調(diào)整自我認知模式，并將超出認知的現(xiàn)象同化融入認知模式中，因此，較高敬畏情緒的消費者會采用中心路徑加工外部信息(Shiota et al., 2007)。而在思維模式上，Hu等(2018)發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠使個體感知到外部世界的宏大和自身的渺小，并將自我融為整體的一部分。因此，敬畏情緒會促使個體采用整體思維模式。葉巍嶺等(2018)的研究也證實了敬畏情緒在引發(fā)消費者說服路徑上的特殊性，即整體思維模式下的中心說服路徑。

基于精細加工可能性模型，高敬畏情緒的消費者會采用中心路徑加工信息，他們的信息處理能力較強，任何關于環(huán)境保護的信息在其親環(huán)境行為中均會起到促進作用(Petty et al., 1981)。面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時，高敬畏情緒者會更關注產(chǎn)品的環(huán)保功能、廣告中的環(huán)保知識等，在信息量等同的條件下，其購買意愿沒有明顯差異；低敬畏情緒的消費者一般采用邊緣路徑加工信息，他們的環(huán)境信息處理能力較弱，并缺乏關注環(huán)境問題的動力，只有明確突出其行為能力的信息才更具有說服力(盛光華等，2019)。與企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告相比，消費者聚焦型環(huán)保廣告突出了消費者行為的主動性，能夠更具象地展現(xiàn)“消費者可以為環(huán)境做些什么”。因此，對于低敬畏情緒者來說，消費者聚焦型環(huán)保廣告更具說服力，更容易推動其綠色購買行為的產(chǎn)生。

在思維模式上，敬畏情緒會使個體采用整體思維模式。因此，高敬畏情緒的消費者善于從“整體”視角去看待人與自然的關系，認為個體是自然界的組成部分，更多地關注外部世界的利益而非自我利益(耿爽，2019)。綠色購買本身就具有利他性、長遠性，主張犧牲“小我”換取“整體”，這與敬畏情緒的整體思維模式不謀而合。有研究表明，作為積極情緒的一部分，高敬畏感會使消費者在處理信息時，更加關注核心特征而忽略信息的類型和方式(Kao & Du, 2020)。面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時，高敬畏情緒者會采取積極的親環(huán)境行為，而低敬畏情緒者一般采用局部思維模式，他們更關注個人利益。因此，只有貼合消費者生活情境和引導自身行為規(guī)范的消費者聚焦型廣告，才能產(chǎn)生更高的吸引力，并增加其綠色購買意愿?；谝陨戏治?，提出假設：

H2：消費者的敬畏情緒調(diào)節(jié)了環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響。對于高敬畏情緒的消費者而言，企業(yè)聚焦與消費者聚焦不會導致產(chǎn)品購買意愿的顯著差異；對于低敬畏情緒的消費者而言，消費者聚焦(相對于企業(yè)聚焦)對其綠色購買意愿的影響更加顯著。

2.3 自然聯(lián)結感的中介作用

聯(lián)結感是人類區(qū)別于其他動物的意識形態(tài)之一，也是個體心理形成的核心環(huán)節(jié)。所謂自然聯(lián)結感(nature connectedness)，是指個體在與自然環(huán)境的交互中產(chǎn)生的認同感，這種泛化的認同感即表現(xiàn)為人與自然的聯(lián)結程度(Lee et al., 2015)。自然聯(lián)結感是近幾年綠色心理學領域研究的熱點問題，但隨著可持續(xù)發(fā)展的興起，許多學者開始將自然聯(lián)結感運用到親環(huán)境行為的預測上(胡靜等，2019；葉楠，2019；張潮等，2020)。因此，如何引發(fā)自然聯(lián)結感并激發(fā)公眾的親環(huán)境行為成為一個重要課題。鑒于研究視角的異質性和自然聯(lián)結感概念的多維性，目前對于自然聯(lián)結感的研究還不夠深入，在自然聯(lián)結感的誘導因素上僅限于對認知或情緒的單因素預測。胡靜等(2019)發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠顯著提升個體的自然聯(lián)結感；張潮等(2020)從企業(yè)聚焦主體的視角出發(fā)，探索了不同的信息表述方式(交互式vs.圖文式)與自然聯(lián)結感關系的異質性。楊盈等(2017)認為，外部信息、知識可以促進個體自然聯(lián)結感，但在兩者的關系機制中，個體情緒因素是否發(fā)揮了間接作用需要進行實證檢驗。綜上，本研究認為，消費者對與自身敬畏情緒相一致的綠色信息，其產(chǎn)品購買意愿更加積極。

