陳力維

摘 要：影視劇帶給觀眾直觀的感受和沖擊力，而圖書(shū)則帶給讀者更豐富的內(nèi)涵和想象空間。影視同期書(shū)是這兩種媒介相互融合的產(chǎn)物，它與影視劇互相補(bǔ)充，形成雙向的互動(dòng)關(guān)系。隨著國(guó)內(nèi)影視行業(yè)和新媒體的快速發(fā)展，影視同期書(shū)的出版呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在品類(lèi)更加多元化和受新媒體影響增大等。本文首先對(duì)影視同期書(shū)進(jìn)行分類(lèi)并分析其特點(diǎn)，而后結(jié)合實(shí)例探討影視同期書(shū)存在的問(wèn)題，并對(duì)其今后的出版?zhèn)鞑ヌ岢龇较蛐缘慕ㄗh。

關(guān)鍵詞：影視同期書(shū) 衍生圖書(shū) 融合出版

影視同期書(shū)是大眾出版領(lǐng)域的一個(gè)特殊類(lèi)別，廣義上的影視同期書(shū)是“對(duì)那些與影視產(chǎn)生互動(dòng)的文學(xué)圖書(shū)的一種總稱”[1]，而“出版商借助影視劇上映或熱播及時(shí)推出的文學(xué)原著”屬于狹義影視同期書(shū)的范疇[2]。由于影視同期書(shū)媒體融合（紙媒與影視媒體）屬性，與大眾傳播媒體有了更為密切的互動(dòng)聯(lián)系。在當(dāng)今媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，影視同期書(shū)的出版迎來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。本文結(jié)合出版實(shí)例，試圖探討由影視劇衍生的同期書(shū)在全媒體背景下的特點(diǎn)與出版策略。

一、影視同期書(shū)的分類(lèi)及特點(diǎn)

影視作為一門(mén)綜合藝術(shù)，與文學(xué)作品有著密切的關(guān)系。由文學(xué)作品改編影視劇由來(lái)已久。早在1928年明星影片公司拍攝的電影《火燒紅蓮寺》就是根據(jù)著名武俠小說(shuō)家平江不肖生的《江湖奇?zhèn)b傳》改編的。1936年美國(guó)作家瑪格麗特的小說(shuō)《飄》出版，當(dāng)年好萊塢以5萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了其電影改編權(quán)，繼而有了經(jīng)典影片《亂世佳人》的問(wèn)世。而影視劇與文學(xué)原著是相互影響和相互成就的。金庸先生的小說(shuō)《飛雪連天射白鹿，笑書(shū)神俠倚碧鴛》幾十年來(lái)被數(shù)次改編成影視劇，使一代又一代人走進(jìn)了“武俠夢(mèng)”，原著小說(shuō)也長(zhǎng)銷(xiāo)不衰?！豆げㄌ亍废盗须娪暗某晒κ褂?guó)的“魔法世界”火遍全球，原著小說(shuō)的多個(gè)譯本在各個(gè)國(guó)家熱銷(xiāo)。

而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是全媒體時(shí)代的來(lái)臨，出版環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，影視同期書(shū)的內(nèi)容和形式也隨之更加多元化。如今的影視同期書(shū)涵蓋內(nèi)容更加廣泛、表現(xiàn)形式也多種多樣——除了文學(xué)原著外，還有由劇本和幕后花絮等改編的圖書(shū)，以影視人物為主題的圖書(shū)和由紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等改編的圖書(shū)等。本文根據(jù)編輯策劃的時(shí)機(jī)將影視同期書(shū)分為兩種類(lèi)型。

