● 姚 琦 胡 超 朱華偉

(1,2 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074；3 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

1.引言

由于產(chǎn)品被認(rèn)為是人們自我延展和傳遞身份信號(hào)的重要載體，借助選擇和使用與眾不同的產(chǎn)品或品牌來(lái)彰顯自己的獨(dú)特性，已成為消費(fèi)者進(jìn)行身份表達(dá)的一種最直接表現(xiàn)。越來(lái)越多的商家也試圖通過(guò)顧客定制，推出具有鮮明特色的產(chǎn)品，甚至是營(yíng)造特別的購(gòu)物場(chǎng)景等方式來(lái)迎合消費(fèi)者的獨(dú)特性需求(White & Argo, 2011)。不僅如此，最近的行業(yè)趨勢(shì)表明，在獨(dú)特產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，許多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或人員開(kāi)始采用擬人化策略，以此來(lái)增加產(chǎn)品吸引力，例如，世界某著名手表品牌推出的系列手表中，手表表盤(pán)上可以展現(xiàn)各種人形圖案，如“藍(lán)臉(blue wild face)”“粉紅女間諜(hot-pink lady spy)”等。這種策略流行的原因在于產(chǎn)品擬人化有助于增加消費(fèi)者與這些獨(dú)特產(chǎn)品的聯(lián)系(Ahn et al.,2014)。事實(shí)上，那些缺乏社交關(guān)系的人更喜歡使用擬人化的產(chǎn)品，以此來(lái)彌補(bǔ)歸屬感的缺失。然而，獨(dú)特品牌擬人化卻不總是產(chǎn)生積極效果。實(shí)施擬人化策略后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌具有了人類意識(shí)，成了可以控制他人行為的能動(dòng)主體(Epley & Waytz，2009)。這會(huì)降低品牌使用者在進(jìn)行獨(dú)特身份表達(dá)時(shí)的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而減弱某些消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品擬人化后的評(píng)價(jià)(Puzakova & Aggarwal，2018)。以往研究發(fā)現(xiàn)，擁有高權(quán)力感的個(gè)體往往具有高的能動(dòng)導(dǎo)向，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，表現(xiàn)為聚焦自我(Rucker et al., 2011)和較強(qiáng)的控制傾向(Kim & McGill, 2011)。那么，當(dāng)商家對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品采用擬人化的策略時(shí)，是否會(huì)對(duì)高權(quán)力感個(gè)體表達(dá)自我身份的能動(dòng)性(desire for agency)形成威脅？進(jìn)而使獨(dú)特產(chǎn)品的擬人化成為一種有害的營(yíng)銷策略呢？

權(quán)力感是個(gè)體感知自身控制他人的能力(Anderson et al.,2012),對(duì)人們的認(rèn)知、情感和行為方式產(chǎn)生了潛移默化的影響(翟學(xué)偉，2004；Rucker et al.,2012)。權(quán)力感既可以是長(zhǎng)期的個(gè)體特質(zhì)差異，也可能由情境因素激發(fā)產(chǎn)生(Rucker et al.,2012)。本文認(rèn)為，高權(quán)力感個(gè)體具有明顯的能動(dòng)導(dǎo)向(agentic orientation)。在面對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品時(shí)，高權(quán)力感個(gè)體會(huì)因?yàn)閿M人化品牌具有了人類意識(shí)，而降低其在進(jìn)行獨(dú)特身份表達(dá)時(shí)的能動(dòng)感知(agency in identity expression)，從而降低對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這一效應(yīng)會(huì)受到產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)。研究結(jié)論既是對(duì)權(quán)力感與品牌擬人化兩方面現(xiàn)有文獻(xiàn)的豐富，也將為獨(dú)特品牌針對(duì)不同類型消費(fèi)者實(shí)施擬人化策略提供實(shí)踐指導(dǎo)。

2.理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1 品牌擬人化

品牌擬人化指的是賦予品牌以類人特征從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)感知的過(guò)程(Puzakova & Kwak，2017)。Kim和McGill(2011)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)影響品牌擬人化的效果。社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)和效能動(dòng)機(jī)對(duì)擬人化效應(yīng)具有促進(jìn)作用(Epley et al.,2007)。那些希望與他人增加聯(lián)系的更喜愛(ài)擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品；為理解和預(yù)測(cè)非人類實(shí)體行為欲望的效能動(dòng)機(jī)也會(huì)增加人們對(duì)產(chǎn)品的擬人化傾向。為此，營(yíng)銷人員賦予產(chǎn)品類人特征，并通過(guò)產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者以擬人化的視角看待產(chǎn)品。品牌有時(shí)也被賦予了表明社會(huì)角色和家庭關(guān)系的名稱?？傊?，這些擬人化的策略有利于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇幾率。此外，擬人化還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Aggarwal & McGill，2007)，情緒反應(yīng)(Delbaere et al.,2011)，以及更換產(chǎn)品的意圖(Chandler & Schwarz，2010)。然而，賦予產(chǎn)品類人特征的擬人化策略并不總能提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生消極的作用。消費(fèi)者的個(gè)體特征、情境因素以及產(chǎn)品外觀都影響著擬人化的效應(yīng)(Maeng & Aggarwal，2018)。例如，基于圖式一致性理論，Aggarwal和McGill(2007)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有擁有足夠人類特征的擬人化產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度。同樣，基于內(nèi)隱人格理論，Puzakova等(2013)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者是實(shí)體論者(entity theorists)，那么，品牌擬人化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的錯(cuò)誤行為產(chǎn)生更加負(fù)面的態(tài)度。而本文將從一個(gè)尚未探討的角度，即身份表達(dá)能動(dòng)性來(lái)探討品牌擬人化可能存在的負(fù)面效應(yīng)。

