賈興紅

摘 要：近年來新媒體技術(shù)的發(fā)展為圖書市場的營銷帶來了不小的沖擊，雖然市場營銷方式在一定程度上完成了向電子商務(wù)時代的過渡，營銷發(fā)展得到了改善。但是從調(diào)查的實(shí)際情況來看，我國圖書的消費(fèi)市場近幾年的銷量持續(xù)下降，這一現(xiàn)象是不容忽視的。新媒體環(huán)境下圖書市場營銷發(fā)展路徑更加具有多樣性，不僅圖書銷售的途徑和平臺有所增加，其營銷規(guī)模也得到了拓展，也就是說新媒體的發(fā)展對圖書市場的營銷發(fā)展是有推動作用的，因此我們應(yīng)該對其進(jìn)行深入探索與分析，找到更適合其今后發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;圖書市場;營銷發(fā)展;路徑;研究

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--02

在大數(shù)據(jù)時代和計(jì)算機(jī)技術(shù)的雙重背景下，越來越多的新媒體產(chǎn)品被研發(fā)出來，并普遍應(yīng)用到了日常生活生產(chǎn)中，受眾群體逐漸精細(xì)化，各行業(yè)之間的合作壁壘也逐漸被打破。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的衍生，使閱讀的方式也發(fā)生了改變，以圖書市場為例，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀變成了電子化閱讀，久而久之，人們獲取和處理信息的方法也發(fā)生了變化。因此在新媒體環(huán)境下，圖書市場應(yīng)該怎樣以社會實(shí)際情況出發(fā)，完成發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變，將新媒體技術(shù)融入到自身發(fā)展中，提升行業(yè)競爭力，就成為當(dāng)下出版業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

1 新媒體環(huán)境下圖書市場營銷的現(xiàn)狀

伴隨著新媒體環(huán)境的到來，大部分的圖書出版社已經(jīng)紛紛調(diào)整發(fā)展路徑，以此來契合新媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀。在圖書營銷的手段上也紛紛進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，無論是從營銷思維或是銷售平臺都添加了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，來迎合行業(yè)和社會發(fā)展的實(shí)際需要。在轉(zhuǎn)換了市場營銷策略后，各大出版社更加注重和客戶的互動，售后服務(wù)方面的工作也得到了加強(qiáng)。將各種社交軟件上的信息資源進(jìn)行了歸納和總結(jié)，從整合出的信息中分析出當(dāng)前社會讀者所具有的特點(diǎn)，方便為其提供更具有針對性地服務(wù)。與此同時，在圖書銷售方面，更加注重提升客戶的參與感和體驗(yàn)度。但是通過發(fā)展現(xiàn)狀我們可以看到，雖然各大出版社在新媒體環(huán)境下積極作出響應(yīng)，調(diào)整了自身的營銷發(fā)展路徑和策略，但是效果并不明顯，因受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊較大，發(fā)展現(xiàn)狀并不是十分理想，在今后仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2 新媒體環(huán)境下影響圖書市場營銷的因素

2.1 圖書信息銷售價格與質(zhì)量不符

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，這一技術(shù)也被越來越多應(yīng)用到了現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)生活中，人們獲取信息的渠道有所增加，對信息的質(zhì)量和深度的要求也在不斷增加。但是根據(jù)目前的情況來看，圖書的內(nèi)容與社會信息的更新速度不匹配，在內(nèi)容展示方面也缺少深入性，此類圖書雖然有一定的銷售量，但是實(shí)用性并不強(qiáng)。隨著人們信息獲取途徑的增加，人們閱讀文化類書刊獲取知識的比重也有所下降，因此對其撰寫的技術(shù)性和所含信息量的要求也有所降低。與此同時，此類期刊在內(nèi)容選擇上過于保守陳舊、缺乏創(chuàng)新性，這在一定程度上影響了讀者的閱讀興趣。隨著電子書的興起，讀者往往會選擇價格低廉，獲取方便的電子書來代替紙質(zhì)書籍，還有極少一部分讀者認(rèn)為紙質(zhì)圖書為一次性資源，因此在不得不選擇紙質(zhì)書籍時，會選擇盜版書來代替正版書，這些因素都嚴(yán)重影響了圖書信息的銷售。