（一）先有圖書(shū)后有影視作品

這類(lèi)圖書(shū)通常為影視原著小說(shuō)，需要編輯在圖書(shū)策劃階段考量稿件是否有影視改編的潛力。這些改編成影視劇的原著小說(shuō)占據(jù)了大多數(shù)影視同期書(shū)市場(chǎng)。它們具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)：生命周期長(zhǎng)，受影視劇熱度影響較小;內(nèi)容質(zhì)量一般較佳，文學(xué)藝術(shù)性較強(qiáng);版權(quán)一般在著作者或者文學(xué)網(wǎng)站手中，權(quán)屬簡(jiǎn)單;原著的粉絲既可以促進(jìn)影視劇營(yíng)銷(xiāo)也可以保障作品的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。比如上文提到的金庸先生的作品和《哈利·波特》原著小說(shuō)，改編作品和原著相互影響、相互促進(jìn)，造就了一代經(jīng)典。再比如近年來(lái)粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大的《盜墓筆記》系列小說(shuō)，粉絲群體提高了影視改編作品的熱度，改編影視劇的成功則進(jìn)一步促進(jìn)了原著小說(shuō)的銷(xiāo)售。

然而對(duì)于這類(lèi)影視同期書(shū)，要么出版社要有較強(qiáng)實(shí)力和資源，才能拿下已經(jīng)“功成名就”的原著作品;要么策劃編輯需要具備很好的前瞻性，對(duì)“尚未成名”原著小說(shuō)的影視化前景進(jìn)行預(yù)測(cè)和把控，甚至要與影視制作公司建立良好的可信任的關(guān)系。在實(shí)際操作中，影視項(xiàng)目由于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，存在很多不確定性。

（二）先有影視作品后有圖書(shū)

筆者稱這類(lèi)圖書(shū)為影視劇衍生同期書(shū)，編輯在影視劇制作的同時(shí)或后期策劃圖書(shū)出版。這類(lèi)圖書(shū)種類(lèi)繁雜，一般包括：原創(chuàng)劇本改編的圖書(shū)，比如《武媚娘傳奇》《羋月傳奇》;根據(jù)幕后花絮編寫(xiě)的圖書(shū)，比如《狼圖騰電影全記錄》《〈流浪地球〉電影制作手記》;影視劇相關(guān)圖片、插畫(huà)等改編的圖書(shū)，比如《西游記之孫悟空三打白骨精電影原畫(huà)書(shū)》《大江大河手賬本日程本》;紀(jì)錄片、電視節(jié)目改變的圖書(shū)，比如《百家講壇》系列圖書(shū)、《舌尖上的中國(guó)》。這類(lèi)影視同期書(shū)相對(duì)于原著作品，一般對(duì)影視劇熱度依賴性強(qiáng)、文學(xué)藝術(shù)性較差、權(quán)屬關(guān)系較為復(fù)雜，下文將進(jìn)行詳細(xì)分析。

這種影視劇衍生的同期書(shū)，影視作品已經(jīng)在制作中或者制作完成，編輯可以通過(guò)大數(shù)據(jù)研究和充分的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)影視作品本身和潛在的“影視讀者”進(jìn)行評(píng)估，主動(dòng)性更強(qiáng)。2019年筆者所在出版社與正午陽(yáng)光影視有限公司合作，在電視劇《大江大河》和《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》熱播期間推出了其影視衍生手賬本，取得了較好的銷(xiāo)售成績(jī)。

鑒于由影視劇衍生的同期書(shū)媒體屬性更加明顯且編輯的可操作性更強(qiáng)，本文將重點(diǎn)分析這一類(lèi)型影視同期書(shū)存在的問(wèn)題和相應(yīng)的出版策略。

二、影視劇衍生同期書(shū)存在的問(wèn)題

隨著影視傳媒行業(yè)的發(fā)展和紙媒的日漸式微，影視同期書(shū)越來(lái)越依賴于影視劇的熱度。影視劇的熱映或者熱播幾乎成為影視劇衍生類(lèi)同期書(shū)銷(xiāo)量的決定性因素。影視劇的高熱度可以成為圖書(shū)暢銷(xiāo)的催化劑;同時(shí)如果影視劇影響力偏弱，勢(shì)必影響圖書(shū)的銷(xiāo)量。2016年人民交通社出版了電視劇《結(jié)婚為什么》劇本改編同名小說(shuō)，由于該劇熱度不高，相應(yīng)的圖書(shū)銷(xiāo)量也并不理想。