首先，敬畏情緒與環(huán)保廣告之間的一致性會影響消費者的自然聯(lián)結感。對于高敬畏情緒者而言，一方面，整體思維模式強調(diào)個體是整體世界的組成部分，這使消費者意識到自身的渺小，并將注意力從自身轉移到自然界中。無論面對何種形式的環(huán)保信息，高敬畏情緒者總會歸結到自我與整體的關聯(lián)中，并在情感上產(chǎn)生對自然的尊重和熱愛，從而拉近個體與自然的親密程度(Van & Patty Saroglou, 2012)。另一方面，敬畏情緒較高的個體，在信息加工時會采用中心路徑，更關注信息本身的有利性和關聯(lián)性。因此，他們會積極吸收環(huán)保廣告中的產(chǎn)品功能和環(huán)保知識等核心信息，并調(diào)整自身的認知框架使之“順應”新的信息，從而增加了個體對新體驗的開放性(Wang et al., 2016)，模糊自我與外部世界的意識邊界，拉近個體與自然環(huán)境的關系，促進消費者的自然聯(lián)結感(胡靜等，2019)；對于低敬畏情緒者而言，在局部思維模式和邊緣路徑信息加工的作用下，他們?nèi)狈﹃P注自然環(huán)境的內(nèi)在動力和興趣，在環(huán)保信息的選擇和使用上更偏好個人特質。與企業(yè)聚焦相比，消費者聚焦型環(huán)保廣告突出消費者在環(huán)境保護中的主體性以及人與自然的交互性，前者符合低敬畏情緒消費者的認知和情感取向，后者激發(fā)了消費者對自然環(huán)境的融入感，并增強了個體了解自然的意愿。因此，消費者敬畏情緒和環(huán)保廣告聚焦的共同效應會對消費者的自然聯(lián)結感產(chǎn)生影響。

其次，自然聯(lián)結感會影響消費者的綠色購買意愿。自然聯(lián)結感側重個體對自我與自然世界關系的主觀感受。自然聯(lián)結感越高，個體越會傾向于客觀看待人與自然的關系，認為自我是從屬于自然界的一部分，從而產(chǎn)生對自然的同理心(Aron et al., 1992)。已有研究表明，自然聯(lián)結感能夠有效提升個體親環(huán)境行為，如保護植被(Gosling & Williams, 2010)、環(huán)保捐贈(Kao & Du, 2020)等。綠色消費作為親環(huán)境行為的重要一環(huán)，消費者自然聯(lián)結感的提升勢必會提升個體的綠色購買意愿。基于上述分析，提出假設：

H3：自然聯(lián)結感中介了敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對消費者綠色購買意愿的共同作用。

綜上，本研究的理論框架見圖1。

圖1 研究理論框架

3.實驗研究

3.1 預實驗

預實驗的目的是為正式實驗選擇最佳材料。通過網(wǎng)絡平臺搜索及參考已有文獻，本研究篩選出洗衣液、手機、自行車、環(huán)保休閑鞋、紙巾和電池等6個產(chǎn)品，然后邀請江蘇某高校60名大學生參與預實驗。按照對產(chǎn)品的熟悉度和環(huán)保度對6個產(chǎn)品進行打分，得分最高的兩項產(chǎn)品分別是洗衣液(M環(huán)保性=5.32，M熟悉度=5.68)，自行車(M環(huán)保性=5.71，M熟悉度=5.38)。鑒于許多文獻對洗衣液產(chǎn)品進行了測試，本文以自行車作為被測試產(chǎn)品。同時，為盡量減少品牌對實驗結果的干擾，本研究設定了一個虛擬品牌Future-Bike。

3.2 實驗一

實驗一用于檢驗假設H1，H2，考察環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響及敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用。

3.2.1 實驗設計

實驗采用環(huán)保廣告聚焦主體差異(企業(yè)聚焦vs.消費者聚焦)的單因素兩水平的組間設計，在江蘇某高校招募了128名本科生和研究生參與實驗，其中男性72名，占比56.3%；女性56名，占比43.7%。被試者平均年齡為21.2歲。

