張冬

摘要：本文對新媒體時代下鄉(xiāng)村文化傳播所面臨的困境進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出了確定鄉(xiāng)民文化意識、打造特色鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)以及拓展鄉(xiāng)村文化傳播體系的解決對策，以期為鄉(xiāng)村文化的傳播提供新路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;鄉(xiāng)村文化傳播;文化產(chǎn)業(yè);文化傳播體系

一、新媒體時代下鄉(xiāng)村文化傳播的困境

（一）傳播主體話語權(quán)缺失

信息傳播，實際上就是信息從傳播者到接受者的雙向信息流動過程。傳播主體對需要傳播的信息進行匯總，然后按照一定的媒介傳遞給接受者，接受者則通過自身的學(xué)時和文化背景來對信息進行解釋和意義的賦予，然后將其反饋給信息傳播主體，通過傳播以及反饋的雙向循環(huán)來實現(xiàn)信息的傳播。

“文化自覺”是生活在特定文化圈子當(dāng)中的人對文化本身將其發(fā)展歷程和未來發(fā)展趨勢有一個充分的認識，換句話說，文化自覺也就是文化的自我反省以及自我創(chuàng)新。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，當(dāng)前社會的信息傳播開始越來越多的通過新媒體來實現(xiàn)，而這也使得鄉(xiāng)民的生活方式發(fā)生了巨大的變化，過去構(gòu)成鄉(xiāng)民價值和賦予鄉(xiāng)民意義的文化活動被邊緣化。文化的本質(zhì)是文化持有者的具體實踐和其日常生活的互動，部分農(nóng)村還設(shè)有宗祠、族譜等，這就是鄉(xiāng)民作為主體落實文化自覺的重要體現(xiàn)。

但是近年來，由于話語權(quán)的缺失，在新媒體背景下，鄉(xiāng)村文化傳播的主體和背景呈現(xiàn)出“他者化”的情況，作為被介紹和被展現(xiàn)對象的存在，由于我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距較大、城市現(xiàn)代化建設(shè)加速等因素的影響，使得鄉(xiāng)民在文化傳播當(dāng)中的話語權(quán)有所缺失，在進行鄉(xiāng)村景象以及鄉(xiāng)民形象的構(gòu)建和傳播時，要么由城市作家的想象代替真實鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的生活，要么是以美化的形式滿足城市人群的想象，鄉(xiāng)村的真實情況以及鄉(xiāng)民的真實生活沒有被真正的體現(xiàn)出來。正是由于傳媒的城市化以及市場化影響，使得鄉(xiāng)民在信息傳播當(dāng)中的地位不斷降低，這在很大程度上影響了鄉(xiāng)村文化傳播的真實性和感染力，同時也阻礙了鄉(xiāng)村文化在我國文化系統(tǒng)當(dāng)中的創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）傳播內(nèi)容和實際生活脫節(jié)

當(dāng)前，我國城市現(xiàn)代化建設(shè)的加速使得鄉(xiāng)村社會也受到了一定的影響，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村開始朝著城鎮(zhèn)化模式轉(zhuǎn)型，千百年來人為形成的村莊也開始被賦予行政村的特點。很多鄉(xiāng)村的公共文化服務(wù)借鑒城市，履行和落實以城市為范本的文化服務(wù)模式，沒有尊重鄉(xiāng)民在鄉(xiāng)村文化傳播中的主體地位以及鄉(xiāng)民的真實生活，同時也缺乏對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的深入挖掘。

各地方政府在進行農(nóng)村文化建設(shè)的過程中，主要是通過建設(shè)圖書館、文化工作站以及基礎(chǔ)文化設(shè)施的形式來開展的。坦率的講，這種文化形式過于陽春白雪，和我國尚可評價為落后的農(nóng)村生活無法相互關(guān)聯(lián)，同時這種城市化模式的文化建設(shè)形式也沒有真正觸碰到鄉(xiāng)民的生活方式以及價值情感。另外，我國西部地區(qū)農(nóng)村群眾的生活條件較為艱苦，很多鄉(xiāng)民忙于農(nóng)活，導(dǎo)致花費資金建設(shè)的公共文化設(shè)施使用率遠遠達不到預(yù)期。

