孫銘

摘要：文章以羅田縣J超市為例，通過運用SWOT分析法，并結合當?shù)氐沫h(huán)境、區(qū)域特色等因素，選擇合適的商品品類創(chuàng)建自有品牌，以此提升J超市的市場競爭力和盈利能力，同時希望能為縣域本地連鎖超市關于自有品牌戰(zhàn)略的實施路徑方面提供一些借鑒。

關鍵詞：自有品牌戰(zhàn)略;本地連鎖超市;SWOT分析法;區(qū)域特色

一、引言

在經(jīng)過全球經(jīng)濟一體化發(fā)展所帶來的行業(yè)快速發(fā)展后，零售企業(yè)關于零售市場的競爭也是愈演愈烈，一批大型的外來零售企業(yè)已經(jīng)開始紛紛入駐國內的三線城市，直接威脅到本土超市的生存。同時，由于本土超市相互之間價格競爭激烈，從而導致利潤下滑，此外，近年來人工成本、店面租金的迅速攀升等因素，也都嚴重制約了本土超市的發(fā)展。羅田縣J超市是當?shù)啬壳耙?guī)模最大的綜合性超級市場，是第一家完全由本地商人于2000年初期投資創(chuàng)辦的。早期曾先后擊敗了來來超市和百家福超市，此后依靠多年的誠信經(jīng)營及多方面的融資，規(guī)模得到了空前的擴展，憑借著遍布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的30家連鎖店幾乎占領了當?shù)氐恼麄€市場。然而，近些年來，隨著實力強大的外來超市集團的到來，J超市開始顯露出了競爭上的劣勢，縣城內的市場份額占有率逐漸下滑。因此，為了改變當前的困境，須結合羅田縣J超市的自身狀況及周邊環(huán)境進行戰(zhàn)略上的調整。

二、自有品牌策略的選擇

（一）羅田縣J超市的SWOT分析，選擇的原因

1.優(yōu)勢

首先，雖然目前的業(yè)績有所下滑，然而羅田縣J超市在縣內依然占領著最高的市場份額，因此極大的經(jīng)營規(guī)模是其他競爭對手暫時難以超越的;其次，長期良好的經(jīng)營業(yè)績和不斷融資也為其奠定了較為雄厚的資金實力;再次，在管理和運營方面，隨著規(guī)模的不斷擴張，同時也吸引了大量人才的涌入，即使目前仍然與知名大型企業(yè)存在著一定的差距，然而依靠豐富的實踐經(jīng)驗而建立的管理團隊，其專業(yè)能力也是不容小覷的;最后，憑借著優(yōu)質的產品、貼心周到的服務及良好的聲譽等樹立了良好的企業(yè)形象，且在當?shù)叵M者心目中留下了深刻的印象。此外，因為高層管理者多為本地出身，因此對當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、風俗習慣及生活觀念等都了如指掌，能夠迅速針對消費者的消費習慣和需求作出及時有效的調整，從而達到合理分配各個區(qū)域之間資源的目的。

2.劣勢

第一，與主要競爭對手黃商超市相比較，J超市單個店鋪的營業(yè)面積處于劣勢。雖然黃商超市目前僅有三家店面，然而單個的營業(yè)面積均超越了J超市的總店，皆為大賣場的類型，且其總店的選址亦位于縣城最繁華的商業(yè)中心。第二，關于所銷售商品種類方面的比較，J超市同樣是略遜一籌，存在著部分商品的缺失及商品庫存不足的現(xiàn)象。例如，某些較為昂貴的進口水果一般只會出現(xiàn)在黃商超市的門店，然而即使J超市和黃商超市同時販賣時，前者可供挑選的品種也較少。第三，中高端商品的利潤更低。例如，為了提高銷售額度和實現(xiàn)引流的目的，同規(guī)格進口礦泉水，與競爭對手黃商超市相比較，零售價一般要低9%左右。第四，超市之間的產品和服務的同質化較為嚴重，且缺乏創(chuàng)新性，因此無法形成差異化，亦無法提高企業(yè)的市場競爭力。

3.機會

首先，不論是已經(jīng)經(jīng)營了20年的J超市，或是外來的黃商超市，兩者關注的焦點是穩(wěn)定市場和擴展市場規(guī)模，始終缺乏屬于企業(yè)自身創(chuàng)造的特色產品。因此，基于上述原因，自有品牌的開發(fā)也是極具價值和發(fā)展空間的。其次，隨著經(jīng)濟的增長和生活水平的提高，消費觀念已發(fā)生了轉變，且80后、90后逐漸成為了當今社會的主力消費群體，其更加注重的是產品的多樣化、個性化、品質化等。最后，由于企業(yè)的發(fā)展不僅促進了當?shù)氐慕?jīng)濟增長，與此同時也提供了更多的就業(yè)崗位，因此當?shù)卣矠楸镜仄髽I(yè)給予了一定的政策上的鼓勵和支持。