(1)實驗流程：首先，由實驗人員說明實驗程序。將被試隨機分配成兩組，為了避免材料信息對敬畏情緒的影響，要求被試填寫敬畏情緒的李克特量表。然后，告知被試要進行購買自行車的決策，要求兩組被試分別閱讀不同的環(huán)保廣告材料，從而激活被試環(huán)保廣告聚焦場景。為了避免被試猜測出實驗意圖和目的，不僅要求被試回答環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱檢驗、綠色購買意愿等測量題項，而且要求其對自身的信息(年齡、職業(yè)、收入等)進行回答和測量。

(2)環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱：環(huán)保廣告采用文字材料描述的形式，借鑒陳凱等(2019)、余偉萍等(2017)的材料設計。企業(yè)聚焦組被試閱讀以下材料：“Future-Bike自行車致力于環(huán)境保護，已經(jīng)獲得了多項國家級和省級榮譽和獎勵。將環(huán)保理念結合到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，涂裝采用水性材料，前處理采用無磷脫脂等工藝，減少對空氣和水的污染；輪胎采用TPE材質，環(huán)保耐磨，材料可回收；設計有太陽能板，能夠助力發(fā)電，無噪音污染?，F(xiàn)在，與Future-Bike一起，綠色出行吧”。消費者聚焦組被試閱讀以下材料：“今天你綠色出行了嗎？選擇合適的騎行工具出行，不僅省力，還能為環(huán)境保護貢獻一分力量，同時能讓你與大自然來一次親密接觸。選擇自行車時要注意三點tips：水性材料的車身涂裝，環(huán)保無異味；TPE材質的輪胎，環(huán)保耐磨；太陽能板能夠助力輕騎減少噪音。你get了嗎？現(xiàn)在，與Future-Bike一起，綠色出行吧”。

(3)變量測量：環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱借鑒了Kareklas(2014)等的相關研究，設計了3個操控檢驗的題項，分別為“該廣告內(nèi)容是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為關注點進行表達的”“無法判斷”“該廣告內(nèi)容是以消費者為關注點進行表達的”。敬畏情緒的測量借鑒了Shiota(2006)的敬畏情緒傾向測量量表，共設計了6個題項。綠色購買意愿借鑒了勞可夫(2013)的研究，包含3個題項。測量題項均采用李克特7級量表。

3.2.2 結果分析

(1)信效度檢驗：根據(jù)Cronbach’a系數(shù)的分析結果，敬畏情緒(a=0.781)、綠色購買意愿量表(a=0.864)的信度結果良好。同時，敬畏情緒和綠色購買意愿的組合信度分別為0.832和0.795，均大于0.7；平均方差萃取量分別為0.579和0.554，均大于0.5；兩者的AVE平方根均大于兩者的相關系數(shù)(0.424)，表明量表效度良好。

(2)操縱檢驗：采用卡方檢驗進行驗證后發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)聚焦組的64名被試中，有60個被試選擇“該廣告內(nèi)容是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為關注點進行表達的”，4個被試選擇“無法判斷”(x2=441.380，df=1，p<0.001)。在消費者聚焦組的64名被試中，有58個被試選擇“該廣告內(nèi)容是以消費者為關注點進行表達的”，6個被試選擇“無法判斷”(x2=323.717，df=1，p<0.001)。綜上，實驗設計對環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱是成功的。

(3)環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的直接作用。根據(jù)獨立樣本T檢驗的分析結果，相比于企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告，消費者對消費者聚焦型廣告呈現(xiàn)出更高的綠色購買意愿(M企業(yè)聚焦=3.845，M消費者聚焦=5.258，t=4.882，p<0.001)，表明H1成立。

(4)敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用。由于本實驗中特質型敬畏情緒的測量方法是連續(xù)的，采用層次回歸分析對消費者敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用進行驗證。將環(huán)保廣告聚焦主體差異進行虛擬化，同時將消費者敬畏情緒進行標準化，并構建兩者的交互項。隨后，將環(huán)保廣告聚焦主體差異、敬畏情緒以及兩者的交互項作為自變量，對綠色消費意愿進行層次回歸分析，結果表明，環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒的交互項作用是顯著的(β=0.335，t=2.883，p<0.01)，表明消費者敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用存在。此后，將消費者敬畏情緒以均值(Mean)±1標準差(SD)劃分為高低兩組，進一步進行調(diào)節(jié)作用分析后發(fā)現(xiàn)，高敬畏情緒組面對企業(yè)聚焦和消費者聚焦型環(huán)保廣告表現(xiàn)出的綠色購買意愿不存在顯著差異(M企業(yè)聚焦=4.793，M消費者聚焦=4.989，t=1.635，p=0.664)；低敬畏情緒組面對消費者聚焦型環(huán)保廣告時的綠色購買意愿更加強烈(M企業(yè)聚焦=3.785，M消費者聚焦=5.028，t=-4.636，p<0.01)(見圖2)，表明H2成立。

