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        消費者權(quán)力感對擬人化獨特產(chǎn)品評價的影響*

        2021-07-20 02:35:56朱華偉
        珞珈管理評論 2021年2期
        關(guān)鍵詞:擬人化能動性身份

        ● 姚 琦 胡 超 朱華偉

        (1,2 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074;3 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

        1.引言

        由于產(chǎn)品被認(rèn)為是人們自我延展和傳遞身份信號的重要載體,借助選擇和使用與眾不同的產(chǎn)品或品牌來彰顯自己的獨特性,已成為消費者進(jìn)行身份表達(dá)的一種最直接表現(xiàn)。越來越多的商家也試圖通過顧客定制,推出具有鮮明特色的產(chǎn)品,甚至是營造特別的購物場景等方式來迎合消費者的獨特性需求(White & Argo, 2011)。不僅如此,最近的行業(yè)趨勢表明,在獨特產(chǎn)品的營銷過程中,許多營銷機(jī)構(gòu)或人員開始采用擬人化策略,以此來增加產(chǎn)品吸引力,例如,世界某著名手表品牌推出的系列手表中,手表表盤上可以展現(xiàn)各種人形圖案,如“藍(lán)臉(blue wild face)”“粉紅女間諜(hot-pink lady spy)”等。這種策略流行的原因在于產(chǎn)品擬人化有助于增加消費者與這些獨特產(chǎn)品的聯(lián)系(Ahn et al.,2014)。事實上,那些缺乏社交關(guān)系的人更喜歡使用擬人化的產(chǎn)品,以此來彌補(bǔ)歸屬感的缺失。然而,獨特品牌擬人化卻不總是產(chǎn)生積極效果。實施擬人化策略后,消費者會認(rèn)為品牌具有了人類意識,成了可以控制他人行為的能動主體(Epley & Waytz,2009)。這會降低品牌使用者在進(jìn)行獨特身份表達(dá)時的主觀能動性,進(jìn)而減弱某些消費者對獨特產(chǎn)品擬人化后的評價(Puzakova & Aggarwal,2018)。以往研究發(fā)現(xiàn),擁有高權(quán)力感的個體往往具有高的能動導(dǎo)向,在進(jìn)行消費決策時,表現(xiàn)為聚焦自我(Rucker et al., 2011)和較強(qiáng)的控制傾向(Kim & McGill, 2011)。那么,當(dāng)商家對獨特產(chǎn)品采用擬人化的策略時,是否會對高權(quán)力感個體表達(dá)自我身份的能動性(desire for agency)形成威脅?進(jìn)而使獨特產(chǎn)品的擬人化成為一種有害的營銷策略呢?

        權(quán)力感是個體感知自身控制他人的能力(Anderson et al.,2012),對人們的認(rèn)知、情感和行為方式產(chǎn)生了潛移默化的影響(翟學(xué)偉,2004;Rucker et al.,2012)。權(quán)力感既可以是長期的個體特質(zhì)差異,也可能由情境因素激發(fā)產(chǎn)生(Rucker et al.,2012)。本文認(rèn)為,高權(quán)力感個體具有明顯的能動導(dǎo)向(agentic orientation)。在面對擬人化獨特產(chǎn)品時,高權(quán)力感個體會因為擬人化品牌具有了人類意識,而降低其在進(jìn)行獨特身份表達(dá)時的能動感知(agency in identity expression),從而降低對擬人化獨特產(chǎn)品的評價。這一效應(yīng)會受到產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)。研究結(jié)論既是對權(quán)力感與品牌擬人化兩方面現(xiàn)有文獻(xiàn)的豐富,也將為獨特品牌針對不同類型消費者實施擬人化策略提供實踐指導(dǎo)。

        2.理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

        2.1 品牌擬人化

        品牌擬人化指的是賦予品牌以類人特征從而增強(qiáng)消費者對品牌意識感知的過程(Puzakova & Kwak,2017)。Kim和McGill(2011)研究發(fā)現(xiàn),消費者動機(jī)影響品牌擬人化的效果。社會聯(lián)系動機(jī)和效能動機(jī)對擬人化效應(yīng)具有促進(jìn)作用(Epley et al.,2007)。那些希望與他人增加聯(lián)系的更喜愛擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品;為理解和預(yù)測非人類實體行為欲望的效能動機(jī)也會增加人們對產(chǎn)品的擬人化傾向。為此,營銷人員賦予產(chǎn)品類人特征,并通過產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)來鼓勵消費者以擬人化的視角看待產(chǎn)品。品牌有時也被賦予了表明社會角色和家庭關(guān)系的名稱。總之,這些擬人化的策略有利于增強(qiáng)消費者與品牌的關(guān)系,并提高消費者對品牌的選擇幾率。此外,擬人化還會影響消費者對產(chǎn)品的評價(Aggarwal & McGill,2007),情緒反應(yīng)(Delbaere et al.,2011),以及更換產(chǎn)品的意圖(Chandler & Schwarz,2010)。然而,賦予產(chǎn)品類人特征的擬人化策略并不總能提升產(chǎn)品評價,有時也會產(chǎn)生消極的作用。消費者的個體特征、情境因素以及產(chǎn)品外觀都影響著擬人化的效應(yīng)(Maeng & Aggarwal,2018)。例如,基于圖式一致性理論,Aggarwal和McGill(2007)發(fā)現(xiàn),沒有擁有足夠人類特征的擬人化產(chǎn)品會導(dǎo)致消費者的負(fù)面態(tài)度。同樣,基于內(nèi)隱人格理論,Puzakova等(2013)發(fā)現(xiàn),如果消費者是實體論者(entity theorists),那么,品牌擬人化會導(dǎo)致消費者對品牌的錯誤行為產(chǎn)生更加負(fù)面的態(tài)度。而本文將從一個尚未探討的角度,即身份表達(dá)能動性來探討品牌擬人化可能存在的負(fù)面效應(yīng)。