2.2 權(quán)力感、獨(dú)特產(chǎn)品與身份表達(dá)的能動(dòng)性

以往研究表明，物品是自我的延展，可用于消費(fèi)者自我身份的表達(dá)(White & Argo，2011)。獨(dú)特產(chǎn)品是指具有獨(dú)有特征或被廣告宣傳為與眾不同的產(chǎn)品。根據(jù)獨(dú)特需求理論，人們渴望獨(dú)特，并希望與其他人有所差異或區(qū)分開(kāi)來(lái)(Simonson & Nowlis, 2000)。消費(fèi)者會(huì)挑選或使用獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)個(gè)性或獨(dú)特性(Tian & McKenzie, 2001；Cheema & Kaikati, 2010)。因此，獨(dú)特產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特身份建構(gòu)至關(guān)重要(Vignoles，2009)。消費(fèi)者通過(guò)獲取、利用或處置商品來(lái)表達(dá)與他人的不同特征，以生成或增強(qiáng)自我形象和社會(huì)形象(Escalas & Bettman, 2003；Tian et al., 2001)。同時(shí)，獨(dú)特性理論指出，當(dāng)他人與自己高度相似時(shí)，人們會(huì)作出區(qū)分性的行為以建立自尊或減少負(fù)面影響。因此，人們傾向于在具有強(qiáng)烈信號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品領(lǐng)域中做出獨(dú)特的選擇，或通過(guò)消費(fèi)稀缺的、獨(dú)特的、定制的或怪誕的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)他們的獨(dú)特性。那么，在消費(fèi)者身份表達(dá)時(shí)(如表達(dá)自我獨(dú)特性)，什么因素影響了這一進(jìn)程？Baumeister(1998)認(rèn)為，能動(dòng)需求是自我表達(dá)的一種重要驅(qū)動(dòng)力。能動(dòng)性被描述為能動(dòng)、自治、選擇自由、控制、自我決定等，它需要個(gè)體感受到自己的行為是由自我決定的，而不是被他人控制或施加壓力導(dǎo)致的(Deci & Ryan，2000)。有系列研究表明，高權(quán)力感個(gè)體具有明顯的能動(dòng)導(dǎo)向，這為本文厘清高權(quán)力感者身份表達(dá)時(shí)具有更高的能動(dòng)性提供了證據(jù)。

首先，權(quán)力的能動(dòng)-公共導(dǎo)向模型(Agentic-Communal Model)(Rucker et al.,2012)認(rèn)為，高權(quán)力感個(gè)體傾向于能動(dòng)取向，從而導(dǎo)致個(gè)體更加關(guān)注自我表達(dá)。能動(dòng)取向的一個(gè)關(guān)鍵特征是行動(dòng)導(dǎo)向和決斷力，提升權(quán)力會(huì)促進(jìn)個(gè)體行為的能動(dòng)傾向(Galinsky et al.,2003；姚琦等，2020a)。例如，Jiang等(2014)研究表明，相比于低權(quán)力感被試，高權(quán)力感被試會(huì)發(fā)生更多的品牌轉(zhuǎn)換行為，其中行動(dòng)導(dǎo)向(action orientation)中介了權(quán)力感對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響。此外，高權(quán)力狀態(tài)的個(gè)體還表現(xiàn)為以自我為中心(self-oriented)，較少地替他人著想，并且不愿采納他人的建議或觀點(diǎn)(Galinksy et al.,2006)。

其次，從控制感的角度看，高權(quán)力感個(gè)體的控制感較強(qiáng)，低權(quán)力感個(gè)體的控制感較弱(Galinsky et al.,2003)。權(quán)力的能動(dòng)-公共導(dǎo)向模型表明，相對(duì)于低權(quán)力個(gè)體，擁有權(quán)力會(huì)導(dǎo)致更多的主導(dǎo)性行為，并增加對(duì)控制的使用。例如，高權(quán)力感被試在游戲中表現(xiàn)出更多的控制需求以及能夠控制局面的錯(cuò)覺(jué)(Fast et al.,2009)。Mochon等(2012)的研究表明，一個(gè)人對(duì)環(huán)境的控制感是消費(fèi)者自我表現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力。由此，綜合以上權(quán)力感的能動(dòng)取向及控制感兩點(diǎn)，可以推測(cè)高權(quán)力感個(gè)體在使用獨(dú)特產(chǎn)品傳遞身份信號(hào)時(shí)(Zou et al.,2014)會(huì)表現(xiàn)出較高的能動(dòng)需求。

2.3 權(quán)力感對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

以往研究認(rèn)為，權(quán)力感影響消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品的選擇或態(tài)度。相對(duì)于低權(quán)力感消費(fèi)者，高權(quán)力感消費(fèi)者具有明顯的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)，更喜愛(ài)獨(dú)特產(chǎn)品(Zou et al.,2014)。因?yàn)楦邫?quán)力感個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出積極的行動(dòng)或情緒傾向(如，有強(qiáng)烈的積極情緒、強(qiáng)烈的自我控制感、完整的感覺(jué))；高權(quán)力感個(gè)體更少關(guān)心他人的感受(Rucker et al., 2012)，更少受周圍人的影響(Mourali & Zhiyong, 2013)。因此，高權(quán)力感個(gè)體往往表現(xiàn)出自我肯定的傾向，具有高自我概念且希望與眾不同(Chatterjee et al., 2013)。此外，在做抉擇時(shí)，高權(quán)力感個(gè)體偏好與大多數(shù)人不同的選擇(Inesi et al., 2011)。高權(quán)力感消費(fèi)者在身份表達(dá)時(shí)還具有較高的能動(dòng)需求。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品采用擬人化策略時(shí)會(huì)降低高權(quán)力感消費(fèi)者在身份表達(dá)過(guò)程中的感知能動(dòng)性，進(jìn)而降低產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。以往相關(guān)研究結(jié)論有助于本文做出上述推斷。

首先，實(shí)體產(chǎn)品有助于消費(fèi)者自我身份的表達(dá)。關(guān)于自我表達(dá)的研究提出了一種自關(guān)聯(lián)對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)，即關(guān)于自我與非自我統(tǒng)一體中物品分類的研究表明，物品被認(rèn)為比其他人類更接近自我(Prelinger，1959)。由于相比于對(duì)人的控制，人們感知到對(duì)外部物體有著更強(qiáng)的控制力，因此在自我定義方面，物品比其他人更占有優(yōu)勢(shì)(Belk，1988)。與此相關(guān)的是，非人類實(shí)體缺乏“自由意志”(Epley & Waytz，2009)，可以被消費(fèi)者控制并歸為“自我”，從而給予了消費(fèi)者更多自我表達(dá)的能動(dòng)性。

其次，擬人化產(chǎn)品由于被感知到擁有“人類意識(shí)”而變得具有“能動(dòng)性”。擬人化產(chǎn)品具有人類的意識(shí)，它擁有自己的身份并能夠控制他人的行為(Epley & Waytz，2009)。那么產(chǎn)品的這種“人類意識(shí)”對(duì)消費(fèi)者身份表達(dá)的能動(dòng)性有什么樣的影響呢？它對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)又有什么樣的影響呢？已有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)自己的身份時(shí)，那些直接定義自我表達(dá)的營(yíng)銷信息被認(rèn)為是個(gè)體自我之外的某個(gè)力量正在決定一個(gè)人的行為，從而減少了消費(fèi)者表達(dá)身份的自我決定程度，降低了消費(fèi)者在身份表達(dá)中的能動(dòng)性以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Bhattacharjee et al.,2014)。