圖2 敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用

3.3 實驗二

由于敬畏情緒已被學者證實具有特質性和狀態(tài)性的特征(耿爽，2019)。因此，為了更全面地驗證敬畏情緒的調(diào)節(jié)效應，不同于實驗一采用的特質型敬畏情緒量表，實驗二采用情境狀態(tài)來刺激被試敬畏情緒，并驗證自然聯(lián)結感對環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒共同作用的中介效應，即H3。

3.3.1 實驗設計

實驗采用2(環(huán)保廣告聚焦主體差異：企業(yè)聚焦vs.消費者聚焦)×2(敬畏情緒：高vs.低)的組間設計。實驗對象為江蘇某高校大學生、碩士研究生及MBA學員。共發(fā)放問卷203份，回收有效問卷184份。其中男性98名，占比53.3%，女性86名，占比46.7%。被試平均年齡為27.7歲。

(1)實驗流程：首先，由實驗人員說明實驗程序。將被試隨機分成四組，并操縱激活被試的敬畏情緒，要求被試填寫敬畏情緒操縱測量題項。然后，告知被試要進行購買自行車的決策，根據(jù)組別要求被試分別閱讀相應的廣告材料，激活被試環(huán)保廣告聚焦場景。最后，為了避免被試猜測出實驗的真實意圖和目的，不僅要求被試回答環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱檢驗、自然聯(lián)結感、綠色購買意愿等測量題項，而且要求其對自身的信息(年齡、職業(yè)、收入等)進行回答和測量。

(2)敬畏情緒的刺激：根據(jù)已有的研究，實驗采用視聽素材啟動法來喚醒被試的敬畏情緒(Van & Patty Saroglou, 2012)。高敬畏情緒組采用的是一段3分鐘的BBC《行星地球》的紀錄片，里面著重介紹了波瀾壯闊的自然景觀，如飛流直下的瀑布、高聳入云的山脈等。低敬畏情緒組(中性情緒對照組)選取了一段3分鐘的普通折紙飛機的視頻，用來滌除被試其他情緒的影響。

(3)環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱：企業(yè)聚焦組和消費者聚焦組閱讀的材料同實驗一。

(4)變量測量：敬畏情緒的操縱借鑒了Piff(2015)的測量和處理方法，采用多維情緒量表和渺小自我量表進行測量。多維情緒量表是請被試對“生氣、敬畏、厭惡、害怕、自豪、悲傷、開心”這7種情緒的強烈程度進行評分；渺小量表的測量設計了4個題項。自然聯(lián)結感借鑒了Mayer(2009)的狀態(tài)性CNS量表，共8個題項。環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱借鑒了毛振福等(2017)的測量方法，使用“這一廣告在多大程度上是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進行的描述”和“這一廣告在多大程度上是以消費者為主體進行的描述”。綠色購買意愿的測量同實驗一。

3.3.2 結果分析

(1)信效度分析：根據(jù)Cronbach’a系數(shù)的分析結果，自然聯(lián)結感(a=0.835)、綠色購買意愿量表(a=0.864)的信度結果良好。同時，自然聯(lián)結感和綠色購買意愿的組合信度分別為0.865和0.826，均大于0.7；平均方差萃取量分別為0.659和0.611，均大于0.5；兩者的AVE平方根均大于兩者的相關系數(shù)(0.385)，表明量表效度良好。

(2)操縱檢驗：在敬畏情緒的刺激上，多維情緒測量單因素方差結果顯示，在敬畏情緒維度上，高敬畏情緒組的被試顯著高于低敬畏情緒組(M高敬畏情緒=5.12，M低敬畏情緒=1.68，t=-8.65，p<0.001)；而在渺小自我的測量結果上，高敬畏情緒組的被試顯著高于低敬畏情緒組(M高敬畏情緒=5.68，M低敬畏情緒=3.45，t=4.83，p<0.001)；兩項測量結果表明對敬畏情緒的刺激和誘發(fā)是有效的。在環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱上，在企業(yè)聚焦組中，參與者認為“廣告是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進行的描述”顯著高于“廣告是以消費者為主體進行的描述”(M企業(yè)聚焦=5.68，M消費者聚焦=3.52，t=12.87，p<0.01)；在消費者聚焦組中，參與者認為“廣告是以消費者為主體進行的描述”顯著高于“廣告是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進行的描述”(M企業(yè)聚焦=3.82，M消費者聚焦=5.86，t=8.98，p<0.05)。綜上，實驗設計對環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱是成功的。