        2.2 權(quán)力感、獨特產(chǎn)品與身份表達(dá)的能動性

        以往研究表明,物品是自我的延展,可用于消費者自我身份的表達(dá)(White & Argo,2011)。獨特產(chǎn)品是指具有獨有特征或被廣告宣傳為與眾不同的產(chǎn)品。根據(jù)獨特需求理論,人們渴望獨特,并希望與其他人有所差異或區(qū)分開來(Simonson & Nowlis, 2000)。消費者會挑選或使用獨特的產(chǎn)品來表達(dá)個性或獨特性(Tian & McKenzie, 2001;Cheema & Kaikati, 2010)。因此,獨特產(chǎn)品對于消費者的獨特身份建構(gòu)至關(guān)重要(Vignoles,2009)。消費者通過獲取、利用或處置商品來表達(dá)與他人的不同特征,以生成或增強(qiáng)自我形象和社會形象(Escalas & Bettman, 2003;Tian et al., 2001)。同時,獨特性理論指出,當(dāng)他人與自己高度相似時,人們會作出區(qū)分性的行為以建立自尊或減少負(fù)面影響。因此,人們傾向于在具有強(qiáng)烈信號價值的產(chǎn)品領(lǐng)域中做出獨特的選擇,或通過消費稀缺的、獨特的、定制的或怪誕的產(chǎn)品來表達(dá)他們的獨特性。那么,在消費者身份表達(dá)時(如表達(dá)自我獨特性),什么因素影響了這一進(jìn)程?Baumeister(1998)認(rèn)為,能動需求是自我表達(dá)的一種重要驅(qū)動力。能動性被描述為能動、自治、選擇自由、控制、自我決定等,它需要個體感受到自己的行為是由自我決定的,而不是被他人控制或施加壓力導(dǎo)致的(Deci & Ryan,2000)。有系列研究表明,高權(quán)力感個體具有明顯的能動導(dǎo)向,這為本文厘清高權(quán)力感者身份表達(dá)時具有更高的能動性提供了證據(jù)。

        首先,權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型(Agentic-Communal Model)(Rucker et al.,2012)認(rèn)為,高權(quán)力感個體傾向于能動取向,從而導(dǎo)致個體更加關(guān)注自我表達(dá)。能動取向的一個關(guān)鍵特征是行動導(dǎo)向和決斷力,提升權(quán)力會促進(jìn)個體行為的能動傾向(Galinsky et al.,2003;姚琦等,2020a)。例如,Jiang等(2014)研究表明,相比于低權(quán)力感被試,高權(quán)力感被試會發(fā)生更多的品牌轉(zhuǎn)換行為,其中行動導(dǎo)向(action orientation)中介了權(quán)力感對品牌轉(zhuǎn)換行為的影響。此外,高權(quán)力狀態(tài)的個體還表現(xiàn)為以自我為中心(self-oriented),較少地替他人著想,并且不愿采納他人的建議或觀點(Galinksy et al.,2006)。

        其次,從控制感的角度看,高權(quán)力感個體的控制感較強(qiáng),低權(quán)力感個體的控制感較弱(Galinsky et al.,2003)。權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型表明,相對于低權(quán)力個體,擁有權(quán)力會導(dǎo)致更多的主導(dǎo)性行為,并增加對控制的使用。例如,高權(quán)力感被試在游戲中表現(xiàn)出更多的控制需求以及能夠控制局面的錯覺(Fast et al.,2009)。Mochon等(2012)的研究表明,一個人對環(huán)境的控制感是消費者自我表現(xiàn)的驅(qū)動力。由此,綜合以上權(quán)力感的能動取向及控制感兩點,可以推測高權(quán)力感個體在使用獨特產(chǎn)品傳遞身份信號時(Zou et al.,2014)會表現(xiàn)出較高的能動需求。

        2.3 權(quán)力感對擬人化獨特產(chǎn)品評價的影響

        以往研究認(rèn)為,權(quán)力感影響消費者對獨特產(chǎn)品的選擇或態(tài)度。相對于低權(quán)力感消費者,高權(quán)力感消費者具有明顯的獨特性動機(jī),更喜愛獨特產(chǎn)品(Zou et al.,2014)。因為高權(quán)力感個體會表現(xiàn)出積極的行動或情緒傾向(如,有強(qiáng)烈的積極情緒、強(qiáng)烈的自我控制感、完整的感覺);高權(quán)力感個體更少關(guān)心他人的感受(Rucker et al., 2012),更少受周圍人的影響(Mourali & Zhiyong, 2013)。因此,高權(quán)力感個體往往表現(xiàn)出自我肯定的傾向,具有高自我概念且希望與眾不同(Chatterjee et al., 2013)。此外,在做抉擇時,高權(quán)力感個體偏好與大多數(shù)人不同的選擇(Inesi et al., 2011)。高權(quán)力感消費者在身份表達(dá)時還具有較高的能動需求。因此,本文認(rèn)為,當(dāng)一個定位獨特的產(chǎn)品采用擬人化策略時會降低高權(quán)力感消費者在身份表達(dá)過程中的感知能動性,進(jìn)而降低產(chǎn)品的評價。以往相關(guān)研究結(jié)論有助于本文做出上述推斷。

        首先,實體產(chǎn)品有助于消費者自我身份的表達(dá)。關(guān)于自我表達(dá)的研究提出了一種自關(guān)聯(lián)對象的層次結(jié)構(gòu),即關(guān)于自我與非自我統(tǒng)一體中物品分類的研究表明,物品被認(rèn)為比其他人類更接近自我(Prelinger,1959)。由于相比于對人的控制,人們感知到對外部物體有著更強(qiáng)的控制力,因此在自我定義方面,物品比其他人更占有優(yōu)勢(Belk,1988)。與此相關(guān)的是,非人類實體缺乏“自由意志”(Epley & Waytz,2009),可以被消費者控制并歸為“自我”,從而給予了消費者更多自我表達(dá)的能動性。

        其次,擬人化產(chǎn)品由于被感知到擁有“人類意識”而變得具有“能動性”。擬人化產(chǎn)品具有人類的意識,它擁有自己的身份并能夠控制他人的行為(Epley & Waytz,2009)。那么產(chǎn)品的這種“人類意識”對消費者身份表達(dá)的能動性有什么樣的影響呢?它對產(chǎn)品的評價又有什么樣的影響呢?已有研究表明,當(dāng)消費者表達(dá)自己的身份時,那些直接定義自我表達(dá)的營銷信息被認(rèn)為是個體自我之外的某個力量正在決定一個人的行為,從而減少了消費者表達(dá)身份的自我決定程度,降低了消費者在身份表達(dá)中的能動性以及產(chǎn)品評價(Bhattacharjee et al.,2014)。