（一）容易內(nèi)容質(zhì)量不佳

市場(chǎng)上由影視作品衍生的同期書(shū)質(zhì)量良莠不齊，主要是由三方面原因?qū)е碌摹Ｊ紫?，商品屬性大于文化屬性?！坝耙曂跁?shū)屬于大眾消遣文化，它與生俱來(lái)的大眾市場(chǎng)文化的趨利本性使得這種文化呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，一定程度上沖擊了文學(xué)的自主性?！盵2]影視作品衍生的同期書(shū)，不管是劇本改編、幕后花絮還是明星寫(xiě)真類(lèi)，都或多或少背離了文學(xué)、藝術(shù)的自主性和創(chuàng)造性。其次，出版周期短。為了與影視劇同步上市，往往需要在短時(shí)間內(nèi)完成從策劃、組稿到印制、發(fā)行的全流程。再次，組稿任務(wù)重。在策劃和組稿過(guò)程中，大多數(shù)影視公司并沒(méi)有出版經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)人員配置，只能提供素材，需要編輯自行梳理。

（二）通常權(quán)屬關(guān)系復(fù)雜

我國(guó)的影視劇IP授權(quán)行業(yè)還處于剛剛起步階段，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜。由于一部影視劇各出品方并未就IP授權(quán)達(dá)成一致，常出現(xiàn)多個(gè)代理，甚至多層級(jí)代理的情況。2019年7月11日，作家陸楊發(fā)微博稱《流浪地球》電影原畫(huà)小說(shuō)即將出版，其中不僅有《流浪地球》作者劉慈欣的深度解謎，還獲得了《流浪地球》電影制作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)家授權(quán)。而導(dǎo)演郭帆轉(zhuǎn)發(fā)該微博質(zhì)問(wèn)“這是誰(shuí)授權(quán)的？”否認(rèn)授權(quán)一說(shuō)。原著作者劉慈欣也表示對(duì)此事不知情。該書(shū)出版方回應(yīng)稱擁有《流浪地球》電影小說(shuō)改編權(quán)、出版權(quán)。據(jù)了解，由于《流浪地球》版權(quán)涉及原著作者、電影制作團(tuán)隊(duì)、出品方以及發(fā)行多個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)于圖書(shū)等衍生品的溝通也需要各方協(xié)調(diào)。

（三）一般生命周期較短

與影視原著小說(shuō)不同，由影視劇衍生的同期書(shū)對(duì)影視媒體的依賴性更強(qiáng)，其銷(xiāo)售周期與影視作品幾乎是一致的。影視劇有著自己的宣傳周期，通過(guò)大量的媒體曝光提升熱度，與此同時(shí)與之相關(guān)的圖書(shū)也有了更多的曝光機(jī)會(huì)，吸引更多的讀者。然而一旦影視劇下線，宣傳力度下降，“影視讀者”就會(huì)被新的影視作品所吸引，圖書(shū)銷(xiāo)量就會(huì)明顯下降。2019年春節(jié)期間，人民交通社推出了大熱電影《流浪地球》的幕后制作圖書(shū)《〈流浪地球〉電影制作手記》。該書(shū)2019年全年銷(xiāo)量近8萬(wàn)冊(cè)，2019年2月圖書(shū)銷(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，一個(gè)月銷(xiāo)售5萬(wàn)余冊(cè)。這是由于電影2月5日公映后口碑爆棚，激發(fā)了觀眾探尋幕后故事的興趣。隨后3月份銷(xiāo)量有所下滑，直至4月電影下映后，圖書(shū)的銷(xiāo)量下降明顯并逐漸趨于平穩(wěn)。