綜上所述，本文認(rèn)為高權(quán)力感消費(fèi)者更多地尋求獨(dú)特性，以滿足自身差異化需求。高權(quán)力感消費(fèi)者在自我表達(dá)時(shí)有著更高的能動(dòng)需求(Rucker et al.,2012)，以及對(duì)環(huán)境和行為有著更高的控制欲望(Fast et al.,2009)，從而對(duì)阻礙其自我表達(dá)的行為線索更加敏感。所以，當(dāng)定位獨(dú)特的產(chǎn)品采用擬人化策略時(shí)，會(huì)被認(rèn)為是“有意識(shí)”的，進(jìn)而降低高權(quán)力感消費(fèi)者身份表達(dá)的能動(dòng)性以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)。此外，權(quán)力的能動(dòng)-公共導(dǎo)向模型認(rèn)為，低權(quán)力感的人是公共導(dǎo)向，在消費(fèi)決策時(shí)更關(guān)注他人，較少做出獨(dú)特性的選擇(Rucker et al.,2012)，而缺乏獨(dú)特動(dòng)機(jī)的人通常對(duì)自我表達(dá)中的能動(dòng)性線索不太敏感(Puzakova & Aggarwal，2018)。于是，提出下述假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的權(quán)力感影響他們對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。具體而言，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化(vs.非擬人化)獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更低，低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化(vs. 非擬人化)獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒(méi)有差異。

H2：身份表達(dá)能動(dòng)性中介了消費(fèi)者權(quán)力感與擬人化獨(dú)特產(chǎn)品交互作用對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

2.4 產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

擬人化產(chǎn)品的“人類意識(shí)”降低了消費(fèi)者在身份表達(dá)中的能動(dòng)性，進(jìn)而導(dǎo)致了產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，那么，是否可以認(rèn)為，提升消費(fèi)者的感知能動(dòng)性可以提升消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)？Williams等(2012)認(rèn)為，人們的感知能動(dòng)性依賴于“能動(dòng)-支持”(agency-supportive)或“能動(dòng)-控制”(agency-controlling)的社會(huì)角色。特別是，“能動(dòng)-支持”的社會(huì)情境強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由選擇的機(jī)會(huì)并鼓勵(lì)個(gè)人的主動(dòng)性(Gagne et al.,2003)。例如，“能動(dòng)-支持”風(fēng)格的醫(yī)生更注重患者的自由選擇而不是命令其強(qiáng)迫改變(Williams et al.,2002)。“能動(dòng)-支持”的風(fēng)格增強(qiáng)了一個(gè)人在尋求目標(biāo)時(shí)的自我能動(dòng)性以及尋求目標(biāo)過(guò)程中的滿意度(Williams et al.,2002)。La Guardia等(2000)認(rèn)為，人們會(huì)對(duì)支持他們能動(dòng)意識(shí)的人抱有好感。例如，一個(gè)“名人品牌”給予消費(fèi)者能動(dòng)感的程度決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度(Thomson，2006)。因此，當(dāng)一個(gè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品，采用擬人化策略且使用“支持者”角色定位時(shí)，可以提升消費(fèi)者在自我表達(dá)中的感知能動(dòng)性以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)。由前文可知，相比于低權(quán)力感消費(fèi)者，高權(quán)力感消費(fèi)者具有更顯著的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)，且在身份表達(dá)時(shí)具有較高的能動(dòng)性。低權(quán)力感消費(fèi)者缺乏獨(dú)特性動(dòng)機(jī)且在消費(fèi)決策時(shí)更多關(guān)注他人的感受，而對(duì)自我表達(dá)的能動(dòng)性線索不敏感。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化“支持者”的產(chǎn)品評(píng)價(jià)比“能動(dòng)者”(指專注于產(chǎn)品特征而不關(guān)注消費(fèi)者需求)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。因?yàn)?，“支持者”產(chǎn)品提升了高權(quán)力感消費(fèi)者在身份表達(dá)時(shí)的能動(dòng)性。而低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化“支持者”與“能動(dòng)者”產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有差異。由此提出如下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品角色定位調(diào)節(jié)了消費(fèi)者權(quán)力感與擬人化獨(dú)特產(chǎn)品交互效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。具體而言，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)定位“支持者”(vs. “能動(dòng)者”)的擬人化獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，而低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)定位“支持者”或“能動(dòng)者”的擬人化獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

本文通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1a和1b旨在探究個(gè)體權(quán)力感對(duì)定位獨(dú)特的擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響；實(shí)驗(yàn)2更換實(shí)驗(yàn)刺激物，探究身份表達(dá)能動(dòng)性在上述交互影響中的中介作用；實(shí)驗(yàn)3驗(yàn)證擬人化角色定位的調(diào)節(jié)作用。

3.研究1a：情境權(quán)力感對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)1a的目的是驗(yàn)證H1，即消費(fèi)者權(quán)力感與定位獨(dú)特的擬人化產(chǎn)品交互作用影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。具體地說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更低，低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化與非擬人化產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

3.1 前測(cè)

來(lái)自某綜合大學(xué)的47名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)(25名女生，M年齡=21.91歲，SD=2.15歲)。我們選取一款眼鏡(如圖1所示)作為實(shí)驗(yàn)材料，首先將被試隨機(jī)分到不同組中,并測(cè)量他們對(duì)這款SAFIRO眼鏡的擬人化感知程度，隨后，測(cè)量他們對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的感知。擬人化的操控采用第一人稱或第三人稱的廣告描述方式(Aggarwal & McGill,2007)，在被試閱讀完廣告后，我們用兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了擬人化操縱檢查，“請(qǐng)?jiān)u估這款SAFIRO眼鏡在您腦海中像人一樣活靈活現(xiàn)的程度”“這款SAFIRO眼鏡在多大程度上讓您想到了人的品格和特征”(r=0.42，p<0.01；1=完全沒(méi)有，7=非常多；Puzakova & Aggarwal，2018)。獨(dú)特性操縱檢查的兩個(gè)題項(xiàng)為“這款SAFIRO眼鏡的定位是否獨(dú)特”(1=一點(diǎn)也不獨(dú)特，7=非常獨(dú)特)，“這款SAFIRO眼鏡突出了其在獨(dú)特性上與其他品牌的區(qū)別”(r=0.47，p<0.001；1=非常不同意，7=非常同意)(Lee et al.,2013)。

單因素ANOVA分析的結(jié)果表明，擬人化操控成功(M擬人化=4.23，M非擬人化=3.25，F(xiàn)(1,45)=8.55，p<0.01,η2=0.16)，在擬人化條件下，被試認(rèn)為SAFIRO眼鏡更像人。單樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，獨(dú)特性操控成功(M=4.41，t(46)4=2.09，p=0.04)。

