程麗文 劉晴晴 武年鈺 常靜

[摘 要]如何滿足消費者日益增長的購物體驗需求已成為新零售行業(yè)重要的研究課題。文章基于前人的研究成果，將消費者的服裝購買環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分，結(jié)合消費者體驗維度開展問卷調(diào)查，進(jìn)而得出了新零售背景下消費體驗影響因素重要性的評價量表體系。

[關(guān)鍵詞]新零售;消費者體驗;購物環(huán)節(jié);服裝零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.104

1 研究背景

新零售，是在當(dāng)下零售行業(yè)變革中，以消費者為中心，用最先進(jìn)的技術(shù)整合各種零售資源，吸引和創(chuàng)造最大用戶群體的一種零售模式。2020年來勢洶洶的新冠疫情，倒逼零售企業(yè)加速變革，促使其紛紛涌向直播平臺，高效整合線上線下渠道，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉，認(rèn)為新零售應(yīng)回歸零售的本質(zhì)——創(chuàng)造極致的消費者體驗。這為我們研究消費者體驗提升策略研究提供了明確的指引。

1.1 新零售的含義

在2016年10月的阿里巴巴云棲大會上，新零售的概念被馬云最早提出。此后隨著時代發(fā)展，關(guān)于新零售的研究不斷深入。杜睿云、蔣侃認(rèn)為，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)、云計算等新型技術(shù)為支持，對零售業(yè)態(tài)的不同方面進(jìn)行重塑升級，進(jìn)而打造全新的商業(yè)生態(tài)圈。王寶義、邱兆林認(rèn)為，新零售以消費者滿足為中心，以智能數(shù)字技術(shù)為牽引力，線上線下與物流深度融合，全渠道彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售下的消費者體驗痛點。呂慶云、楊茂川指出：新零售最重要的是以消費者體驗為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費者日益提升和變化的需求。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的今天，科技是新零售發(fā)展的強(qiáng)大引擎，而不斷提高消費者的體驗則是新零售永遠(yuǎn)凝視的遠(yuǎn)方。

1.2 消費者體驗的定義

HoIbrook & Hirehman提出，體驗是消費者在參與購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，刺激和互動給消費者的感官或情感帶來的感受，其主體為人，這是關(guān)于“體驗”的概念較為完整的定義。Schmitt對體驗的定義為：消費者在直接參與購買商家提供的商品或服務(wù)過程中，對商家提供的營銷活動產(chǎn)生的特別化感受。他認(rèn)為“體驗是個體在追求購物這一外在行為刺激下所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，商家所提供的商品和服務(wù)可以在感官上刺激消費者，為消費者提供多種類型的體驗，從而不斷傳遞品牌價值。

1.3 研究目標(biāo)

文章希望在研究前人的理論成果基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析得出新零售背景下消費體驗影響因素重要性的評價量表體系，為之后結(jié)合企業(yè)實踐的研究奠定基礎(chǔ)。

2 研究設(shè)計

2.1 全渠道零售購買環(huán)節(jié)劃分

齊永智和張夢霞認(rèn)為全渠道零售過程包括全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道支付、全渠道物流配送、全渠道服務(wù)、全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理六個方面。張夢霞之后又加入深度互動與個性化信息接受環(huán)節(jié)。于麗娟在加入體驗價值結(jié)構(gòu)維度以及馬斯洛需求理論得出全渠道零售體驗指標(biāo)體系。基于前人的研究成果，考慮到消費者下單環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)和收貨環(huán)節(jié)前后的緊密聯(lián)系，本研究將其合為同一階段，將消費者購物過程劃分為五個環(huán)節(jié)，并結(jié)合當(dāng)下零售行業(yè)提升消費者體驗的最新舉措，進(jìn)一步完善量表和問卷。

2.2 消費者體驗維度

國內(nèi)外學(xué)者提出了多種消費者購物體驗維度的界定方法。其中，Moms & HoIbrook提出了幻想、感覺和娛樂，稱為3Fs體驗維度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了4Es體驗維度，即體驗、娛樂、表現(xiàn)和傳遞愉悅。Bernd以神經(jīng)生物學(xué)為切入點，將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種體驗戰(zhàn)略模塊。于麗娟等以全渠道模式為切入點，將購買流程細(xì)分為八個環(huán)節(jié)，并結(jié)合李建州、范秀成提出的“體驗三維度”學(xué)說，搭建了全渠道模式下消費者體驗影響因素量表體系。

2.3 量表設(shè)計

文章以消費者購買過程的環(huán)節(jié)為劃分依據(jù)，找出新零售背景下影響服裝消費購物體驗的5個階段以及各階段下具體對應(yīng)的31個指標(biāo)（見表1）。

