林洲　白文君

【摘? ? 要】媒介融合背景下，圖文為主媒介逐漸向視聽媒介過渡，短視頻順勢(shì)而生，并逐步占據(jù)媒介市場(chǎng)和人們生活的各個(gè)方面。但由于其準(zhǔn)入門檻低和娛樂化程度不斷加深，致使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出美學(xué)意義的失語現(xiàn)象。本文使用案例分析法，以 “二更”為研究對(duì)象，通過引入接受美學(xué)對(duì)其視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，為當(dāng)下的短視頻創(chuàng)作提供美學(xué)角度的建議。

【關(guān)鍵詞】PGC;內(nèi)容生產(chǎn);接受美學(xué)

【基金項(xiàng)目】本文為2018年暨陽學(xué)院國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：201813283013X）。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀與美學(xué)失語問題

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介變革時(shí)代突出重圍，短短幾年內(nèi)便已占據(jù)各大應(yīng)用市場(chǎng)。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模2020年已經(jīng)突破了410億元，實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長，而在這其中，抖音、快手分別占據(jù)短視頻用戶市場(chǎng)規(guī)模的前兩位，并遠(yuǎn)超西瓜、火山等視頻的數(shù)據(jù)。但隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，抖音等平臺(tái)在給用戶帶來廣闊的創(chuàng)作空間的同時(shí)，也無意中放低了短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，在用戶基數(shù)不斷攀升的同時(shí)，也加重了短視頻作為后現(xiàn)代產(chǎn)物所帶來的審美價(jià)值流失。其美學(xué)失語問題集中表現(xiàn)在：

（一）創(chuàng)作模式的同質(zhì)化

抖音的美食類博主如“大金小金”，視頻中的男主人公通過以給夫人做菜為拍攝視頻的初衷更新每一道菜的做法，以其置頂?shù)拇碜鳌熬W(wǎng)紅蛋包飯”為例，開頭以簡短的臺(tái)詞交代制作蛋包飯的前因，之后便進(jìn)入菜譜和制作方法的介紹，在視頻的最后，呈現(xiàn)出成品的樣貌，內(nèi)容精練簡潔。但同時(shí)搜尋其他美食博主如“橘子の投食記”、 “愛做菜”等，在內(nèi)容的制作上難以尋覓到創(chuàng)新之處，其視頻多是在開頭5秒內(nèi)交代前因，中間以純粹的烹飪過程為主，視頻的最后呈現(xiàn)出擺盤后的成品?？v觀其生產(chǎn)過程和內(nèi)容，眾多的美食類短視頻遵循著這一傳統(tǒng)而普遍的生產(chǎn)模式，沒有體現(xiàn)別出心裁的創(chuàng)新點(diǎn)和人文深度。

（二）內(nèi)容題材的虛假性

2020年7月，抖音號(hào)“會(huì)澤憨老大”發(fā)布了一則視頻，視頻中的女孩激動(dòng)地告訴植物人父親她考上清華大學(xué)的喜訊，隨后有“大V”博主相繼在自己的賬號(hào)上發(fā)布了這一視頻而造成了廣泛傳播，視頻靠著富有沖擊力的畫面和背景音樂，一度使網(wǎng)友潸然淚下，頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，甚至登上了抖音平臺(tái)的熱搜榜。但緊接著卻有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)視頻中作為男主角的“父親”竟然在不同的視頻中更換了身份，在植物人到工地拾荒者等角色中頻繁變動(dòng)，同一個(gè)“女兒”出現(xiàn)在不同的視頻中卻有了不同的“父親”，所謂的寒門子弟不過是一種擺拍，這一賣慘視頻通過打動(dòng)人心的方式而“收割”粉絲的行為彰顯了一種在UGC模式下內(nèi)容的虛假性和生產(chǎn)模式的套路化，所謂的“感動(dòng)”不過是利用人性的柔軟之處而達(dá)到引流、吸粉的商業(yè)目的。