(3)綠色購買意愿：對綠色購買意愿采用雙因素方差分析。結果顯示敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿呈交互作用(F(1,184)=14.85，p<0.001)。如圖3所示，低敬畏情緒組在面對消費者聚焦時，綠色購買意愿顯著高于企業(yè)聚焦(M消費者聚焦=4.894，M企業(yè)聚焦=3.690，p<0.01)；高敬畏情緒組面對兩種聚焦主體的環(huán)保廣告時表現(xiàn)出的綠色購買意愿無明顯差異(M消費者聚焦=5.085，M企業(yè)聚焦=4.932，p=0.425)。

(4)自然聯(lián)結感：對自然聯(lián)結感采用雙因素方差分析。結果顯示敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對自然聯(lián)結感呈交互作用(F(1,184)=16.49，p<0.001)。如圖4所示，低敬畏情緒組在面對消費者聚焦時，自然聯(lián)結感顯著高于企業(yè)聚焦(M消費者聚焦=5.233，M企業(yè)聚焦=3.657，p<0.05)；高敬畏情緒組面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時表現(xiàn)出的自然聯(lián)結感無明顯差異(M消費者聚焦=5.616，M企業(yè)聚焦=5.452，p=0.357)。

圖3 敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對購買意愿的影響

圖4 敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對自然聯(lián)結感的影響

(5)中介效應檢驗。遵循Zhao等(2010)提出的中介效應分析程序，采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗。設定樣本量5000，置信區(qū)間選擇95%。結果表明，以綠色消費意愿為因變量，自然聯(lián)結感的中介效應顯著(LLCL=0.118，ULCL=0.260)，置信區(qū)間不包含0，其效應系數(shù)為0.238，表明自然聯(lián)結感中介了敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色消費意愿的共同影響，且中介效應存在時，敬畏情緒和環(huán)保廣告聚焦主體差異的交互效應區(qū)間不包含0(LLCL=0.193，ULCL=0.374)，表明自然聯(lián)結感具有部分中介效應，因此，H3成立。

4.結論與啟示

4.1 研究結論

本文基于精細加工可能性模型和思維模式理論，通過兩個實驗探討了自然聯(lián)結感視角下，環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響機制，研究結論如下：第一，在環(huán)保廣告的說服過程中，側重于描述個體主動性、人與自然和諧共處、綠色生活理念的消費者聚焦型環(huán)保廣告比側重于描述產(chǎn)品綠色價值、企業(yè)環(huán)保主張的企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告更具影響力，這與陳凱等(2019)學者的研究結論一致。第二，環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響效果與個體敬畏情緒密切相關。高敬畏情緒者一般會采用中心路徑的信息加工方式，在面對不同聚焦主體的環(huán)保廣告時，表現(xiàn)出的購買意愿沒有明顯差異，而低敬畏情緒者會采用邊緣路徑的信息加工方式，因此，只有切合個體生活情境的消費者聚焦型環(huán)保廣告才更具吸引力和說服力。第三，自然聯(lián)結感在環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對綠色購買意愿的作用機制中存在中介效應。不同聚焦主體的環(huán)保廣告與個體敬畏情緒存在著匹配關系，消費者對與自身敬畏情緒相一致的環(huán)保信息會產(chǎn)生更高的信息流暢性，能夠有效地將消費者個體與環(huán)境聯(lián)系起來，產(chǎn)生更高的自然聯(lián)結感。而自然聯(lián)結感越強，消費者的綠色購買意愿越高。