鄉(xiāng)村文化的傳播離不開農(nóng)村基于千百年的歷史和地域沉淀。鄉(xiāng)村地域作為居民生活和精神的雙重依托，是鄉(xiāng)民表達文化思想、傳達文化觀念的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文化的傳播是借助鄉(xiāng)民將文化因子進行整合重塑和再表達的過程，只有真正貼合鄉(xiāng)民的生活，才能夠確保鄉(xiāng)民文化的有效傳播。

（三）鄉(xiāng)民的文化認同以及集體記憶的缺失

隨著我國城市化建設(shè)的加速，我國的文化體系當(dāng)中城市文化也開始占有優(yōu)勢地位。城市文化的擠壓使得鄉(xiāng)村居民傳統(tǒng)的生活方式、價值觀念以及生活理念都發(fā)生了較大的變化。而在城鄉(xiāng)文化的碰撞和沖突當(dāng)中，鄉(xiāng)村社會由于對文化培養(yǎng)不重視、傳播主體的流失以及文化內(nèi)聚性的喪失，都使得鄉(xiāng)村居民開始盲目接受并認同城市文化，進而對鄉(xiāng)村文化開始持有不認同的態(tài)度。

隨著新媒體以及城市化生活方式對鄉(xiāng)村的影響，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村民俗文化開始出現(xiàn)傳承丟失的現(xiàn)象，如陜北秦腔、平陽麻箋等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承人開始出現(xiàn)斷層，傳統(tǒng)文化的記憶也開始丟失。很多過去在鄉(xiāng)村社會產(chǎn)生極大影響的社會以及文化活動開始日漸式微。造成這種現(xiàn)象最為重要的原因之一便是鄉(xiāng)村居民沒有建立文化認同感，過去以口耳相傳的鄉(xiāng)村文化傳播方式和文化傳播環(huán)境被改變，同時鄉(xiāng)村的年輕人被城市的繁華吸引，缺乏對這些傳統(tǒng)文化的接觸。同時，在城市文化以及新媒體的影響下，具有典型鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村文化無法得到城市的認同。長此以往，便會造成鄉(xiāng)民缺乏文化認同感，對鄉(xiāng)村文化的集體記憶也開始丟失。

二、新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的對策

（一）確定傳播主體的文化自覺意識

美國著名思想家雷蒙·威廉姆斯對文化進行了三個層面的界定。當(dāng)文化作為“一種特殊的生活方式”時，它具有根本性，在此基礎(chǔ)上可以創(chuàng)造相應(yīng)的文化理念以及文化產(chǎn)品。文化理念和文化產(chǎn)品可以以文化標(biāo)本的形式受到保護。但是，當(dāng)其作為“一種特殊的生活方式”時，想要創(chuàng)造并拓展文化，則必須由文化主體在日常生活中學(xué)習(xí)所得。在此過程中，外界文化的強勢入侵往往會導(dǎo)致原有文化體系的破裂，不僅破壞固有的文化認同，同時也難以建立新的文化認同。因此，想要在新媒體時代下進行有效的鄉(xiāng)村文化傳播，首先需要培養(yǎng)傳播主體的文化自覺意識。

鄉(xiāng)村居民自行舉辦的文化活動蘊含了當(dāng)?shù)氐奈幕袼?，同時更加貼近當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢Ｒ虼?，越是鄉(xiāng)民自發(fā)組織的文化活動，參與的鄉(xiāng)村居民變越多，這可以用來塑造相同的夏至觀念、精神風(fēng)尚以及信仰追求，從而形成文化認同。因此，各地政府需要改變過去政府介入、干預(yù)的鄉(xiāng)村文化活動，鼓勵鄉(xiāng)民自己組織、構(gòu)建文化活動，建立農(nóng)村文化大院，培養(yǎng)農(nóng)民的文化自覺意識。

（二）拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播體系

拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播體系，需要從打造具有鄉(xiāng)村特色的新媒體傳播平臺以及拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式兩方面著手。