（三）受眾審美的娛樂化

當(dāng)下短視頻與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度逐漸攀升，短視頻日漸成為影視行業(yè)的重要營銷手段之一，與此同時(shí)，觀眾心理的娛樂化也使得這種營銷有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出適得其反的效果。2018年底畢贛新作《地球最后的夜晚》在短視頻平臺(tái)發(fā)布預(yù)告，吸引了一大批受眾，并在預(yù)售期間打破了文藝片在影院的排名，但在第二日卻出現(xiàn)了口碑和票房的斷崖式下滑。在短視頻平臺(tái)上，這部文藝片的營銷方通過將影片為數(shù)不多的動(dòng)作畫面高頻率地剪輯在一起，伴隨著具有刺激性和緊張感的音效，制造出懸疑片似的效果。同時(shí)在上映之前在預(yù)告片發(fā)布的文案中打出“一吻跨年”的營銷口號(hào)，吸引了大批情侶用戶紛紛買票，但結(jié)果卻慘淡收?qǐng)觥６兑舻榷桃曨l平臺(tái)的用戶大多以娛樂為目的，以娛樂為目的而走進(jìn)影院的觀眾卻因?yàn)榇蟊妼徝赖膴蕵坊c文藝片自身的高雅性產(chǎn)生沖突，造成了影片在短視頻平臺(tái)過度營銷的負(fù)面效應(yīng)。

二、接受美學(xué)視域下的短視頻生產(chǎn)——以“二更”為例

（一）短視頻的“二更模式”

“二更”開創(chuàng)了原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)的先河，目前已經(jīng)擁有高達(dá)300億以上的播放量。作為原創(chuàng)短視頻行業(yè)的佼佼者，自2014年創(chuàng)建微信公眾號(hào)以來，以內(nèi)容的精品化為主導(dǎo)，獲得了受眾的廣泛青睞?！岸弊詣?chuàng)立以來，以人文情懷為主要?jiǎng)?chuàng)作宗旨，通過講述“身邊人”的故事，在題材的選取上更加親民而真實(shí)，其情感和價(jià)值觀的表達(dá)更具有普適性和共情感，并在當(dāng)前的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：

1.用戶情感的真實(shí)把握

“二更”的前身是李明注冊(cè)的微信公眾號(hào)——深夜食堂。當(dāng)下都市生活的高壓帶給白領(lǐng)層的是夜晚的孤寂，在城市角落的人群相互依靠，以“深夜食堂”作為一種情感寄托，尋找心靈的慰藉，也是順應(yīng)了這樣的情感需求，同時(shí)從小城市來到大城市打拼的李明作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，與讀者形成了情感上的共鳴，深夜食堂也由此在短時(shí)間內(nèi)火爆了起來。而在轉(zhuǎn)型以視頻與文案相結(jié)合的二更視頻之后，以3分鐘的短視頻為主，以類雞湯文的標(biāo)題并配合著精巧的文案和視頻，呈現(xiàn)出一個(gè)聲畫相結(jié)合的撫慰心靈的空間。

2.反同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)

以二更視頻為代表的PGC模式的特征在于其專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，“二更”的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是其內(nèi)容高質(zhì)量輸出的重要保證，其構(gòu)成主要是在全國各地所吸納的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其中有一些是紀(jì)錄片愛好者或前電視臺(tái)的工作人員組成的視頻工作室。“二更”通過將這些工作室吸納進(jìn)來，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)代替了短視頻用戶生產(chǎn)所帶來的一系列同質(zhì)化弊端。每一個(gè)3分鐘的短視頻背后，是制作團(tuán)隊(duì)從前期調(diào)研到方案策劃再到執(zhí)行出片的全過程項(xiàng)目輸出，尤其是素材拍攝的過程更是需要圍繞主人公進(jìn)行長達(dá)20多小時(shí)的素材拍攝，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)從中剪輯出3分鐘的成片，專業(yè)化的制作使得“二更”在內(nèi)容上保證了獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特性，與抖音等平臺(tái)的模仿形成了對(duì)比。

3.受眾意義的美學(xué)實(shí)現(xiàn)

“二更”的宗旨是“發(fā)現(xiàn)身邊的美”，影像美學(xué)以其自身所具有的表現(xiàn)力，通過視聽文化不斷豐富人們的審美意境。對(duì)于受眾而言，情感認(rèn)同是其在觀賞影視文化過程中最為直接的體驗(yàn)，優(yōu)秀的作品能夠讓觀眾得到感官滿足的同時(shí)，也得到精神層面的滿足，實(shí)現(xiàn)受眾的審美價(jià)值。在“二更”發(fā)布的短視頻中，圍繞“人物微紀(jì)錄片”這一新型模式，采用紀(jì)錄片拍攝手法來記錄生活中的真人真事，從而在內(nèi)容層面體現(xiàn)了人文情懷，也讓受眾的參與性和話語權(quán)得到釋放。