3 研究結(jié)果分析

2020年11月，文章通過問卷星平臺實施了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共回收問卷129份，篩選出有效問卷120份，問卷有效回收率為93%。

3.1 信度檢驗

將每一個階段中的影響因素所代表的題項歸類并進(jìn)行信度分析，信度系數(shù)均在0.76以上。結(jié)果如表2所示。

由表2可知，五大階段中各個影響因素所代表的題項信度較好，因此基于這31個問題測驗問卷的結(jié)果比較可靠。

3.2 效度檢驗

將問卷涉及的31項指標(biāo)進(jìn)行效度分析，如表3所示，KMO值為0.920，大于0.8，表明問卷的效度很高;Bartlett的球形度檢驗的結(jié)果顯示sig值（即P值）為0.00，小于0.05，達(dá)標(biāo)。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析用于對因素的重要性進(jìn)行比較。每一種影響因素與其對應(yīng)層次中體驗的相關(guān)P值除選擇階段的“代言人與設(shè)計師”之外，P值均大于0.6，即均具有強(qiáng)正相關(guān)性。如表4所示。

（1）需求階段相關(guān)P值排序：線上店鋪信息（0.886）>全面性（0.874）>便利性（0.861）>匹配度（0.831）>線下店鋪櫥窗設(shè)計（0.685）。

（2）尋找階段相關(guān)P值排序：購前客服或?qū)з彂B(tài)度（0.881）>服裝信息（尺碼等）呈現(xiàn)方式（0.859）>試穿服裝（0.858）>其他消費者的評價（0.839）。

（3）選擇階段相關(guān)P值排序：店鋪環(huán)境和購物氛圍（0.793）>流行性（0.770）>便利設(shè)施與自助設(shè)備（0.764）>獨特性（0.757）=服裝表達(dá)的文化理念（0.757）>贈送紅包優(yōu)惠券禮品（0.745）=代表身份地位（0.745）>品質(zhì)（0.736）>價格折扣（0.689）>款式（0.688）>代言人以及設(shè)計師（0.592）。

（4）收貨使用階段相關(guān)P值排序：跟蹤訂單狀態(tài)（0.860）>物流速度（0.837）=購后服務(wù)的質(zhì)量（0.837）>退換貨（0.813）>物流信譽（0.781）>商家對購后體驗的回應(yīng)（0.752）>購后分享購買與穿著感受（0.691）。

（5）深度互動階段相關(guān)P值排序：各個渠道的一致性（0.782）>節(jié)日問候與服裝推薦（0.668）>無縫穿梭于各種渠道（0.655）>線下店鋪活動交流活動（0.651）

4 研究結(jié)論與建議

（1）需求階段，商家的線上店鋪信息對于消費者來說最重要。同時，服裝信息的全面性、便利性也影響著消費者在需求階段的消費體驗。

（2）尋找階段，購前的線上客服和線下導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性、及時性對于消費者來說是最重要的，客服或?qū)з徑o出專業(yè)的建議會讓消費者更加信任店鋪，對提升消費體驗有正向影響。

（3）選擇階段，線下的店鋪環(huán)境和購物氛圍對于消費者來說最重要，可以帶給消費者最直觀的體驗。同時，服裝的流行性與店鋪內(nèi)的便利設(shè)施和自助設(shè)備對于消費者來說也很重要。

（4）收貨使用階段，跟蹤商品的訂單狀態(tài)對于消費者來說最重要，消費者明確知道商品的物流狀態(tài)，可以帶給消費者安全感。同時，消費者也很重視在物流速度和購后服務(wù)質(zhì)量上的體驗。

（5）深度互動階段，消費者非?？粗鼐€上線下各個渠道的商品的一致性。在每一種渠道中，獲取到一致的商品信息對消費體驗有積極影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于麗娟，李博，祝愛民.全渠道零售模式下消費者體驗影響因素重要性比較[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，12（1）：59-66.

[2]李文，武飛，張珍珍，等.基于大數(shù)據(jù)能力的新零售商業(yè)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（6）：118-120.

[3] 李博.基于全渠道零售的消費者體驗影響因素研究[D].沈陽：沈陽工業(yè)大學(xué)，2018.

[基金項目]2019年北京高等學(xué)校高水平人才交叉培養(yǎng)“實培計劃”項目“新零售背景下服裝品牌消費體驗提升策略研究”;2020年北京服裝學(xué)院校內(nèi)社科重點項目“新零售模式下服裝消費體驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建及企業(yè)升級對策研究”（項目編號：2020A-07）。

[作者簡介]通訊作者：常靜，女，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，研究方向：時尚品牌、時尚產(chǎn)業(yè)等。