（云南藝術學院設計學院,云南昆明 650500）

一、新媒體時代白山水品牌現狀與背景

新媒體時代的品牌在發(fā)展中會產生很多的問題，好的品牌不一定所有的產品都熱銷，以白山水這個產品為案例來分析其問題。經過市場反應可以發(fā)現白山水的產品定位和價格在市場反響不是很好，出現了低價銷售和客戶選擇率低等問題。品牌在銷售時選擇線下的渠道商進行市場營銷，在銷售過程產生的營銷決策失誤，對于品牌價值造成了一定的損害。因此進行品牌的設計診斷，讓品牌重新煥發(fā)活力贏得市場。

白山水的品牌所有權屬于韓國農心集團，是旗下天然礦泉水品牌，由韓國農心集團獨資在中國延邊建立工廠，水源地是吉林延邊州長白山的奶頭泉，水質優(yōu)良。白山水的品牌誕生于2012年11月，至今發(fā)展有接近十年的時間，但在礦泉水的市場占有率上還是較低水平?！坝玫暮迷O備造天賜的好水”是其品牌營銷口號。在中國投資十多億元來建設白山水新工廠，是其品牌方規(guī)模較大的投資。大規(guī)模投資建設新工廠，想用把世界上水質和味道最好的長白山白山水推廣給廣大消費者，是想將白山水品牌打造成世界一流的礦泉水品牌。農心集團希望通過產品使白山水獲得世界級的礦泉水認證，以此來獲得高品質安全的天然礦泉水公信力，同時希望打開中國的礦泉水市場占據其品牌地位。白山水的裝瓶設備，是從德國Krones公司引進設備，是飲料公司使用中最先進的，同時也是礦泉水領域中公認最好的生產設備。施工是由中國三大建筑公司之一的北京建工集團有限公司負責建造；工廠的建筑設計是請設計過青瓦臺本館、春秋館、仁川國際機場等的(株)正林建筑綜合建筑社事務所來承擔。正林建筑對白山水品牌的設計理念是“天下村，地上每一家”，很形象地表現了長白山的山勢和天池之水的清澈。并定下企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃“飲用水!農心新50年，新的使命!”

二、新媒體時代品牌設計定位分析

新媒體時代下根據品牌設計對白山水品牌進行分析，找到其品牌定位問題有三個方面，第一個問題是長白山地區(qū)白山水的這個品牌價值是否還有繼續(xù)堅持和開拓的意義，能否在長白山水源品類爭奪較大的市場份額。第二個問題是白山水定位是未來的家庭用水，為何在市場上中高端的瓶裝水沒有白山水的身影，放在低端市場白山水看起來很和諧。第三個問題是白山水的產品定位是否有問題，在品牌宣傳和傳播上有沒有改進的設計方案。從這個三個角度對于白山水在品牌營銷定位方面進行一個設計診斷分析，對品牌問題進行診斷。

從品牌價值問題進行設計分析，通過對不同地區(qū)的抽樣市場調研來看，大多數的人們對于瓶裝水品類是否是長白山水源的認知上，是沒有一個具體的品牌認知，說明在這個品類上白山水還是有競爭的空間，去達到這個品類的龍頭地位。從調研中可以發(fā)現人們對于長白山水源質量的好壞是有認知的，普遍認知中了解長白山水質是非常好的，在世界水源質量排名也是非常優(yōu)秀的?？梢缘贸鼋Y論長白山礦泉水品牌定位是可以繼續(xù)堅持，需要在這個方向基礎上做一些調整去適應市場。為了這個結果的可靠性和可行性，同時還可以委托第三方有公信力的調研公司對產品進行一定規(guī)模的市場實際調研得出大數據調研結果。第二個問題品牌產品定位和市場反應不一樣，從白山水的水源質量和包裝是按照高端市場的品質制作的，在市場上的競爭力確很弱，問題出現在哪些方面，更加對產品市場分析可以得出兩個點，一是品牌營銷和宣傳方面，對于韓國農心集團人們想到的是它的拉面系列，是一個韓國品牌，對于白山水這個子品牌，在宣傳推廣上沒有一個好的文案。二是它的產品包裝設計，設計著按照國外生產經驗沒有和國內市場行情結合，導致產品外觀與國內低端市場的產品有許多相似性和同質化的設計，所以導致了這個品牌市場反應很差。第三個問題根據前兩個問題分析結果，白山水的定位是沒有問題的，在水質上水源是好水，未來家用水市場也是大有可為的，目前大的市場還是大桶裝水為主，但是在經濟發(fā)達地區(qū)，桶裝水已經不能滿足較大量的家庭用水，水的質量人們越來越重視。對于宣傳和廣告文案是要進行改進的，要更加貼合新的品牌產品設計和定位。

另一方面新媒體時代品牌設計是有用戶生命周期的，一個品牌管理者需要從營銷的角度自下而上進行客戶體驗和反饋，需要找到有天然社交需求人群。相比線上消費大多數的消費者更加傾向信任與熟人之間的經驗傳遞。在礦泉水產品定位以及市場逐漸同質化的時期，品牌設計者要從產品品類、店面環(huán)境、延伸業(yè)態(tài)、銷售話術、會員服務、線下活動等突出差異化的產品品牌價值。通過一系列的拉新進行銷售，產生促銷活動，對白山水品牌的客戶人群進行較好的維護。我們要做到從短期利益到長期利益的品牌設計定位的診斷發(fā)展。消費人群需要從體驗的有效觸及、客戶活躍度、品牌選擇來實現長期的品牌價值。而不同的銷售渠道會引導不同的品牌價值和結果，這需要品牌設計者建立產品和用戶之間的關聯(lián)性并塑造情感重點的文化內容。在新媒體時代流量作為載體形成品牌運營的閉環(huán)，做好品牌定位需要大數據的分析支持，也是新媒體時代品牌設計必須要重視品牌定位的重要因素。