（二）二更視頻的美學(xué)分析

1.社會(huì)熱點(diǎn)的受眾情感認(rèn)同

近年來，影視文化創(chuàng)作逐漸形成一種現(xiàn)實(shí)主義傾向，正如文牧野導(dǎo)演的《我不是藥神》在院線的大獲成功，在影視行業(yè)引發(fā)了一股現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作浪潮，這對(duì)短視頻行業(yè)產(chǎn)生了影響。“現(xiàn)實(shí)主義是按照生活的實(shí)際存在的樣子反映生活，這樣一個(gè)解釋好像許多人都不否認(rèn)，生活的實(shí)際存在的樣子，并不只是生活的外貌，同時(shí)還包含有它的內(nèi)在意義。這樣，現(xiàn)實(shí)主義就不僅要求細(xì)節(jié)的真實(shí)，而且還要求本質(zhì)的真實(shí)。”

二更視頻在抖音平臺(tái)置頂?shù)娜齽t短視頻，其共同的特點(diǎn)是結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)作，其中《一次“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)性死亡”》圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通病——“網(wǎng)絡(luò)暴力”和“事實(shí)真相”。短片講述了一則原為好心助人卻被路人用手機(jī)拍成“欺壓乞討老人”片段而在網(wǎng)上遭到網(wǎng)友攻擊的見義勇為者的境遇。短片用簡短的3分鐘模擬了當(dāng)下社會(huì)的一種現(xiàn)象，即由“沉默螺旋”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)暴力。

影像文化以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，模擬現(xiàn)實(shí)的本來面目。在短片的播放過程中，觀眾會(huì)不自覺地將短片所播放出的虛擬現(xiàn)實(shí)與真實(shí)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)比，二更視頻團(tuán)隊(duì)這種趨于現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作手法，在短片中將一些社會(huì)現(xiàn)象通過影像具象化。短片最初通過手機(jī)的豎拍畫面來模擬現(xiàn)實(shí)生活中路人對(duì)某一事件的關(guān)注，接著以“路人甲”的視角來模擬網(wǎng)友對(duì)這一視頻觀看后產(chǎn)生的心理狀態(tài)和行為反應(yīng)，并模擬“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)性死亡”的過程，最后澄清被迫害對(duì)象的畫面是一則代表“真實(shí)”的監(jiān)控畫面，短片對(duì)細(xì)節(jié)的把控和對(duì)現(xiàn)實(shí)的模擬，使得受眾在觀看這一短片時(shí)會(huì)不經(jīng)意間將自己的行為和認(rèn)知代入，從而達(dá)到一個(gè)在場(chǎng)與缺席的交互，呈現(xiàn)出被觀賞者和觀賞者之間的一種價(jià)值認(rèn)同，逐漸消弭受眾與文本之間的關(guān)系，形成一種情感的“縫合”。

2.互動(dòng)機(jī)制下的“空白”實(shí)現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，高反饋、強(qiáng)互動(dòng)的雙向互動(dòng)機(jī)制替代以往的單向性傳播機(jī)制，這種模式下，新媒體的發(fā)展往往伴隨著互動(dòng)文化的發(fā)展，反映在軟件使用中，則呈現(xiàn)的是一種所謂的評(píng)論和點(diǎn)贊機(jī)制。對(duì)于二更視頻而言，其主要陣地是官方的日常推文、留言板和抖音等平臺(tái)的“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”。

在針對(duì)受眾和文本的關(guān)系問題上，伊瑟爾提出了“空白”理論，認(rèn)為文本本身具備一種“召喚結(jié)構(gòu)”，使得作品的文本本身作為一個(gè)可待實(shí)現(xiàn)的空白，其真正意義應(yīng)當(dāng)是由讀者所賦予而不是由作者來決定的，一個(gè)作品的完整意義，應(yīng)當(dāng)是由讀者的主體思想所賦予的。人類社會(huì)的社交和情感活動(dòng)都與移情有著密切的聯(lián)系，這種互動(dòng)式的情感訴求也在媒介的發(fā)展中得以實(shí)現(xiàn)。