        綜上所述,本文認(rèn)為高權(quán)力感消費者更多地尋求獨特性,以滿足自身差異化需求。高權(quán)力感消費者在自我表達(dá)時有著更高的能動需求(Rucker et al.,2012),以及對環(huán)境和行為有著更高的控制欲望(Fast et al.,2009),從而對阻礙其自我表達(dá)的行為線索更加敏感。所以,當(dāng)定位獨特的產(chǎn)品采用擬人化策略時,會被認(rèn)為是“有意識”的,進(jìn)而降低高權(quán)力感消費者身份表達(dá)的能動性以及產(chǎn)品評價。此外,權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型認(rèn)為,低權(quán)力感的人是公共導(dǎo)向,在消費決策時更關(guān)注他人,較少做出獨特性的選擇(Rucker et al.,2012),而缺乏獨特動機(jī)的人通常對自我表達(dá)中的能動性線索不太敏感(Puzakova & Aggarwal,2018)。于是,提出下述假設(shè):

        H1:消費者的權(quán)力感影響他們對擬人化獨特產(chǎn)品的評價。具體而言,高權(quán)力感消費者對擬人化(vs.非擬人化)獨特產(chǎn)品的評價更低,低權(quán)力感消費者對擬人化(vs. 非擬人化)獨特產(chǎn)品的評價沒有差異。

        H2:身份表達(dá)能動性中介了消費者權(quán)力感與擬人化獨特產(chǎn)品交互作用對產(chǎn)品評價的影響。

        2.4 產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

        擬人化產(chǎn)品的“人類意識”降低了消費者在身份表達(dá)中的能動性,進(jìn)而導(dǎo)致了產(chǎn)品的負(fù)面評價,那么,是否可以認(rèn)為,提升消費者的感知能動性可以提升消費者的產(chǎn)品評價?Williams等(2012)認(rèn)為,人們的感知能動性依賴于“能動-支持”(agency-supportive)或“能動-控制”(agency-controlling)的社會角色。特別是,“能動-支持”的社會情境強(qiáng)調(diào)個人自由選擇的機(jī)會并鼓勵個人的主動性(Gagne et al.,2003)。例如,“能動-支持”風(fēng)格的醫(yī)生更注重患者的自由選擇而不是命令其強(qiáng)迫改變(Williams et al.,2002)?!澳軇?支持”的風(fēng)格增強(qiáng)了一個人在尋求目標(biāo)時的自我能動性以及尋求目標(biāo)過程中的滿意度(Williams et al.,2002)。La Guardia等(2000)認(rèn)為,人們會對支持他們能動意識的人抱有好感。例如,一個“名人品牌”給予消費者能動感的程度決定了消費者對品牌的依戀程度(Thomson,2006)。因此,當(dāng)一個定位獨特的產(chǎn)品,采用擬人化策略且使用“支持者”角色定位時,可以提升消費者在自我表達(dá)中的感知能動性以及產(chǎn)品評價。由前文可知,相比于低權(quán)力感消費者,高權(quán)力感消費者具有更顯著的獨特性動機(jī),且在身份表達(dá)時具有較高的能動性。低權(quán)力感消費者缺乏獨特性動機(jī)且在消費決策時更多關(guān)注他人的感受,而對自我表達(dá)的能動性線索不敏感。因此,本文認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,高權(quán)力感消費者對擬人化“支持者”的產(chǎn)品評價比“能動者”(指專注于產(chǎn)品特征而不關(guān)注消費者需求)的產(chǎn)品評價更高。因為,“支持者”產(chǎn)品提升了高權(quán)力感消費者在身份表達(dá)時的能動性。而低權(quán)力感消費者對擬人化“支持者”與“能動者”產(chǎn)品評價沒有差異。由此提出如下假設(shè):

        H3:產(chǎn)品角色定位調(diào)節(jié)了消費者權(quán)力感與擬人化獨特產(chǎn)品交互效應(yīng)對產(chǎn)品評價的影響。具體而言,高權(quán)力感消費者對定位“支持者”(vs. “能動者”)的擬人化獨特產(chǎn)品評價更高,而低權(quán)力感消費者對定位“支持者”或“能動者”的擬人化獨特產(chǎn)品評價沒有顯著差異。

        本文通過4個實驗來驗證研究假設(shè)。實驗1a和1b旨在探究個體權(quán)力感對定位獨特的擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評價的影響;實驗2更換實驗刺激物,探究身份表達(dá)能動性在上述交互影響中的中介作用;實驗3驗證擬人化角色定位的調(diào)節(jié)作用。

        3.研究1a:情境權(quán)力感對擬人化獨特產(chǎn)品評價的影響

        實驗1a的目的是驗證H1,即消費者權(quán)力感與定位獨特的擬人化產(chǎn)品交互作用影響消費者產(chǎn)品評價。具體地說,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,高權(quán)力感消費者對擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評價更低,低權(quán)力感消費者對擬人化與非擬人化產(chǎn)品評價沒有顯著差異。

        3.1 前測

        來自某綜合大學(xué)的47名在校大學(xué)生參加了實驗(25名女生,M年齡=21.91歲,SD=2.15歲)。我們選取一款眼鏡(如圖1所示)作為實驗材料,首先將被試隨機(jī)分到不同組中,并測量他們對這款SAFIRO眼鏡的擬人化感知程度,隨后,測量他們對產(chǎn)品獨特性的感知。擬人化的操控采用第一人稱或第三人稱的廣告描述方式(Aggarwal & McGill,2007),在被試閱讀完廣告后,我們用兩個題項進(jìn)行了擬人化操縱檢查,“請評估這款SAFIRO眼鏡在您腦海中像人一樣活靈活現(xiàn)的程度”“這款SAFIRO眼鏡在多大程度上讓您想到了人的品格和特征”(r=0.42,p<0.01;1=完全沒有,7=非常多;Puzakova & Aggarwal,2018)。獨特性操縱檢查的兩個題項為“這款SAFIRO眼鏡的定位是否獨特”(1=一點也不獨特,7=非常獨特),“這款SAFIRO眼鏡突出了其在獨特性上與其他品牌的區(qū)別”(r=0.47,p<0.001;1=非常不同意,7=非常同意)(Lee et al.,2013)。

        單因素ANOVA分析的結(jié)果表明,擬人化操控成功(M擬人化=4.23,M非擬人化=3.25,F(xiàn)(1,45)=8.55,p<0.01,η2=0.16),在擬人化條件下,被試認(rèn)為SAFIRO眼鏡更像人。單樣本T檢驗的結(jié)果表明,獨特性操控成功(M=4.41,t(46)4=2.09,p=0.04)。

        圖1 Safiro眼鏡廣告(擬人化/非擬人化)

        3.2 正式實驗設(shè)計

        實驗1a采用2(權(quán)力感:高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型:擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實驗設(shè)計來驗證本文的研究假設(shè)。

