◎馬衛(wèi)紅

近年來(lái)，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，紛紛采取了強(qiáng)調(diào)地域文化內(nèi)涵、去地名化的品牌戰(zhàn)略，一時(shí)間，各地新媒體品牌的命名充滿了濃厚的現(xiàn)代氣息，其中具有代表性的新媒體品牌如由原上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《東方早報(bào)》轉(zhuǎn)型而來(lái)的“澎湃”新聞、由原重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型而來(lái)的“上游”新聞，以及由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下媒體《楚天都市報(bào)》為依托打造的新媒體品牌“極目”新聞等，這些命名無(wú)疑具有高度的文化屬性和現(xiàn)代氣息。然而，其中的問(wèn)題也隨之而來(lái)，最重要的一點(diǎn)即是傳統(tǒng)媒體幾十年來(lái)以地域名稱創(chuàng)立的品牌，由于新媒體的改名，使新老品牌的認(rèn)知存在一個(gè)過(guò)渡和再認(rèn)識(shí)的過(guò)程，對(duì)品牌的延續(xù)性、讀者的穩(wěn)定性不可避免的帶來(lái)了一些影響。同時(shí)，大量去地名化的新媒體品牌名稱，令人目不暇接，缺乏以前地名化命名時(shí)代的鮮明認(rèn)知，無(wú)疑給讀者辨識(shí)、圈粉新媒體帶來(lái)了極大的障礙和困擾，是黃河澎湃？還是長(zhǎng)江澎湃？是此河上游？亦或彼河上游？是黃山極目還是黃鶴樓極目？這些都需要讀者在閱讀積累中去不斷加深品牌認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)品牌記憶。當(dāng)然，在激烈的現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，能夠真正做到內(nèi)容為王，無(wú)疑將會(huì)贏得先機(jī)。本文著重探討的是，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，新媒體如何通過(guò)自身視覺品牌形象的建構(gòu)，助力媒體發(fā)展。

一、強(qiáng)化“極目”品牌形象的構(gòu)建與推廣

品牌作為一個(gè)漢語(yǔ)名詞，代指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，如《楚天都市報(bào)》品牌連續(xù)多年入選世界媒體500強(qiáng)，截止2019年，品牌價(jià)值高達(dá)138億多元，這里的品牌即指《楚天都市報(bào)》的廣義品牌。狹義的“品牌”是一種面向社會(huì)公眾展示的統(tǒng)一“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化、形象化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)即俗稱的CIS（corporate identity system）體系，而品牌自身的標(biāo)識(shí)或logo，則是該系統(tǒng)的核心。

1.堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的品牌形象設(shè)計(jì)理念

在現(xiàn)代社會(huì)生活中，有許多企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化自身的品牌形象宣傳，輔以現(xiàn)代營(yíng)銷的手段，使企業(yè)的品牌形象深入人心，有時(shí)候人們只需看到該企業(yè)的標(biāo)識(shí)，便可識(shí)別出這是何企業(yè)，如象征著科技光芒的“華為”品牌標(biāo)識(shí)、“五糧液”酒蘊(yùn)含糧食精華的麥穗標(biāo)識(shí)，以及魯迅先生設(shè)計(jì)的“北京大學(xué)”?；?，由負(fù)重而行的人形字體組成“北大”兩字，充滿著人文精神和文化傳統(tǒng)。還有如洋快餐品牌麥當(dāng)勞的“M”形象、“可口可樂”似水流翻轉(zhuǎn)的英文字體形象等等，這些標(biāo)識(shí)的重要特征，無(wú)疑都是在各自的品牌形象中，凝聚了其企業(yè)文化內(nèi)涵、精神面貌和行業(yè)特征，無(wú)不令人印象深刻。

在傳媒領(lǐng)域，令人印象深刻的場(chǎng)景莫過(guò)于那些采訪畫面，受訪者面前密密麻麻的麥克風(fēng)上面有形形色色的各媒體標(biāo)識(shí)，有些標(biāo)識(shí)讓人一眼就認(rèn)出是什么媒體，這些標(biāo)識(shí)無(wú)疑是成功的，其標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)值得我們研究和借鑒。如鳳凰衛(wèi)視的鳳凰臺(tái)標(biāo)，兼具民族性和現(xiàn)代感，其鳳凰翅膀的流變形態(tài)，又有媒體傳播和電波輻射的寓意，整個(gè)標(biāo)識(shí)有多重深刻的設(shè)計(jì)含義。再如湖南衛(wèi)視的“芒果”臺(tái)標(biāo)、東方衛(wèi)視的“番茄”臺(tái)標(biāo)，借用了大眾熟知的水果形象，便于識(shí)別、富有親和力，都給人留下了深刻的視覺記憶。

