（揚州大學(xué)文學(xué)院,江蘇揚州 225000）

文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化創(chuàng)意為核心價值，經(jīng)由工業(yè)化生產(chǎn)推向市場以實現(xiàn)盈利的產(chǎn)品。其中，亮眼的創(chuàng)意設(shè)計是文創(chuàng)產(chǎn)品價值不斷生成的源頭活水，在創(chuàng)意設(shè)計方面，各種各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品爭奇斗艷、各顯神通，可謂成也創(chuàng)意，敗也創(chuàng)意，創(chuàng)意設(shè)計起著舉足輕重的作用。而文化創(chuàng)意歸根結(jié)底離不開符號，因為消費者愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單不僅是為產(chǎn)品的使用價值買單，更是為產(chǎn)品的符號價值買單。所以靈活吸納運用符號學(xué)理論，融入文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，不失為一種行之有效的方法。

揚州是聞名遐邇的千年文化古城，卻也面臨著如何將古城文化推銷出去的難題，令人欣喜的是，目前“揚州印巷”展示項目正在穩(wěn)步推進之中。然而由于未能深諳符號學(xué)原理，僅憑直覺或經(jīng)驗，使得產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中存在一些瑕疵，筆者擬運用符號理論，調(diào)查研究這一項目中文創(chuàng)產(chǎn)品的得失利弊，期望能為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計助一臂之力。

一、妙用符號的“標出性”凸顯創(chuàng)意

符號“標出性”本來是語言學(xué)的概念，由布拉格學(xué)派的特魯別茨柯伊提出，指的是語音的兩個對立項中比較不常用的一項更容易被“標出”。這一研究成果后被引進文化符號學(xué)，指對立文化范疇之間不對稱帶來的標出性。為方便表述，我國學(xué)者趙毅衡將“標出”的文化范疇稱為“異項”，“非標出”的范疇稱為“正項”，范疇之間非此非彼的部分稱為“中項”，之后這一命名方法便推廣開來。

在眼球經(jīng)濟的時代，一個具有鮮明符號標出性的文化產(chǎn)品，較之其同類產(chǎn)品，往往能夠爭奪更多的注意力。美學(xué)研究者提出以社會主流文化為靈感的藝術(shù)創(chuàng)作，契合大眾的審美與道德觀念，能夠自然地引起人們對美的感受，就會引發(fā)正項美感。而融合非主流文化元素的藝術(shù)作品，則能夠?qū)F(xiàn)實中的標出轉(zhuǎn)化為藝術(shù)表現(xiàn)上的張力，利用人們對標出性的天性好奇促發(fā)特殊的審美體驗，產(chǎn)生異項美感。在當今文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計中，我們或多或少都能發(fā)現(xiàn)這一理論的應(yīng)用。

一方面，善用符號的正項美感可以起到事半功倍的作用。例如，同樣是以二十四橋為設(shè)計靈感的書簽，配上詩句“二十四橋明月夜”，銷量便遠超只有建筑圖案的一款。這是因為一幅圖案即使有再多的巧思，也只能給消費者帶來單一的景色之美。而加上一句“二十四橋明月夜”，因為是大眾耳熟能詳?shù)脑娋?，便能一下子融詩情于古橋，帶給消費者靜謐美好的詩意體驗，即使融于小物件中也能以正項美感廣受追捧。因此在產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，如果設(shè)計者能合理運用一些有知名度的符號，便能很好地增加產(chǎn)品的藝術(shù)性與文化感，起到四兩撥千斤的效果。

另一方面，巧用符號的異項美感可以化腐朽為神奇。例如，胭脂、香膏、鴨蛋粉（香粉）等已經(jīng)被時代淘汰的老式化妝品，由于長久以來被取代，成了“非主流”的事物，但它們卻在揚州重獲新生，也促生了一個品牌——“謝馥春”。與其他不斷更新?lián)Q代的彩妝品牌不同，“謝馥春”沿用了老式化妝品的名稱、樣式甚至部分配方，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)進行再加工。它的出現(xiàn)，不僅滿足了消費者的基本需求，而且利用老式化妝品的標出性填補市場空白，吸引了消費者的眼球，取得了很大的成功。以此為啟發(fā)，文創(chuàng)設(shè)計或許也可以考慮將標出性元素與揚州傳統(tǒng)文化相結(jié)合，比如將亂針繡和復(fù)古服飾結(jié)合，以年代為系列推出刺繡襯衫、刺繡長裙等，要知道，現(xiàn)階段所有淡出在主流文化之外的事物都能稱之為“異項”，如果通過藝術(shù)加工轉(zhuǎn)換成“異項美感”，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值便不容小覷。