二更視頻發(fā)布的一些短視頻在這種審美過程中扮演了文本的角色，是創(chuàng)作者本身的一種呈現(xiàn)，而對(duì)于觀眾而言，在這種讀者與文本之間的閱讀活動(dòng)中，視頻又作為一個(gè)被觀看的角色?；?dòng)便在文本和讀者之間建立起來，觀眾通過欣賞文本及其所蘊(yùn)含的創(chuàng)作者的思想情感，在文本之上建立起讀者和作者之間的溝通和情感橋梁，而“評(píng)論”和“點(diǎn)贊”作為一種讀者的反饋機(jī)制，能夠以直接性的特點(diǎn)表現(xiàn)出作品作為文本在讀者心目中的接受程度。正如網(wǎng)友“昶晞Chang xi”的評(píng)論所言，視頻的創(chuàng)作者（二更制作團(tuán)隊(duì)）于文本（短視頻）中所呈現(xiàn)出的主題思想為“何為真相”，這是作者對(duì)讀者所拋出的一個(gè)疑問，并在創(chuàng)作過程中，在創(chuàng)作者和文本之間建立了互動(dòng)，即情感思想的自我呈現(xiàn)，而欣賞者（用戶）在對(duì)文本（短視頻）的欣賞過程中，通過文本獲取了創(chuàng)作者的主要思想，并在這種反饋機(jī)制之下，通過“點(diǎn)贊”或者“評(píng)論”的方式實(shí)現(xiàn)了情感反饋，即一種價(jià)值認(rèn)同?！瓣茣凜hang xi”的評(píng)論之所以獲得多數(shù)人的贊同，也正是反饋信息在新一輪的文本呈現(xiàn)——“評(píng)論”中獲得了其他受眾的認(rèn)同，進(jìn)而形成了新一輪的互動(dòng)。而創(chuàng)作者通過觀看這種機(jī)制下的評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)，在與用戶的互動(dòng)之中形成信息和情感的雙向建構(gòu)，在這種信息傳輸和情感的抒發(fā)中，由互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)審美價(jià)值。

3.人文情懷的用戶“期待”

所謂期待視野，基于人們的生活經(jīng)歷中受到民族、心理、教育等多方面因素影響而產(chǎn)生的對(duì)作品呈現(xiàn)方式的定向性期待。這種審美慣性體現(xiàn)在文本欣賞過程中欣賞主體的定向期待視野，由于人們的鑒賞趣味受到以往經(jīng)驗(yàn)的影響，從而使其選擇和偏好都帶有一定的保守性。

在姚斯看來，作品本身的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式等多方面符合了讀者即受眾的一種預(yù)期，繼而將讀者的期待視野進(jìn)行對(duì)象化，這時(shí)的作品與讀者之間呈現(xiàn)出一種等位審視的關(guān)系，也就是俗話所說的通俗讀物。這一類的作品大多是為了滿足觀眾的期待視野和審美心理定勢(shì)，在視頻的結(jié)尾常常呈現(xiàn)出大團(tuán)圓HE（Happy Ending），這也恰巧符合了歷史進(jìn)程下人們內(nèi)心審美接受的一個(gè)定向思維。

對(duì)于當(dāng)下的受眾而言，短視頻面向的人群主要是以普通白領(lǐng)和三四線城市居民為主，這類人群的特點(diǎn)在于其生活圈的大眾化，“人情味”成為了該類用戶的主要特點(diǎn)。2021年春節(jié)出于疫情防控的需要，國家鼓勵(lì)異地過年，但人在異鄉(xiāng)內(nèi)心難免有不能團(tuán)圓的遺憾。二更視頻在此期間聯(lián)合脈動(dòng)飲料推出了一則短視頻，名為《感謝你守護(hù)這座城市的脈動(dòng)》，并在平臺(tái)上收獲了2.5萬的點(diǎn)贊量。這則視頻以杭城不同職業(yè)的年輕人為主角，講述他們?cè)诔Ξ?dāng)天因就地過年而依舊奮斗在行業(yè)一線的故事。視頻采用的是充滿人文情懷的溫馨路線，通過講述各行各業(yè)人們的積極狀態(tài)以及給他人帶來溫暖和所遇所見的溫情故事，來傳播“異地過年不孤單”這一富有人情味的主題，在除夕當(dāng)天于各平臺(tái)發(fā)布，并引起了用戶的廣泛關(guān)注。

