李志

【摘? ? 要】隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，加強(qiáng)電視廣播品牌建設(shè)成為大勢所趨。廣電工作者須樹立品牌觀念，不斷強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升品牌的影響力，以促進(jìn)廣播電視媒體更好、更快發(fā)展?；诖?，本文論述了融媒體時(shí)代下廣播電視品牌建設(shè)的必要性與緊迫性，闡述了當(dāng)前媒介融合背景下廣播電視品牌建設(shè)存在的問題，并針對性提出新時(shí)期廣播電視品牌建設(shè)的策略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;廣播電視;品牌建設(shè)

廣播電視機(jī)構(gòu)是我國新聞事業(yè)的重要組成部分，它對新聞事件播報(bào)、展現(xiàn)文化魅力、塑造國家形象有著重要作用。隨著各類新媒體的出現(xiàn)，廣播電視要在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，就要建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢。打造廣播電視品牌，不斷創(chuàng)新廣播電視工作，積極引進(jìn)新技術(shù)和改進(jìn)工作方法是廣播電視改革求新的重要途徑。媒體融合時(shí)代，廣播電視產(chǎn)業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)意識到開展廣播電視品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)緊迫性。

一、廣播電視品牌建設(shè)的必要性與緊迫性

廣播電視品牌展現(xiàn)了廣播電視機(jī)構(gòu)的形象、實(shí)力和品質(zhì)，能夠幫助其在激烈的競爭中脫穎而出，吸引更多受眾。在融媒體時(shí)代，由于大量新媒體涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電視的生存空間受到擠壓，為了謀求新發(fā)展，鞏固受眾群體，開展品牌建設(shè)迫在眉睫，也是其尋求轉(zhuǎn)型的積極嘗試。首先，市場競爭環(huán)境的不斷變化和品牌消費(fèi)時(shí)代的迫切需要，都在時(shí)刻提醒我們加強(qiáng)廣播電視品牌建設(shè)的重要性。當(dāng)今是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的社會(huì)，是一個(gè)雙向互動(dòng)的時(shí)代，傳媒行業(yè)的競爭格局正在不斷發(fā)生改變。我國是電視節(jié)目的生產(chǎn)大國，受眾廣泛。在2011年后，許多商業(yè)網(wǎng)站陸續(xù)進(jìn)軍影視行業(yè)，搶占電視節(jié)目資源，多屏互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)融合已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。除此之外，跨國傳媒企業(yè)也在搶占市場，在激烈的市場競爭中，廣電機(jī)構(gòu)要脫穎而出，必須有自己的品牌優(yōu)勢。其次，隨著廣播電視業(yè)在技術(shù)、內(nèi)容、渠道以及終端多方面的融合，廣播電視的品牌融合已是大勢所趨。一個(gè)電視節(jié)目由多個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)或者在多個(gè)頻道同時(shí)播出，有利于擴(kuò)大節(jié)目的傳播渠道，提升節(jié)目的收視率和影響力。

二、媒介融合背景下廣播電視品牌建設(shè)存在的問題

（一）對廣播電視品牌的認(rèn)識不夠

在媒體融合發(fā)展環(huán)境下，廣播電視業(yè)已經(jīng)受到了很大沖擊，雖然其主動(dòng)尋求品牌建設(shè)，但其對品牌建設(shè)的認(rèn)識還不夠。首先是對廣播電視品牌效應(yīng)的認(rèn)識存在偏差。普通大眾存在跟風(fēng)心理，衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要是收視率，從整體來看，多數(shù)人認(rèn)為收視率才是優(yōu)質(zhì)電視品牌的決定性因素，因?yàn)槭找暵赎P(guān)乎到廣電機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，也能代表觀眾的滿意程度，所謂的“唯收視（聽）率論”也是在這一基礎(chǔ)上興起的。其次，有人認(rèn)為廣播電視品牌效應(yīng)就是經(jīng)濟(jì)效益和對社會(huì)大眾的吸引力，卻忽視了品牌的文化效應(yīng)。由于各類新媒體的出現(xiàn)，社會(huì)有“娛樂至死”的傾向，在這樣的認(rèn)知環(huán)境中，許多廣播電視媒體人為了迎合受眾，制作大量以娛樂為目的的節(jié)目，忽視了廣播電視節(jié)目在文化傳播方面的重要作用。應(yīng)當(dāng)意識到，好的廣播電視品牌應(yīng)當(dāng)以受眾為中心，是宣傳社會(huì)主流價(jià)值的品牌。

