魏婧瑤 賀菲融 陳超

摘 要：隨著人們生活水平的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力巨大。本研究采用實(shí)證方法分析影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品購買意愿的因素，從消費(fèi)者角度探究延長網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營發(fā)展的方法，為政府和相關(guān)企業(yè)提供建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品;購買意愿;影響因素;計(jì)劃行為理論;研究

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（a）--05

1 引言

1.1 問題的提出

近幾年，一系列網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視劇、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)品的爆紅，文娛產(chǎn)業(yè)掀起了“IP熱”。憑借在IP改編過程中的天然優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為重要的IP源頭之一。隨著人們生活水平的提升、消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力巨大。但改編質(zhì)量差、缺乏專業(yè)人才、版權(quán)糾紛等一系列問題的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)營發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品在市場上獲得成功的前提是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但如何開發(fā)、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，進(jìn)一步從消費(fèi)者角度來說，其在對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，真正需求是什么、都關(guān)注哪些問題，如何針對(duì)他們的關(guān)注點(diǎn)為其提供優(yōu)質(zhì)的改編產(chǎn)品，需要進(jìn)一步探索。

1.2 相關(guān)概念的界定

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的概念目前尚未明確，學(xué)術(shù)界對(duì)此的定義有廣義及狹義之分。廣義上看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為紙質(zhì)文學(xué)作品網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品、在計(jì)算機(jī)軟件使用超鏈接技術(shù)的多線性超文本作品。狹義上看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)單指網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)。本文選取網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作為研究對(duì)象，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)定義為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指以互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)作、傳播載體，作家首次發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的文學(xué)作品。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP

在文娛產(chǎn)業(yè)，學(xué)術(shù)界通常將智力創(chuàng)造、有一定受眾基礎(chǔ)、跨越多平臺(tái)開發(fā)、受法律保護(hù)的各種發(fā)明和作品符號(hào)化，稱為IP。有學(xué)者認(rèn)為IP是指能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的智力成果權(quán)內(nèi)容，也有學(xué)者稱IP實(shí)際就是版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP代表著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的素材版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，能夠跨越多種媒介平臺(tái)進(jìn)行不同形式開發(fā)。本研究將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP定義為由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品孵化、被受眾熟知和廣為傳播、能進(jìn)行不同形式開發(fā)和改編、有版權(quán)支持的符號(hào)和形象，因此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的源頭。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品

國內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編形式多種多樣，主要包括影視、游戲、動(dòng)漫、音樂。因而，本文將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP經(jīng)改編及再創(chuàng)造后的產(chǎn)物稱作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品，主要包括改編的數(shù)字產(chǎn)品（影視劇、動(dòng)漫、有聲讀物、游戲改編等）和衍生出的周邊實(shí)體產(chǎn)品（服裝、化妝品、生活用品等）。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于消費(fèi)者購買意愿、接受度及行為的研究曾由眾多學(xué)者進(jìn)行過闡述。國外學(xué)者首先對(duì)消費(fèi)者購買意愿展開了研究。例如，Ajzen等（1975）認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)品購買行為的主觀概率，Eagly等（1993）從心理學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為意愿不同于態(tài)度，意愿反映了消費(fèi)者做出某個(gè)特定行為而因此付出各方面努力的個(gè)體動(dòng)機(jī)，F(xiàn)ifeschaw等（2007）在其研究中將購買意愿界定為消費(fèi)者通過外界線索信息的加工過程形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或傾向，并指出它能有效反映和預(yù)測消費(fèi)者實(shí)際購買行為。計(jì)劃行為理論相較其他理論可以更有效地解釋消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為。且有研究證明，計(jì)劃行為理論在研究消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和盜版意圖是有效的。