筆者認(rèn)為，對(duì)于“極目”新媒體的標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)，要充分挖掘其文化內(nèi)涵，并符合現(xiàn)代審美趣味。一方面，“極目”依托楚天都市報(bào)轉(zhuǎn)型蝶變，南宋著名理學(xué)家朱熹有“遙知水遠(yuǎn)天長(zhǎng)外，更有離騷極目秋”的詩(shī)句，毛澤東在《水調(diào)歌頭·游泳》中的“極目楚天舒”也言猶在耳，“極目”與“楚天”有著天然的文化對(duì)接和歷史傳承，“極目”新聞品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)思立意應(yīng)符合自身的傳統(tǒng)內(nèi)涵和傳媒的文化屬性。另一方面，“極目”新聞?wù)驹谛率兰o(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體高地上，其自身的定位和使命，決定了其必須有更開闊的視野、更深厚的內(nèi)涵和更現(xiàn)代的風(fēng)采，只有將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，才能更好的展現(xiàn)“極目”的品牌形象，創(chuàng)造出蘊(yùn)含歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代審美趣味、個(gè)性鮮明的代表性圖形。

2.堅(jiān)持媒體品牌形象的整體推廣策略

品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，但并不是全部。很多企業(yè)只注重了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，但缺乏整體的品牌形象推廣戰(zhàn)略和規(guī)劃，未能有效放大品牌效應(yīng)，使?fàn)I銷效果大打折扣。著名的醫(yī)藥品牌“同仁堂”，其品牌形象本身就具有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格，同時(shí)從其街頭門店中可以看到，其品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、宣傳用語(yǔ)、服務(wù)著裝到店鋪裝修風(fēng)格，均做到了統(tǒng)一的視覺規(guī)劃，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，展示了整體品牌營(yíng)銷的視覺魅力。

由此可見，在“極目”品牌形象推廣中，還需通過(guò)對(duì)品牌形象的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃、使品牌形象得以進(jìn)一步延伸。品牌整體設(shè)計(jì)包括以標(biāo)識(shí)為核心的品牌形象吉祥物或象征圖形，品牌標(biāo)準(zhǔn)用色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)裝飾風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)采編裝備等。強(qiáng)化“極目”新聞品牌形象在紙媒、官方微博、官方微信公號(hào)、頭條號(hào)、官方抖音上的整體統(tǒng)一形象展示，強(qiáng)化品牌形象在采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行等各領(lǐng)域的整體延伸運(yùn)用。并結(jié)合制造熱點(diǎn)話題、配合節(jié)慶活動(dòng)、策劃主題宣傳等手段，通過(guò)不同時(shí)空地域環(huán)境下的高密度形象展示，給讀者形成視覺沖擊和記憶積累，以此達(dá)到品牌宣傳的效果。

此外，在“極目”新聞上線運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，后期通過(guò)征集“極目”新聞標(biāo)識(shí)、吉祥物的形式，組織網(wǎng)絡(luò)票選，吸引各界的廣泛關(guān)注和參與。不同民族不同文化，有著各自鮮明的藝術(shù)特色，民族的就是世界的。筆者以為，可結(jié)合楚文化的地域和文化特征，吸取具有楚文化象征意義的鳳鳥形象，以“極目鳥”為概念展開設(shè)計(jì)。也可圍繞“極目”的“目”字做文章，以“大眼睛”為概念突出媒體屬性，或?qū)⒋藘煞N構(gòu)思相結(jié)合，組成品牌吉祥物或象征物，通過(guò)有生命力的擬人化的吉祥物形象，拉近與讀者的距離，進(jìn)一步延伸品牌形象。

“極目”新聞的手機(jī)瀏覽頁(yè)面，是品牌形象推廣的重要載體。手機(jī)瀏覽頁(yè)面的整體設(shè)計(jì)，包括各欄目各板塊各屏的版式設(shè)計(jì)，從整體的構(gòu)成形式、到具體的圖片及文字編排樣式、點(diǎn)線面和色彩等裝飾元素的運(yùn)用，都要與品牌形象的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相統(tǒng)一。

二、多維度打造“極目”新媒體品牌形象

除了強(qiáng)化以品牌標(biāo)識(shí)為核心的整體視覺形象系統(tǒng)的推廣之外，“極目”新聞還可通過(guò)另一種類型的形象，即富有個(gè)性化的圖形圖像，多維度打造媒體品牌。