第一，打造具有鄉(xiāng)村特色的新媒體傳播平臺。隨著新媒體在我國的快速發(fā)展和普及，它逐漸成為了我國社會系統(tǒng)當(dāng)中的重要樞紐和構(gòu)成零件。該社會組織和人們的實際生活緊密貼合，對人們的行為習(xí)慣、生活方式以及人際交流產(chǎn)生了極大的影響。

社交媒體的傳播范圍廣，交互性也更強，因此它可以作為鄉(xiāng)村民俗文化的展示平臺。地方政府部門可以牽頭創(chuàng)建文化微博賬號、微信公眾號等，借助社交媒體平臺展示能夠呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化知識、文化內(nèi)涵以及溯源的各種視頻以及科普知識。

第二，拓展鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式。村落肌群作為鄉(xiāng)村文化的重要形態(tài)，具有歷史和文化的雙重價值。部分傳統(tǒng)村落由于保護不當(dāng)遭到破壞，對其進行修復(fù)的難度也較大，因此可以以數(shù)字化的手段來對傳統(tǒng)村落的文化形式進行記錄。同時，政府有關(guān)部門的工作人員還需要正確認識數(shù)字化記錄的優(yōu)勢，積極投身到鄉(xiāng)村文化了解和保護工作當(dāng)中去，通過舞蹈、歌曲以及雜技等多種活態(tài)形式來進行傳統(tǒng)文化的保留和記錄。

（三）推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，具體來說就是指一種以市場為導(dǎo)向、以提高經(jīng)濟效益核心、以鄉(xiāng)村居民生活為基礎(chǔ)，將地方文化、生活模式等各種歷史文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品以及文化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。通過分析鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的特點可知，鄉(xiāng)村文化包括基于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作的實體產(chǎn)品、基于文化因子創(chuàng)作的精神文化活動以及整合文化元素和其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新業(yè)態(tài)三個方面。

我國鄉(xiāng)村的文化資源包括飲食文化、民俗文化、建筑文化以及節(jié)日文化等。文化資源需要根據(jù)文化的地域特征以及市場需求進行開發(fā)。通過將文化內(nèi)涵和文化符號進行提取，切實突出原生態(tài)的特點，并且將其以豐富的手段進行呈現(xiàn)。文化的傳承作為動態(tài)的過程，在市場發(fā)展中需要不斷兼并和吸收新的元素。而在進行文化產(chǎn)品的開發(fā)時，需要突出地域性、民俗性等特點。

三、結(jié)語

綜合全文，在鄉(xiāng)村文化傳播的過程中，需要注重鄉(xiāng)村居民的參與，尊重鄉(xiāng)民的文化傳播主體地位，讓鄉(xiāng)村居民對文化轉(zhuǎn)型和重塑切實產(chǎn)生重視。同時，還需要做好文化傳承工作，豐富鄉(xiāng)村文化記錄和傳承的渠道。通過上述措施，才能夠有效保障新媒體時代下鄉(xiāng)村文化傳播的順利開展和進行。

參考文獻

[1]劉姿均.新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的困境與對策[J].新聞傳播，2021（07）：16-19.

[2]尚勇.新媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑研究[J].南方農(nóng)業(yè)，2020，14（36）：189-190.

[3]沈榮榮.新媒體推動鄉(xiāng)村文化傳播的路徑優(yōu)化[J].漢字文化，2020（18）：156-157.

[4]郭麗云，李偉霞.略論新媒體時代的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳播[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2020，25（03）：54-62.

[5]趙子毓.新媒體時代下鄉(xiāng)村文化傳播的影響與制約分析[J].視聽，2020（05）：208-209.

[6]馬玉馨.鄉(xiāng)村振興語境下鄉(xiāng)村文化傳播研究[D].鄭州大學(xué)，2020.

[7]杜璐.新媒體時代的鄉(xiāng)村文化傳播芻議[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（01）：224+231.

[8]王紅霞.新媒體時代鄉(xiāng)村文化的傳播策略研究[J].今傳媒，2018，26（12）：148-150.