圖1 Safiro眼鏡廣告(擬人化/非擬人化)

3.2 正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1a采用2(權(quán)力感：高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型：擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。

首先，采用插話式啟動(dòng)方法(episodic priming)(Galinsky et al.,2003)啟動(dòng)個(gè)體的權(quán)力感，讓被試闡述自己有/無(wú)權(quán)力感的經(jīng)歷。以往多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)表明，采用回憶的方法控制權(quán)力感有良好的信度和效度(Rucker & Galinsky，2008)。具體而言，在高(低)權(quán)力組，被試將讀到以下文字：“很多人有過(guò)管理團(tuán)隊(duì)或領(lǐng)導(dǎo)他人(被他人管理或領(lǐng)導(dǎo))的經(jīng)歷，請(qǐng)回憶你成功管理或領(lǐng)導(dǎo)他人(擔(dān)任下屬或助手或被他人領(lǐng)導(dǎo))的經(jīng)歷，并將印象最深的一次經(jīng)歷記錄下來(lái)，如當(dāng)時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)、事件以及感受等”。

接下來(lái)，我們要求被試想象正打算購(gòu)買一款太陽(yáng)眼鏡的場(chǎng)景，然后，他們看到了虛擬品牌Safiro的眼鏡廣告。SAFIRO是一款定位獨(dú)特的眼鏡，在擬人化(非擬人化)的廣告中采用第一人稱(第三人稱)的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018)。在瀏覽廣告以后，被試報(bào)告了他們的產(chǎn)品態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.3 正式實(shí)驗(yàn)程序

我們通過(guò)營(yíng)銷研究室來(lái)收集問(wèn)卷，共133名被試(80名女生，M年齡=22.55歲，SD=3.13歲，年齡跨度為18～36歲)參加了實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)前，他們被告知將完成兩個(gè)不相關(guān)的研究，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每人獲得4元的報(bào)酬。首先隨機(jī)將他們分配到高/低權(quán)力感組。啟動(dòng)回憶任務(wù)后，我們測(cè)量被試此刻的權(quán)力感狀態(tài)以及情緒，如“在回憶的經(jīng)歷中，你認(rèn)為在多大程度上覺(jué)得自己有權(quán)力，1=完全沒(méi)有權(quán)力，7=非常有權(quán)力”“你現(xiàn)在的情緒狀態(tài)是……1=非常悲傷，7=非常開(kāi)心”。隨后，我們告知被試需要他們完成另一個(gè)與本實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的“產(chǎn)品評(píng)估”研究。我們測(cè)量了被試的產(chǎn)品態(tài)度(如，這款SAFIRO眼鏡是品質(zhì)優(yōu)良的，α=0.88)，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，答謝，完成實(shí)驗(yàn)。

3.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.4.1 操縱檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組與低權(quán)力感組在權(quán)力感上具有顯著差異(M高=5.13,SD=0.99,M低=3.41,SD=1.49；F(1,131)=58.01，P<0.001，η2=0.30)，說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。此外，情緒的操縱檢驗(yàn)表明，權(quán)力影響被試的情緒，相比于低權(quán)力感者，高權(quán)力感者在情緒上表現(xiàn)得更開(kāi)心(M高=4.78,SD=1.18,M低=4.07,SD=1.38；F(1,131)=9.98，P=0.002，η2=0.07)。

3.4.2 產(chǎn)品評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)進(jìn)行單變量方差分析(情緒作為協(xié)變量)，結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,128)=1.42，p=0.23)和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F(1,128)=0.20，p=0.65)均不顯著，但是權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F(1,128)=4.66，p=0.03，η2=0.03)。具體而言，當(dāng)被試權(quán)力感高時(shí)，相比于非擬人化的產(chǎn)品，他們對(duì)擬人化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更低(M擬人化=3.66,SD=0.82,M非擬人化=4.27，SD=1.30；F(1,128)=3.05，p=0.08，η2=0.02)；當(dāng)被試權(quán)力感低時(shí)，他們對(duì)擬人化與非擬人化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異(M擬人化=4.21，SD=1.24，M非擬人化=3.92，SD=1.03；F(1,128)=1.62，p=0.2),如圖2所示。

圖2 權(quán)力感與品牌擬人化的交互效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)1a驗(yàn)證了本文的H1，即消費(fèi)者權(quán)力感與定位獨(dú)特的擬人化產(chǎn)品的交互作用影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。具體地說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更低，低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化與非擬人化產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

4.研究1b：特質(zhì)權(quán)力感對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)1b采用測(cè)量特質(zhì)權(quán)力感的方式再次驗(yàn)證H1。有研究表明，信息加工流暢性在權(quán)力感對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響中發(fā)揮著重要作用(靳菲和朱華偉，2016；王艷芝和盧宏亮，2019)，特別是信息加工流暢性在權(quán)力感與擬人化類型(熱情 vs. 能力)交互對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。因此，實(shí)驗(yàn)1b也將探究信息加工流暢性是否為本文主效應(yīng)的替代性解釋。

4.1 正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

實(shí)驗(yàn)1b采用2(權(quán)力感：高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型：擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證本文的H1，權(quán)力感作連續(xù)變量測(cè)量。實(shí)驗(yàn)1b與1a的設(shè)計(jì)和程序類似，不同之處在于，實(shí)驗(yàn)1b中的權(quán)力感采用測(cè)量的方式，實(shí)驗(yàn)1a中的權(quán)力感采用操控的方式，以及在實(shí)驗(yàn)1b中我們測(cè)量了另外一個(gè)可能影響消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)擬人化產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響因素——信息加工流暢性(王艷芝和盧宏亮，2019)。

我們通過(guò)營(yíng)銷研究室招募了109名被試(67名女生，M年齡=24.88歲，SD=4.16歲，年齡跨度為17～44歲)，他們被告知將完成兩個(gè)不相關(guān)的研究，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每人獲得2元的報(bào)酬。首先，測(cè)量被試的權(quán)力感(如我可以讓別人按照我的想法做事，α=0.87)，問(wèn)卷改自Anderson等(2012)編制的量表。然后，被試閱讀了實(shí)驗(yàn)1a中SAFIRO太陽(yáng)鏡的廣告，并完成了產(chǎn)品態(tài)度(如“這款SAFIRO眼鏡是品質(zhì)優(yōu)良的”，α=0.89)，信息加工流暢性(王艷芝和盧宏亮，2019；如“我覺(jué)得該廣告信息讀起來(lái)很順暢”，α=0.91)的測(cè)量。最后，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，如年齡等，答謝，完成實(shí)驗(yàn)。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，以產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量，產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型(0代表“非擬人化”，1代表“擬人化”)為自變量，采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.20,p=0.25)，權(quán)力感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著(β=0.52,p<0.001)，交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=-0.42,p=0.05)。在高權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率負(fù)向顯著(β=-0.62,p<0.05)，表明高權(quán)力感被試對(duì)擬人化產(chǎn)品評(píng)價(jià)更低。在低權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=0.21,p=0.43)，表明低權(quán)力感被試對(duì)不同類型擬人化產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。

