肖樂怡 嚴宇翔

[摘 要]中國知識付費行業(yè)的元年是2016年，經歷過行業(yè)的探索期、增長期和成熟期，2020年知識付費平臺已經呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特征。知乎和喜馬拉雅作為知識付費內頗具影響力的兩大龍頭平臺，具有自身獨特的產品定位和服務模式。文章將深入研究二者的商業(yè)模式，從多個方面分析以知乎和喜馬拉雅為代表的知識付費平臺現(xiàn)階段存在的問題，并為其未來發(fā)展提出可行性建議。

[關鍵詞]知識付費;知乎;喜馬拉雅

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.189

1 引言

自2016知識付費經濟元年以來，知乎和喜馬拉雅App一直作為行業(yè)領軍平臺矗立在知識付費經濟的山巔，依靠著自身獨特的運營模式不斷地吸引用戶群、擴大市場份額。以知乎為代表的問答式知識平臺同時具備著網絡社交和知識交互兩種功能，這使得知乎成為青年群體舒心解壓、答疑解惑和尋覓歸屬群體的重要途徑，從而讓其擁有高度的用戶粘性和迅速增長的用戶規(guī)模;喜馬拉雅則利用自身獨特的移動音頻分析平臺的定位，將用戶從被圖片和文字淹沒的今天解救出來，配合以情感向和柔性向的聽覺類產品服務，成為知識付費行業(yè)的龍頭之一。然而，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，知識付費平臺及產品自身的一些暗疾也在近幾年逐漸浮現(xiàn)。當下，研究這些問題并尋求解決路徑，對我國知識付費行業(yè)及系列產品的未來發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

2 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢

2.1 知識付費行業(yè)迅速發(fā)展

據(jù)中國共享經濟發(fā)展報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2019年度知識技能領域在所有共享經濟中發(fā)展速度位居第二，較上年增長30.2%;交易規(guī)模位居第三，為3063億元。其中，知識付費行業(yè)近幾年來一度呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，2019年度中國知識付費市場的規(guī)模已達到278.02萬元，約為2018的兩倍，預計2020年將突破392億元。

2.2 用戶知識付費意愿高漲

隨著我國知識付費市場規(guī)模的不斷擴大，用戶數(shù)量也同樣實現(xiàn)了快速增長，2018年底用戶人數(shù)已達到1.3億人。據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，63%的受訪者表示愿意為高質量的內容付費，希望利用碎片化時間在知識付費平臺進行信息的接受，以更好適應當下快速變化的社會環(huán)境，充分反映了當下大多數(shù)人高漲的學習意愿。

2.3 知識付費產品形態(tài)多樣

目前我國知識付費平臺的產品形態(tài)可大致分為以喜馬拉雅、得到為代表的音頻分享模式;以網易云課堂、中國大學MOOC為代表的視頻課程模式;以知乎、百度知道為代表的知識問答模式;以千聊、荔枝微課為代表的直播模式和以在行、行行為代表的線下約見模式等，模式類型豐富多樣。

3 平臺介紹

知識付費行業(yè)發(fā)展迅速，產品種類繁多，因此文章將以當下最熱門的兩款知識付費平臺“知乎”和“喜馬拉雅”為研究對象，以進一步分析當前付費平臺的定位、產品服務、生產方式等方面的整體發(fā)展現(xiàn)狀，并對行業(yè)存在的部分問題與局限提出一定的改進策略。

知乎，中文互聯(lián)網最大的知識問答社區(qū)，各行各業(yè)的用戶聚集于此平臺分享彼此的知識與經驗。圍繞著高質量內容社區(qū)這一定位，在不斷地版本更迭中，知乎逐漸演變?yōu)榧鐓^(qū)分享與知識付費一體化的平臺，先后開創(chuàng)了問答、文章、專欄、知乎大學、付費咨詢、知乎LIVE、知乎書店等多樣化核心功能，以更好地完善用戶體驗，增加用戶活躍度。

喜馬拉雅，打造出音頻、知識、有聲書等多個領域IP產品，是開拓全新“耳朵經濟”的代表平臺。它不僅引領移動音頻領域的創(chuàng)新，也吸引著大量自媒體人投身該產品平臺入駐。自喜馬拉雅2016年12月創(chuàng)立第一屆“123”知識狂歡節(jié)以來，經過4年的發(fā)展，2019年該營銷節(jié)日的消費總額已達8.28億元人民幣，較2018年提升90%。

