蒯 翊

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、擬人化的定義

擬人化是指將人類的外顯屬性(如外貌形象)、內(nèi)隱屬性(如個(gè)性、情感、思維)及社會(huì)屬性(交流、互動(dòng))等賦予無生命實(shí)體，使其被看作有生命的人的行為(Aggarwal和McGill，2007；汪濤和謝志鵬，2014)。Guthrie(1993)將擬人化解釋為一種向非人實(shí)體灌輸人類的特性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與行為的做法。在現(xiàn)代的研究中，擬人化不再只被定義為一種對(duì)外觀、行為與性格的簡單描述，而是一種將人所能夠具備的各種獨(dú)特特性賦予非人對(duì)象的過程(Epleyetal.，2007)。因此，現(xiàn)代定義的擬人化過程所能夠賦予非人對(duì)象的也不局限于人類外在的物理特征，而是還包含人類內(nèi)在的心理因素，以及人類所獨(dú)有的社會(huì)關(guān)系因素。

二、擬人化的內(nèi)在要素

多種學(xué)科的學(xué)者們都注意到人類天然具有將無生命的對(duì)象視作人的行為趨勢，即擬人化是一種人類與生俱來的行為傾向(Epley et al.,2007)。Guthrie(1993)提出了對(duì)這種傾向的三種解釋。第一是人類希望和非人物體建立類人際的社會(huì)關(guān)系，他們通過將非人類的對(duì)象擬人化，來滿足自己擁有更多社會(huì)關(guān)系的愿望，填補(bǔ)自身人際關(guān)系上的空白。其次是為了更加方便、容易地認(rèn)識(shí)周圍的環(huán)境，人們通過賦予非人對(duì)象人類特征，將其進(jìn)行擬人化，從而可以利用自己已經(jīng)掌握的知識(shí)來認(rèn)識(shí)周圍的環(huán)境。最后，擬人化也被視作一種認(rèn)知與直覺策略，由于人類更習(xí)慣使用高解釋水平的人類圖示來解釋世間萬物的道理、同時(shí)更擅長處理高解釋水平的信息，因此人類總是會(huì)優(yōu)先嘗試采用高水平的解釋，而通過擬人化，可以將低解釋水平的非人對(duì)象變?yōu)楦呓忉屗降念惾藢?duì)象，從而提升了人類對(duì)非人對(duì)象的預(yù)測能力。

在此基礎(chǔ)上，Epley等人(2007)提出了擬人化的三因素理論，將上述的三種解釋整合入一個(gè)完整的邏輯框架中，該理論提出了SEEK模型，闡述了人們對(duì)物體進(jìn)行擬人化時(shí)的邏輯判斷通路，即滿足社會(huì)性(Sociality)、有效性(Effectance)以及引發(fā)的代理知識(shí)(Elicited Agent Knowledge)這三個(gè)維度的要素時(shí)，人類更有可能會(huì)對(duì)一個(gè)客體進(jìn)行擬人化推斷。也就是說，當(dāng)以人類為中心的知識(shí)是可獲得和適用的，同時(shí)人類具有希望和環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)的有效性動(dòng)機(jī)，且缺乏與他人的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，人們則更可能將擬人化的推斷加之非人類對(duì)象身上。

三、擬人化的影響

上文已經(jīng)闡述，擬人化的傾向在人類中是普遍存在的，消費(fèi)者用人類知識(shí)來理解周圍事物的做法也會(huì)影響他們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。認(rèn)知圖式一致性(Schema-Congruity)理論(Fiske 和 Linville,1980)認(rèn)為，認(rèn)知圖式是基于消費(fèi)者過往的體驗(yàn)和反應(yīng)形成的認(rèn)知性知識(shí)框架，與認(rèn)知圖示相匹配會(huì)帶來更高的感知流暢性，進(jìn)而能夠產(chǎn)生積極的情感響應(yīng)。Aggarwal和McGill(2007)在研究汽車的“面部表情”對(duì)汽車評(píng)價(jià)的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們啟用了人類認(rèn)知圖示中的相關(guān)知識(shí)時(shí)，如果汽車的“面部”與人類的 “表情”具有相同的特征時(shí)，則能夠提升人們對(duì)汽車的評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，Landwehr等人(2011)探究了人們是如何將汽車面部的形狀與人類的表情聯(lián)系起來的，他們發(fā)現(xiàn)，在擬人化情境下，人們會(huì)把汽車的車燈與格柵理解為人類的眼睛與嘴巴，兩端上翹的格柵會(huì)被解讀為微笑的嘴部形狀，從而引起人們的積極情緒和對(duì)汽車的更高評(píng)價(jià)，而傾斜的車燈則被解讀為具備攻擊性的眼神，讓消費(fèi)者感到警覺。