其次，以信息加工流暢性作為因變量，產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型為自變量，采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型對(duì)信息加工流暢性的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.02,p=0.89)，權(quán)力感對(duì)信息加工流暢性的回歸系數(shù)顯著(β=0.39,p<0.01)，交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)不顯著(β=0.01,p=0.94)。因此，排除信息加工流暢性在權(quán)力感與產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響中的替代性解釋。

實(shí)驗(yàn)1b再次驗(yàn)證了H1，并排除了信息加工流暢在權(quán)力感與擬人化產(chǎn)品類型交互影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的替代性解釋。

5.研究2：身份表達(dá)能動(dòng)性的中介作用

實(shí)驗(yàn)2有兩個(gè)目的：①探究權(quán)力感與定位獨(dú)特的擬人化產(chǎn)品交互對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的內(nèi)在機(jī)制。②排除社會(huì)分離(social separateness)、個(gè)人空間侵犯(violation of personal space)、感知效能在上述交互影響中的替代解釋。獨(dú)特產(chǎn)品擬人化減少了社會(huì)分離的感知，進(jìn)而降低了高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，Xu等(2012)研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的環(huán)境中，物理距離的減少提升了人們尋求獨(dú)特的動(dòng)機(jī)。因此，尋求獨(dú)特的消費(fèi)者(如高權(quán)力感者)會(huì)通過(guò)與其他人或擬人化產(chǎn)品保持距離來(lái)避免個(gè)人空間被侵犯。

5.1 前測(cè)

我們招募了某綜合大學(xué)的36名在校大學(xué)生(28名女生，M年齡=22.72歲，SD=1.59歲)參加實(shí)驗(yàn)。選取一款3D高清數(shù)碼相機(jī)(如圖3所示)作為實(shí)驗(yàn)材料，之后，進(jìn)行與實(shí)驗(yàn)1前測(cè)類似的擬人化操控和擬人化、獨(dú)特性測(cè)量。擬人化操縱檢驗(yàn)的兩個(gè)題項(xiàng)為“請(qǐng)?jiān)u估這款ZOOK相機(jī)在您腦海中像人一樣活靈活現(xiàn)的程度”“這款ZOOK相機(jī)在多大程度上讓您想到了人的品格和特征”(r=0.51，p<0.01；1=完全沒(méi)有，7=非常多；Puzakova & Aggarwal，2018)。獨(dú)特性操縱檢驗(yàn)的兩個(gè)題項(xiàng)為“這款ZOOK相機(jī)的定位是否獨(dú)特”(1=一點(diǎn)也不獨(dú)特，7=非常獨(dú)特)，“這款相機(jī)突出了其在獨(dú)特性上與其他品牌的區(qū)別”(r=0.45，p<0.01；1=非常不同意，7=非常同意)(Lee et al.,2013)。

單因素ANOVA分析的結(jié)果表明，擬人化操控成功(M擬人化=4.19，M非擬人化=3.19，F(xiàn)(1,34)=8.35，p<0.01,η2=0.19)，在擬人化條件下，被試認(rèn)為ZOOK相機(jī)更像人。單樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，獨(dú)特性操控成功(M=4.41，t(35)4=2.34，p=0.02)。

5.2 正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2采用2(權(quán)力感：高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型：擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證H2。與實(shí)驗(yàn)1不同，實(shí)驗(yàn)2采用角色扮演的方式來(lái)操縱被試的權(quán)力感，并對(duì)腳本的關(guān)鍵信息加黑以示提醒。具體地說(shuō)，高權(quán)力感組的被試將讀到以下描寫(xiě)：“假設(shè)你是一家大型公司的某部門(mén)經(jīng)理，身為部門(mén)經(jīng)理，你有權(quán)力決定你部門(mén)員工的工作安排，而且他們只能無(wú)條件服從。在每個(gè)月底，你將評(píng)價(jià)你屬下的工作績(jī)效，并且他們無(wú)法得知評(píng)價(jià)結(jié)果，也沒(méi)有機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)你。你的評(píng)價(jià)將決定他們的薪酬。試想一下，如果你扮演該部門(mén)經(jīng)理的角色，你的感受是怎樣的？會(huì)想些什么？做些什么？”；低權(quán)力組被試將讀到以下描寫(xiě)：“假設(shè)你是一家大型公司的某部門(mén)員工，身為普通職員，你有責(zé)任服從你的部門(mén)經(jīng)理交給你的工作和指令。在每個(gè)月底，你的上司將評(píng)價(jià)你的工作績(jī)效，然而你卻無(wú)法得知評(píng)價(jià)結(jié)果，也沒(méi)有機(jī)會(huì)去評(píng)價(jià)你的上司。上司對(duì)你的評(píng)價(jià)將決定你的薪酬。試想一下，如果你扮演該職員的角色，你的感受是怎樣的？會(huì)想些什么？做些什么？”(Dubois et al.,2010；姚琦等，2020b)。

與實(shí)驗(yàn)1a或1b類似，我們要求被試想象正打算購(gòu)買一款3D高清數(shù)碼相機(jī)的場(chǎng)景，然后，他們看到了虛擬品牌ZOOK的數(shù)碼相機(jī)廣告。ZOOK是一款定位獨(dú)特的數(shù)碼相機(jī)，在擬人化(非擬人化)的廣告中采用第一人稱(第三人稱)的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018)，并采用類人視覺(jué)特征(Puzakova et al.,2013)。在瀏覽廣告以后，被試報(bào)告了他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、感知身份表達(dá)的能動(dòng)性、權(quán)力感的操縱檢驗(yàn)以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

圖3 ZOOK相機(jī)廣告(擬人化/非擬人化)

