葉欣 王翱

【摘? 要】B站作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的一個(gè)重要平臺(tái)，在健康傳播領(lǐng)域也凸顯其重要性。在健身知識(shí)傳播的中傳受主體、傳播效果、傳播內(nèi)容等要素呈現(xiàn)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)B站中傳受主體界限愈加模糊，傳播內(nèi)容更細(xì)化，及傳播效果中存在的正反面影響。并且分析了健身知識(shí)傳播在B站中呈現(xiàn)的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和弊端。對(duì)B站中的健康傳播模式中要素做出分析，結(jié)合對(duì)健身知識(shí)傳播的分析，總結(jié)了B站中的健康傳播模式有例如用戶參與型模式、傳播協(xié)調(diào)型模式、知識(shí)編輯型模式等新型傳播模式。為更好地改善B站中的傳播模式，提出了目前所存在的問題，如缺乏原創(chuàng)，專業(yè)權(quán)威不足、內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)展不全面等幾個(gè)方面的問題，并給出了應(yīng)改善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、更多專業(yè)機(jī)構(gòu)加入、提高用戶素質(zhì)水平等多項(xiàng)完善策略。

【關(guān)鍵詞】健康傳播模式;健身知識(shí)傳播;B站

引言

2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使公共衛(wèi)生問題再一次出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中。作為傳播學(xué)的一支，健康傳播也引起了學(xué)界的關(guān)注和研究熱潮。美國(guó)學(xué)者Roger把“健康傳播”定義為將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾可以接受的健康知識(shí)，通過態(tài)度和行為的改變，降低患病率和死亡率，從而以有效提高社區(qū)或者國(guó)家的生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為。而且，互聯(lián)網(wǎng)的普及和5G時(shí)代的到來為健康傳播提供了更多的機(jī)會(huì)和可能。

本文站在短視頻平臺(tái)之一的Bilibili（B站）的角度，先從健身知識(shí)傳播方面加以分析。健身知識(shí)的傳播是健康傳播的一個(gè)重要板塊，以健康知識(shí)傳播為例為研究健康傳播模式提供了更為細(xì)致的研究方向和更強(qiáng)的可操作性，從而進(jìn)一步探析B站中的健康傳播模式，發(fā)現(xiàn)其存在的特點(diǎn)和弊端，并對(duì)其提出一些完善的對(duì)策。給在新媒體時(shí)代下如何積極有效地將健康知識(shí)傳播給大眾提供一定的借鑒意義。

B站中的健身知識(shí)傳播效果主要也有好的與壞的兩個(gè)方面。傳播效果好的方面體現(xiàn)在B站作為受眾特別是年輕人歡迎的平臺(tái)之一，其在健身知識(shí)傳播方面相較于傳統(tǒng)的傳播途徑來說，與健身知識(shí)有關(guān)的信息內(nèi)容更加豐富，信息從傳播者到接受者所花的時(shí)間更少。而且，傳播者可以用多種手段來加強(qiáng)健身知識(shí)傳播的有效性，如在視頻中的關(guān)鍵部分插入說明文字，根據(jù)接受者的反饋信息不斷改進(jìn)傳播內(nèi)容，等等。比如在有關(guān)增肌方面的健身知識(shí)傳播視頻當(dāng)中，UP主會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)或者彈幕里的反饋信息，在下一期視頻中對(duì)相應(yīng)的問題進(jìn)行解答。增肌對(duì)于很多人特別是男性來說較為關(guān)注，由于增肌需要用科學(xué)的方法才能達(dá)到好的預(yù)期效果，許多健身的男士如果沒有人正確地引導(dǎo)，便容易造成增肌過程中的運(yùn)動(dòng)損傷或者是練習(xí)的肌肉部位偏離預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)等情況。所以，B站中一些專業(yè)的健身教練便可以通過該平臺(tái)來正確帶領(lǐng)人們科學(xué)增肌，從而達(dá)到好的預(yù)期效果。

傳播效果壞的方面主要有以下幾點(diǎn)。一是B站上仍然會(huì)有不專業(yè)的健身UP主錯(cuò)誤地引導(dǎo)人們?nèi)绾谓∩?，加之許多接受者也并沒有相關(guān)的專業(yè)認(rèn)知，可能甚至導(dǎo)致錯(cuò)誤信息的二次傳播，大量削弱了健身知識(shí)傳播應(yīng)有的效果。二是B站雖然給傳播者和接受者一個(gè)方便快捷的方式以進(jìn)行健身知識(shí)的交流，但如與健身不想關(guān)的廣告等其他無效信息也會(huì)充斥在各個(gè)評(píng)論區(qū)甚至彈幕里，導(dǎo)致接受者在觀看視頻或者在評(píng)論區(qū)瀏覽評(píng)論時(shí)產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，而且這也會(huì)給傳播者帶來本不必要的困擾和麻煩。三是即使健身知識(shí)傳播視頻等十分完美，但由于通過B站平臺(tái)來進(jìn)行健身知識(shí)傳播的方式相比于在健身房與健身教練交流、在健康管理中心等機(jī)構(gòu)進(jìn)行面對(duì)面咨詢等來說，健身知識(shí)信息傳播的完整性還是會(huì)因接受者的不同而有所不一樣的。一些接受者可以有效吸收B站上UP主提供的建議和指導(dǎo)，并且自己能夠堅(jiān)持執(zhí)行，但一些接受者就只能消化部分內(nèi)容，或者是自我執(zhí)行能力也不足，從而導(dǎo)致傳播效果不佳。