三、影視劇衍生同期書(shū)的出版策略

通過(guò)上述分析可知，要出版具有影響力和生命力的影視劇衍生同期書(shū)，不管是在內(nèi)容質(zhì)量上，還是在版權(quán)簽署和營(yíng)銷(xiāo)策略上，都面臨著很多困難。而如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和媒體融合環(huán)境的形成，為影視劇衍生同期書(shū)提供了更廣闊的發(fā)展空間和可持續(xù)的出版策略。

（一）把好內(nèi)容關(guān)

2020年9月22日，習(xí)近平總書(shū)記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上指出：“衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟(jì)效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的文化產(chǎn)品。”出版是國(guó)家重要的文化事業(yè)，圖書(shū)是重要的文化傳播載體。因此對(duì)于影視劇衍生同期書(shū)，把好內(nèi)容質(zhì)量關(guān)尤為重要。同時(shí)，影視劇本身熱度的高低直接影響著同期書(shū)成功與否。制作精良的影視同期書(shū)既要結(jié)合其與影視媒體的聯(lián)系，又要注重圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量。具體操作時(shí)，可以從以下方面進(jìn)行把控。

一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段預(yù)測(cè)影視劇熱度。編輯可以“通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的用戶閱讀數(shù)據(jù)、視頻網(wǎng)站上的用戶觀看數(shù)據(jù)以及論壇、微博、微信等主流新媒體平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，提前預(yù)判影視播映熱度”[3]。對(duì)于影視作品的文學(xué)原著，查看其在文學(xué)網(wǎng)站的閱讀量、讀者數(shù)量、讀者群體;對(duì)于影視作品本身，調(diào)查其在主流新媒體平臺(tái)的討論度，讀者及主要演員粉絲群體的期待值。

另一方面，編輯需提前閱讀影視原著或原創(chuàng)劇本、腳本大綱，關(guān)注作品所表達(dá)的主題，調(diào)查讀者評(píng)價(jià)，判斷其出版價(jià)值。同時(shí)需要研究影視公司過(guò)往影視劇拍攝經(jīng)驗(yàn)和作品口碑，在條件允許的情況下提前觀看作品樣片，預(yù)判作品質(zhì)量。

這樣的調(diào)研也為之后的精準(zhǔn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。總之，影視劇衍生的同期書(shū)在內(nèi)容選擇上，不能僅以“蹭熱度”為目的，要從影視觀眾的角度出發(fā)，考量其出版價(jià)值，即作品是否能做到要么有趣，要么有用，要么既有趣又有用。如此才能提高影視衍生同期書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，延長(zhǎng)影視衍生同期書(shū)的“壽命”。

（二）明確版權(quán)關(guān)系

獲得影視劇的版權(quán)對(duì)于影視劇衍生同期書(shū)至關(guān)重要。針對(duì)影視劇衍生同期書(shū)權(quán)屬關(guān)系復(fù)雜的問(wèn)題，出版單位可以采取以下應(yīng)對(duì)措施。

第一，在簽訂圖書(shū)出版合同前一定要對(duì)影視項(xiàng)目的制作公司或版權(quán)代理公司進(jìn)行充分調(diào)研，明確其圖書(shū)改編權(quán)的權(quán)屬關(guān)系，避免與多層代理簽約，以免出現(xiàn)版權(quán)糾紛，影響自身聲譽(yù)。具體操作時(shí)，首先最好要求與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直接合作，導(dǎo)演、編劇、制片人甚至演員的高度參與;其次如果直接合作難以達(dá)成，就要調(diào)查版權(quán)代理公司是否為制作公司官方指定的，要求其出具相關(guān)證明材料，同時(shí)還可以看這家公司之前是否經(jīng)常代理該制作公司的作品、與哪些品牌有過(guò)合作等。