5.3 正式實(shí)驗(yàn)程序

我們通過(guò)營(yíng)銷研究室來(lái)收集問(wèn)卷，共143名被試(101名女生，M年齡=24.66歲，SD=4.79歲，年齡跨度為19～42歲)參加了實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)前，他們被告知將完成兩個(gè)不相關(guān)的研究，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每人獲得3元的報(bào)酬。首先隨機(jī)將他們分配到高/低權(quán)力感組。在閱讀角色扮演的材料后，我們測(cè)量被試此刻的權(quán)力感狀態(tài)及情緒。隨后，進(jìn)入“產(chǎn)品評(píng)估”環(huán)節(jié)，我們測(cè)量被試的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(如“這款ZOOK相機(jī)是討人喜歡的”“這款ZOOK相機(jī)是品質(zhì)優(yōu)良的”等，α=0.94；Puzakove & Aggarwal,2018)，身份表達(dá)的能動(dòng)性(如“擁有這款ZOOK相機(jī)能讓我自由地表達(dá)我是誰(shuí)”等，r=0.79，p<0.001；Bhattacharjee et al., 2014)，感知社會(huì)分離(如“擁有這款ZOOK相機(jī)會(huì)讓我與他人產(chǎn)生距離”等，r=0.68，p<0.001；Puzakove & Aggarwal,2018)，個(gè)人空間侵犯(如“當(dāng)使用這款ZOOK相機(jī)時(shí)，我覺(jué)得我的個(gè)人空間受到了侵犯”等，a=0.95；Harrell et al.,1980)以及感知效能(如“你認(rèn)為在多大程度上了解ZOOK品牌”，r=0.74,p<0.001)。最后，我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息，答謝，完成實(shí)驗(yàn)。

5.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

5.4.1 操控檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明，高權(quán)力感組與低權(quán)力感組在權(quán)力感上具有顯著差異(M高=5.74,SD=1.29,M低=3.22,SD=1.78；F(1,141)=85.15，P<0.001，η2=0.37)，說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。此外，權(quán)力感不影響被試的情緒(M高=4.34,SD=0.96,M低=4.09,SD=1.05；F(1,141)=2.08，P=0.15)。

5.4.2 產(chǎn)品評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)進(jìn)行單變量方差分析，結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)不顯著(F(1,139)=1.56，P=0.21)，擬人化的主效應(yīng)(M擬人化=4.69,SD=1.15,M非擬人化=5.16,SD=0.16；F(1,139)=4.21，P=0.04，η2=0.02)顯著，更重要的是，權(quán)力感和擬人化的交互效應(yīng)(F(1,139)=4.79，P=0.03，η2=0.03)顯著。對(duì)于高權(quán)力感的人，他們對(duì)定位獨(dú)特的擬人化(vs. 非擬人化)品牌評(píng)價(jià)更低(M非擬人化=5.55，SD=0.24，M擬人化=4.58，SD=0.24，F(xiàn)(1,139)=7.57，P<0.01，η2=0.05)；對(duì)于低權(quán)力感的人，他們對(duì)定位獨(dú)特的擬人化或非擬人化品牌的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異(M非擬人化=4.76，SD=0.21，M擬人化=4.80，SD=0.19，F(xiàn)(1,139)<1，P=0.91)，如圖4所示。

圖4 權(quán)力感與擬人化的交互效應(yīng)

5.4.3 中介效應(yīng)

首先，將身份表達(dá)的能動(dòng)性作為因變量進(jìn)行2(權(quán)力感：高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型：擬人化 vs. 非擬人化)的ANOVA分析，結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,139)=0.9，P=0.34)和擬人化主效應(yīng)(F(1,139)=2.77，P=0.09)均不顯著，權(quán)力感與擬人化的交互效應(yīng)顯著(F(1,139)=5.37，P=0.02,η2=0.03)。對(duì)于高權(quán)力感的人，他們?cè)跀M人化產(chǎn)品條件下感知的身份表達(dá)能動(dòng)性更低(M非擬人化=5.03，SD=0.27，M擬人化=4.01，SD=0.27，F(xiàn)(1,139)=6.68，P=0.01)；對(duì)于低權(quán)力感的人，他們?cè)诓煌愋彤a(chǎn)品條件下感知的身份表達(dá)能動(dòng)性沒(méi)有顯著差異(M非擬人化=4.20，SD=0.23，M擬人化=4.36，SD=0.22，F(xiàn)(1,139)=0.26，P=0.60)

接下來(lái)，本文按照Z(yǔ)hao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Hayes(2013)的模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將低權(quán)力感編碼為0，高權(quán)力感編碼為1，定位獨(dú)特的擬人化產(chǎn)品編碼為1，非擬人化產(chǎn)品編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型8，結(jié)果表明：身份表達(dá)的能動(dòng)性中介效應(yīng)存在(LLCI=-1.14 ULCI=-0.12)，該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為-0.61，中介效應(yīng)如圖5所示。此外，品牌導(dǎo)致的社會(huì)分離(LLCI=-0.28，ULCI=0.15)、個(gè)人空間侵犯(LLCI=-0.05，ULCI=0.34)、感知效能(LLCI=-0.73，ULCI=0.15)的區(qū)間包含0，中介效應(yīng)不存在。因此，排除了品牌導(dǎo)致的社會(huì)分離、個(gè)人空間侵犯和感知效能的替代解釋機(jī)制。

(注：*表示p<0.05；*** 表示p<0.001)

使用新的實(shí)驗(yàn)刺激物，采用不同權(quán)力感操控方式，實(shí)驗(yàn)2得到了同實(shí)驗(yàn)1a和1b的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)證實(shí)了身份表達(dá)的能動(dòng)性在權(quán)力感與定位獨(dú)特的擬人化產(chǎn)品交互對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的中介作用。更具體地說(shuō)，對(duì)于定位獨(dú)特的產(chǎn)品，高權(quán)力感消費(fèi)者在產(chǎn)品擬人化時(shí)身份表達(dá)的能動(dòng)性以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低。此外，實(shí)驗(yàn)2排除了品牌導(dǎo)致的社會(huì)分離、個(gè)人空間侵犯、感知效能對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異的替代解釋機(jī)制。

6.研究3：產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)3的目的是探究，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，擬人化“支持者”與“能動(dòng)者”角色對(duì)不同權(quán)力感消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)一步為身份表達(dá)能動(dòng)性的中介解釋機(jī)制提供證據(jù)。

6.1 前測(cè)

來(lái)自某綜合大學(xué)的66名在校大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)(43名女生，M年齡=24.73歲，SD=5.24歲)。我們選取一款手表(如圖6所示)作為實(shí)驗(yàn)材料，首先，進(jìn)行與實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2前測(cè)類似的擬人化操控以及擬人化、獨(dú)特性測(cè)量。接下來(lái)，借鑒Williams等(2002)研究，對(duì)產(chǎn)品角色進(jìn)行“支持者”“能動(dòng)者”操縱?！爸С终摺苯巧倏v檢驗(yàn)的3個(gè)題項(xiàng)為“這款TESMER手表似乎有助于我變得與眾不同”“在表達(dá)獨(dú)特時(shí)，我覺(jué)得這款TESMER手表會(huì)隨時(shí)為我提供幫助”“我覺(jué)得這款TESMER手表想要幫助我表達(dá)自己的獨(dú)特”(α=0.81；1=完全沒(méi)有，7=非常多；Gagne et al.,2003；Williams et al.,2002)，“能動(dòng)者”角色操縱檢驗(yàn)的2個(gè)題項(xiàng)為“這款TESMER手表只突出表達(dá)了它的功能屬性，卻沒(méi)有考慮到我的需求”“這款TESMER手表似乎只關(guān)注它自己，卻沒(méi)有關(guān)注我”(r=0.79，p<0.01；1=完全沒(méi)有，7=非常多；Gagne et al.,2003；Williams et al.,2002)。

單樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，擬人化操控成功(M=4.33，t(65)4=3.06，p<0.01)，獨(dú)特性操控成功(M=4.42，t(65)4=3.39，p<0.01)。單因素ANOVA分析的結(jié)果表明，與“能動(dòng)者”角色相比，“支持者”角色更支持消費(fèi)者的目標(biāo)(M支持者=4.63,M能動(dòng)者=4.02,F(1,64)=5.38，p=0.02，η2=0.07)。此外，與“支持者”角色相比，“能動(dòng)者”角色更加突出其自身特征而不是關(guān)注消費(fèi)者需求(M支持者=3.50，M能動(dòng)者=4.45,F(1,64)=8.33，p<0.01，η2=0.11)。總的來(lái)說(shuō)，品牌擬人化、獨(dú)特性和產(chǎn)品角色操縱成功。

圖6 TESMER手表廣告(支持者/能動(dòng)者)

6.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

實(shí)驗(yàn)3采用2(權(quán)力感：高 vs. 低)×2(產(chǎn)品角色定位：支持者 vs. 能動(dòng)者)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證本文的H3，權(quán)力感作為連續(xù)變量。我們通過(guò)營(yíng)銷研究室招募了87名被試(59名女生，M年齡=23.62歲，SD=4.34歲，年齡跨度為18～49歲)，他們被告知將完成兩個(gè)不相關(guān)的研究，并在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每人獲得3元的報(bào)酬。首先，測(cè)量被試的權(quán)力感(如我可以讓別人按照我的想法做事，α=0.92)，問(wèn)卷改自Anderson等(2012)編制的量表。隨后，我們要求被試想象正打算購(gòu)買一款手表的場(chǎng)景，然后，他們看到了虛擬品牌TESMER的手表廣告。TESMER是一款定位獨(dú)特的手表，擬人化的操控采用第一人稱的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018)，此外，“能動(dòng)者”廣告更多地強(qiáng)調(diào)手表自身的特征，“支持者”廣告更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)的支持。在瀏覽廣告以后，被試報(bào)告了他們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(如“這款TESMER手表是品質(zhì)優(yōu)良的”，α=0.86)、感知身份表達(dá)的能動(dòng)性(如“擁有這款TESMER手表能讓我自由地表達(dá)我是誰(shuí)”，r=0.68,p<0.001)以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

6.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，以產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量，產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型(0代表“能動(dòng)者”，1代表“支持者”)為自變量，采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著(β=0.56,p<0.05)，權(quán)力感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)不顯著(β=0.13,p=0.45)，交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=0.49,p<0.05)。在高權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率正向顯著(β=1.05,p<0.01)，表明高權(quán)力感被試對(duì)“支持者”角色的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。在低權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=0.06,p=0.78)，表明低權(quán)力感被試對(duì)不同擬人化角色的產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異(如圖7所示)。

圖7 產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

其次，以身份表達(dá)的能動(dòng)性作為因變量，產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型為自變量，采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型對(duì)身份表達(dá)的能動(dòng)性的回歸系數(shù)顯著(β=0.55,p<0.05)，權(quán)力感對(duì)身份表達(dá)的能動(dòng)性的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.11,p=0.55)，交互項(xiàng)權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=0.64,p<0.01)。在高權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率正向顯著(β=1.2,p<0.01)，表明高權(quán)力感被試在“支持者”角色條件下身份表達(dá)的能動(dòng)性更高。在低權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=-0.08,p=0.74)，表明低權(quán)力感被試在不同擬人化角色的產(chǎn)品條件下身份表達(dá)的能動(dòng)性沒(méi)有顯著差異。

最后，參照Hayes(2013)的模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型8，結(jié)果表明：身份表達(dá)的能動(dòng)性中介效應(yīng)存在(LLCI=0.02 ULCI=0.49)，效應(yīng)值為0.22，在高權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型通過(guò)身份表達(dá)的能動(dòng)性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的間接效應(yīng)顯著(LLCI=0.13 ULCI=0.81)，效應(yīng)值為0.42；在低權(quán)力感條件下，產(chǎn)品類型通過(guò)身份表達(dá)的能動(dòng)性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的間接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.28 ULCI=0.18)。

通過(guò)改變實(shí)驗(yàn)刺激物，并采用測(cè)量長(zhǎng)期權(quán)力感的方式，實(shí)驗(yàn)3驗(yàn)證了產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用，相比于“能動(dòng)者”角色，高權(quán)力感的人對(duì)“支持者”角色的評(píng)價(jià)更積極，低權(quán)力感的人對(duì)不同角色的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。此外，在“支持者”角色條件下，高權(quán)力感消費(fèi)者感知身份表達(dá)的能動(dòng)性更高。這為本研究中身份表達(dá)能動(dòng)性的中介機(jī)制提供了進(jìn)一步的驗(yàn)證。

7.研究結(jié)論與討論

7.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了獨(dú)特產(chǎn)品擬人化對(duì)不同權(quán)力感消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的過(guò)程以及理論機(jī)制。實(shí)驗(yàn)1a使用第一人稱的語(yǔ)言表達(dá)方式操控SAFIRO眼鏡的擬人化，采用插話式方法啟動(dòng)被試的權(quán)力感，以眼鏡的評(píng)價(jià)作為因變量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化(vs. 非擬人化)眼鏡的評(píng)價(jià)更低，低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)不同擬人化眼鏡的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。實(shí)驗(yàn)1b排除了信息加工流暢在權(quán)力感與擬人化產(chǎn)品類型交互影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的替代性解釋。實(shí)驗(yàn)2以高清3D數(shù)碼相機(jī)為實(shí)驗(yàn)刺激物，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者身份表達(dá)的能動(dòng)性中介了擬人化獨(dú)特產(chǎn)品與消費(fèi)者權(quán)力感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，具體地說(shuō)，產(chǎn)品擬人化削弱了高權(quán)力感消費(fèi)者身份表達(dá)的能動(dòng)性以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)3采用測(cè)量權(quán)力感的方式，使用“支持者”“能動(dòng)者”的不同角色條件下的TESMER手表作為實(shí)驗(yàn)刺激物，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化“支持者”(vs. 能動(dòng)者)角色的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，且在“支持者”產(chǎn)品條件下感知到更高的身份表達(dá)的能動(dòng)性。