B站中新的健身知識(shí)傳播模式是一個(gè)層次式的模式，而傳統(tǒng)的健身知識(shí)傳播模式是線性的模式。健身知識(shí)傳播的主體和受體組成了知識(shí)傳播過程中的所有參與者，兩者之間的界限不再清晰，且相互之間可以互換角色。B站中相關(guān)的新型模式構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面。

1.傳播目標(biāo)精準(zhǔn)

B站中的用戶年齡分布契合健身知識(shí)傳播的受眾群體。B站以動(dòng)漫和游戲?yàn)橹黝}聚集了大量的90后、00后的用戶群體，形成二次元亞文化。2016年部分主流媒體也成為UP主進(jìn)駐B站。2020年新冠疫情的爆發(fā)使B站作為一種學(xué)習(xí)平臺(tái)逐步成為主流文化平臺(tái)。B站傳播的文化吸引年輕人，同時(shí)新用戶在注冊(cè)時(shí)必須回答問題，這無形中也限制了用戶的年齡。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1月B站用戶中只有近3%的非青年用戶，B站中有關(guān)健康傳播內(nèi)容的特性吸引了該群體，這使得B站中的健身知識(shí)傳播有更為精準(zhǔn)的傳播目標(biāo)。

2.內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)

B站中的健身知識(shí)傳播視頻不僅形式上新穎美觀，而且內(nèi)容上也可以緊扣時(shí)下年輕人最感興趣的健身類話題，捕捉到當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)。例如一些UP主可以針對(duì)臀部塌陷、圓肩駝背等問題做出更高質(zhì)量的內(nèi)容和更專業(yè)的解答，并且推出適合年輕人即刻去行動(dòng)的五分鐘、十分鐘運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)。此外，B站又能對(duì)一部分受眾推出非常有針對(duì)性的視頻，例如有關(guān)產(chǎn)后修復(fù)的盆底肌運(yùn)動(dòng)等。

3.健康傳播中的品牌效應(yīng)

B站上傳播的健康內(nèi)容并不完全是由某個(gè)或者某些UP主來引領(lǐng)，例如健身知識(shí)，就是某套針對(duì)性的訓(xùn)練可以形成一個(gè)品牌被廣泛追崇。例如針對(duì)背部頸部手臂的動(dòng)作“美麗芭蕾”，針對(duì)腿部的訓(xùn)練 動(dòng)作“林芊妤瘦小腿”等等，很多小UP主也會(huì)跟著這些經(jīng)典動(dòng)作每天打卡，制作對(duì)比視頻。從而B站的健身知識(shí)傳播方面逐漸形成了以某套動(dòng)作為核心的品牌效應(yīng)。這種聚集式的健身運(yùn)動(dòng)因?yàn)橛写罅肯闰?yàn)者的實(shí)踐并展示，一定程度上可以檢驗(yàn)動(dòng)作的科學(xué)性，并可以使很多年輕人真正參與進(jìn)去。

4.良好的互動(dòng)性

B站視頻的互動(dòng)性能成為健康傳播的新風(fēng)尚，使傳播者與受眾之間形成良性互動(dòng)。例如一個(gè)好的健身知識(shí)傳播類視頻不僅是可以讓人們觀看，而且同時(shí)要能真正影響人們跟著實(shí)踐。B站中很多較受歡迎的健身視頻并不僅是“教你怎么做”，更是“和你一起做”。UP主往往會(huì)記錄健身過程并和粉絲們一起打卡，這大大加強(qiáng)了傳播者與受眾之間的聯(lián)系，達(dá)到更好的傳播效果。比如舞蹈健身類視頻可以通過家庭電視機(jī)和手柄控制裝置產(chǎn)生游戲般的健身體驗(yàn)。此外，一個(gè)最近比較受歡迎的舞蹈健身UP主——小馬哥以受大眾歡迎的歌曲來改編舞蹈，使原版中較難的舞蹈動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，也適合健身鍛煉，從而吸引了一大批粉絲。

綜上所述，本文旨在通過對(duì)B站中的健身知識(shí)的傳播特性及健康傳播模式現(xiàn)狀進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前B站在健康傳播中存在的特性以及發(fā)現(xiàn)其問題，并且為其提出可供參考的解決方式。通過在健身知識(shí)中對(duì)傳播要素的分析以及健康傳播中各要素的分析，得到了3種在B站中呈現(xiàn)的新型傳播模式，上述部分的研究綜合展現(xiàn)了B站中目前存在的一些問題，為后續(xù)問題的指出做出支持。當(dāng)前B站健康傳播較傳統(tǒng)媒體或者其他新媒體都有較大不同，出現(xiàn)了例如知識(shí)編輯模式、傳播協(xié)調(diào)型模式、用戶參與型模式等多種新型傳播方式。也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前B站中的健康知識(shí)傳播存在專業(yè)性不足，內(nèi)容發(fā)展不全面、用戶個(gè)性化需求難以得到解決等問題。

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