王笑圓

摘要：社交媒體時(shí)代是技術(shù)引領(lǐng)的時(shí)代，是平臺(tái)化的時(shí)代，也是以用戶為中心的時(shí)代。品牌建構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域面臨營銷革命。本文嘗試從品牌傳播視角出發(fā)，結(jié)合符號(hào)學(xué)理論，探討社交媒體背景下品牌形象建構(gòu)的創(chuàng)意傳播策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌形象 創(chuàng)意傳播 溝通元 微風(fēng)格

社交媒體的崛起沖擊著傳統(tǒng)媒體塑造的品牌價(jià)值積累和呈現(xiàn)方式，消解了原有的品牌效力，品牌建構(gòu)不僅在媒介通路上受到前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容與形式也已不能滿足分眾化、圈層化的傳播生態(tài)。在包括微博、微信、論壇、社交網(wǎng)站等在內(nèi)的社交媒體平臺(tái)上，同質(zhì)化信息泛濫，傳播樣態(tài)區(qū)隔度低，缺乏核心發(fā)掘與建構(gòu)，社群聚焦度低，品牌傳播形如散沙。

近些年，品牌化成為新時(shí)期中國發(fā)展的重要特征。特別是進(jìn)入到移動(dòng)時(shí)代，大屏在品牌的創(chuàng)意傳播中不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、笑傲江湖，而移動(dòng)端多元傳播方式的無縫對(duì)接搶盡風(fēng)頭，符號(hào)的意義交流與共享成為品牌建構(gòu)不可回避的傳播訴求。定制故事的創(chuàng)意表達(dá)、提升內(nèi)容發(fā)酵力、優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)資源和激發(fā)消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)新將成為品牌建構(gòu)在社交媒體時(shí)代發(fā)展的重要路徑。

一、故事差異化定制：“溝通元”的創(chuàng)意表達(dá)

講好故事，是當(dāng)下信息傳播的有效表達(dá)；講好中國故事，是中國對(duì)話世界的有效表達(dá)；講好中國品牌故事，是中國價(jià)值面向世界傳播的重要表達(dá)。在市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，顧客的需求和購買欲望永遠(yuǎn)都是新產(chǎn)品故事講述創(chuàng)意萌發(fā)的最佳起點(diǎn)。從整合營銷到創(chuàng)意傳播，營銷策略越來越被技術(shù)創(chuàng)意所驅(qū)動(dòng)，但營銷通路中的故事講述從未停止過。新媒體營銷教父、美國企業(yè)家加里·維納查克在其著作《新媒體營銷圣經(jīng)：引誘，引誘，引誘，出擊！》一書中，將“微故事+新媒體管理=有效的新媒體營銷”作為新媒體的營銷公式?？梢姡v述為新媒體平臺(tái)量身定制的品牌故事，是新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷在內(nèi)容上的根本區(qū)別。

社交媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)營銷者推崇的大創(chuàng)意因生成速度緩慢逐漸被拋棄，原有的營銷手段和節(jié)奏全部被顛覆與重塑，取而代之的是即時(shí)創(chuàng)意，因?yàn)樗槠纳缛簻贤o所不在、無時(shí)不在。因此，營銷者和用戶的即時(shí)互動(dòng)需要另一種更精準(zhǔn)的創(chuàng)意激發(fā)機(jī)制，一個(gè)替代大創(chuàng)意的概念呼之欲出，它就是“溝通元”——實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播“七十二變”的創(chuàng)意“元點(diǎn)”?！皽贤ㄔ钡挠⑽膯卧~為meme，最早由牛津大學(xué)生物學(xué)家理查德·道金斯在其1976年撰寫的科普著作《自私的基因》中提出，地球上有一種新的復(fù)制基因，在人類文化的發(fā)展中不斷地復(fù)制和演化，其速度超越了現(xiàn)有的所有基因，這就是meme。隨著《自私的基因》一書的暢銷，meme一詞開始被廣泛應(yīng)用到哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。2006年，游擊營銷之父杰伊·康拉德·萊文森認(rèn)為，meme濃縮了企業(yè)向外界傳達(dá)的所有信息，傳播活動(dòng)中，只要讓人看到就馬上想到企業(yè)的形象理念以及與之相關(guān)的產(chǎn)品，這就是成功的meme。中國學(xué)者許仲彥將meme翻譯為“溝通元”，指?jìng)鞑セ顒?dòng)中溝通的基本元素。