2.2 圖書銷售欠缺品牌意識

隨著網(wǎng)購的興起，人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)上購買圖書，提到銷售圖書的網(wǎng)站，人們會自然而然的聯(lián)想到亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但是很難有被人們熟知的出版社或圖書出版企業(yè)，導(dǎo)致這種情況的主要原因是企業(yè)在進(jìn)行圖書市場營銷時缺乏品牌意識和重視度，在我國現(xiàn)有的圖書銷售企業(yè)中也缺乏具有領(lǐng)頭羊作用的品牌。因此，出版企業(yè)在發(fā)展過程中除了要注重圖書品質(zhì)之外，還要注重自身品牌的打造，以此來提升自身競爭力。因?yàn)橘徺I圖書的消費(fèi)者相較于其他類消費(fèi)者更具有穩(wěn)定性和依賴性，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這兩點(diǎn)入手，逐步確立品牌公信度，確保企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展。

2.3 圖書市場在營銷方面缺少互助性

我國民眾對圖書的需求一直較大，歸其原因主要有以下三點(diǎn)：第一，應(yīng)試教育的教育方式。受應(yīng)試教育的影響，無論是學(xué)生或是教師對專業(yè)書籍的需求量都是巨大的;第二，從有文字記錄開始，我國的文化觀念和研究成果都始終通過書籍的形式加以傳承，對圖書有很強(qiáng)的依賴性;第三，圖書作為精神文明的重要食糧，在忙碌的工作或生活中讀幾本心愛的書籍可起到緩解壓力的作用。也正是這些原因，才使得圖書市場沒有被社會所淘汰，且擁有較大的發(fā)展空間。但是，因?yàn)槭艿叫旅襟w環(huán)境的影響，出版企業(yè)若想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要在發(fā)展路徑的獨(dú)特性和針對性方面著手，通過點(diǎn)對點(diǎn)的交易方式來加強(qiáng)合作深入性，并通過適當(dāng)?shù)膯柧碚{(diào)查來了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，提升市場互助性。

3 新媒體環(huán)境下圖書市場營銷發(fā)展路徑

所謂營銷發(fā)展路徑的創(chuàng)新就是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變來調(diào)整發(fā)展策略，需要注意的是，企業(yè)在制定全新的營銷發(fā)展路徑時，應(yīng)該將自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和可調(diào)用資源考慮進(jìn)去，以此來實(shí)現(xiàn)某一營銷要素的飛速提升。營銷發(fā)展路徑的調(diào)整和創(chuàng)新是企業(yè)與國際接軌的最終結(jié)果，也是出版企業(yè)提升自身核心競爭力的主要手段。近年來隨著新媒體環(huán)境的到來和國際競爭的加劇，我國的出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)?shù)囊?guī)劃營銷發(fā)展路徑來提升自身的業(yè)務(wù)量占比。還應(yīng)適當(dāng)?shù)慕柚旅襟w技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳為圖書市場創(chuàng)造更大的銷售空間。還需要在發(fā)展中融入自身企業(yè)特點(diǎn)，注重品牌效應(yīng)和售后服務(wù)，不斷提升自身綜合實(shí)力。

3.1 培養(yǎng)正確的創(chuàng)新理念

隨著時代的變遷，各種社交軟件和實(shí)用APP為我們的生活帶來了更多的便利，人們之間相互交流和獲取新聞、知識的渠道也變得更加多樣化。出版企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，充分利用現(xiàn)有的渠道來拓寬自己的發(fā)展路徑。首先，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先培養(yǎng)正確的創(chuàng)新理念，管理者應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新發(fā)展方面提供足夠的關(guān)注度和重視度，以創(chuàng)新理念為指導(dǎo)思想，確保企業(yè)在激烈的競爭中得以生存，通過不斷探尋全新的發(fā)展路徑來完成自身的轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)若想順利開展?fàn)I銷活動，就必須擁有正確的創(chuàng)新理念作為指導(dǎo)思想，以符合時代發(fā)展需求的營銷創(chuàng)新思維來確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

