摘要：國際政治學(xué)與大眾傳播學(xué)在誕生之初并未有太多交集，但二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟全球化以及媒體的飛速發(fā)展使得兩個領(lǐng)域產(chǎn)生了越來越多的交集。本文作者認為探究國家形象研究之于媒體框架理論的關(guān)系，勢必要回溯二者在各自領(lǐng)域的緣起和發(fā)展。這樣，通過媒體來探究一國形象的研究可以有更加完善的學(xué)術(shù)邏輯來遵循。

關(guān)鍵詞：國家形象;框架理論;軟實力

十九屆五中全會審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標的建議》。該建議指出中國應(yīng)把脈世界未來走勢，把握重要戰(zhàn)略機遇期，在“百年未有之大變局”的背景下，認真審視世界力量的對比和調(diào)整，保持戰(zhàn)略定力，樹立底線思維，于變局中開新局1。由此可見，后疫情時代，國際發(fā)展重心會持續(xù)并快速向軟實力轉(zhuǎn)移，而一國軟實力的發(fā)展程度會直接表現(xiàn)為他國對其文化、政策和價值觀的接受程度。當前，高效推進軟實力建設(shè)，推介中國標準、規(guī)則和理念，形成帶有中國印記的多邊治理體系，是擴大我國地區(qū)和全球話語權(quán)的重要舉措。

一國軟實力的呈現(xiàn)方式有多種，國家形象是其中重要一環(huán)。依托于他國對該國在實踐、成就和國際表現(xiàn)等方面的評價，其形象得以展現(xiàn)。塑造和傳播良好的國家形象對于實現(xiàn)和維護國家利益具有不可替代的作用。但需要承認的是，實力與形象有時難以同步，甚至自相矛盾。因此，作為世界第二大經(jīng)濟體的中國，更需在提升自身實力、發(fā)展本國建設(shè)的同時，重視國家形象的對外傳播和國際認知2。

媒體在國家形象塑造和傳播中扮演重要角色。作為新聞、文化、經(jīng)濟和科技等信息的載體與傳播手段，媒體深刻影響著國際社會對一國的看法和輿論。議程設(shè)置是媒體傳播的主要特點。通過各種“設(shè)計和構(gòu)造”，議程設(shè)置有效安排媒體受眾的關(guān)注點，決定報道事件本身的披露深度和廣度，從而滿足政府的政治表達意愿。國家品牌指數(shù)概念的提出者西蒙·安霍特認為，盡管塑造和傳播一國聲譽的方式有多種，例如接觸傳播，產(chǎn)品與服務(wù)傳播，外交傳播，貿(mào)易談判傳播，國際發(fā)展援助傳播，精英交流傳播等，但只有通過內(nèi)容編輯，上述傳播方式才能真正做到全球范圍的大面積覆蓋，而編輯過的內(nèi)容只能以媒體（包括報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)）呈現(xiàn)出來。因此，媒體在國家形象塑造中的作用仍居于首位。

基于以上觀點，本文作者認為，探討國家形象研究的緣起和發(fā)展，以及對傳播學(xué)領(lǐng)域的框架理論研究做歷史回顧，對我們認識大眾傳播學(xué)視域下的國家形象研究有極大幫助。并且在第三部分，作者梳理了媒體上的中國形象研究代表著作，更加具體的呈現(xiàn)出國家形象研究的跨領(lǐng)域性、多維度性。

一、國家形象研究的緣起和發(fā)展

公元以前，有關(guān)國家形象的研究就已在孕育當中了。古希臘歷史學(xué)家修昔底德在其《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭史》中闡釋了雅典公民的首要職責：保護城邦安全，捍衛(wèi)城邦榮譽，維護城邦利益。這里，國家和個人（公民）對于榮譽和聲望的追求，其實就是對良好國家形象的追求。

