谷陽(yáng) 張雪

摘 要：后疫情時(shí)代，我國(guó)的旅游業(yè)面臨著前所未有的深度調(diào)整，正逢“十四五”規(guī)劃出臺(tái)，如何發(fā)展好讓人民健康的旅游業(yè)，成為厄需解決的問(wèn)題。中醫(yī)藥，不僅能夠?qū)π鹿诜窝灼鸬筋A(yù)防、治療、控制作用，還能成為中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的一大利器。文章著重論述新冠肺炎下全國(guó)旅游行業(yè)受到的影響，中醫(yī)藥健康旅游順勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇，并提出相應(yīng)對(duì)策，推動(dòng)中醫(yī)藥旅游穩(wěn)定轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展新軌道，為“十四五”發(fā)展開(kāi)好局、起好步。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥 健康旅游 疫情 發(fā)展機(jī)遇

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）05-135-03

中醫(yī)藥學(xué)是我國(guó)特有的醫(yī)藥衛(wèi)生體系，在幾千年來(lái)的中醫(yī)藥臨床實(shí)踐中，在維護(hù)人民健康方面，總結(jié)和陸續(xù)提出了很多杰出的學(xué)術(shù)理論以指導(dǎo)臨床實(shí)踐[1]，在生態(tài)、社會(huì)、文化、衛(wèi)生等領(lǐng)域中有著大量效用良好的原創(chuàng)性技術(shù)優(yōu)勢(shì)，含有巨大經(jīng)濟(jì)潛能。2021年2月9號(hào)，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》的通知，再加上之前的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等文件，不難看出國(guó)家將要大力推進(jìn)“旅游+中醫(yī)藥”的發(fā)展，拓展旅游業(yè)概念，發(fā)展中醫(yī)藥旅游新功能新模式。中醫(yī)藥健康旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新體現(xiàn)之一，是與民族特色中醫(yī)藥合二為一，形成共力的結(jié)果。中醫(yī)藥健康旅游以中醫(yī)藥“治未病”和“養(yǎng)生康復(fù)”思想為載體，通過(guò)旅游的方式，使人民在旅游過(guò)程中達(dá)到預(yù)防、康復(fù)、治療、養(yǎng)生、體驗(yàn)文化的目的。然而，在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，中醫(yī)藥健康旅游也存在著產(chǎn)品低級(jí)、人才缺乏、中醫(yī)藥養(yǎng)生觀(guān)念匱乏、各地資源保護(hù)與利用意識(shí)薄弱等問(wèn)題。

習(xí)近平總書(shū)記指出，“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，要處理好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，兼?zhèn)浒l(fā)展與安全[2]。因此，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展主題下，在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，人們對(duì)于健康旅游的渴望、對(duì)健康旅游環(huán)境及系列產(chǎn)品的需求達(dá)到前所未有的高度的歷史機(jī)遇下，中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)如何牢牢抓住歷史機(jī)遇，統(tǒng)籌創(chuàng)新與傳承，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥治療養(yǎng)生的巨大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，成為刻不容緩亟需解決的問(wèn)題。因此，本文旨在分析受疫情影響的全國(guó)旅游業(yè)的沖擊和振興，中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)在此背景下的發(fā)展機(jī)遇，以及為促進(jìn)“十四五”期間中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出建議，傳承中醫(yī)藥文化，貫徹健康中國(guó)戰(zhàn)略。

一、新冠肺炎影響下全國(guó)旅游業(yè)的沖擊和振興

新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，對(duì)人群流動(dòng)性大、行業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、自身敏感性高的旅游業(yè)帶來(lái)沉重的沖擊與考驗(yàn)，第一、二季度旅游組織人數(shù)和天數(shù)均降幅83%以上。針對(duì)這一現(xiàn)象，申軍波指出，這次沖擊將引發(fā)出入境旅游停滯、眾多中小旅游企業(yè)停業(yè)甚至破產(chǎn)倒閉、大量旅游服務(wù)人員失業(yè)等系列問(wèn)題，迫使政府管理部門(mén)、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者等多維主體科學(xué)理性審視疫情帶來(lái)的巨大沖擊影響[3]。但是，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年1—3季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)772786.4億元;2020年1—4季度，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1015986億元，首次突破100萬(wàn)億元大關(guān)（不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）等數(shù)據(jù)表明，我國(guó)即便在疫情沖擊下，全國(guó)經(jīng)濟(jì)依舊保持穩(wěn)定健康發(fā)展，人民群眾生活水平不斷提高，對(duì)美好生活的追求更加強(qiáng)烈。我國(guó)旅游行業(yè)處于發(fā)展黃金期的階段沒(méi)有變，并且長(zhǎng)期向好，支撐旅游的條件也將伴隨疫情沖擊實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，因此，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的前景依然較好。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控機(jī)制越來(lái)越好，2020年第三季度國(guó)內(nèi)旅行社旅游組織人次，降幅由第二季度的83.23%升至60。01%。翟燕霞、石培華和陸明明等人指出，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)完全恢復(fù)到2019年的水平，僅需10～12個(gè)月的時(shí)間[4]。