（二）廣播電視品牌評價(jià)機(jī)制不完善

目前，對廣播電視品牌的評價(jià)還沒有專門系統(tǒng)，也沒有專門的機(jī)構(gòu)對電視廣播品牌進(jìn)行科學(xué)的評估。由于缺乏相應(yīng)的評價(jià)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，受眾對廣電節(jié)目品牌的認(rèn)知也就存在模糊性，一定程度上也影響了廣電節(jié)目的權(quán)威性。對廣電節(jié)目品牌的評估，一是評估其內(nèi)容。根據(jù)其導(dǎo)向性、制作水準(zhǔn)等對節(jié)目品牌加以評價(jià)，若缺少這一評價(jià)過程容易導(dǎo)致質(zhì)量低下的節(jié)目投放市場，不僅擾亂了市場秩序，也會(huì)影響廣播電視臺(tái)的形象，為其品牌建設(shè)帶來負(fù)面影響。二是社會(huì)效益評估。廣電媒體應(yīng)遵守社會(huì)效益優(yōu)先的原則，應(yīng)系統(tǒng)收集節(jié)目在受眾中的口碑等方面的社會(huì)評價(jià)，防止少數(shù)機(jī)構(gòu)為開展節(jié)目營銷、吸引受眾注意力而采取過度包裝或炒作、虛假宣傳等手段，影響廣電機(jī)構(gòu)的品牌形象。

（三）品牌建設(shè)注重短期效應(yīng)

就目前情況來看，一些廣電機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中存在只注重短期效應(yīng)的問題，只考慮眼前利益，而忽視廣電節(jié)目品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這些問題主要表現(xiàn)在：廣播電視節(jié)目品牌沒有明確定位、對自身的個(gè)性以及優(yōu)勢缺少針對性分析、對節(jié)目的發(fā)展缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃等方面，這樣也就很難形成真正的品牌。比如，一些廣電機(jī)構(gòu)在開展品牌營銷時(shí)，多采用模仿、跟風(fēng)、蹭熱度等方式，試圖以此來提升自身品牌的影響力。由于缺少獨(dú)特優(yōu)勢，這些手段可能會(huì)博取大眾眼球，收獲關(guān)注度，但是其形成的品牌效應(yīng)也只是暫時(shí)的，是不可持續(xù)的，從長遠(yuǎn)來說還會(huì)影響到品牌的號召力。如一些衛(wèi)視盲目模仿湖南衛(wèi)視以娛樂為主的品牌戰(zhàn)略，制作并推出了大量娛樂節(jié)目，盲目跟風(fēng)雖然取得了一時(shí)的成功，但由于其內(nèi)容的同質(zhì)化，娛樂成分過多，反而導(dǎo)致大眾對其品牌的信任度大幅度下降。

三、新時(shí)期廣播電視品牌建設(shè)的措施

（一）以創(chuàng)新為手段，著力打造內(nèi)容

融媒體環(huán)境下，廣播電視節(jié)目受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊顯得競爭乏力，唯有不斷創(chuàng)新，為受眾帶來新的價(jià)值，才能贏得新的發(fā)展空間。廣電機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，打造具有品牌價(jià)值的節(jié)目內(nèi)容，是促進(jìn)廣電機(jī)構(gòu)發(fā)展的重中之重。內(nèi)容品牌的打造，首先要大力支持原創(chuàng)內(nèi)容，營造創(chuàng)新氛圍。廣電機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年發(fā)展，有專業(yè)水準(zhǔn)高的人才隊(duì)伍，他們善于捕捉信息，創(chuàng)作內(nèi)容，但在新媒體環(huán)境下，要鼓勵(lì)對新技術(shù)的應(yīng)用，為創(chuàng)新提供良好的環(huán)境。其次，應(yīng)在節(jié)目推廣途徑上下功夫。如與其他機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)、共同推廣節(jié)目，利用他們的影響力提升自身的品牌效應(yīng)。再次，內(nèi)容打造上應(yīng)廣泛應(yīng)用新技術(shù)，以技術(shù)手段調(diào)整節(jié)目形態(tài)，強(qiáng)化與受眾的關(guān)系。 當(dāng)年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》只是通過應(yīng)用短信投票等方式，就改變了傳統(tǒng)歌唱比賽節(jié)目的形態(tài)。如今，諸如虛擬主播等技術(shù)，已在一些電視節(jié)目中得到運(yùn)用。例如，湖南衛(wèi)視熱播的《幻樂之城》被稱為“綜藝新物種”，節(jié)目制作中突破了傳統(tǒng)節(jié)目形式的界限，制作人員運(yùn)用了AR、VR等技術(shù)營造多種特效及場景，為每個(gè)演唱者呈現(xiàn)一段時(shí)長約8分鐘、有電影質(zhì)感的、強(qiáng)烈劇情色彩的音樂作品。這些科技手段的運(yùn)用，既改變了傳統(tǒng)的節(jié)目形式，也為節(jié)目增添了新的內(nèi)容，對節(jié)目的品牌打造起到了助力作用。最后，節(jié)目內(nèi)容應(yīng)貼近受眾的生活實(shí)際，堅(jiān)持以人為本，同時(shí)注重弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，多制作如《國寶檔案》《中國詩詞大會(huì)》類節(jié)目，在提升節(jié)目品牌效應(yīng)的同時(shí)，也進(jìn)一步提升廣電節(jié)目品牌的國際競爭力。