第二次世界大戰(zhàn)以前，政治學(xué)家并未對國家形象理論進行系統(tǒng)性的探索和歸納。相關(guān)研究僅限于對榮譽（honor）、光榮（glory）、聲譽（reputation）、聲望（prestige）等概念的挖掘。二十世紀五十年代冷戰(zhàn)初期，以美蘇兩國關(guān)系為對象的研究激增，國家形象理論的雛形也在這一時期誕生。彼時，兩國的對峙已由純粹的利益沖突上升到了意識形態(tài)的對立。換言之，二者的較量已從單純的硬實力碰撞轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞矊嵙εc軟實力的全方位比拼。美蘇兩國如何塑造呈現(xiàn)“自我”及“他我”的形象，成為了當時政治學(xué)、國際關(guān)系學(xué)研究的焦點。

“國家形象”一詞最早由美國經(jīng)濟學(xué)家肯尼思·艾瓦特·博爾丁在1959年引入公眾視野，他在《國家形象和國際體系》一文中深刻闡釋了國家形象的意義，并指出價值體系在國家形象形成中的重要作用。他認為，信息的存在是價值體系過濾的結(jié)果，而非人為篩選。因此，基于價值基礎(chǔ)而出現(xiàn)的國家形象，會因媒體報道的意識形態(tài)取向不一致而變得大相徑庭。他強調(diào)，國家形象是主觀印象而非客觀事實，因為在他看來“國家形象本質(zhì)上就是一個謊言，或者說至少是事實觀點的歪曲呈現(xiàn)。呈現(xiàn)的方式會很大程度影響其他國家外交政策的制定。”

繼博爾丁之后，國際政治學(xué)家如奧利·霍爾斯蒂、阿爾伯·拉什、尤里·布朗芬布倫納和羅伯特·杰維斯都對國家形象問題繼續(xù)展開研究。其中羅伯特·杰維斯認為，完美的國家形象對于一國國力的提升，效果要好于軍事力量或是經(jīng)濟實力的增強;而不良國家形象造成的損失也遠不是傳統(tǒng)手段所能彌補的。他還指出，一國對外政策的制定應(yīng)當向本國國家形象研究中取經(jīng)。但需要知道的是，這一時期國家形象研究領(lǐng)域的先驅(qū)者，基本都只將視角放在了“定義國家形象價值”這一主題上，而對于國家形象本身，他們并未給出嚴謹且廣為接受的定義。這導(dǎo)致國際政治學(xué)界在探尋國際形象的概念化這一條道路上傾注了過長時間，使得相關(guān)研究領(lǐng)域在二十世紀中葉前后發(fā)展緩慢。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，有關(guān)國家形象的研究開始沿著國際關(guān)系的“符號化和具象化”方向前進，即從抽象而寬泛的概念定義，逐漸發(fā)展成為具體形象的概念表達，參見表1。

由此表可見，國家形象衍生出了“國家品牌”這一概念，為從市場營銷和商業(yè)廣告的角度來理解一國形象提供了可能。當一國形象被具象化為品牌時，源自該國的各類產(chǎn)品和品牌都會成為其國家形象。這一點類比羅伯特·D·思科勒提出的原產(chǎn)國理論。該理論指出產(chǎn)品消費者的購買態(tài)度會因為原產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生不同，即一國的形象會極大程度影響外部對其自身產(chǎn)出的接受程度。

可以看出，經(jīng)過發(fā)展半個世紀的發(fā)展，國家形象研究已經(jīng)躍出國際政治范疇，在經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)的推動下，國際形象理論愈加豐滿，服務(wù)各國文化發(fā)展和公共外交。

二、框架理論的緣起與發(fā)展

自二十世紀七十年代起，框架分析作為一種理解大眾傳播學(xué)的理論工具開始流行起來。著名社會學(xué)家歐文·高夫曼最先將框架分析引入了社會學(xué)研究。在其著作《框架分析：經(jīng)驗組織的評論集》中，他認為真理的含義即是個人對特定情形的定義以及定義的方法。在這種范式下，框架成為了人們常去使用的工具，來對看似無窮盡的“真理”進行定位、觀察、確定以及分類，并將這些所謂的“事實”轉(zhuǎn)化為個人主觀層面的堅定看法。