面對(duì)社交媒體的崛起和數(shù)字生活空間的圍攻，創(chuàng)意“溝通元”與新媒體技術(shù)的緊密結(jié)合將為符號(hào)消費(fèi)帶來更大的釋能空間，而故事定制則是技術(shù)表現(xiàn)創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建核心訴求的重要內(nèi)容。2017年天貓“雙十一”狂歡節(jié)各品類銷售額排名中，國貨品牌“百雀羚”蟬聯(lián)美妝類三連冠寶座。“雙十一”前后，百雀羚成功推出系列廣告短片，與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師、美國達(dá)人秀視覺魔法師、京劇名家等通過演繹不同的東方故事實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的跨界營銷，各個(gè)故事主角身上特有的標(biāo)簽和品牌傳遞的意義不謀而合，跳出了時(shí)尚品牌圍繞產(chǎn)品講故事的傳統(tǒng)營銷手法，創(chuàng)造了新國貨特有的東方大美“百雀羚文化”這一基于當(dāng)前流行文化的“溝通元”，并通過跨界名家的加盟為“溝通元”添加了更多新鮮流行的元素，加深了消費(fèi)者的情感共鳴，逐漸在消費(fèi)者內(nèi)心確立無法撼動(dòng)的國貨時(shí)尚標(biāo)桿地位。廣告將消費(fèi)者定制為主角，通過一次又一次的故事表達(dá)，激發(fā)用戶分享、討論和參與，逐步提升品牌與用戶之間的黏性；與此同時(shí)，“溝通元”被品牌方與用戶通過社交媒體不斷地豐富和再造，創(chuàng)意無限延展擴(kuò)散，品牌的核心價(jià)值不斷被放大和強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建構(gòu)與延續(xù)。

二、打造符號(hào)“微風(fēng)格”：尋找內(nèi)容發(fā)酵力

在新舊媒體融合、平臺(tái)終端共生的今天，視覺化語言的呈現(xiàn)已不再是簡單的文本寫作，而是進(jìn)入了全新的跨屏和多屏的音視頻創(chuàng)作新階段。移動(dòng)端平臺(tái)的創(chuàng)意沖動(dòng)在品牌擁有者產(chǎn)品宣傳和品牌建構(gòu)過程中的自我救贖與互聯(lián)網(wǎng)原住民腦洞大開的共同推動(dòng)下呼之欲出。品牌的建構(gòu)與延續(xù)在某種意義上是使信息在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里被人注意、記住并散布，即發(fā)酵力。冗雜的廣告文案和視頻語言，在快速消費(fèi)時(shí)代并不能抓住消費(fèi)者的注意力，反而會(huì)使其失去了解企業(yè)文化與產(chǎn)品的興趣。伴隨社交媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，邏輯嚴(yán)密、氣勢(shì)磅礴的大創(chuàng)意正在被即時(shí)而無序的碎片化小創(chuàng)意所取代，文字的表述功能并沒有被弱化，反而需要以更精彩絕妙的創(chuàng)意來強(qiáng)化自身的存在感。閱讀方式在變化，內(nèi)容銷售也要相應(yīng)改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的微故事在虛構(gòu)與非虛構(gòu)創(chuàng)意領(lǐng)域日益得寵，“微故事”也幾乎成為內(nèi)容營銷的代名詞。在品牌建構(gòu)的創(chuàng)意傳播過程中，視角、語詞、概念、靈感等都在時(shí)時(shí)考驗(yàn)著社交媒體語境下文案人的思考力、發(fā)現(xiàn)力、表現(xiàn)力和概括力。在信息碎片化的微時(shí)代，更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的微風(fēng)格表達(dá)，是創(chuàng)意大師們的智慧選擇。國內(nèi)最大的搜索引擎“百度”，用“百度一下”這個(gè)精煉的概念將利用百度進(jìn)行信息搜索查找這樣一個(gè)復(fù)雜的行為表述得簡單、生動(dòng)、引人注目又記憶深刻，可謂是概念微文案的經(jīng)典創(chuàng)意。