總之，無論是以正項美感（消費者原本就認可熟知的事物）增加親切度，還是以異項美感（偏于陌生、奇特的事物）獲取消費者關(guān)注，符號的“標出性”都能凸顯出設(shè)計者的創(chuàng)意，為揚州文創(chuàng)注入涌動的新鮮血液。

二、活用符號的“多樣性”打通感官阻隔

符號“多樣性”指的是符號涉及領(lǐng)域、分類標準以及下分種類多樣。人們在生活中常說的建筑符號、音樂符號、宗教符號等就體現(xiàn)了符號種類的多樣，像這樣以事物屬性為標準進行的分類，雖然便于理解卻不能覆蓋所有符號，以至于在運用時總有不便。由此，以感官為標準的分類方式應(yīng)運而生，即將符號分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五類符號，幾乎能把全部符號囊括在內(nèi)。

如今，感官符號已被廣泛運用于各個領(lǐng)域：廣告學(xué)領(lǐng)域?qū)⒁曈X符號與聽覺符號聯(lián)合運用，使表意效果最大化；服裝設(shè)計領(lǐng)域?qū)⒁曈X符號與觸覺符號緊密結(jié)合，有時還運用嗅覺符號來為產(chǎn)品增添趣味性。文創(chuàng)產(chǎn)品也已將多種感官符號融入創(chuàng)意設(shè)計之中，例如揚州雙博館推出的抱枕就同時運用了視覺符號與觸覺符號?？蔀槭裁催\用多種感官符號的新產(chǎn)品并沒有和舊產(chǎn)品拉開銷量差距呢？這主要可以從兩方面進行分析。

一方面是因為符號間存在著感官阻隔。通常情況下人體在感知事物時，可以同時運用多個感官；而每個感官符號卻只能刺激對應(yīng)的一種感官，只有當多種感官符號為同一目標協(xié)同作用時，符號的感官阻隔才能被打通。舉例來說，人在感知一顆檸檬時，會同時調(diào)動視、聽、味、嗅、觸五種感官，嗅覺的酸還會與味覺的酸互相影響，這就說明人體的感官是天生相通的。但如果是感知一件服裝上的檸檬印花，由于不是實物，觸覺和味覺的對應(yīng)對象只是服裝面料，不是“檸檬”，視、觸、嗅三種感官符號實際上并未為“檸檬”這個表意共同努力，人體無法最大化感知“檸檬”的特點，造成了感官之間的阻隔。

說回當下的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然許多創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計時運用了多種感官符號，但這些符號的表意大都分散獨立，沒有圍繞產(chǎn)品特性協(xié)同作用。以雙博館的抱枕來說，藍白相交的青花瓷圖案給人以明凈素雅之感，毛茸茸的觸感又讓人覺得溫暖慵懶，兩種互相獨立的表意使消費者難以捕捉產(chǎn)品真正想要表達的特性。在這方面，皮市街的瓊花香水就設(shè)計得比較成功。香水以原創(chuàng)瓊花水彩畫配上“百花天下多，瓊花天上稀”的詩句作為包裝，并在瓶內(nèi)加入特殊處理過的瓊花，為消費者營造了一幅揚州五月的瓊花美景，而香水本身的瓊花香氣，更是使得這幅美景“具體可感”。

另一方面，感官符號的運用過于常態(tài)化，不足以引起消費者的新鮮感，同樣會使產(chǎn)品銷量冷淡。還是以瓊花香水為例，雖然符號協(xié)同作用很到位，歸根到底，這款產(chǎn)品也只是將視覺符號與嗅覺符號進行組合，并沒有突破常規(guī)。相比之下，同樣是做香水的John Varvatos則能夠以藤編瓶身突顯香水的“工匠”主題，將觸覺符號用于香水之上，趣意橫生。以此為借鑒，瓊花香水可以考慮在包裝上加入絨布材質(zhì)，用來模擬花瓣的觸感。