4.威脅

第一，人口逐漸呈現(xiàn)老齡化，且年輕勞動力外流導致人工成本的上漲。第二，競爭者較多，且實力不俗。不僅局限于超市之間，與其他類型的專營店也存在著競爭關系。例如，超市旁邊的文具專賣店，使得超市的文具類商品幾乎沒有銷量。第三，縣城居民的消費水平有限。雖然消費者的收入普遍都得到了提升，然而日常的開銷也在增加，嚴重制約了居民的消費意愿和消費能力。

超市實施自有品牌戰(zhàn)略時，需滿足一定的條件：較大的經(jīng)營規(guī)模、雄厚的資金實力、良好的企業(yè)形象、高素質的管理團隊、較強的外部環(huán)境適應力等。通過上述對羅田縣J超市的分析，揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，且利用外部機會，對其進行自有品牌戰(zhàn)略的實施是可行且合理的。與此同時也可為J超市的商品建立差異化的競爭優(yōu)勢。

（二）自有品牌的商品類別選擇

超市自有品牌在選擇商品時，多數(shù)選擇的商品類型是食品。此類商品屬于日常的必需品，且在價格方面消費者易接受及可以承擔，與此同時超市經(jīng)營的風險較小，且適合在超市的門店內銷售。然而，在選擇食品類別的時候，須考慮超市自身優(yōu)勢、當?shù)丨h(huán)境的變化及區(qū)域特色等諸多方面的因素。

1.生鮮農副產品

現(xiàn)如今居民去超市購物的頻次絕對是遠高于菜市場，尤其是年輕人及絕大多數(shù)的中年人買菜的首選地址均是超市。其主要原因在于以下兩點：第一，超市內購物挑選自由度高、價格明示及避免了討價還價的麻煩等，即使超市商品的售價較菜市場往往偏高，然而經(jīng)過工作人員的挑選、處理及包裝后，卻更具吸引力，且符合年輕人的要求。第二，當?shù)夭耸袌鰞H僅販賣蔬菜和肉類，因此，當面臨需購買購多種生活用品的時候，消費者更傾向于選擇商品齊全的綜合性超市。此外，大型的菜市場極少，且都位于偏僻的地區(qū)，然而小型菜市場的菜品種類不齊全，往往難以滿足要求，即使是住在新開發(fā)區(qū)的居民，也更愿意開車去離家最近的超市購物。隨著生活水平的提升，消費者對食品的關注度也在提高。當?shù)鼐用穸枷Ｍ軌虺陨蟽?yōu)質、新鮮及無公害的蔬菜，且能夠買到貨真價實的土雞、土鴨等。此外，羅田吊鍋內的熟食材料種類繁多、底料的配方獨特，卻沒有專營的零售商，因此，該方面存在著開發(fā)的價值。綜上所述，生鮮農副產品作為J超市自有品牌的商品類別是可行的。

2.當?shù)靥厣a品的加工

羅田縣不僅擁有“薄刀峰”“天堂寨”等旅游景點，同時盛產許多的特色產品。首先，羅田縣作為中國的“板栗之鄉(xiāng)”及“甜柿之鄉(xiāng)”而聞名于全國，不僅出產個頭大且香甜的板栗，同時本地的甜柿有著色澤艷、皮薄肉厚、又甜又脆等特點，且便于食用和加工。雖然羅田的板栗雖在全國深受好評，然而當?shù)夭]有充分發(fā)揮其價值。市面上關于板栗的商品為三種：新鮮的板栗，去殼的板栗及板栗罐頭，前兩者幾乎不存在任何的加工，且極易腐敗、霉變，后者需要一定的加工處理。以上三種產品均對板栗價值的提升是十分有限的，若對其進行深度的加工，借此開發(fā)出更多類型的商品，則既能極大的提升其附加價值，與此同時也可提高其銷售量。例如，板栗面包糕點類、果醬果脯、板栗酒等休閑食品皆是不錯的選擇。

三、自有品牌的實施策略和控制

（一）實施策略

1.利用農超對接的模式

憑借誠信經(jīng)營著遍布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，J超市良好的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。此外，通過長期與當?shù)氐霓r戶接觸和交流，逐漸對各區(qū)域的農產品及其特色形成了獨特的認識。以上皆是競爭對手無法比擬的。因此，充分發(fā)揮J超市自身的優(yōu)勢，與當?shù)剞r戶進行合作，積極開展農超對接的采購模式，不僅降低了商品的購入成本，與此同時也解決了當?shù)剞r產品滯銷的問題。