        首先,采用插話式啟動方法(episodic priming)(Galinsky et al.,2003)啟動個體的權(quán)力感,讓被試闡述自己有/無權(quán)力感的經(jīng)歷。以往多項實驗研究已經(jīng)表明,采用回憶的方法控制權(quán)力感有良好的信度和效度(Rucker & Galinsky,2008)。具體而言,在高(低)權(quán)力組,被試將讀到以下文字:“很多人有過管理團(tuán)隊或領(lǐng)導(dǎo)他人(被他人管理或領(lǐng)導(dǎo))的經(jīng)歷,請回憶你成功管理或領(lǐng)導(dǎo)他人(擔(dān)任下屬或助手或被他人領(lǐng)導(dǎo))的經(jīng)歷,并將印象最深的一次經(jīng)歷記錄下來,如當(dāng)時的時間、地點、事件以及感受等”。

        接下來,我們要求被試想象正打算購買一款太陽眼鏡的場景,然后,他們看到了虛擬品牌Safiro的眼鏡廣告。SAFIRO是一款定位獨特的眼鏡,在擬人化(非擬人化)的廣告中采用第一人稱(第三人稱)的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018)。在瀏覽廣告以后,被試報告了他們的產(chǎn)品態(tài)度以及人口統(tǒng)計信息。

        3.3 正式實驗程序

        我們通過營銷研究室來收集問卷,共133名被試(80名女生,M年齡=22.55歲,SD=3.13歲,年齡跨度為18~36歲)參加了實驗,在實驗前,他們被告知將完成兩個不相關(guān)的研究,并在實驗結(jié)束后,每人獲得4元的報酬。首先隨機(jī)將他們分配到高/低權(quán)力感組。啟動回憶任務(wù)后,我們測量被試此刻的權(quán)力感狀態(tài)以及情緒,如“在回憶的經(jīng)歷中,你認(rèn)為在多大程度上覺得自己有權(quán)力,1=完全沒有權(quán)力,7=非常有權(quán)力”“你現(xiàn)在的情緒狀態(tài)是……1=非常悲傷,7=非常開心”。隨后,我們告知被試需要他們完成另一個與本實驗無關(guān)的“產(chǎn)品評估”研究。我們測量了被試的產(chǎn)品態(tài)度(如,這款SAFIRO眼鏡是品質(zhì)優(yōu)良的,α=0.88),收集被試的人口統(tǒng)計信息,答謝,完成實驗。

        3.4 實驗結(jié)果

        3.4.1 操縱檢驗

        首先,檢驗了該實驗的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明,高權(quán)力感組與低權(quán)力感組在權(quán)力感上具有顯著差異(M高=5.13,SD=0.99,M低=3.41,SD=1.49;F(1,131)=58.01,P<0.001,η2=0.30),說明權(quán)力感操縱成功。此外,情緒的操縱檢驗表明,權(quán)力影響被試的情緒,相比于低權(quán)力感者,高權(quán)力感者在情緒上表現(xiàn)得更開心(M高=4.78,SD=1.18,M低=4.07,SD=1.38;F(1,131)=9.98,P=0.002,η2=0.07)。

        3.4.2 產(chǎn)品評價

        通過對產(chǎn)品評價進(jìn)行單變量方差分析(情緒作為協(xié)變量),結(jié)果表明,權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,128)=1.42,p=0.23)和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(F(1,128)=0.20,p=0.65)均不顯著,但是權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(F(1,128)=4.66,p=0.03,η2=0.03)。具體而言,當(dāng)被試權(quán)力感高時,相比于非擬人化的產(chǎn)品,他們對擬人化產(chǎn)品的評價更低(M擬人化=3.66,SD=0.82,M非擬人化=4.27,SD=1.30;F(1,128)=3.05,p=0.08,η2=0.02);當(dāng)被試權(quán)力感低時,他們對擬人化與非擬人化產(chǎn)品的評價沒有顯著差異(M擬人化=4.21,SD=1.24,M非擬人化=3.92,SD=1.03;F(1,128)=1.62,p=0.2),如圖2所示。

        圖2 權(quán)力感與品牌擬人化的交互效應(yīng)

        實驗1a驗證了本文的H1,即消費者權(quán)力感與定位獨特的擬人化產(chǎn)品的交互作用影響消費者產(chǎn)品評價。具體地說,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,高權(quán)力感消費者對擬人化(vs. 非擬人化)產(chǎn)品評價更低,低權(quán)力感消費者對擬人化與非擬人化產(chǎn)品評價沒有顯著差異。

        4.研究1b:特質(zhì)權(quán)力感對擬人化獨特產(chǎn)品評價的影響

        實驗1b采用測量特質(zhì)權(quán)力感的方式再次驗證H1。有研究表明,信息加工流暢性在權(quán)力感對產(chǎn)品態(tài)度的影響中發(fā)揮著重要作用(靳菲和朱華偉,2016;王艷芝和盧宏亮,2019),特別是信息加工流暢性在權(quán)力感與擬人化類型(熱情 vs. 能力)交互對產(chǎn)品購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。因此,實驗1b也將探究信息加工流暢性是否為本文主效應(yīng)的替代性解釋。

        4.1 正式實驗設(shè)計與程序

        實驗1b采用2(權(quán)力感:高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型:擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實驗設(shè)計來驗證本文的H1,權(quán)力感作連續(xù)變量測量。實驗1b與1a的設(shè)計和程序類似,不同之處在于,實驗1b中的權(quán)力感采用測量的方式,實驗1a中的權(quán)力感采用操控的方式,以及在實驗1b中我們測量了另外一個可能影響消費者權(quán)力感對擬人化產(chǎn)品評價的影響因素——信息加工流暢性(王艷芝和盧宏亮,2019)。

        我們通過營銷研究室招募了109名被試(67名女生,M年齡=24.88歲,SD=4.16歲,年齡跨度為17~44歲),他們被告知將完成兩個不相關(guān)的研究,并在實驗結(jié)束后,每人獲得2元的報酬。首先,測量被試的權(quán)力感(如我可以讓別人按照我的想法做事,α=0.87),問卷改自Anderson等(2012)編制的量表。然后,被試閱讀了實驗1a中SAFIRO太陽鏡的廣告,并完成了產(chǎn)品態(tài)度(如“這款SAFIRO眼鏡是品質(zhì)優(yōu)良的”,α=0.89),信息加工流暢性(王艷芝和盧宏亮,2019;如“我覺得該廣告信息讀起來很順暢”,α=0.91)的測量。最后,收集被試的人口統(tǒng)計信息,如年齡等,答謝,完成實驗。