從產(chǎn)品到文案，社交媒體文案的生產(chǎn)者常常自產(chǎn)自銷，自立門戶，沒有經(jīng)歷科班訓(xùn)練，但卻能叱咤各種尺寸的屏幕與終端。究其原因，具有創(chuàng)意的微傳播是其吸引關(guān)注的重要因素，社交個(gè)體個(gè)性的釋放帶來了微傳播中的眾說紛紜，同時(shí)也造就了更多的微訊息創(chuàng)意品類的操作文本。在與全媒體相呼應(yīng)的多屏多臺(tái)的媒介生態(tài)環(huán)境中，文案寫作的新套路顯然是短、更短。如今，微博、微信、微視頻、微電影成為社交媒體時(shí)代的寵兒，他們的內(nèi)容生產(chǎn)者其實(shí)并沒有摒棄昂貴的“大創(chuàng)意”和深度解讀的“大風(fēng)格”，而是充分利用吸引力法則和“微時(shí)代”受眾的“快消費(fèi)”心理接受特征，將大的文案打碎，裝進(jìn)更多的微小的像電報(bào)文一般惜字如金的復(fù)合文案之中，用更密集的數(shù)量和更快的速度，以百變的形式帶動(dòng)社群互動(dòng)，持續(xù)不斷地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的發(fā)酵，彰顯著“微時(shí)代”講好故事的“微訊息”的“微風(fēng)格”。故宮博物院網(wǎng)店“故宮淘寶”在微信微博上做“朕”的生意的創(chuàng)意文案——“朕亦甚想你”“買了就是朋友”，簡短而自帶“萌萌噠”的網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)尚氣質(zhì)，同時(shí)又是向歷史深處尋找有內(nèi)容發(fā)酵力的創(chuàng)意“溝通元”，使得故宮商品在一瞬間拉近了消費(fèi)者與歷史的距離，賣得一手好萌。在不斷升級(jí)的小眾化時(shí)代，數(shù)字傳播將以更加藝術(shù)化、趣味化、娛樂化和微小化的形態(tài)攜手創(chuàng)意，在不同的介質(zhì)上風(fēng)生水起。

三、優(yōu)化平臺(tái)整合：多媒介聯(lián)合解碼

美國自媒體營銷大師邁克爾·哈耶特在《平臺(tái)：自媒體時(shí)代用影響力贏取驚人財(cái)富》一書中提到，讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效平臺(tái)是獲得成功的兩個(gè)重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效應(yīng)，發(fā)揮平臺(tái)1+1>2的強(qiáng)大效應(yīng)，是社交媒體時(shí)代擺在品牌建構(gòu)者面前的一道棘手的應(yīng)試題。傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，真正有價(jià)值的訊息不是傳播內(nèi)容，而是傳播媒介本身。正如《廣告的超越》一書中奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長宋軼銘所說：“以前我們想要一個(gè)idea（創(chuàng)意）的話是拍一個(gè)廣告影片、平面廣告，但現(xiàn)在這個(gè)idea必須是個(gè)platform（平臺(tái)）。”視覺傳播強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的今天，信息傳播的載體與形式日新月異，社交媒介形態(tài)多樣，包括文本、圖像、視頻、音樂等，人類時(shí)間被切分為看屏?xí)r間與不看屏?xí)r間。社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于各種組織變得越來越重要，而品牌建設(shè)的創(chuàng)意傳播當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)就是如何將其有效整合。