4.2 理論貢獻和管理啟示

本文的理論貢獻表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)探索并挖掘了環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對消費者綠色購買意愿的協(xié)同作用機制，突出了消費者在環(huán)境保護中的主體性和能動性?，F(xiàn)有關于環(huán)保廣告的研究主要以企業(yè)為主體，探討企業(yè)環(huán)保訴求、環(huán)保主張、環(huán)境責任行為的差異對消費者綠色購買意愿的影響(余偉萍等，2017；毛振福等，2019；袁永娜等，2020)。與已有研究不同，本研究基于環(huán)保廣告聚焦主體差異，將環(huán)保廣告分為企業(yè)聚焦和消費者聚焦兩種形式，并引入了敬畏情緒作為調(diào)節(jié)變量，分析了環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒對綠色購買意愿的交互作用。一方面拓展了現(xiàn)有關于環(huán)保廣告有效性的研究視野，另一方面更深層次地探討了環(huán)保廣告與消費者綠色購買意愿之間的作用路徑。(2)將敬畏情緒的特質性和狀態(tài)性特征納入同一研究框架，并進行了對比研究，全面揭示了綠色消費情境下敬畏情緒的作用。現(xiàn)有文獻主要從單一的特質視角(胡靜等，2019)或狀態(tài)視角(Felix et al., 2020)對敬畏情緒進行測量或刺激。本研究實驗一采用量表測量被試的特質型敬畏情緒，實驗二采用情景體驗法刺激被試的狀態(tài)型敬畏情緒，并對研究結果進行對比，進一步驗證了本文的研究假設。(3)自然聯(lián)結感研究視角的引入，強化了其在環(huán)保信息與綠色消費關系領域的應用，豐富并補充了自然聯(lián)結感的相關研究。現(xiàn)有文獻主要從自然聯(lián)結感的影響結果(Nicole et al., 2016)、自然聯(lián)結感作為人的特質(葉楠，2019)等方面進行研究，較少考慮其在環(huán)保信息與綠色購買意愿之間的中介傳導作用。本研究認為，自然聯(lián)結感是解釋環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對綠色消費行為影響的有效路徑。

基于上述研究結論，本文得出如下管理啟示：首先，企業(yè)要加快環(huán)保廣告的轉型，關注消費者在環(huán)境保護中的主體地位，適時發(fā)布消費者聚焦型環(huán)保廣告，強調(diào)消費者在環(huán)境保護中的主觀能動性以及人與自然的交互性，激發(fā)消費者的自然聯(lián)結感。其次，針對個體差異提升環(huán)保廣告投放的精準程度。在移動社交媒體的大數(shù)據(jù)時代，對目標群體的調(diào)研分析更加便捷，因此，應針對不同特征的消費者精準推送和投放環(huán)保廣告。對于敬畏情緒較高的消費者，在環(huán)保廣告設計與投放時，不僅要突出消費者在環(huán)境保護中的主體性，還應宣傳本企業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品，兩種環(huán)保廣告有機結合提升其說服效果。對低敬畏情緒的消費者，要著重強調(diào)個體環(huán)保行為的能動性以及人與自然的交互，逐漸培養(yǎng)個體的自然聯(lián)結感，轉變個體環(huán)保行為的意愿和態(tài)度。最后，敬畏情緒一方面具有個體特質性，另一方面又可以通過實驗刺激進行激活。因此企業(yè)要注意培養(yǎng)提升消費者的敬畏情緒。除了對環(huán)境問題的宣傳、對大自然壯麗景觀的傳播之外，還要定期舉辦有關走進大自然、與大自然零接觸的公益活動，培養(yǎng)消費者對大自然的尊重和熱愛，提升消費者的敬畏感，進而間接影響消費者的綠色購買行為。

4.3 局限及未來研究方向

本研究存在以下幾點局限：第一，本研究對環(huán)保廣告的劃分方式較為粗略。借鑒已有文獻，本研究基于主體差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦和消費者聚焦，沒有考慮相應廣告維度的構建，而不同的廣告維度對消費者購買意愿的影響機制可能存在差異。未來研究可以對兩種聚焦主體環(huán)保廣告的具體構成維度進行探索。第二，本文驗證了敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用和自然聯(lián)結感的中介作用，其中，自然聯(lián)結感在環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿之間僅發(fā)揮了部分中介作用。因此，在環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿之間是否存在其他影響因素，如環(huán)保自我效能、環(huán)保結果期望、心理依附感等，尚需進一步探索。在未來研究中，需要加強對雙中介或多重中介的檢驗，以增強理論模型和研究結論的解釋力。第三，從實證研究方面來看，本研究的兩個實驗采用的實驗商品、被試樣本相對單一，這在一定程度上限制了模型的生態(tài)效度。未來可采用多個實驗商品進行對比研究或選取其他年齡段或者文化背景的群體作為實驗對象，以增強模型的信效度和穩(wěn)健性。上述研究局限為未來研究提供了空間。