        4.2 實驗結(jié)果

        首先,以產(chǎn)品評價作為因變量,產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型(0代表“非擬人化”,1代表“擬人化”)為自變量,采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,產(chǎn)品類型對產(chǎn)品評價的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.20,p=0.25),權(quán)力感對產(chǎn)品評價的回歸系數(shù)顯著(β=0.52,p<0.001),交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=-0.42,p=0.05)。在高權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率負(fù)向顯著(β=-0.62,p<0.05),表明高權(quán)力感被試對擬人化產(chǎn)品評價更低。在低權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=0.21,p=0.43),表明低權(quán)力感被試對不同類型擬人化產(chǎn)品評價沒有顯著差異。

        其次,以信息加工流暢性作為因變量,產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型為自變量,采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,產(chǎn)品類型對信息加工流暢性的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.02,p=0.89),權(quán)力感對信息加工流暢性的回歸系數(shù)顯著(β=0.39,p<0.01),交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)不顯著(β=0.01,p=0.94)。因此,排除信息加工流暢性在權(quán)力感與產(chǎn)品類型對產(chǎn)品評價影響中的替代性解釋。

        實驗1b再次驗證了H1,并排除了信息加工流暢在權(quán)力感與擬人化產(chǎn)品類型交互影響產(chǎn)品評價中的替代性解釋。

        5.研究2:身份表達(dá)能動性的中介作用

        實驗2有兩個目的:①探究權(quán)力感與定位獨特的擬人化產(chǎn)品交互對產(chǎn)品評價影響的內(nèi)在機(jī)制。②排除社會分離(social separateness)、個人空間侵犯(violation of personal space)、感知效能在上述交互影響中的替代解釋。獨特產(chǎn)品擬人化減少了社會分離的感知,進(jìn)而降低了高權(quán)力感消費者對產(chǎn)品的評價。此外,Xu等(2012)研究發(fā)現(xiàn),在擁擠的環(huán)境中,物理距離的減少提升了人們尋求獨特的動機(jī)。因此,尋求獨特的消費者(如高權(quán)力感者)會通過與其他人或擬人化產(chǎn)品保持距離來避免個人空間被侵犯。

        5.1 前測

        我們招募了某綜合大學(xué)的36名在校大學(xué)生(28名女生,M年齡=22.72歲,SD=1.59歲)參加實驗。選取一款3D高清數(shù)碼相機(jī)(如圖3所示)作為實驗材料,之后,進(jìn)行與實驗1前測類似的擬人化操控和擬人化、獨特性測量。擬人化操縱檢驗的兩個題項為“請評估這款ZOOK相機(jī)在您腦海中像人一樣活靈活現(xiàn)的程度”“這款ZOOK相機(jī)在多大程度上讓您想到了人的品格和特征”(r=0.51,p<0.01;1=完全沒有,7=非常多;Puzakova & Aggarwal,2018)。獨特性操縱檢驗的兩個題項為“這款ZOOK相機(jī)的定位是否獨特”(1=一點也不獨特,7=非常獨特),“這款相機(jī)突出了其在獨特性上與其他品牌的區(qū)別”(r=0.45,p<0.01;1=非常不同意,7=非常同意)(Lee et al.,2013)。

        單因素ANOVA分析的結(jié)果表明,擬人化操控成功(M擬人化=4.19,M非擬人化=3.19,F(xiàn)(1,34)=8.35,p<0.01,η2=0.19),在擬人化條件下,被試認(rèn)為ZOOK相機(jī)更像人。單樣本T檢驗的結(jié)果表明,獨特性操控成功(M=4.41,t(35)4=2.34,p=0.02)。

        5.2 正式實驗設(shè)計

        實驗2采用2(權(quán)力感:高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型:擬人化 vs. 非擬人化)的組間因子實驗設(shè)計來驗證H2。與實驗1不同,實驗2采用角色扮演的方式來操縱被試的權(quán)力感,并對腳本的關(guān)鍵信息加黑以示提醒。具體地說,高權(quán)力感組的被試將讀到以下描寫:“假設(shè)你是一家大型公司的某部門經(jīng)理,身為部門經(jīng)理,你有權(quán)力決定你部門員工的工作安排,而且他們只能無條件服從。在每個月底,你將評價你屬下的工作績效,并且他們無法得知評價結(jié)果,也沒有機(jī)會評價你。你的評價將決定他們的薪酬。試想一下,如果你扮演該部門經(jīng)理的角色,你的感受是怎樣的?會想些什么?做些什么?”;低權(quán)力組被試將讀到以下描寫:“假設(shè)你是一家大型公司的某部門員工,身為普通職員,你有責(zé)任服從你的部門經(jīng)理交給你的工作和指令。在每個月底,你的上司將評價你的工作績效,然而你卻無法得知評價結(jié)果,也沒有機(jī)會去評價你的上司。上司對你的評價將決定你的薪酬。試想一下,如果你扮演該職員的角色,你的感受是怎樣的?會想些什么?做些什么?”(Dubois et al.,2010;姚琦等,2020b)。

        與實驗1a或1b類似,我們要求被試想象正打算購買一款3D高清數(shù)碼相機(jī)的場景,然后,他們看到了虛擬品牌ZOOK的數(shù)碼相機(jī)廣告。ZOOK是一款定位獨特的數(shù)碼相機(jī),在擬人化(非擬人化)的廣告中采用第一人稱(第三人稱)的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018),并采用類人視覺特征(Puzakova et al.,2013)。在瀏覽廣告以后,被試報告了他們的產(chǎn)品評價、感知身份表達(dá)的能動性、權(quán)力感的操縱檢驗以及人口統(tǒng)計信息。

        圖3 ZOOK相機(jī)廣告(擬人化/非擬人化)