4 平臺分析

PGC（Professionally-generated Content），指專業(yè)人士或機構生產內容，具有權威性;UGC（User-generated Content），指普通用戶生產內容，常見于個人自媒體。

知乎在滿足基礎的知識問答交流需求上，進一步推出了鹽選專欄、知乎LIVE、“一對一”付費咨詢等專業(yè)的知識付費服務。知乎通過多樣化的付費內容生產模式，如單次付費的知乎LIVE和付費咨詢、優(yōu)質問答及文章專欄的贊賞功能和開通會員即可免費閱讀的各類電子書等，擴大了知乎的UGC內容，使其付費內容生產模式從早期的PGC向UGC過渡，最終形成PGC與UGC相結合、滿足用戶多樣化需求的綜合社交知識社區(qū)。

喜馬拉雅匯集諸多領域的數(shù)億條音頻，致力于讓用戶感受到“每一秒陪伴都有愛”。平臺與出版機構合作，擁有海量書籍的有聲版權及有聲改編權，邀請各個行業(yè)的專家大V入駐錄制音頻內容，進一步構建專業(yè)主播團隊，提升平臺PGC的能力及付費音頻產品的競爭力。同時，喜馬拉雅也為UGC用戶提供簡化的錄制音頻途徑、大量錄音素材等多種錄音服務，如以UGC視頻和配音、朗讀為主的“社區(qū)”板塊，以構成內容豐富、專業(yè)、多元化的移動音頻分享平臺。

5 行業(yè)目前問題

5.1 販賣知識焦慮，廣告承諾難兌現(xiàn)

知識付費經濟的興起，與當今中國處于知識經濟時代息息相關。當代社會大多數(shù)中產階級都受到過高等教育、享受過知識變現(xiàn)時代的紅利，但又不滿于現(xiàn)狀而期望向上爬升。在中產群體向上層流動的現(xiàn)實焦慮下，知識經濟恰好應運而生。各類知識付費平臺利用當今人們的焦慮心理，在宣傳過程中曲解與夸大 “現(xiàn)代式成功”，將人們的認知進步和現(xiàn)代成功直接聯(lián)系，營造出一種知識焦慮的社會氛圍，并以此作為噱頭向用戶推銷自己的知識產品服務。然而這些產品大多僅僅依靠碎片化和通俗化的科學理論形成，缺少宏觀和體系化的方法論和思維邏輯、認知體系建設，使得用戶很難真正學到知識干貨。而具體的服務內容，其營銷亦有夸大宣傳的嫌疑。許多付費課程為博取眼球，不惜在標題上運用“尖叫效應”：比如付費音頻合輯中的“60秒運營淘寶課”和知乎LIVE中的“一小時解決男士護膚煩惱”等標題黨課程，這些產品服務均有悖于“海量知識干貨盡在喜馬拉雅”和知乎“建立新的（知識）世界”的宣傳詞。廣告看似給予了用戶實在的效果承諾，但實際上學習課程后用戶經常“看后就忘”，很難在實際生活中將課程知識學以致用，更不能真正地提升自身的認知境界。

5.2 內容良莠不齊，產品交叉重復

無論是以付費問答、LIVE課程模塊盈利的知乎，還是推行付費音頻訂閱模式的喜馬拉雅，推出的相關知識產品基本是非虛構、有相應理論得以支撐的。也正因如此，其產品內容的深度和豐富度與出產頻次呈一定程度的反比關系。然而知識付費平臺為了滿足用戶需求，更新新鮮知識產品的頻率居高不下，按照產出的邊際效用，平臺無法完全保證其所有產品的質量。同時，由于目前大多數(shù)知識付費產品的入駐門檻較低，容易使一些不良低俗內容和違法用戶鉆空進入，造成污染平臺及社區(qū)環(huán)境，從而可能導致影響用戶體驗、產生錯誤引導等不良后果。

另外，喜馬拉雅和知乎中LIVE講座的各個分類中的課程內容重復度較高。如知乎LIVE中有相關網絡暢銷書的電子有聲讀書，然而據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，知乎LIVE中的有聲電子書與喜馬拉雅相關產品服務在內容上有著高度重復。這些同質化、內容交叉的產品服務不僅容易分化自身品牌的市場占有率、削弱企業(yè)的核心競爭力和獨特優(yōu)勢，還會導致用戶產生選擇困難和疲勞，嚴重降低用戶的使用體驗。