7.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究拓展了權(quán)力感的研究情境。Rucker等(2012)指出，權(quán)力感作為個(gè)體一種重要的心理狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)者行為的影響還有許多值得挖掘的領(lǐng)域。本文從權(quán)力感視角探討了獨(dú)特產(chǎn)品的擬人化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，這是以往文獻(xiàn)暫未涉及的。此外，以往關(guān)于權(quán)力感與產(chǎn)品擬人化之間關(guān)系的研究表明，權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，相對(duì)于低權(quán)力感者，高權(quán)力感者在擬人化產(chǎn)品條件下有著更高控制感，這種控制感導(dǎo)致了更低的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知以及更高的產(chǎn)品使用意愿(Kim & McGill，2011)。而本文則重點(diǎn)探討了當(dāng)獨(dú)特產(chǎn)品采取擬人化策略時(shí)，擬人化與權(quán)力感的交互作用對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

第二，本文提出了擬人化獨(dú)特品牌評(píng)價(jià)的影響因素，并探究其內(nèi)在機(jī)制。本文證實(shí)了權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)擬人化獨(dú)特品牌的評(píng)價(jià)，這種影響的潛在機(jī)制在于不同權(quán)力感的消費(fèi)者面對(duì)擬人化獨(dú)特品牌時(shí)感知到的身份表達(dá)能動(dòng)性有所差異。以往身份表達(dá)的研究關(guān)注了獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)效力，并強(qiáng)調(diào)能動(dòng)在自我表達(dá)中的關(guān)鍵作用(Bhattacharjee et al.,2014)，卻沒(méi)有關(guān)注它對(duì)不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)擬人化產(chǎn)品的影響。根據(jù)本文的研究，身份表達(dá)中能動(dòng)性作為一種主觀體驗(yàn)在與消費(fèi)者權(quán)力感相關(guān)聯(lián)后會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

第三，本文還探討了產(chǎn)品角色定位這一邊界條件的調(diào)節(jié)作用。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，擬人化“支持者”角色可以提升高權(quán)力感消費(fèi)者在身份表達(dá)中的感知能動(dòng)性，進(jìn)而逆轉(zhuǎn)對(duì)擬人化產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。這是因?yàn)楸M管獨(dú)特產(chǎn)品擬人化會(huì)增加品牌被感知擁有人類意識(shí)和能動(dòng)性，但當(dāng)該品牌主動(dòng)降低“身價(jià)”，以一個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特性“支持者”的自我定位出現(xiàn)時(shí)，高權(quán)力感者會(huì)由此恢復(fù)在“消費(fèi)者-品牌”二元關(guān)系中的控制感和主觀能動(dòng)感，從而對(duì)該品牌作出較為積極的評(píng)價(jià)。

7.3 營(yíng)銷啟示

本文研究結(jié)論顯示，當(dāng)產(chǎn)品定位獨(dú)特時(shí)，權(quán)力感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擬人化的態(tài)度，特別是高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更加負(fù)面。權(quán)力感既可能是財(cái)富、地位等導(dǎo)致的長(zhǎng)期個(gè)體特質(zhì)，也能夠通過(guò)外部線索臨時(shí)激活(Keltner et al.,2003)，如在消費(fèi)場(chǎng)景中播放重貝斯的音樂(lè)(Hsu et al.,2015)，釋放溫暖氣味的香氛(Madzharov et al.,2015)。因此對(duì)于售賣獨(dú)特產(chǎn)品的場(chǎng)所，要避免產(chǎn)品的擬人化廣告宣傳以及激活消費(fèi)者的臨時(shí)權(quán)力感。此外，如果通過(guò)擬人化策略增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，應(yīng)該突出產(chǎn)品的“支持者”形象。

對(duì)于獨(dú)特產(chǎn)品的管理者們，在決定是否采用擬人化策略時(shí)應(yīng)三思而行。Cheema和Kaikati(2010)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品擁有大量正面口碑會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知獨(dú)特性。而本文的研究發(fā)現(xiàn)，在高權(quán)力消費(fèi)群體中，獨(dú)特產(chǎn)品采用擬人化策略不是一個(gè)明智之舉。例如，一位具有高社會(huì)地位的人希望購(gòu)買一塊設(shè)計(jì)獨(dú)特的手表來(lái)彰顯自己的身份時(shí)，擬人化形象的手表可能對(duì)他沒(méi)有太大的吸引力。

7.4 研究局限與展望

本文研究還存在一些不足。首先，研究表明，當(dāng)權(quán)力來(lái)源不合理、不穩(wěn)定或可能對(duì)個(gè)體已有權(quán)力造成威脅時(shí)，高權(quán)力者會(huì)表現(xiàn)出更多的合作意向，更愿意與他人合作(Lammers et al.,2009)。而產(chǎn)品擬人化可以傳遞“溫暖”和“能力”兩個(gè)維度的信息(Fournier & Alvarez,2011)，此外關(guān)于權(quán)力感與信息加工和說(shuō)服的研究表明，低權(quán)力個(gè)體更關(guān)注與“溫暖”相關(guān)的信息(Dubois et al.,2016)。因此，當(dāng)高權(quán)力感個(gè)體權(quán)力不穩(wěn)定時(shí)，他們是否會(huì)借以使用擬人化產(chǎn)品向低權(quán)力感者傳遞溫暖信息，拉近彼此的距離，而不再單單關(guān)注與眾不同及獨(dú)特的身份表達(dá)，這或許是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

其次，消費(fèi)者能夠通過(guò)選擇獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥(Wan et al.,2014)。此外，當(dāng)遭受社會(huì)排斥時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇擬人化產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)其歸屬感的缺失(Chen et al.,2017)。那么，社會(huì)排斥是否可以提升高權(quán)力感的人對(duì)擬人化獨(dú)特產(chǎn)品的評(píng)價(jià)呢？這或許是本研究的一個(gè)邊界條件，未來(lái)可進(jìn)一步探討。

最后，本文所有實(shí)驗(yàn)均在獨(dú)特產(chǎn)品條件下進(jìn)行，因?yàn)楠?dú)特(vs.非獨(dú)特)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求(Tian et al., 2001)，且高權(quán)力感的消費(fèi)者在產(chǎn)品獨(dú)特時(shí)關(guān)注身份表達(dá)的能動(dòng)性。因此，產(chǎn)品的獨(dú)特與否是本研究的一個(gè)邊界條件，未來(lái)可進(jìn)一步探討。