        5.3 正式實驗程序

        我們通過營銷研究室來收集問卷,共143名被試(101名女生,M年齡=24.66歲,SD=4.79歲,年齡跨度為19~42歲)參加了實驗,在實驗前,他們被告知將完成兩個不相關(guān)的研究,并在實驗結(jié)束后,每人獲得3元的報酬。首先隨機(jī)將他們分配到高/低權(quán)力感組。在閱讀角色扮演的材料后,我們測量被試此刻的權(quán)力感狀態(tài)及情緒。隨后,進(jìn)入“產(chǎn)品評估”環(huán)節(jié),我們測量被試的產(chǎn)品評價(如“這款ZOOK相機(jī)是討人喜歡的”“這款ZOOK相機(jī)是品質(zhì)優(yōu)良的”等,α=0.94;Puzakove & Aggarwal,2018),身份表達(dá)的能動性(如“擁有這款ZOOK相機(jī)能讓我自由地表達(dá)我是誰”等,r=0.79,p<0.001;Bhattacharjee et al., 2014),感知社會分離(如“擁有這款ZOOK相機(jī)會讓我與他人產(chǎn)生距離”等,r=0.68,p<0.001;Puzakove & Aggarwal,2018),個人空間侵犯(如“當(dāng)使用這款ZOOK相機(jī)時,我覺得我的個人空間受到了侵犯”等,a=0.95;Harrell et al.,1980)以及感知效能(如“你認(rèn)為在多大程度上了解ZOOK品牌”,r=0.74,p<0.001)。最后,我們收集了被試的人口統(tǒng)計信息,答謝,完成實驗。

        5.4 實驗結(jié)果

        5.4.1 操控檢驗

        首先,檢驗了該實驗角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明,高權(quán)力感組與低權(quán)力感組在權(quán)力感上具有顯著差異(M高=5.74,SD=1.29,M低=3.22,SD=1.78;F(1,141)=85.15,P<0.001,η2=0.37),說明權(quán)力感操縱成功。此外,權(quán)力感不影響被試的情緒(M高=4.34,SD=0.96,M低=4.09,SD=1.05;F(1,141)=2.08,P=0.15)。

        5.4.2 產(chǎn)品評價

        通過對產(chǎn)品評價進(jìn)行單變量方差分析,結(jié)果表明,權(quán)力感的主效應(yīng)不顯著(F(1,139)=1.56,P=0.21),擬人化的主效應(yīng)(M擬人化=4.69,SD=1.15,M非擬人化=5.16,SD=0.16;F(1,139)=4.21,P=0.04,η2=0.02)顯著,更重要的是,權(quán)力感和擬人化的交互效應(yīng)(F(1,139)=4.79,P=0.03,η2=0.03)顯著。對于高權(quán)力感的人,他們對定位獨特的擬人化(vs. 非擬人化)品牌評價更低(M非擬人化=5.55,SD=0.24,M擬人化=4.58,SD=0.24,F(xiàn)(1,139)=7.57,P<0.01,η2=0.05);對于低權(quán)力感的人,他們對定位獨特的擬人化或非擬人化品牌的評價沒有顯著差異(M非擬人化=4.76,SD=0.21,M擬人化=4.80,SD=0.19,F(xiàn)(1,139)<1,P=0.91),如圖4所示。

        圖4 權(quán)力感與擬人化的交互效應(yīng)

        5.4.3 中介效應(yīng)

        首先,將身份表達(dá)的能動性作為因變量進(jìn)行2(權(quán)力感:高 vs. 低)×2(產(chǎn)品類型:擬人化 vs. 非擬人化)的ANOVA分析,結(jié)果表明,權(quán)力感的主效應(yīng)(F(1,139)=0.9,P=0.34)和擬人化主效應(yīng)(F(1,139)=2.77,P=0.09)均不顯著,權(quán)力感與擬人化的交互效應(yīng)顯著(F(1,139)=5.37,P=0.02,η2=0.03)。對于高權(quán)力感的人,他們在擬人化產(chǎn)品條件下感知的身份表達(dá)能動性更低(M非擬人化=5.03,SD=0.27,M擬人化=4.01,SD=0.27,F(xiàn)(1,139)=6.68,P=0.01);對于低權(quán)力感的人,他們在不同類型產(chǎn)品條件下感知的身份表達(dá)能動性沒有顯著差異(M非擬人化=4.20,SD=0.23,M擬人化=4.36,SD=0.22,F(xiàn)(1,139)=0.26,P=0.60)

        接下來,本文按照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照Hayes(2013)的模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗,將低權(quán)力感編碼為0,高權(quán)力感編碼為1,定位獨特的擬人化產(chǎn)品編碼為1,非擬人化產(chǎn)品編碼為0,樣本量選擇5000,在95%置信度下,選擇模型8,結(jié)果表明:身份表達(dá)的能動性中介效應(yīng)存在(LLCI=-1.14 ULCI=-0.12),該區(qū)間不包含0,中介效應(yīng)大小為-0.61,中介效應(yīng)如圖5所示。此外,品牌導(dǎo)致的社會分離(LLCI=-0.28,ULCI=0.15)、個人空間侵犯(LLCI=-0.05,ULCI=0.34)、感知效能(LLCI=-0.73,ULCI=0.15)的區(qū)間包含0,中介效應(yīng)不存在。因此,排除了品牌導(dǎo)致的社會分離、個人空間侵犯和感知效能的替代解釋機(jī)制。

        (注:*表示p<0.05;*** 表示p<0.001)

        使用新的實驗刺激物,采用不同權(quán)力感操控方式,實驗2得到了同實驗1a和1b的發(fā)現(xiàn),同時證實了身份表達(dá)的能動性在權(quán)力感與定位獨特的擬人化產(chǎn)品交互對產(chǎn)品評價影響的中介作用。更具體地說,對于定位獨特的產(chǎn)品,高權(quán)力感消費者在產(chǎn)品擬人化時身份表達(dá)的能動性以及產(chǎn)品評價較低。此外,實驗2排除了品牌導(dǎo)致的社會分離、個人空間侵犯、感知效能對產(chǎn)品評價差異的替代解釋機(jī)制。

        6.研究3:產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

        實驗3的目的是探究,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,擬人化“支持者”與“能動者”角色對不同權(quán)力感消費者產(chǎn)品評價的調(diào)節(jié)作用,并進(jìn)一步為身份表達(dá)能動性的中介解釋機(jī)制提供證據(jù)。

        6.1 前測

        來自某綜合大學(xué)的66名在校大學(xué)生參加了實驗(43名女生,M年齡=24.73歲,SD=5.24歲)。我們選取一款手表(如圖6所示)作為實驗材料,首先,進(jìn)行與實驗1和實驗2前測類似的擬人化操控以及擬人化、獨特性測量。接下來,借鑒Williams等(2002)研究,對產(chǎn)品角色進(jìn)行“支持者”“能動者”操縱?!爸С终摺苯巧倏v檢驗的3個題項為“這款TESMER手表似乎有助于我變得與眾不同”“在表達(dá)獨特時,我覺得這款TESMER手表會隨時為我提供幫助”“我覺得這款TESMER手表想要幫助我表達(dá)自己的獨特”(α=0.81;1=完全沒有,7=非常多;Gagne et al.,2003;Williams et al.,2002),“能動者”角色操縱檢驗的2個題項為“這款TESMER手表只突出表達(dá)了它的功能屬性,卻沒有考慮到我的需求”“這款TESMER手表似乎只關(guān)注它自己,卻沒有關(guān)注我”(r=0.79,p<0.01;1=完全沒有,7=非常多;Gagne et al.,2003;Williams et al.,2002)。