在擬人化的效能動(dòng)機(jī)方面，Kim和McGill(2011)研究了擬人化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。他們在代表著高風(fēng)險(xiǎn)的賭博機(jī)上加入“人類面部”特征的設(shè)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化增加了高權(quán)力感的人與機(jī)器的互動(dòng)。這是因?yàn)樯鐣?huì)權(quán)力減緩了擬人化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，而高權(quán)力感的人感覺到對(duì)擬人化機(jī)器的控制感更強(qiáng)，感知到更低的風(fēng)險(xiǎn)，從而更愿意與高風(fēng)險(xiǎn)的賭博機(jī)互動(dòng)，但這種效應(yīng)對(duì)低權(quán)力感的人卻不顯著。

還有學(xué)者研究了擬人化產(chǎn)品的社會(huì)互動(dòng)方面的問題。Hu等人(2015)發(fā)現(xiàn)，若將一種誘惑性的產(chǎn)品(如冰激凌)擬人化，則會(huì)損害消費(fèi)者的自制力，這是因?yàn)閿M人后的誘惑性產(chǎn)品為消費(fèi)者的外部歸因提供了借口，它們承擔(dān)了消費(fèi)者沒有控制自己的責(zé)任，從而降低了消費(fèi)者的內(nèi)疚感與內(nèi)部歸因，削弱了消費(fèi)者的心理矛盾感，最終降低了消費(fèi)者的自我控制能力。另一方面，Kim等人(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的電腦游戲助手相比于非擬人化的電腦游戲助手，反而會(huì)降低玩家的游戲體驗(yàn)，這是因?yàn)橥婕抑粚⒎菙M人化的電腦游戲助手當(dāng)作幫助自己解決問題的工具，這種助手并不會(huì)削弱玩家解決問題后的成就感；但玩家在接受擬人化電腦游戲助手的幫助時(shí)，卻會(huì)破壞他們獨(dú)立完成游戲的成就感，削弱了玩家感知到的自主性，最終降低了游戲樂趣與體驗(yàn)。而在社會(huì)背景下體驗(yàn)品牌時(shí)，Puzakova和Kwak(2017)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)擁擠削弱了消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向的擬人品牌的品牌評(píng)價(jià)。這是因?yàn)樯鐣?huì)擁擠環(huán)境下，互動(dòng)導(dǎo)向的擬人品牌會(huì)引起消費(fèi)者的社會(huì)退縮，從而降低了他們對(duì)這類品牌的評(píng)價(jià)，他們還進(jìn)一步研究了社會(huì)擁擠的類型，發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)相關(guān)的擁擠能夠減少消費(fèi)者的社會(huì)退縮反應(yīng)與對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向擬人品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，而與目標(biāo)無關(guān)的社會(huì)擁擠讓消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向擬人品牌的評(píng)價(jià)更加負(fù)面。

此外還有學(xué)者區(qū)分了消費(fèi)者的特質(zhì)，例如Puzakova等人(2013)發(fā)現(xiàn)，持“個(gè)體穩(wěn)定論”觀點(diǎn)的實(shí)體論者在擬人化品牌犯錯(cuò)時(shí)，傾向于不原諒品牌的過錯(cuò)；而持“個(gè)性延展論”的漸變論者相信，擬人化品牌和人一樣都是能夠不斷吸取教訓(xùn)與進(jìn)步的，因此他們不會(huì)因?yàn)閿M人化品牌的偶爾犯錯(cuò)而對(duì)品牌徹底否定。

四、擬人化的策略

過去學(xué)術(shù)界對(duì)于擬人化的實(shí)證研究主要集中在對(duì)比擬人化與非擬人化的優(yōu)劣，探討的是“該不該進(jìn)行擬人化”的問題，但在實(shí)證研究中，對(duì)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行擬人化的問題探究不足，我們通過梳理這類研究，來為進(jìn)一步的研究提供思路。