受眾在觀看這則視頻時(shí)，他們所期待的是在視頻中找尋一種熟悉的“人情味”，而視頻本身的元素和內(nèi)容超脫受眾的預(yù)估，會(huì)讓他們產(chǎn)生超越性的期待視野，即一種跳出傳統(tǒng)認(rèn)知局限并在新作品中獲得新的認(rèn)知體驗(yàn)?！岸钡倪@則視頻作品以一種溫情的敘事手法帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入故事當(dāng)中，以富有人文情懷的多線性敘事將同一時(shí)期不同場(chǎng)景和時(shí)空下的人們?cè)诔Ξ?dāng)天的生活通過交叉剪輯交織在一起，呈現(xiàn)出寒冬之下異地過年人的狀態(tài)，使得短片顯得既在情理之中又能讓人有一種意料之外的感動(dòng)。

三、接受美學(xué)視域下短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)路徑

（一）建立“隱含的讀者”

從創(chuàng)作者即生產(chǎn)者而言，對(duì)于用戶情感的把握程度是創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的文本能否獲得受眾青睞的重要影響因素。在伊瑟爾看來，作者在進(jìn)行文本創(chuàng)作期間需要建構(gòu)一個(gè)“隱含的讀者”——即一種期待沒有提前被事實(shí)界定的讀者參與文本建構(gòu)，他認(rèn)為每個(gè)作品都應(yīng)該構(gòu)建這樣一個(gè)作者所編制的各種視角的文本結(jié)構(gòu)，才能夠引起讀者的閱讀反應(yīng)，作品才能夠被欣賞從而獲得完整的意義，而構(gòu)建這樣的結(jié)構(gòu)是創(chuàng)作者的任務(wù)。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)受眾體驗(yàn)的二更視頻而言，選題的確定和前期調(diào)研工作占據(jù)了內(nèi)容是否贏得受眾青睞的半壁江山。二更視頻一直主打人文情懷，它在對(duì)市場(chǎng)的洞悉中準(zhǔn)確把握當(dāng)下青年人群的心理特征以及當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，為視頻內(nèi)容構(gòu)建了“隱含的讀者”，使得用戶對(duì)文本產(chǎn)生興趣和激發(fā)閱讀行為。

（二）互動(dòng)機(jī)制填補(bǔ)“空白”

接受美學(xué)是闡釋學(xué)的延伸，認(rèn)為文本本身作為一種媒介是讀者和作者之間情感溝通的橋梁，二更視頻作為高反饋、強(qiáng)互動(dòng)的視頻平臺(tái)，它需要的是提供更多受眾青睞的話題，使受眾能夠在互動(dòng)中滿足自身的情感訴求。作品作為文本所具有的“空白”和“召喚結(jié)構(gòu)”，使得讀者投入情感，實(shí)現(xiàn)視頻文本的二次創(chuàng)作和意義實(shí)現(xiàn)，在這一過程中，受眾也能夠在其中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

（三） “期待視野”的突破

二更視頻以“發(fā)現(xiàn)身邊的美”為創(chuàng)作宗旨，主打的人文情懷是其審美價(jià)值的根源所在，通過挖掘身邊小人物的故事，獲得廣大受眾的認(rèn)同。在大眾文化的影響下，當(dāng)下人們的審美情趣得到提升，對(duì)視頻作品提出了更高的審美要求，而優(yōu)質(zhì)短視頻在兼?zhèn)鋵徝纼r(jià)值的同時(shí)做到了期待視野的突破。只有不斷打破觀眾的定向期待，使其觀看視頻時(shí)產(chǎn)生別樣感受，才能使短視頻成為爆款。

結(jié)語

二更視頻近年來的不斷發(fā)展使其由最開始的“深夜食堂”成長為原創(chuàng)短視頻代表，其成功主要在于對(duì)于受眾心理的把握，其將人文情懷和審美價(jià)值融入到內(nèi)容生產(chǎn)之中，加之專業(yè)化的生產(chǎn)使其內(nèi)容和形式有所創(chuàng)新，也體現(xiàn)了“受眾美學(xué)”的價(jià)值，在當(dāng)下這個(gè)視聽為主的新媒體時(shí)代，在接受美學(xué)視域下對(duì)文本內(nèi)容的分析，可以為更多短視頻創(chuàng)作提供發(fā)揮審美價(jià)值的美學(xué)模式。

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（作者：林洲，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2017級(jí)本科生;白文君，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院人文學(xué)院文化傳媒系廣告學(xué)專任教師，講師）

責(zé)編：姚少寶