本文此處所指的圖形圖像，指的是在“極目”新媒體中所運(yùn)用的主題新聞攝影、素材配圖作品及美術(shù)插圖作品等。

1.進(jìn)一步強(qiáng)化主題攝影作品的運(yùn)用。蘇珊·桑塔格在《論攝影》中指出：“攝影是一則空間和時(shí)間的切片”，手機(jī)攝影功能的普及，使攝影作品已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊?，從朋友圈的九宮格可以看出，現(xiàn)代人的生活，就由這一張張的切片組成。有資料表明，人們所感受的外部信息有83%是通過(guò)圖形圖像認(rèn)知傳達(dá)到人們心智的，在媒體傳播中，攝影作品無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)、更具吸引力和誘惑力，由攝影作品帶來(lái)的視覺性已成為媒體傳播的主導(dǎo)因素，深刻地改變了許多媒體及文化活動(dòng)的形態(tài)，并呈現(xiàn)出圖片壓倒文字的傾向。隨著技術(shù)的進(jìn)步，人們的視覺也在不斷延伸，對(duì)媒體上的攝影作品提出了越來(lái)越高的要求。對(duì)比“頭條”、“澎湃”、“看楚天”（“極目”新聞前身）等新媒體，可發(fā)現(xiàn)“看楚天”上有些部分內(nèi)容打開之后并無(wú)相應(yīng)的主題攝影或素材配圖，削弱了主題內(nèi)容的傳播力度，給人感覺薄弱單調(diào)。在《生活》《國(guó)家地理》等雜志中，我們都可以看到攝影作品發(fā)揮了極致的作用，高質(zhì)量的攝影作品已成為這些媒體的顯著特色。

筆者以為，“極目”新聞應(yīng)改變以往攝影只是內(nèi)容補(bǔ)充的傳統(tǒng)觀念，高度重視攝影作品的運(yùn)用，可通過(guò)強(qiáng)化攝影作品的采編力度，充分挖掘攝影作品的藝術(shù)和時(shí)代價(jià)值，放大傳播和營(yíng)銷價(jià)值，使之與文字內(nèi)容形成有效的互補(bǔ)。特別是在文字內(nèi)容趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，攝影作品的視角不同、捕捉時(shí)機(jī)不同、作品的表現(xiàn)力和沖擊力也各不相同。以直觀的攝影作品為突破口，能激發(fā)讀者的閱讀興趣、增強(qiáng)讀者的視覺記憶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌記憶。

2.高度重視素材配圖作品的運(yùn)用。與主題內(nèi)容相一致的攝影配圖，其重要性不言而喻，在主題內(nèi)容沒有相應(yīng)攝影配圖的同時(shí)，素材配圖作為補(bǔ)充，也發(fā)揮著極為重要的作用。

近年來(lái)，在社交社會(huì)中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多人習(xí)慣把那些富有藝術(shù)性、情感性或詼諧性的攝影或圖形作品分享到朋友圈，或在朋友間傳播。在一些傳統(tǒng)節(jié)假日，如端午、中秋、七夕，或紀(jì)念日、重大事件等特定日子，這一現(xiàn)象尤為明顯，反映出人們對(duì)好的攝影作品、素材配圖作品有很大的視覺和傳播需求。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有需求就代表著有機(jī)遇，“極目”新聞可從主題內(nèi)容的素材配圖作品入手，強(qiáng)化創(chuàng)作力量，或邀請(qǐng)相應(yīng)專業(yè)力量創(chuàng)作，獨(dú)家出品相應(yīng)的素材圖形和配圖作品，借助素材配圖作品展示品牌價(jià)值和形象。

3.提升美術(shù)插圖的審美價(jià)值。在老一輩讀者的記憶中，《參考消息》上的時(shí)政插圖、《羊城晚報(bào)》上的市井插圖和《讀書》雜志上的文藝插圖，都給人留下了深刻的印象和美好的回憶，這些媒體的美術(shù)插圖已成為其品牌的重要特征，很多讀者會(huì)因?yàn)橐粡埐鍒D而毫不猶豫購(gòu)買了那張報(bào)紙或雜志。雖然互聯(lián)網(wǎng)提升了圖文的更新效率，對(duì)美術(shù)插圖的創(chuàng)作時(shí)間帶來(lái)制約，然而，互聯(lián)網(wǎng)的閱讀體驗(yàn)和視覺需求，又給美術(shù)插圖帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。畫家劉樹勇在自媒體上推出“老樹畫畫”，受到眾多讀者的喜愛，其個(gè)人公眾號(hào)也備受關(guān)注，每當(dāng)其有新作推出，便會(huì)立刻受到讀者的追捧和轉(zhuǎn)發(fā)。透過(guò)“老樹畫畫”，亦能帶給“極目”新聞以啟發(fā)，開辟相應(yīng)欄目，通過(guò)約請(qǐng)名家入駐“極目”，獨(dú)家推出相應(yīng)美術(shù)插圖作品，不失為一條有效的品牌構(gòu)建之策。

無(wú)論品牌標(biāo)識(shí)、主題攝影、素材配圖或美術(shù)作品，這些都屬圖形圖像的范疇，在“眼球經(jīng)濟(jì)”“讀圖時(shí)代”，視覺因素已一躍成為當(dāng)代媒體傳播甚至是當(dāng)代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征、互動(dòng)和傳遞意義的重要手段。讀圖時(shí)代，揭示出圖像成為我們閱讀的主要領(lǐng)域。而在形形色色的標(biāo)識(shí)、攝影、圖形、美術(shù)插圖和平面設(shè)計(jì)的背后，不難看出，通過(guò)視覺要素構(gòu)建媒體品牌，打造媒體個(gè)性特征，已成為促進(jìn)新媒體傳播的重要手段。