        單樣本T檢驗的結(jié)果表明,擬人化操控成功(M=4.33,t(65)4=3.06,p<0.01),獨特性操控成功(M=4.42,t(65)4=3.39,p<0.01)。單因素ANOVA分析的結(jié)果表明,與“能動者”角色相比,“支持者”角色更支持消費者的目標(biāo)(M支持者=4.63,M能動者=4.02,F(1,64)=5.38,p=0.02,η2=0.07)。此外,與“支持者”角色相比,“能動者”角色更加突出其自身特征而不是關(guān)注消費者需求(M支持者=3.50,M能動者=4.45,F(1,64)=8.33,p<0.01,η2=0.11)??偟膩碚f,品牌擬人化、獨特性和產(chǎn)品角色操縱成功。

        圖6 TESMER手表廣告(支持者/能動者)

        6.2 實驗設(shè)計與程序

        實驗3采用2(權(quán)力感:高 vs. 低)×2(產(chǎn)品角色定位:支持者 vs. 能動者)的組間因子實驗設(shè)計來驗證本文的H3,權(quán)力感作為連續(xù)變量。我們通過營銷研究室招募了87名被試(59名女生,M年齡=23.62歲,SD=4.34歲,年齡跨度為18~49歲),他們被告知將完成兩個不相關(guān)的研究,并在實驗結(jié)束后,每人獲得3元的報酬。首先,測量被試的權(quán)力感(如我可以讓別人按照我的想法做事,α=0.92),問卷改自Anderson等(2012)編制的量表。隨后,我們要求被試想象正打算購買一款手表的場景,然后,他們看到了虛擬品牌TESMER的手表廣告。TESMER是一款定位獨特的手表,擬人化的操控采用第一人稱的廣告敘事方式(Puzakova & Aggarwal,2018),此外,“能動者”廣告更多地強(qiáng)調(diào)手表自身的特征,“支持者”廣告更多地強(qiáng)調(diào)對消費者目標(biāo)的支持。在瀏覽廣告以后,被試報告了他們的產(chǎn)品評價(如“這款TESMER手表是品質(zhì)優(yōu)良的”,α=0.86)、感知身份表達(dá)的能動性(如“擁有這款TESMER手表能讓我自由地表達(dá)我是誰”,r=0.68,p<0.001)以及人口統(tǒng)計信息。

        6.3 實驗結(jié)果

        首先,以產(chǎn)品評價作為因變量,產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型(0代表“能動者”,1代表“支持者”)為自變量,采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,產(chǎn)品類型對產(chǎn)品評價的回歸系數(shù)顯著(β=0.56,p<0.05),權(quán)力感對產(chǎn)品評價的回歸系數(shù)不顯著(β=0.13,p=0.45),交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=0.49,p<0.05)。在高權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率正向顯著(β=1.05,p<0.01),表明高權(quán)力感被試對“支持者”角色的產(chǎn)品評價更高。在低權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=0.06,p=0.78),表明低權(quán)力感被試對不同擬人化角色的產(chǎn)品評價沒有顯著差異(如圖7所示)。

        圖7 產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用

        其次,以身份表達(dá)的能動性作為因變量,產(chǎn)品類型、權(quán)力感以及交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型為自變量,采用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,產(chǎn)品類型對身份表達(dá)的能動性的回歸系數(shù)顯著(β=0.55,p<0.05),權(quán)力感對身份表達(dá)的能動性的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.11,p=0.55),交互項權(quán)力感×產(chǎn)品類型的回歸系數(shù)顯著(β=0.64,p<0.01)。在高權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率正向顯著(β=1.2,p<0.01),表明高權(quán)力感被試在“支持者”角色條件下身份表達(dá)的能動性更高。在低權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型的斜率不顯著(β=-0.08,p=0.74),表明低權(quán)力感被試在不同擬人化角色的產(chǎn)品條件下身份表達(dá)的能動性沒有顯著差異。

        最后,參照Hayes(2013)的模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗,樣本量選擇5000,在95%置信度下,選擇模型8,結(jié)果表明:身份表達(dá)的能動性中介效應(yīng)存在(LLCI=0.02 ULCI=0.49),效應(yīng)值為0.22,在高權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型通過身份表達(dá)的能動性對產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)顯著(LLCI=0.13 ULCI=0.81),效應(yīng)值為0.42;在低權(quán)力感條件下,產(chǎn)品類型通過身份表達(dá)的能動性對產(chǎn)品評價的間接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.28 ULCI=0.18)。

        通過改變實驗刺激物,并采用測量長期權(quán)力感的方式,實驗3驗證了產(chǎn)品角色定位的調(diào)節(jié)作用,相比于“能動者”角色,高權(quán)力感的人對“支持者”角色的評價更積極,低權(quán)力感的人對不同角色的評價沒有顯著差異。此外,在“支持者”角色條件下,高權(quán)力感消費者感知身份表達(dá)的能動性更高。這為本研究中身份表達(dá)能動性的中介機(jī)制提供了進(jìn)一步的驗證。

        7.研究結(jié)論與討論

        7.1 研究結(jié)論

        本研究通過四項實驗驗證了獨特產(chǎn)品擬人化對不同權(quán)力感消費者產(chǎn)品評價影響的過程以及理論機(jī)制。實驗1a使用第一人稱的語言表達(dá)方式操控SAFIRO眼鏡的擬人化,采用插話式方法啟動被試的權(quán)力感,以眼鏡的評價作為因變量,實驗結(jié)果表明,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,高權(quán)力感消費者對擬人化(vs. 非擬人化)眼鏡的評價更低,低權(quán)力感消費者對不同擬人化眼鏡的評價沒有顯著差異。實驗1b排除了信息加工流暢在權(quán)力感與擬人化產(chǎn)品類型交互影響產(chǎn)品評價中的替代性解釋。實驗2以高清3D數(shù)碼相機(jī)為實驗刺激物,實驗結(jié)果表明,消費者身份表達(dá)的能動性中介了擬人化獨特產(chǎn)品與消費者權(quán)力感對產(chǎn)品評價的影響,具體地說,產(chǎn)品擬人化削弱了高權(quán)力感消費者身份表達(dá)的能動性以及產(chǎn)品評價。實驗3采用測量權(quán)力感的方式,使用“支持者”“能動者”的不同角色條件下的TESMER手表作為實驗刺激物,實驗結(jié)果表明,高權(quán)力感消費者對擬人化“支持者”(vs. 能動者)角色的產(chǎn)品評價更高,且在“支持者”產(chǎn)品條件下感知到更高的身份表達(dá)的能動性。