IP在國外研究中，作為英文縮寫的主流用法是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（Internet Protocol）與知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）。國外沒有文娛領(lǐng)域“IP”這個(gè)概念，因此沒有相關(guān)的研究。而查找研究方面與IP相關(guān)的“版權(quán)”，以“Intellectual property right”等搜索詞搜索，發(fā)現(xiàn)國外的研究多集中在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、版權(quán)國際化等領(lǐng)域。與文化及娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的知識(shí)產(chǎn)權(quán)載體相關(guān)的IP概念雖然由國內(nèi)人士提出并展開研究，但I(xiàn)P模式在世界各地早已存在，其開發(fā)及運(yùn)營模式已經(jīng)運(yùn)用在歐美、日本等國家。國外學(xué)者在對(duì)美國動(dòng)漫IP的研究中表示，好萊塢市場上所理解的IP是任何已成功并已經(jīng)被整體開發(fā)的項(xiàng)目，如迪士尼的卡通、漫威的超級(jí)英雄聯(lián)盟等。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對(duì)購買意愿概念的理解與國外學(xué)者非常相似。例如，易法敏和范高峰（2010）在研究中指出購買意愿是消費(fèi)者實(shí)際購買行為重要的前因變量;馬媛媛（2013）在其研究中將購買意愿定義為消費(fèi)者在產(chǎn)品相關(guān)線索刺激下購買產(chǎn)品的主觀可能性;孫怡、魯耀斌和魏國基（2016）在研究中指出購買行為意愿對(duì)實(shí)際行為具有重要的決定性作用。除了計(jì)劃行為理論所提及的影響因素之外，張錚和鄧妍方（2018）論證過版權(quán)意識(shí)與購買意愿在一定程度上是顯著相關(guān)的。張麒麟（2018）、張錚等（2018）也在論文中表明，版權(quán)意識(shí)越強(qiáng)的人越認(rèn)為應(yīng)該去購買正版產(chǎn)品，為產(chǎn)品付費(fèi)，以此來尊重內(nèi)容生產(chǎn)者的勞動(dòng)成果。經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)從最初的文學(xué)在線閱讀、付費(fèi)的運(yùn)營模式，發(fā)展為集小說、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的根基在互聯(lián)網(wǎng)，隨著“90后”“00后”“互聯(lián)網(wǎng)新生代”話語權(quán)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐步顯露出巨大的IP商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值的凸顯促使資本力量強(qiáng)勢(shì)介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，開始圍繞IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的布局，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營模式。楊瀟（2017）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈整合理論在傳媒業(yè)內(nèi)具象的表現(xiàn)為泛娛樂現(xiàn)象的出現(xiàn)?！胺簥蕵贰笔腔诨ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，以IP為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)衍生的“粉絲”經(jīng)濟(jì)。文學(xué)網(wǎng)站上的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是IP的上游產(chǎn)物，通過將版權(quán)進(jìn)行出售，改編成為中游的影視劇，實(shí)現(xiàn)它的首輪變現(xiàn)盈利，接著再將IP開拓出下游的衍生品、游戲等，實(shí)現(xiàn)它的二次變現(xiàn)，而在每一次開發(fā)中，也就實(shí)現(xiàn)了上中下游的整合，這便是泛娛樂現(xiàn)象產(chǎn)生的過程。因此，影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品這一中下游產(chǎn)品的購買意愿可能還受上游網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著質(zhì)量的影響，其本身質(zhì)量更可能是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。

3 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品購買意愿的實(shí)證分析

3.1 研究的理論模型

綜合文獻(xiàn)分析，以計(jì)劃行為理論為依據(jù)，提出本研究的理論模型，如圖1所示。

3.2 數(shù)據(jù)來源

在正式調(diào)查工作開展時(shí)共收到317份問卷，經(jīng)過對(duì)問卷的審核與剔除，共有可用問卷267份。表1反映了被調(diào)查者的基本特征信息情況。

3.3 信度、效度檢驗(yàn)

3.3.1 信度檢驗(yàn)

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果表2可知，各變量的克隆巴赫信度系數(shù)均大于0.6，效果良好。

3.3.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。從中可以看出，KMO為0.870，數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗(yàn)（p<0.05），因此研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