3.2 完善信息整合處理機(jī)制

出版企業(yè)可與電商平臺開展深入合作，借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，對讀者人群的需求有著更深入的把握，從消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)動機(jī)為切入點(diǎn)，通過完善信息整合處理機(jī)制，來分析出刺激讀者進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，以此為依據(jù)來創(chuàng)造更具消費(fèi)針對性的發(fā)展路徑，提升消費(fèi)者的購買欲望，增加圖書銷量，刺激圖書行業(yè)的發(fā)展。只有不斷完善信息整合處理機(jī)制，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能在變幻莫測的市場環(huán)境中抓住機(jī)遇，開展具有針對性的營銷活動，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。

3.3 構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的營銷模式

從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，在營銷中融入創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)建新型4P營銷模式。出版企業(yè)在進(jìn)行圖書銷售時，可以通過網(wǎng)上預(yù)售的方式進(jìn)行預(yù)熱，還可以在微博超話和微信公眾號上發(fā)表文章進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦麄鳎远嘣男麄鞣绞絹硖嵘M(fèi)者的購買興趣。以銷售《鄧小平時代》為例，正是借助此種宣傳方式，完成了70萬+的銷售任務(wù)。由此可見，出版企業(yè)可以充分地利用全新的推廣方式，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的營銷模式，通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)宣傳來起到增添圖書銷量的作用。

3.4 注重品牌創(chuàng)建和服務(wù)意識

在利用微博或微信公眾號進(jìn)行宣傳時，可以將品牌營銷融入其中，利用積累出的品牌價值來提升企業(yè)的營業(yè)額和利潤。出版企業(yè)可以創(chuàng)建專門的微信群或微信公眾號，購買圖書的消費(fèi)者都可以通過掃描二維碼關(guān)注公眾號。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的部門對公眾號進(jìn)行管理，定期推送圖書預(yù)售文章、相關(guān)活動等內(nèi)容，以此來增加和消費(fèi)者的黏合度。消費(fèi)者也可以將自身在購買圖書或之后遇到的問題通過公眾號進(jìn)行反饋，服務(wù)人員及時地反饋和處理有助于提升客戶滿意度，構(gòu)建出更加完善的客戶系統(tǒng)。與此同時，還要注重提升服務(wù)意識，通過建立舊書回收系統(tǒng)或以舊換新活動，來打消消費(fèi)者的顧慮，提升企業(yè)品牌影響力。

4 構(gòu)建新型圖書營銷發(fā)展路徑需要注意的問題

第一，構(gòu)建新型圖書營銷發(fā)展路徑的同時，不能忽略經(jīng)濟(jì)價值的獲取，只有出版企業(yè)獲得充足地流動資金，才能長久穩(wěn)定的運(yùn)行下去;第二，新型圖書營銷發(fā)展路徑的選擇應(yīng)當(dāng)通過分析實(shí)際發(fā)展情況來完成，不能不切實(shí)際、憑空想象，發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)具有可實(shí)現(xiàn)性。這其中不能忽視的是圖書作品對文化和輿論導(dǎo)向的影響，不能產(chǎn)生對構(gòu)建和諧社會不利的負(fù)面影響;第三，構(gòu)建新型圖書營銷發(fā)展路徑并非一個單一的營銷環(huán)節(jié)，而是多個環(huán)節(jié)合作完成的，因此，只有各環(huán)節(jié)之間相互配合，才能獲得更好的效果。借助團(tuán)隊(duì)的力量，將人員和知識整合起來，全面推動新型圖書營銷發(fā)展路徑的實(shí)施。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境的背景下，出版行業(yè)依靠原有的營銷手段進(jìn)行征訂和銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不能滿足市場和消費(fèi)者的實(shí)際需要。因此，出版企業(yè)要主動融入新媒體環(huán)境中，通過調(diào)整自身的創(chuàng)新理念和服務(wù)意識，構(gòu)建出以消費(fèi)者為核心的營銷模式，最終起到創(chuàng)建自有品牌，提升營業(yè)額和口碑的最終目的，使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一定的市場份額，能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。

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