        7.2 理論貢獻(xiàn)

        第一,本研究拓展了權(quán)力感的研究情境。Rucker等(2012)指出,權(quán)力感作為個體一種重要的心理狀態(tài),對消費者行為的影響還有許多值得挖掘的領(lǐng)域。本文從權(quán)力感視角探討了獨特產(chǎn)品的擬人化對消費者產(chǎn)品評價的影響,這是以往文獻(xiàn)暫未涉及的。此外,以往關(guān)于權(quán)力感與產(chǎn)品擬人化之間關(guān)系的研究表明,權(quán)力感會影響消費者對擬人化產(chǎn)品的風(fēng)險感知,相對于低權(quán)力感者,高權(quán)力感者在擬人化產(chǎn)品條件下有著更高控制感,這種控制感導(dǎo)致了更低的產(chǎn)品風(fēng)險感知以及更高的產(chǎn)品使用意愿(Kim & McGill,2011)。而本文則重點探討了當(dāng)獨特產(chǎn)品采取擬人化策略時,擬人化與權(quán)力感的交互作用對產(chǎn)品評價所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

        第二,本文提出了擬人化獨特品牌評價的影響因素,并探究其內(nèi)在機(jī)制。本文證實了權(quán)力感會影響消費者對擬人化獨特品牌的評價,這種影響的潛在機(jī)制在于不同權(quán)力感的消費者面對擬人化獨特品牌時感知到的身份表達(dá)能動性有所差異。以往身份表達(dá)的研究關(guān)注了獨特性的驅(qū)動效力,并強(qiáng)調(diào)能動在自我表達(dá)中的關(guān)鍵作用(Bhattacharjee et al.,2014),卻沒有關(guān)注它對不同消費者評價擬人化產(chǎn)品的影響。根據(jù)本文的研究,身份表達(dá)中能動性作為一種主觀體驗在與消費者權(quán)力感相關(guān)聯(lián)后會影響產(chǎn)品評價。

        第三,本文還探討了產(chǎn)品角色定位這一邊界條件的調(diào)節(jié)作用。研究表明,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,擬人化“支持者”角色可以提升高權(quán)力感消費者在身份表達(dá)中的感知能動性,進(jìn)而逆轉(zhuǎn)對擬人化產(chǎn)品的負(fù)面評價。這是因為盡管獨特產(chǎn)品擬人化會增加品牌被感知擁有人類意識和能動性,但當(dāng)該品牌主動降低“身價”,以一個消費者獨特性“支持者”的自我定位出現(xiàn)時,高權(quán)力感者會由此恢復(fù)在“消費者-品牌”二元關(guān)系中的控制感和主觀能動感,從而對該品牌作出較為積極的評價。

        7.3 營銷啟示

        本文研究結(jié)論顯示,當(dāng)產(chǎn)品定位獨特時,權(quán)力感會影響消費者對產(chǎn)品擬人化的態(tài)度,特別是高權(quán)力感消費者對擬人化獨特產(chǎn)品的評價更加負(fù)面。權(quán)力感既可能是財富、地位等導(dǎo)致的長期個體特質(zhì),也能夠通過外部線索臨時激活(Keltner et al.,2003),如在消費場景中播放重貝斯的音樂(Hsu et al.,2015),釋放溫暖氣味的香氛(Madzharov et al.,2015)。因此對于售賣獨特產(chǎn)品的場所,要避免產(chǎn)品的擬人化廣告宣傳以及激活消費者的臨時權(quán)力感。此外,如果通過擬人化策略增強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系,應(yīng)該突出產(chǎn)品的“支持者”形象。

        對于獨特產(chǎn)品的管理者們,在決定是否采用擬人化策略時應(yīng)三思而行。Cheema和Kaikati(2010)發(fā)現(xiàn),一個獨特產(chǎn)品擁有大量正面口碑會降低消費者對產(chǎn)品的感知獨特性。而本文的研究發(fā)現(xiàn),在高權(quán)力消費群體中,獨特產(chǎn)品采用擬人化策略不是一個明智之舉。例如,一位具有高社會地位的人希望購買一塊設(shè)計獨特的手表來彰顯自己的身份時,擬人化形象的手表可能對他沒有太大的吸引力。

        7.4 研究局限與展望

        本文研究還存在一些不足。首先,研究表明,當(dāng)權(quán)力來源不合理、不穩(wěn)定或可能對個體已有權(quán)力造成威脅時,高權(quán)力者會表現(xiàn)出更多的合作意向,更愿意與他人合作(Lammers et al.,2009)。而產(chǎn)品擬人化可以傳遞“溫暖”和“能力”兩個維度的信息(Fournier & Alvarez,2011),此外關(guān)于權(quán)力感與信息加工和說服的研究表明,低權(quán)力個體更關(guān)注與“溫暖”相關(guān)的信息(Dubois et al.,2016)。因此,當(dāng)高權(quán)力感個體權(quán)力不穩(wěn)定時,他們是否會借以使用擬人化產(chǎn)品向低權(quán)力感者傳遞溫暖信息,拉近彼此的距離,而不再單單關(guān)注與眾不同及獨特的身份表達(dá),這或許是未來研究的一個方向。

        其次,消費者能夠通過選擇獨特的產(chǎn)品來應(yīng)對社會排斥(Wan et al.,2014)。此外,當(dāng)遭受社會排斥時,消費者傾向于選擇擬人化產(chǎn)品來彌補(bǔ)其歸屬感的缺失(Chen et al.,2017)。那么,社會排斥是否可以提升高權(quán)力感的人對擬人化獨特產(chǎn)品的評價呢?這或許是本研究的一個邊界條件,未來可進(jìn)一步探討。

        最后,本文所有實驗均在獨特產(chǎn)品條件下進(jìn)行,因為獨特(vs.非獨特)產(chǎn)品能夠滿足消費者的獨特性需求(Tian et al., 2001),且高權(quán)力感的消費者在產(chǎn)品獨特時關(guān)注身份表達(dá)的能動性。因此,產(chǎn)品的獨特與否是本研究的一個邊界條件,未來可進(jìn)一步探討。

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