3.3.3 因子分析

由因子分析結(jié)果表4可以看出，各變量內(nèi)題項(xiàng)的因子載荷數(shù)均大于0.4，多大于0.7，因子分析的結(jié)果基本理想。

3.3.4 實(shí)證結(jié)果分析

首先對(duì)各影響因素進(jìn)行分層回歸，再通過Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法進(jìn)行中介作用研究，結(jié)果如表5、表6、表7、表8所示。研究得出以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購買意愿有顯著的正向影響，質(zhì)量越高，購買意愿越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP原著質(zhì)量與購買意愿之間的關(guān)系為正相關(guān)，但不顯著。原因可能是原著質(zhì)量越高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，消費(fèi)者對(duì)感知契合要求越高，越希望改編產(chǎn)品能符合自己的心理期待，從而對(duì)改編產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，使得原著質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響較小。但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP原著質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響，會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品質(zhì)量的完全中介影響。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品質(zhì)量越高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響越大。對(duì)付費(fèi)合理性的感知與購買意愿之間的關(guān)系為正相關(guān)且顯著。對(duì)付費(fèi)是合理的認(rèn)可度越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。同時(shí)，合理性對(duì)購買意愿的影響會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品質(zhì)量的中介影響，即改編產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)合理性的感知對(duì)購買意愿影響越強(qiáng)。消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)購買意愿有顯著的正向影響。自媒體、平臺(tái)、親人朋友等的態(tài)度行為都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的購買意愿，影響程度越深其購買意愿越強(qiáng)。宏觀環(huán)境會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的購買意愿，版權(quán)保護(hù)越完善、行業(yè)改編水平越高、社會(huì)輿論對(duì)改編產(chǎn)品態(tài)度越積極則網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的購買意愿越強(qiáng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的態(tài)度越積極越能增強(qiáng)購買意愿，并且當(dāng)消費(fèi)者感知到付費(fèi)所能帶來的福利時(shí)，其態(tài)度越積極，消費(fèi)者的購買意愿越高。獲取免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品習(xí)慣強(qiáng)度與其購買意愿之間的關(guān)系為負(fù)相關(guān)但不顯著。如果消費(fèi)者習(xí)慣于通過尋找各種渠道來獲取免費(fèi)資源，即使要花費(fèi)一定的搜尋成本，則其購買意愿會(huì)低。不顯著的原因在于習(xí)慣強(qiáng)度可能還會(huì)受其他因素的影響，將資源獲取難度作為調(diào)節(jié)變量加入到模型中，習(xí)慣強(qiáng)度與購買意愿就產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。版權(quán)意識(shí)高會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。消費(fèi)者越看重版權(quán)，在面對(duì)需要付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品時(shí)，越容易產(chǎn)生較高的購買意愿，而非通過其他各種渠道尋找免費(fèi)資源。資源獲取難度對(duì)購買意愿具有顯著的正向影響。隨著國家不斷加強(qiáng)對(duì)盜版的打擊力度，消費(fèi)者獲取免費(fèi)資源需要花費(fèi)更多的搜尋成本，獲取難度越來越大，在這種情況下會(huì)提高購買意愿以降低搜尋成本。資源獲取難度會(huì)對(duì)態(tài)度與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即如果消費(fèi)者具有更積極的態(tài)度且免費(fèi)資源獲取難度大則其購買意愿會(huì)大大提高，而資源獲取難度對(duì)其他因素并不會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

4 建議

4.1 提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品質(zhì)量

4.1.1 借力原著“粉絲”拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP創(chuàng)作

對(duì)于改編產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著“粉絲”對(duì)文本的忠實(shí)度為其進(jìn)行改編提供了一定的消費(fèi)保障。在改編的籌備階段，廣泛吸收原著粉絲的有力建議，滿足其個(gè)性化、多樣化需求。例如，早期網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作者將作品發(fā)布于虛擬的社區(qū)論壇，通過與兼具消費(fèi)者身份的粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，促成作品的生產(chǎn)，這種方式也被稱為“互動(dòng)性生產(chǎn)”。

4.1.2 以目標(biāo)客戶群的需求為導(dǎo)向調(diào)整內(nèi)容

在改編產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，應(yīng)通過多種途徑與受眾進(jìn)行有效溝通和互動(dòng)，了解目標(biāo)消費(fèi)市場的真正需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活調(diào)整，并輔以相應(yīng)的營銷手段，提高消費(fèi)者的預(yù)期感知質(zhì)量以及滿意度，增加其首次購買意愿與再次購買意愿。例如，日韓改編電視劇的生產(chǎn)會(huì)采用一邊拍攝、一邊寫劇本的方式，編劇在影視劇開始拍攝前只完成一部分劇本的寫作，播出后再根據(jù)觀眾的點(diǎn)評(píng)與期待進(jìn)行后續(xù)創(chuàng)作與拍攝。