二、全國(guó)旅游業(yè)振興下中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

中醫(yī)藥是我國(guó)歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展形成的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理論體系和特有的醫(yī)療手段，在康復(fù)、預(yù)防養(yǎng)生、多種慢性多發(fā)性疾病治療方面等方面都具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，中醫(yī)藥健康旅游是在人民在旅游過(guò)程中傳授中醫(yī)藥“治未病”“養(yǎng)生保健”，實(shí)現(xiàn)健康出行。但是，根據(jù)干永和在2017年前后，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放323份調(diào)查問(wèn)卷分析得出，只有3.10%受訪(fǎng)者對(duì)中醫(yī)藥健康旅游十分了解，60.68%的受訪(fǎng)者不了解和非常不了解[5]，這一調(diào)查結(jié)果表明在新冠肺炎疫情爆發(fā)之前，中醫(yī)藥健康旅游還沒(méi)有引起人們的廣泛重視。當(dāng)下。冠肺炎疫情已經(jīng)深刻改變了我國(guó)乃至世界的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾高品質(zhì)的健康生活，人民對(duì)醫(yī)療旅游、健康保健旅游、康養(yǎng)旅游的意識(shí)切實(shí)增強(qiáng)。新冠肺炎疫情期間，中醫(yī)藥學(xué)者研究和創(chuàng)新古方，將“清肺排毒湯”為代表的中醫(yī)藥湯劑，推廣運(yùn)用在全國(guó)大部分地區(qū)和定點(diǎn)醫(yī)院，成為密接隔離人員干預(yù)和新冠肺炎患者治療的首選方劑。正如張伯禮院士指出，群眾普遍服中藥的方式，對(duì)阻斷疫情傳播發(fā)揮了極大作用，充分證明了中醫(yī)藥的有效性。

從疫情突然爆發(fā)到疫情常態(tài)化，中醫(yī)藥在抗疫中始終以早介入、早干預(yù)、全程參與、全面覆蓋的科學(xué)治療防控及治療明顯，為人民群眾的健康生活帶來(lái)重要保證。經(jīng)過(guò)此次疫情，國(guó)民對(duì)中醫(yī)藥文化下的旅游、出行、生活的認(rèn)知越來(lái)越重視，中醫(yī)藥健康的思想理念也越來(lái)越成熟，中醫(yī)藥和健康旅游已經(jīng)成為了廣泛而持續(xù)的需求熱點(diǎn)。可以預(yù)見(jiàn)，后疫情時(shí)期，以中醫(yī)藥健康預(yù)防、康復(fù)養(yǎng)生、保健為特色的旅游方式將更符合旅游者的期待。因而，中醫(yī)藥健康旅游將迎來(lái)前所未有的快速發(fā)展機(jī)遇。

三、“十四五”期間中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

（一）因地制宜，加快推進(jìn)全國(guó)各地中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園建設(shè)，創(chuàng)建好品牌，提高好服務(wù)

全國(guó)的生態(tài)旅游自然資源景觀(guān)可細(xì)分為以西湖、洞庭湖為主要代表的自然水域風(fēng)光、以昆明“春城”為代表的自然天氣與地理氣候景觀(guān)、以鹽城丹頂鶴自然保護(hù)區(qū)為代表的生物景觀(guān)、以黃土高原為代表的地文景觀(guān)、以圓明園遺址為代表的遺址遺跡、以傣族潑水節(jié)為代表的人文活動(dòng)和以上海東方明珠為代表的旅游商品建筑與設(shè)施等。針對(duì)各自的獨(dú)特自然旅游資源環(huán)境，各地應(yīng)當(dāng)按照中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)的不同項(xiàng)目進(jìn)行更深層次挖掘探索和創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出足以支撐中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)項(xiàng)目的基地和品牌。

在越來(lái)越多的旅游健康呼聲下，2020年8月，黑龍江省政府正式出臺(tái)了《黑龍江省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2020—2030年）》這一指導(dǎo)性文件，標(biāo)志性的規(guī)劃要發(fā)展中醫(yī)藥，將之成為北方集中醫(yī)養(yǎng)生、礦泉中藥療養(yǎng)、森林康養(yǎng)于一體的特色旅游休閑目的地。此外，還大力研究銀發(fā)群體的旅游需求和設(shè)計(jì)多種新型的專(zhuān)門(mén)針對(duì)銀發(fā)年齡段這一細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品[6]。