多媒介、跨媒體對(duì)品牌信息的聯(lián)合解碼，是優(yōu)化品牌傳播、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播的重要路徑。得益于5G技術(shù)的支撐，移動(dòng)智能端成為兼容性極強(qiáng)的傳播介質(zhì)。各類電腦、電視等大小屏幕的任何一個(gè)格式的圖文和音視頻文本都可以在智能手機(jī)終端得以無縫連接。只要一個(gè)APP賬號(hào)、一條二維碼、一個(gè)微信賬號(hào)，音樂、視頻、文件等信息均能在智能手機(jī)終端交流與共享。品牌擁有者即可嘗試“舊元素、新組合”的傳播思想，進(jìn)行各類新舊媒體符號(hào)的重新排列組合，通過創(chuàng)意思維整合各類媒介形式、各個(gè)新舊營銷渠道，創(chuàng)建多元化的線上線下營銷平臺(tái)，并借助創(chuàng)意表達(dá)的不同形式，形成現(xiàn)有符號(hào)系統(tǒng)與潛藏在媒介交叉運(yùn)用所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)背后的聚合因子的相互闡釋，最終實(shí)現(xiàn)跨媒體和跨屏創(chuàng)意傳播的最優(yōu)效果。2017年，保利地產(chǎn)推出年度品牌口號(hào)“用一顆匠心 讓鄭州更走心”，一句表白“我想，到你的心里走一走！”刷爆朋友圈。之后官微H5與UCG海報(bào)生成器席卷朋友圈，線下邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)媒體人帶領(lǐng)社群一同走心跑，品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)社群中持續(xù)發(fā)酵，“保利心語”售樓部的訪問量不斷突破新高。當(dāng)你以為品牌傳播這樣就結(jié)束的時(shí)候，騰訊廣告片的接力投放、鄭州電影院觀影前出現(xiàn)“來自心上人”的電影彩蛋、本土原創(chuàng)民謠落地、高曉松和林志玲讀書之地鐵標(biāo)語等不斷發(fā)酵，使話題直沖微博熱搜榜第六名，人民日?qǐng)?bào)官微和地方數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，成為全國爆款案例。此次品牌形象傳播從信息發(fā)布到裂變，從城市性事件到成為全國性話題，無一不彰顯品牌營銷者深諳媒介特性，對(duì)傳播平臺(tái)的優(yōu)化利用駕輕就熟，將傳播效果由終端前移于中間階段，使得品牌形象一飛沖天。

四、協(xié)同用戶智慧：激發(fā)弱關(guān)系的強(qiáng)效果

馬化騰在其《互聯(lián)網(wǎng)+：國家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》一書的序言中寫道，“‘互聯(lián)網(wǎng)+代表著以人為本、人人受益的普惠經(jīng)濟(jì)。局部、碎片、個(gè)體的價(jià)值和活力，在‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代將得到前所未有的重視。萬物互聯(lián)和信息爆炸帶來的不是人的淹沒，其實(shí)恰恰是人的凸顯，每個(gè)人的個(gè)性更加容易被識(shí)別，消費(fèi)者更靈活地參與到個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)中去?！币劳猩鐣?huì)化商業(yè)環(huán)境、云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，社交媒體平臺(tái)上無數(shù)個(gè)體以低成本的方式連接在一起，并能夠通過媒介化平臺(tái)自由表達(dá)而結(jié)成社群，進(jìn)而產(chǎn)生一種推動(dòng)變革的新生力量。