其實在被引入社會學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域前，框架一直屬于心理學(xué)范疇。從心理學(xué)角度看，框架可以為人提供觀察角度，突出被觀察者的重點，繼而影響之后形成的觀念和判斷。這里包含了三個基本要點。第一，框架提供觀察角度。框架會有意操控觀察者的視角以使其注意到想要被注意的東西。比如，某個廣告稱他們賣的牛肉“含75%的瘦肉”而不說“含25%的肥肉”，為的是讓消費者去關(guān)注此產(chǎn)品的健康價值。第二，突出被觀察者的重點。這指的是框架會習(xí)慣于展示出最明顯的特點，從而使觀察者忽略觀察對象的其他方面。例如，稱某人為“白領(lǐng)”時，人們會先入為主地去關(guān)注其薪酬和工作環(huán)境而忽略其它。第三，影響后續(xù)形成的觀念。這指的是觀念看法的形成乃框架作用的結(jié)果。這種對思想及行為的有意控制，為之后傳播學(xué)中媒體受眾的影響效果分析提供了理論溯源的基礎(chǔ)。

作為一位符號互動論理論學(xué)者，高夫曼認為，通過框架的幫助，一個人能夠更為有序的管理自身的社會經(jīng)驗。社會本是龐雜無序事物的集合體，而個體追求的是事物的確定性。這從根本上確定了人類對有序性、簡單性的訴求?？蚣苁巧鐣祟愒谶M行從無序到有序、從復(fù)雜到簡單這一過程中必須依靠的。高夫曼還認為框架源于過去，并極大程度受到了社會文化意識狀態(tài)的影響。這一狀態(tài)不是靜止的，而是高度能動的，其中包含了框架之間的激烈競爭，為的是成為最經(jīng)得起考驗，最能為社會接受的框架準則。這便是建構(gòu)主義的基礎(chǔ)。

回到媒體上，將視角放到新聞框架的建構(gòu)和內(nèi)容上，我們能夠體會到框架對于大眾傳播學(xué)的高度指導(dǎo)意義，也能從中感知到媒體對國家形象擁有強大塑造能力的原因。

二十世紀七十年代，學(xué)者們開始使用建構(gòu)主義分析大眾媒體中框架的產(chǎn)生。尼歐等人認為對于媒體工作者而言，框架就是復(fù)雜社會現(xiàn)實的簡單化。通過特定準則或者范式的指導(dǎo)，媒體會進行初期快速的包裝，然后按照具體順序進行排布，為最后的分類、篩選和報道做鋪墊。這整個過程就是新聞的框架。從記者角度看，為新聞提供基礎(chǔ)支撐的框架是模糊但既定的。面對實時發(fā)生的、值得報道的新聞，記者依照過往經(jīng)驗來安排采訪以及后續(xù)文章的寫作，這一過程就是媒體框架的具象化。

新聞框架在新聞內(nèi)容層面代表著其主體信息點，使得新聞被賦予社會意義。它通過篩選、強調(diào)和刪減，讓新聞變得合乎邏輯、條理清晰，以方便公眾閱讀討論，影響后續(xù)輿論的發(fā)酵。新聞內(nèi)容的篩選和重組對新聞框架的構(gòu)建尤為重要。篩選包括對值得報道內(nèi)容的凸顯和對無用信息的刪除。重組一詞強調(diào)新聞的時序和可讀性。通過表意和符號要素的幫助，例如舉證、圖像、句法和修辭創(chuàng)新，一個新聞學(xué)框架就被建立了起來。

所以針對新聞框架產(chǎn)生的研究不可避免的要去回答以下問題：為何要使用這個框架而非另一個？一起事件的報道需要使用何種框架？在報道同一事件時，框架對不同形式媒體的報道有何影響，或是對同一媒體形式在不同時間的報道有何影響？以及框架報道與真實發(fā)生時間的差別有多大？可以看到，某個國家由他國媒體呈現(xiàn)出的不同形象即是這些問題不同答案的整合：結(jié)合時間、空間及報道事件重要程度（如政治、經(jīng)濟和文化等方面的內(nèi)外影響）等因素的考量，國家形象的某個維度有時會出現(xiàn)“不著痕跡”的勾勒，有時卻會是“大處落墨”的刻畫。這個過程中，框架擁有絕對的話語權(quán)。