第二，在簽訂合同時(shí)明確權(quán)屬關(guān)系的違約責(zé)任，必要時(shí)可向相應(yīng)版權(quán)方追責(zé)。

（三）定好時(shí)間表

通過(guò)前面的闡述可知，影視劇衍生的同期書(shū)生命周期通常較短。這對(duì)圖書(shū)的出版時(shí)間提出了較高的要求，需要在影視劇熱度降低之前及時(shí)出版衍生產(chǎn)品。除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭媪鞒炭刂频瘸Ｒ?guī)手段外，對(duì)于影視劇衍生的同期書(shū)還可以從以下兩方面入手。

第一，選定了合適的項(xiàng)目之后，圖書(shū)策劃越早介入越好。這樣就有了充分的時(shí)間和版權(quán)方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)溝通，制定圖書(shū)出版計(jì)劃表并讓版權(quán)方悉知，使他們?cè)跁r(shí)間上有清晰的概念，避免拖稿。

第二，充分調(diào)動(dòng)版權(quán)方的積極性，鼓勵(lì)其深度參與。例如請(qǐng)相關(guān)主創(chuàng)人員撰寫(xiě)序言和后記、請(qǐng)版權(quán)方制作海報(bào)和宣傳物料的設(shè)計(jì)師來(lái)制作風(fēng)格統(tǒng)一的圖書(shū)封面等。

（四）做好營(yíng)銷(xiāo)方案

在時(shí)間、版權(quán)和內(nèi)容得到有效控制前提下，精準(zhǔn)而有效的營(yíng)銷(xiāo)可以極大地提高圖書(shū)的曝光率。宣發(fā)經(jīng)費(fèi)在影視項(xiàng)目投資中占有很大的比例。影視劇從定檔后到播出完成這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)進(jìn)行大量的媒體曝光。影視同期書(shū)可以充分利用影視劇的宣傳資源，根據(jù)影視劇的宣傳節(jié)奏同步營(yíng)銷(xiāo)。影視同期書(shū)的核心資源有兩個(gè)，一個(gè)是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是影視觀眾。在實(shí)際操作中，也可以從這兩個(gè)維度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

第一，從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)出發(fā)，與影視劇進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，由點(diǎn)到面。影視劇的主演、導(dǎo)演、編劇等在社交平臺(tái)上通常都有很高的流量，影視劇熱映期間的宣傳文章、影視評(píng)論等也有很大的閱讀量。如果能夠調(diào)動(dòng)這些資源，對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)將是很大的助力。例如，在電影《流浪地球》宣傳期間，導(dǎo)演轉(zhuǎn)發(fā)了圖書(shū)有關(guān)微博，很多幕后故事的文章和報(bào)道最后都添加了《〈流浪地球〉電影制作手記》的相關(guān)出版信息，起到了很好的宣傳效果。

第二，從影視觀眾出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾群體，由面到點(diǎn)。參與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)影視話題討論，與大V聯(lián)系，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)等活動(dòng)提高曝光量和互動(dòng)量，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如《流浪地球》上映期間，很多大V將圖書(shū)作為獎(jiǎng)品贈(zèng)給粉絲，同時(shí)觀眾挖掘書(shū)中的細(xì)節(jié)與電影中情節(jié)進(jìn)行對(duì)比，極大地提高了圖書(shū)的曝光度。

第三，對(duì)于影視作品衍生的同期書(shū)，如果有影響力更大的原著小說(shuō)，可以從發(fā)行渠道與原著打包上架或做跳轉(zhuǎn)鏈接與之捆綁銷(xiāo)售，如將《〈流浪地球〉電影制作手記》與劉慈欣的《流浪地球》原著打包銷(xiāo)售。

綜上所述，由影視作品衍生的同期書(shū)媒體融合屬性更強(qiáng)，因此有了更多的優(yōu)勢(shì)和更明顯的短板。隨著影視媒體不斷快速發(fā)展，這類(lèi)圖書(shū)呈現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿?。出版企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作，選擇優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，打造雙效益兼顧的圖書(shū)產(chǎn)品。

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（作者單位系人民交通出版社有限公司）