4.1.3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編類型向多元化方向發(fā)展

部分改編產(chǎn)品的質(zhì)量不高除了未切實(shí)滿足受眾購買心理之外，還有題材同質(zhì)化等原因。作者在題材選擇上擺脫不了探險(xiǎn)盜墓、升級(jí)打怪、穿越修仙、后宮爭斗等市場熱捧的類型，重復(fù)率高、同質(zhì)化嚴(yán)重。同一題材的IP改編在一段時(shí)間里反復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者難免會(huì)審美疲勞，改編產(chǎn)品在其心中的質(zhì)量也會(huì)大打折扣。因此，作者在創(chuàng)作時(shí)要挖掘不同題材的價(jià)值，相關(guān)人士也應(yīng)把握好改編產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，不要與主要競爭對(duì)象同時(shí)進(jìn)入，以免引起同質(zhì)化，造成消費(fèi)分流。

4.1.4 尊重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)及改編客觀規(guī)律

藝術(shù)創(chuàng)作的藝術(shù)思維和審美標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)被互聯(lián)網(wǎng)思維和流量標(biāo)準(zhǔn)所取代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP原著與其他改編產(chǎn)品的形式差異與改編創(chuàng)造要充分重視，其他形式的改編產(chǎn)品需要精耕細(xì)作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有價(jià)值有優(yōu)勢(shì)，但僅提供故事和受眾基礎(chǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也可能改編成劣質(zhì)產(chǎn)品，二次創(chuàng)作與制作的水平高低才是成功關(guān)鍵。

4.2 加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)保護(hù)力度

4.2.1 建立健全相關(guān)法律法規(guī)

我國現(xiàn)有著作權(quán)等法律規(guī)范尚未與時(shí)俱進(jìn)，需針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的抄襲盜版亂象切實(shí)完善相關(guān)機(jī)制與法律建設(shè)，促進(jìn)我國數(shù)字版權(quán)認(rèn)證制度建設(shè)，推動(dòng)數(shù)字版權(quán)法律法規(guī)條款完善，形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP法律保護(hù)體系，貫徹落實(shí)更充分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域中的規(guī)章制度，防止不法分子鉆法律漏洞。

4.2.2 豐富技術(shù)手段打擊盜版

相關(guān)部門應(yīng)借助有效科學(xué)技術(shù)手段保護(hù)作家合法權(quán)益，健全技術(shù)網(wǎng)管治理措施。例如，聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家開發(fā)或引進(jìn)相應(yīng)技術(shù);通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)加入科學(xué)查重與舉報(bào)系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其改編作品未經(jīng)發(fā)布前加以審查，發(fā)布后鼓勵(lì)作者與讀者的真實(shí)舉報(bào)，涉嫌剽竊抄襲的作品一經(jīng)核實(shí)，及時(shí)管控并交由法律部門審理立案，在內(nèi)容抄襲的問題上絕不姑息;配合相應(yīng)技術(shù)手段打擊通過百度網(wǎng)盤、微信公眾號(hào)及微博自媒體等方式傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編產(chǎn)品的侵權(quán)行為。

4.3 增強(qiáng)民眾網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)保護(hù)意識(shí)

在廣大人民群眾當(dāng)中開展普法教育，學(xué)習(xí)相關(guān)法律條文與規(guī)章制度，不僅要提高消費(fèi)者版權(quán)保護(hù)和主動(dòng)維權(quán)意識(shí)，對(duì)違法現(xiàn)象加以舉報(bào)與制止，養(yǎng)成通過正規(guī)途徑獲取資源的習(xí)慣;也要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP創(chuàng)作與改編人員的版權(quán)保護(hù)和主動(dòng)維權(quán)意識(shí)，通過法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，不做違反犯罪的行徑。

參考文獻(xiàn)

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