三、巧用符號的“系統(tǒng)性”打造群體效應(yīng)

縱觀浩蕩人生，每個人都或多或少對某樣事物懷有特殊的情懷，這可能出于對理想的執(zhí)著，可能是對某個人的喜愛，也可能是對逝去某個時代的追憶，但這些往往都從大眾潮流開始，逐漸成為可望而不可即的所在。人們常將這種難以企及的欲望轉(zhuǎn)移至替代符號，并將指示符號與對象間的替代關(guān)系暫時忘卻，形成收集的習(xí)慣。為了使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計更貼合消費者的心理特質(zhì)，系列產(chǎn)品應(yīng)運而生。

“系統(tǒng)”一詞是索緒爾在語言學(xué)研究中提出的關(guān)鍵詞，后被拓展應(yīng)用至各個領(lǐng)域。一個系統(tǒng)，不是各成分的簡單累積，而是各成分相關(guān)聯(lián)構(gòu)成的整體，一旦進入系統(tǒng)，組分除了自身的功能，還獲得了“系統(tǒng)功能”，使得成形的系統(tǒng)大于各成分之和。（在這里，我們默認一個系列也是一個系統(tǒng)）舉個通俗的例子，一個普通的領(lǐng)結(jié)，在被運用到時裝系列的搭配之中后，就不只是一個領(lǐng)結(jié)，而成為時裝系列的一個組分，此時構(gòu)成時裝系列的每個個體通過聚集而產(chǎn)生群體效應(yīng)，在外在形態(tài)與實用意義上均互為補充，使得個體價值有所提升。

那么在實際銷售中，創(chuàng)新的系列產(chǎn)品正是運用了這樣一種集聚性，非但沒有因為高于平均的價格而淡出人們視野，反而巧妙利用了整體美觀感與價值互補性，捕捉消費者的收集心理，不斷充實客源。

從過去時代的小人書、火柴盒、郵票等，到今天的明星周邊、手辦，可以說都是依據(jù)收集心理推廣系列產(chǎn)品的體現(xiàn)。而當今消費市場上，盲盒產(chǎn)品成為符號系統(tǒng)性運用的典范，迪士尼盲盒系列憑借鮮活可愛的卡通形象，以“愛護你的童心”為賣點，吸引了不同年齡段的消費者。

以此為參考，揚州文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計便有了新思路。2020年新冠疫情期間，揚州面塑傳承人何燕蘭女士制作了一系列以醫(yī)護人員為主題的作品，精致小巧的物件蘊藏著醫(yī)者仁心、赤誠之愛，這表明非遺手藝已具備與當下時事以及現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合的能力。如果能大膽運用符號系統(tǒng)性，將面塑技藝融入盲盒制作中，推出揚州主題的面塑盲盒，不但能夠迎合消費者的收集心理，也在極大程度上推廣了非遺文化。此外，系列產(chǎn)品設(shè)計要圍繞一個中心概念，如“傳統(tǒng)與新生”“揚州色彩”等，即可作為特色賣點，也可以充當一個品牌的創(chuàng)意理念。

四、善用符號的“層次性”拓寬營銷渠道

符號之所以存在，是因其必然攜帶有某種意義。區(qū)別于前文直接利用符號特性進行論述，這里我們更多談?wù)摰氖欠栆饬x的層次性。所謂層次性，顧名思義不是單一的對應(yīng)關(guān)系，包含兩者或更多，我們把表面的、直接的一方理解為外延層，那么其中更細節(jié)、更深刻的就被歸類進內(nèi)涵層。內(nèi)涵層經(jīng)由外延層演化而來，并且這種演化可以不斷進行補充與發(fā)展。

其一，把品牌的圖像logo與品牌意義的內(nèi)外層次加以銜接。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，符號理論可以給設(shè)計者帶來無盡的靈感，也可以切實地指導(dǎo)產(chǎn)品的銷售與推廣，品牌的創(chuàng)立就是運用符號進行宣傳的典型。為了提升產(chǎn)品的銷量，固定品牌意義，每個品牌方都會設(shè)置獨特的logo，以直觀的圖像形式打造記憶點，此時logo圖像是符號，品牌本身是意義，消費者看見logo時，會在瞬間指向品牌，這就是簡單的外延層；然而品牌的創(chuàng)建意義，不僅僅是亮出一張名片，彰顯風(fēng)格樣式，代表其所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，這個品牌也可以是經(jīng)濟模式的運作者，或是一種理念的倡導(dǎo)者，包含有動人的品牌故事，此時品牌是符號，背后的多層身份、文化價值才是意義所在，這是內(nèi)涵層的體現(xiàn)。