三、媒體中的國家形象研究著作評述

自1996年李希光教授用《妖魔化中國的背后》一書打開了美媒涉華報道的研究大門之后，國內(nèi)學(xué)界在之后的二十多年內(nèi)誕生了諸多優(yōu)秀成果，讓國家形象媒體傳播這個跨學(xué)科領(lǐng)域日趨完善。筆者依據(jù)研究的歷史沿革、研究對象和研究方法三個維度對這些著作進行了分類。

1.歷史沿革

這類研究注重討論中國國家形象在一段時期內(nèi)的演變，以期更加全面和準確地把握了中國形象的現(xiàn)狀以及西方媒體中國報道的規(guī)律。2003年潘志高所著的《〈紐約時報〉上的中國形象：政治、歷史和文化成因》以量化的研究方法，對《紐約時報》從1993年到1998年間的全部對華報道進行分析，深入探討了美國媒體建構(gòu)中國形象的影響因素。再如2009年，孫有中所著的《解碼中國形象：〈紐約時報〉和〈泰晤士報〉中國報道比較（1993-2002）》。該書對1993—2002年十年間兩家報紙的中國報道進行了定量和定性分析，全面審視了中國形象和中國對外傳播的現(xiàn)狀與得失，為實現(xiàn)好“講好中國故事”進行戰(zhàn)略定位，提供建議策略。

2.研究對象

這類研究著作能在學(xué)界“發(fā)出聲音”的原因在于它們選取的研究對象不落俗套、研究視角與眾不同。如2008年，何輝在其專著《新媒體環(huán)境中國家形象的構(gòu)建與傳播》中，從新傳媒環(huán)境的角度研究國家形象構(gòu)建與傳播問題，分析了互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的出現(xiàn)對傳媒環(huán)境、國家形象建構(gòu)與傳播方式帶來的深遠影響。盤霽2019年的專著《文化框架：美國主流媒體中的“中國制造”》，新穎地將視角鎖定在“中國制造”的消費類產(chǎn)品在美國主流媒體上的呈現(xiàn)，剖析這一全球消費者了解中國、形成中國印象的物質(zhì)中介，解讀“中國制造”問題的性質(zhì)及其背后深層次原因。

3.研究方法

這類研究著作的成果一定是優(yōu)秀研究方法輔佐和襯托的體現(xiàn)。比如2005年何英在其著作《美國媒體與中國形象》中，將國際關(guān)系理論嫁接到社會學(xué)理論中，運用建構(gòu)主義的合理部分——結(jié)構(gòu)互動觀，對美國媒體涉華負面報道的理論根源和規(guī)律進行剖析。2006年喬木在《鷹眼看龍：美國媒體的中國報道與中美關(guān)系》一書中，運用統(tǒng)計描述和實證分析的方法，得出了“對華報道主要是反映中美關(guān)系中的固有問題”這一結(jié)論。中國的國家形象更多的是需要自身塑造，利用社會的全面進步和國家的和平發(fā)展實現(xiàn)中國形象的最終確立。

結(jié)語

理解媒體運作模式，熟絡(luò)框架構(gòu)建理論，是當前解讀國家形象的一個重要研究途徑。借助技術(shù)進步，會有更多學(xué)者在國家形象研究中做跨學(xué)科、跨理論的學(xué)術(shù)實踐。

參考文獻

[1]王公龍. 牢牢把握我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期. 人民日報. 2019年2月26日

[2]對外傳播中的國家形象設(shè)計項目組. 對外傳播中的國家形象設(shè)計. 外文出版社， 2012： 2.

作者簡介：馬啟峰，北京外國語大學(xué)，英語學(xué)院博士研究生，英語語言文學(xué)專業(yè)。

（北京外國語大學(xué) ?英語學(xué)院 ?100089）