2.超市投資建立種植園和養(yǎng)殖基地

部分投入成本高、需求量較大及質量要求較高等類型的農產品，則只能通過超市自身投資創(chuàng)建種植園及養(yǎng)殖基地的方式得以實現(xiàn)。例如，為了建造大規(guī)模的土雞養(yǎng)殖場，且嚴格掌控飼養(yǎng)的質量，承包山頭及聘請專業(yè)的技術人員是必不可少的。

3.代工生產或與加工企業(yè)合作

完全委托制造企業(yè)的代工生產，超市僅僅負責對品牌的運營，或參與品牌產品的部分設計，以上兩種方式均是可選擇的路徑，然而無論選擇哪種方式與對方建立長期良好的合作關系都是必要的前提。超市通過對市場的充分了解及把握需求，有助于制造企業(yè)對品牌產品的完善，兩者的緊密的合作方能實現(xiàn)互利共贏的目的。

4.超市自身生產和開發(fā)

超市通過招聘相關方面的專業(yè)人才及投資建立加工廠，以此開展對產品的研究和開發(fā)。通過初始階段對類似商品的模仿，進而在研發(fā)能力不斷提升及積累了足夠的經(jīng)驗后，最終實現(xiàn)產品的差異化，從而提高產品的進入心檻。此外，密切關注市場中產品的動態(tài)及消費者的反饋意見，并及時做出回應和調整。

（二）控制

1.食品安全和質量

食品的安全和質量作為該類品牌商品的最關鍵要素，因此須嚴格掌控和管理。通過建立專業(yè)規(guī)范的質量管理體系，實現(xiàn)生產、加工過程中每一個環(huán)節(jié)的監(jiān)督和各項指標的檢測。當發(fā)現(xiàn)問題時，應及時的排查。與此同時，保證食品的儲藏、運輸、銷售中的安全性，避免產品的過度損失和危害消費者的狀況出現(xiàn)。例如，注意蔬菜的及時采摘、冷鏈設備的制冷效果及休閑零食的食用期限和儲藏條件。

2.生產效率

通過獲取最新的技術、購置先進的生產設備及對工作人員開展專業(yè)的培訓，使其熟練操作規(guī)程等方式，皆可實現(xiàn)生產效率的提升。此外，完善人力資源管理工作、加強團隊建設及合理實施績效管理等，以此調動員工的積極性，亦可提升企業(yè)生產效率力。

四、自有品牌的宣傳和營銷

（一）產品的宣傳

第一，門店內直接宣傳。店內展開對消費者的直接推薦，與此同時調整商品的擺放的位置，使得自有品牌商品更加醒目。第二，利用交通工具進行廣告宣傳。例如，依靠公交車或出租車的流動性達到快速、廣泛宣傳的目的。第三，以微信公眾號的消息、超市會員短信及抖音短視頻等方式推送。此為當前較為流行且高效的一種方式，在當前國內擁有著較高的智能手機普及率的狀況下，商品迅速的大范圍宣傳已經(jīng)變得極為簡單了。第四，發(fā)傳單。僅適用于某些類型的商品，須定位目標人群流動和集中的區(qū)域，方可發(fā)揮最大宣傳的效果。

（二）營銷策略

1.渠道策略

隨著網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，僅依靠超市店內銷售是無法走出困境的。依靠移動互聯(lián)相關的技術，開展多渠道的營銷方式才是未來發(fā)展的趨勢。例如，顧客可以通過下載超市提供的手機小程序，以此進行網(wǎng)絡購物，隨后收貨的方式由消費者自主選擇采用門店自提或送貨上門，后者尤其合適于兒女不在身邊、行動不便的老年人。此外，與第三方網(wǎng)絡平臺尋求合作，進行網(wǎng)上銷售商品亦值得嘗試。

2.價格策略

對于周轉率較快、銷售量大的商品，其特點是薄利多銷。例如，蔬菜、新鮮糕點類的產品，適合采用參照定價法。通過對市場的調查，調整其定價等于或小于平均價格，以此給消費者留下物美價廉的印象。此外，折扣定價和特賣商品定價同樣值得采用。在一定時期內，消費額達到一定數(shù)目的顧客即可享受折扣優(yōu)惠及在固定時間段特價出售某類較受歡迎的產品，均可實現(xiàn)超市產品銷售量的提升。

參考文獻：

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（作者單位：湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院