其二，把線上與線下不同層次的營銷模式加以銜接。我們可以明確品牌是由多層次所構(gòu)建而成的整體，所以想要建設(shè)品牌文化，或讓消費者形成品牌依賴，就要有的放矢，從不同層面去把握，具體可以在“線下+線上”的并行模式中實現(xiàn)。當下，勢不可擋的網(wǎng)購浪潮給實體經(jīng)濟帶來了不小的沖擊，因此線下銷售地點的選擇至關(guān)重要。除了商業(yè)區(qū)的文創(chuàng)集合店，在視覺藝術(shù)的展出場所或音樂表演的演示場所進行銷售，效果同樣顯著。以揚州清曲為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售即可依賴于有聲姿態(tài)下情境的符號化。清曲作為揚州傳統(tǒng)文化之一，早在2006年就被國務(wù)院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，吸引了大量中外游客，其文創(chuàng)產(chǎn)品若在清曲展示館的柜臺進行出售，易獲得更好反響。不管是復(fù)古留聲機，還是新式錄音玩偶，當購買者二次接觸時，盡管已經(jīng)脫離了當時的情境，在清曲館中聽曲、喝茶的畫面也會復(fù)現(xiàn)，從而達到以“聲”賦能的效果，加深購買者對揚州清曲韻致的感受。此時，品牌便可將“‘聲’臨其境”作為宣傳點，在內(nèi)涵層上建立起與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

就目前揚州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來看，“揚州印巷”是近年來一次有效的宣傳。它將流行文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，大膽運用文創(chuàng)理念，將漆器、剪紙等非遺項目進行包裝、展示，舉辦非遺傳承人現(xiàn)場活動，嘗試構(gòu)建有傳播力的品牌符號。不妨大膽將其與故宮文創(chuàng)相比較，就會發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度與知名度直接決定著該產(chǎn)品的市場競爭力。故宮文創(chuàng)不僅有簡明的logo設(shè)計，極具辨識度，能在外延層上占據(jù)優(yōu)勢，而且充分結(jié)合流行符號元素，通過微博、微信、官網(wǎng)、電商等線上平臺做到了品牌的全覆蓋，大量吸粉，快速形成品牌效應(yīng)，做到設(shè)計有巧思，背后有故事，使產(chǎn)品走向?qū)＞漠a(chǎn)品購買者的角度而言，知名的品牌標簽?zāi)軌蚴蛊洚a(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想及個人優(yōu)越感，購買者不僅在消費時獲得了一次滿足感，而且能在他人夸贊該品牌產(chǎn)品時收獲第二次滿足感，實現(xiàn)了“以言取效”，這也是品牌的魅力所在。從它的成功經(jīng)驗中可以明確，品牌的內(nèi)涵層對知名度起著決定性作用，依托現(xiàn)代化科技來銷售，并進行客戶追蹤回訪，都可以帶來良好的消費體驗。揚州文創(chuàng)產(chǎn)品可以結(jié)合旅游業(yè)宣傳、博物展覽預(yù)約、傳統(tǒng)手藝體驗等拓寬渠道，建立線上商城，一鍵訂購，增強品牌傳播因子。

五、結(jié)語

在社會矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變的大背景下，符號消費逐漸成為后現(xiàn)代消費的核心。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化意蘊與商品屬性的集合體，攜帶有獨特的符號價值與銷售潛力，然而符號的攜帶并非多多益善，物質(zhì)的缺失同樣含有重要意義。如繪畫留白、鏤空堆疊出的層次感等“空符號”，不僅給消費者留下一定的想象空間，而且能使揚州文創(chuàng)品牌異質(zhì)化。

因此，產(chǎn)品設(shè)計在兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的同時，要合理考慮符號特性與消費者的審美心理，產(chǎn)品銷售更要打破傳統(tǒng)模式，不斷優(yōu)化發(fā)展渠道，為地域性文化提供一個良好的生長點。