目前已有的對(duì)擬人化策略的研究可以分為三個(gè)層面，分別為外顯層面、內(nèi)隱層面和關(guān)系層面的擬人化。

外顯層面的擬人化即是為物體添加人類面部特征或人類整體外觀(Graham和Poulin-Dubois，1999；Delbaere等，2011)的做法，這是最為直觀與有效的擬人方式，目前對(duì)于應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行外在層面擬人化的討論，主要存在于擬人外貌美丑與擬人化程度兩個(gè)視角。在外貌美丑視角中，Wan等(2017)認(rèn)為，由于擬人化就是將人類的特征賦予無生命物體，因此對(duì)人的外貌偏見，即“美即是好”的這種刻板印象也會(huì)被人類用來評(píng)判不同“顏值”的擬人化產(chǎn)品，從而使得高“顏值”的擬人化產(chǎn)品更受喜愛。擬人化程度視角中，部分?jǐn)M人化理論(Theories of partial anthropomorphism)認(rèn)為，擬人化形象的擬人化程度介于真人和無生命物體之間，它們具有或多或少的人類特征，但都不能與真人等同(Guthrie，1997)。因此，人們對(duì)于人類信使的善意感知不會(huì)完全轉(zhuǎn)移到擬人化信使上，而是只會(huì)在部分程度上應(yīng)用于擬人化信使，高人際信任者認(rèn)為擬人化信使沒有人類信使那樣值得信任，而低人際信任者則會(huì)認(rèn)為擬人化信使相比人類信使更值得信賴(Toure-Tillery和McGill，2015)。

內(nèi)隱層面的擬人化研究集中在對(duì)品牌個(gè)性和情緒兩個(gè)要素的擬人化上。品牌個(gè)性指的是“與品牌相關(guān)的一整套人類特性”，每個(gè)品牌都擁有其獨(dú)特的個(gè)性(Aaker，1997)，例如，陳增祥和楊光玉(2017)將品牌的擬人化形象依據(jù)“熱情”和“能力”兩個(gè)維度進(jìn)行歸類，發(fā)現(xiàn)在高(低)歸屬需要水平的消費(fèi)者更愿意購買熱情型(能力型)的擬人化品牌，但這個(gè)效應(yīng)只存在于低購買風(fēng)險(xiǎn)情境，而當(dāng)消費(fèi)者感知到高購買風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，無論歸屬需要水平如何，消費(fèi)者都更傾向于購買能力型的擬人化品牌。情緒與相應(yīng)的表情也是消費(fèi)者是否會(huì)將對(duì)象感知為人的關(guān)鍵要素，通過展現(xiàn)出相應(yīng)的表情能夠使消費(fèi)者將對(duì)象與人類相聯(lián)系(Bogdan等，2006)。謝志鵬和汪濤(2017)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奢侈程度較高的產(chǎn)品或品牌，擬人化信使展現(xiàn)侵略性的表情相較友好的表情更能夠獲得消費(fèi)者的青睞；而對(duì)于奢侈程度較低的產(chǎn)品或品牌則恰好相反。

關(guān)系層面的擬人化討論的是擬人化對(duì)象是否與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與交流、建立人際聯(lián)系，以及建立怎樣的人際聯(lián)系。在擬人化信使是否與人進(jìn)行互動(dòng)交流的研究視角中，吳水龍等(2018)認(rèn)為，相比于非擬人化信使，社會(huì)型擬人化信使能夠促進(jìn)購買意向，但他們并沒有對(duì)社會(huì)型擬人化信使與非社會(huì)型擬人化信使的優(yōu)劣進(jìn)行比較。而在擬人化信使與消費(fèi)者應(yīng)該建立怎樣的人際聯(lián)系層面，Aggarwal和McGill(2012)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)型擬人化品牌會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行成功社會(huì)交互的目標(biāo)，他們列舉了伙伴品牌(讓消費(fèi)者感到品牌是和消費(fèi)者合作來滿足需求)與仆人品牌(讓消費(fèi)者感到品牌是來照顧與滿足消費(fèi)者需求的)兩種社會(huì)型擬人化，若消費(fèi)者喜愛伙伴品牌，則會(huì)對(duì)該伙伴品牌表現(xiàn)出相似的行為，反之則表現(xiàn)出相反行為；而若消費(fèi)者喜愛仆人品牌，則會(huì)對(duì)該仆人品牌表現(xiàn)出相反的行為，反之則表現(xiàn)出相似的行為。