（二）改善廣播電視品牌的評價(jià)機(jī)制

改善廣播電視品牌的評價(jià)機(jī)制，一方面能強(qiáng)化引導(dǎo)，為廣播電視節(jié)目的發(fā)展提供方向;另一方面，對于一些有品牌實(shí)力和號召力的廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)給予一定的支持和幫助，以促進(jìn)廣播電視節(jié)目品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。對節(jié)目品牌的評價(jià)不僅僅是對行業(yè)的引導(dǎo)，也是對廣電節(jié)目受眾的的一份責(zé)任。改善評價(jià)機(jī)制，也可結(jié)合國外一些機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，如國家廣電總局發(fā)展研究中心李 嵐等人提出的英特爾品牌價(jià)值評估方法：廣播電視品牌價(jià)值=品牌收益 × 品牌強(qiáng)度系數(shù)。利用這種方式對廣播電視品牌進(jìn)行評價(jià)，以提高評價(jià)的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

（三）利用口碑營銷促進(jìn)品牌傳播

如今是一個(gè)雙向互動(dòng)的時(shí)代，利用口碑營銷能加強(qiáng)大眾對廣電節(jié)目品牌的認(rèn)可。在口碑營銷中，應(yīng)充分利用一些“網(wǎng)紅主播”的影響力，如被稱為“段子手”的央視主播朱廣權(quán)，在其與李佳琦共同為湖北“直播帶貨”節(jié)目中，他用傳統(tǒng)文化重新詮釋產(chǎn)品，既增強(qiáng)了“帶貨”效果 ，也提升了央視的品牌效應(yīng)。還比如，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹結(jié)合自己的“媽媽”身份，在短視頻平臺(tái)推出了“張丹丹的育兒經(jīng)”平臺(tái)號，近幾年成為孕嬰類品牌的“佼佼者”。這些主播作為“意見領(lǐng)袖”，在一定程度上能影響受眾對品牌的認(rèn)知，也能影響廣播電視節(jié)目品牌的傳播效果。

因此，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展趨勢，一方面我們積極借助“網(wǎng)紅主播”做好互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營銷，利用他們自身的流量效應(yīng)帶動(dòng)瀏覽量，推廣電視節(jié)目品牌;另一方面，應(yīng)發(fā)揮地面營銷的優(yōu)勢，以地面推廣的方式來提升品牌知名度，讓網(wǎng)絡(luò)營銷與地面活動(dòng)營銷相互配合。 這種“線上+線下”的模式，在一些電視臺(tái)的節(jié)目營銷中也被經(jīng)常運(yùn)用，如湖南臺(tái)為了打造自身以“青春”、“快樂”為主題的節(jié)目品牌效應(yīng)，其設(shè)置了暑期互動(dòng)季主題地面活動(dòng)，不僅邀請了在播電視劇和綜藝節(jié)目的明星參與，讓他們參與相應(yīng)的地面宣傳活動(dòng)，還結(jié)合現(xiàn)代科技手段對活動(dòng)現(xiàn)場的燈光、熒幕和宣傳片進(jìn)行創(chuàng)新打造，吸引了大量觀眾的關(guān)注。

綜上所述，加強(qiáng)廣播電視品牌建設(shè)有其重要性和緊迫性，只有從思想上重視品牌建設(shè)，并采取適當(dāng)措施打造品牌，提升廣播電視品牌的知名度和競爭力，才能促進(jìn)廣播電視事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