5.3 高壘“信息繭房”，加劇價值極化

“信息繭房”，指人們在關注信息領域時習慣性被自身興趣所引導，從而將自己桎梏于像蠶繭一樣的信息“繭房”中。此概念最早由哈佛大學教授凱斯·桑斯坦提出。在互聯(lián)網高度發(fā)展的當代，知識付費平臺根據(jù)算法推薦機制細化分析并抓取用戶的興趣范圍，從而精準推送用戶所感興趣的內容。這樣的算法機制增加了用戶“信息偏食”的概率，從而容易導致“回音室效應”——用戶在重復信息的不斷扭曲和強調下認定信息是真實的，久而久之便造成了各種價值群體的分化，而這些群體往往具有群體盲思和價值極化的心理特征。以知乎為例，知乎付費咨詢板塊會根據(jù)用戶平時關注的問題和贊同的觀點推薦相關咨詢答主。平臺利用這樣的算法機制，可以最大化地吸引用戶，對每一個用戶進行私人定制，但同時也會造成上述“信息繭房”的現(xiàn)象，導致用戶不但沒有擴寬視界，反而易被信息窄化束縛了認知，這與平臺最終的運營目標背道而馳。

6 平臺發(fā)展建議

6.1 提高內容質量，健全審核與分級機制

首先，各類知識付費平臺應當適當抬高創(chuàng)作者門檻并對其身份進行嚴格篩查，如可以增加身份核查程序，建立創(chuàng)作者追責制度，加大對不良創(chuàng)作的責罰力度。其次，平臺應合理交叉運用人工和機器算法審核模式，對投稿內容進行全面篩查，并根據(jù)情況作細化評定和分級：對于低質量產品服務應當及時將其下架，并責令作者進行修改或刪除;對于低俗、違法信息需迅速取締并追究作者的法律責任;對于存在偏差和誤導性內容可以標注警醒標簽，如參考借鑒推特的“爭議內容慎重參考”標簽來警示用戶需對信息審慎甄別。

6.2 完善算法推薦機制，突破信息繭房

知識付費平臺在不斷改進大數(shù)據(jù)與人工智能抓取用戶興趣愛好的算法技術、進行更加精準智能化的內容推送的同時，也應當從自身產品及行業(yè)長遠發(fā)展和社會倫理的角度考慮，對算法推薦機制進行優(yōu)化完善，加強優(yōu)化內容質量和服務，打造良性的產品生態(tài)圈，避免大數(shù)據(jù)殺熟和用戶信息偏食。平臺應破除用戶的信息窄化和價值極化，使用戶對多個領域的產品產生興趣，多元化用戶的網絡身份圈，這有利于用戶在更廣的范圍宣傳平臺，提升產品自身的IP口碑。此外，平臺應當加大對于新算法技術的研發(fā)力度，深入開發(fā)協(xié)同算法推薦等能擴寬用戶信息選擇的新技術，將多種算法機制相互融合，關聯(lián)更大數(shù)據(jù)組合推薦系統(tǒng)，以整合優(yōu)化平臺推薦、傳播和推廣，彌補傳統(tǒng)算法能力單薄上的缺陷，實現(xiàn)在更加精準預測用戶愛好的同時，協(xié)同推薦其他多種內容和領域的相關信息，從而破除用戶群體的信息繭房桎梏。

6.3 創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展經營業(yè)務

知乎雖依靠UGC模式知識交互社區(qū)功能立足市場，但在知識付費模塊的成功實踐大多是PGC模式的運用。當前知乎已推出了鹽選專欄和知乎LIVE等服務，但是和其傳統(tǒng)的問答社區(qū)板塊相比存在知名度較低的問題，因此平臺目前整體亟須將PGC和UGC生產方式有機結合，整合不同的功能模塊，創(chuàng)新商業(yè)運營機制。當前知乎已意識到該問題并有所調整，譬如在2019年8月啟動了MCN機構招募各行業(yè)優(yōu)秀作者進行創(chuàng)作。知乎今后還可以在普通用戶中剝離出優(yōu)質創(chuàng)作者，對其進行包裝和培訓，更大力度推廣PGC+UGC雙融合的生產模式。而喜馬拉雅目前面臨著來自5G技術更新和抖音、快手為首的短視頻軟件興起等方面的沖擊。面對這些威脅，喜馬拉雅在對自身產品內容服務進行差異化和多元化的同時，也可適當拓展自身業(yè)務領域，在保證自身音頻業(yè)務核心競爭力的基礎上，將產品擴展向短視頻、車聯(lián)網等領域。

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