2006年，美國《時(shí)代》周刊將“YOU”評(píng)選為“年度風(fēng)云人物”，其封面注釋為“是的，就是你。你控制著這個(gè)信息時(shí)代，歡迎來到你的世界”。這意味著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，網(wǎng)民、用戶已站在了世界舞臺(tái)的中央，成為享用互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的主角。美國社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系理論，被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展可以依賴的社會(huì)關(guān)系。弱關(guān)系通常指人們交流互動(dòng)少、聯(lián)系弱、親密程度低，在社會(huì)結(jié)構(gòu)中是聯(lián)系不同社會(huì)群體傳播信息的有效紐帶，在社會(huì)建構(gòu)中起到非常重要的作用。社群被認(rèn)為是社交媒體時(shí)代的弱關(guān)系，也是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的重要助推力。而相較于中國人情社會(huì)的強(qiáng)關(guān)系，這種以社群關(guān)系為典型特征的弱關(guān)系則是網(wǎng)絡(luò)用戶收發(fā)信息的主要平臺(tái)特征，社交網(wǎng)絡(luò)空間巨大的爆發(fā)力往往來自于強(qiáng)大的弱關(guān)系，這種強(qiáng)大的社會(huì)化力量在媒介生態(tài)環(huán)境中舉足輕重，新商業(yè)世界的意見領(lǐng)袖非“弱關(guān)系”莫屬。因此，品牌建構(gòu)應(yīng)更多地激發(fā)、聯(lián)結(jié)、強(qiáng)化這種弱關(guān)系為之所用。

協(xié)同創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)營銷的主打理念，“直拳戰(zhàn)術(shù)”是新媒體營銷者發(fā)起的試探性協(xié)同呼喚，即利用一次又一次的對(duì)話與互動(dòng)，逐步建立品牌與用戶之間堅(jiān)固而值得信賴的聯(lián)系，將消費(fèi)者定制為主角累積情感，這是營銷故事最好的開端。品牌建構(gòu)中應(yīng)激發(fā)用戶共同參與“溝通元”的尋找和故事的選擇與創(chuàng)意，即通過“溝通元”實(shí)現(xiàn)符號(hào)的分享與再創(chuàng)造，使信息在經(jīng)歷“從我手傳到你手”之后，最終實(shí)現(xiàn)“從我心傳到你心”。只有當(dāng)“溝通元”包含了用戶的共同志趣才能吸引他們繼續(xù)分享創(chuàng)意內(nèi)容，參與傳播并不斷延伸、豐富，社群的信息傳播接力也才能不斷成為再次創(chuàng)意的起點(diǎn)，延展“溝通元”，激起一次次傳播浪潮，最終實(shí)現(xiàn)品牌信息共創(chuàng)共享，成就品牌的核心價(jià)值。環(huán)顧當(dāng)下，成功的創(chuàng)意傳播案例離不開群體的協(xié)同力量，僅靠品牌擁有者或者廣告創(chuàng)意公司憑一己之力無法勝任。協(xié)同創(chuàng)意不僅僅存在于消費(fèi)信息階段，用戶的參與早已滲透到品牌信息的策劃、生產(chǎn)、制作、發(fā)布全程環(huán)節(jié)之中，參與、體驗(yàn)、分享、互動(dòng)（反饋）是協(xié)同創(chuàng)意的核心本質(zhì)，也是品牌創(chuàng)意傳播中弱關(guān)系的強(qiáng)表達(dá)。

五、結(jié)語

每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。品牌不是空中樓閣，是用戶與商品或者服務(wù)之間建立起來的一種社會(huì)關(guān)系、一種形象認(rèn)知。品牌形象傳播在社交媒體時(shí)代將通過跨界、跨媒體和跨屏的符號(hào)故事化講述和技術(shù)力聯(lián)結(jié)帶給全世界無窮的創(chuàng)意。

作者單位 中原工學(xué)院

本文系2020年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“公關(guān)語藝視角下智媒時(shí)代的政府危機(jī)傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-ZZJH-553）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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