三、新媒體時代品牌設計應對與方法

品牌形象設計在品牌銷售過程中是非常重要的，一個好的品牌，它的品牌形象和品牌定位肯定是一致，怎么展示品牌形象和品牌定位直觀的就是從產品的品牌包裝設計體現。從之前品牌產品的幾個問題分析和市場調研得出的結果，白山水的產品包裝形象是要重新進行設計，根據它的水質特點進行分析，首先它的水源地是長白山，水質包含了以下幾點：天然礦泉水，火山巖礦泉水，40年巖層過濾，自涌而出，均衡礦物質，偏硅酸型礦泉水，好喝好吸收，健康的水。我們要從中選擇白山水具有獨特特征，并且是其他品牌瓶裝水所不具備的。目前的礦泉水市場可以發(fā)現整體大致可分為三個層次類型產品。

首先是較為高端的產品，以法國的天然礦泉水品牌依云為代表，提出的細分品類市場提出“阿爾卑斯山泉”概念；第二種的中端產品是以百歲山品牌為代表的品類市場，它提出“水中貴族”的品類概念；以及較為基礎的大眾款產品以康師傅和農夫山泉紅色經典款為代表的普通飲用水品類市場。這三種市場的詳細劃分，而農心白山水一開始的產品定位是屬于中高端定位，提出的是“未來城市家庭用水”。但其產品的造型包裝設計使它最后成為大眾款產品。我們通過對大眾款產品包裝設計進行分析，可以發(fā)現較為低端的礦泉水產品包裝是有共性的。在整體的產品包裝設計中，它們的瓶身造型設計在標簽之下部分都是圍繞瓶身的紋路，其中間的間隔距離大概是（1-2）厘米的一個寬度。中端礦泉水產品是有一個差異性的包裝造型設計，與低端產品區(qū)分開，而高端的礦泉水包裝設計風格是較為簡潔，以曲線或直線造型設計為主，沒有過多的紋路裝飾。同時高端礦泉水品牌的產品定位在礦泉水包裝有所體現，如依云礦泉水將它的產地阿爾卑斯山脈用類似浮雕手法用在瓶身上半部分。我們需要將白山水的包裝造型設計進行升級改良，使它在包裝造型上能達到中高端市場標準，所以需要對它的色彩和造型的整體形象進行再設計。根據分析結果，由此可產生兩個設計方案。

第一種設計方案，色彩上打破礦泉水的傳統(tǒng)藍色為主顏色，藍色在礦泉水包裝設計中整體代表天然綠色環(huán)保的設計概念。可使用中國傳統(tǒng)文化色彩表現傳播力量，因為傳統(tǒng)的色彩是在礦物之中提取。它具有悠久的歷史和永不褪色的穩(wěn)定特性，將其運用至品牌設計色彩上，對品牌文化的民族心理認同和設計價值有重要意義。在目前眾多礦泉水的產品中，只有農夫山泉產品包裝色是紅色。我們對礦泉水品類市場進行品類細分，對農心白山水的細分定位是“長白山天然礦泉水”，特點是火山巖礦泉水。對其包裝進行創(chuàng)新設計，在瓶蓋或瓶身進行火山巖或者相關的圖形設計，整體的色調以紅黑為主體色，能夠形成中高端的包裝設計形式。在瓶身造型設計上，有兩種的造型設計，一種是圓錐形的瓶身設計。二是正方圓角型的設計形式。

第二種設計方案，是結合中端礦泉水特點設計進行，色彩使用藍色和黃色為主色調。瓶身造型以一種H型瓶身設計，表現長白山造型，上半部分實行近圓處理，對它包裝設計細節(jié)的瓶蓋進行一種設計。礦泉水瓶蓋通常用塑料，可以將瓶蓋設計成瓶塞造型，在瓶口外部設計塑料拉環(huán)方便消費者手提。同時也可以根據它的顏色設計方案，一種是接近于人們對長白山印象的一種天然水藍色，另一種是選取火山噴發(fā)的高溫暖黃色。對設計概念進行宣傳，分別定位于天然礦泉水、火山巖泉、健康好水的概念。其黃色系可主打女生細分市場，提供水質數據，顯示有足夠的礦物元素有利健康。白山水的包裝標簽圖案設計中，圖案設計使用手繪或電子插畫形式更貼近新媒體時代的主流，插畫圖案以長白山天然火山巖、礦泉水為主題的標簽設計。對它的礦泉水瓶身顏色也進行系統(tǒng)化處理。藍色系統(tǒng)包裝設計就是從瓶蓋、瓶身、標簽到最后的運輸外包裝整體都是藍色，黃色系也一樣，考慮到對女生市場宣傳，可以請人氣男明星代言加強白山水的品牌定位概念。

四、總結

在新媒體時代背景下，品牌包裝設計對品牌設計是非常重要的，有好的產品與好的包裝設計，才能進行準確的品牌產品定位，從而對品牌的營銷與推廣起到決定性的力量。品牌的診斷是檢查品牌發(fā)展是否健康的設計手段，在收到品牌市場反饋的同時，要做到品牌診斷結果能及時落實到品牌設計發(fā)展中去。新媒體時代的品牌設計需要對品牌發(fā)展與現狀足夠了解的基礎上，再對其品牌問題進行分析找到問題的關鍵所在，通過案例分析對品牌造型、顏色、定位進行升級換代。為品牌設計在新媒體時代的良性發(fā)展做好基礎。