山東省淄博市政府著力打造岜山中醫(yī)藥健康休閑度假旅游教育性示范基地，集中華中醫(yī)藥文化展示、康養(yǎng)、休閑、研究教學(xué)、旅游休閑、度假服務(wù)為一體，建有大醫(yī)蠟像館、中醫(yī)養(yǎng)生小鎮(zhèn)、中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)書(shū)院、草藥種植展示園等景點(diǎn)。最有特點(diǎn)的是，頤養(yǎng)養(yǎng)生小鎮(zhèn)將一些古代德藝雙馨的大醫(yī)量身定做蠟像，如孫思邈、扁鵲等人，再加上與人物事跡相呼應(yīng)的語(yǔ)言、場(chǎng)景布置，讓游客與大醫(yī)近距離接觸，感受醫(yī)者的傳奇故事，并從中逐步提升們現(xiàn)代人的健康養(yǎng)生意識(shí)。

還有江蘇省重點(diǎn)生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的康緣養(yǎng)生谷。其依托茅山風(fēng)景區(qū)，以中華民族中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與藝術(shù)為脈絡(luò)、以主題養(yǎng)生度假游樂(lè)為主體特色，建設(shè)集主題游樂(lè)、康療養(yǎng)生、度假休閑、知識(shí)拓展、文化感受等多種功能于一體的省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游休閑養(yǎng)生園。

此外，應(yīng)當(dāng)在“十四五”這一歷史關(guān)鍵時(shí)期，大力宣傳并且廣泛普及民眾當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥特色文化，并積極組織地方中醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌項(xiàng)目，例如，山東省的宏濟(jì)堂制藥和東阿阿膠集團(tuán)，使“治未病”“養(yǎng)生保健”“中醫(yī)治療”等中醫(yī)藥健康養(yǎng)生、文化旅游服務(wù)思想在人民飽受新冠肺炎沖擊的現(xiàn)實(shí)背景下，在我國(guó)，乃至國(guó)際社會(huì)廣泛傳播，深入人心。

（二）因人制宜，開(kāi)發(fā)多元化中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求

中醫(yī)藥健康旅游的進(jìn)一步發(fā)展，順應(yīng)了疫情過(guò)后，人民對(duì)高質(zhì)量健康旅游的需求。各地在構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的智能化中醫(yī)健康評(píng)估，健康服務(wù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及中醫(yī)藥健康旅游的受眾市場(chǎng)時(shí)[7]，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的人群打造不同精品旅游線(xiàn)路，彰顯出中醫(yī)藥個(gè)性化治療優(yōu)勢(shì)，譬如，對(duì)于中老年群體，積極開(kāi)展以預(yù)防、康復(fù)治療、養(yǎng)生調(diào)理、食療、藥浴、穴位按摩等為主的養(yǎng)生類(lèi)旅游項(xiàng)目;對(duì)于廣大女性群體，甄選出適合中醫(yī)藥，打造以健康、美白、潤(rùn)膚為主的美容類(lèi)項(xiàng)目;對(duì)于青少年等未成年人群體，以開(kāi)展藥草園、中藥材炮制體驗(yàn)館、中醫(yī)藥博物館等文化體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目。根據(jù)消費(fèi)者年齡、體質(zhì)、性別來(lái)選擇中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目服務(wù)，讓其對(duì)自身所處環(huán)境和易發(fā)疾病有所了解，增進(jìn)維護(hù)健康的意識(shí)和能力，從而預(yù)防疾病和降低疾病復(fù)發(fā)率。各具特色的個(gè)性化旅游線(xiàn)路可以滿(mǎn)足游客參與、觀(guān)光、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等多重訴求，從普遍意義上講，個(gè)性化的中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目和多元化產(chǎn)品保證了中醫(yī)藥健康旅游的持續(xù)性健康發(fā)展。

（三）不以規(guī)矩，不成方圓，健全中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)規(guī)則與法律

規(guī)則和法律是一個(gè)行業(yè)健康穩(wěn)定的基礎(chǔ)，也是一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的催化劑。在我國(guó)當(dāng)下，沒(méi)有一項(xiàng)具體的政策或法律對(duì)中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)做出規(guī)范。在一些與其相關(guān)的淵源行業(yè)規(guī)則領(lǐng)域里和法律里，譬如2013年的《中華人民共和國(guó)旅游法》和2017年的《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》，都沒(méi)有涉及有關(guān)中醫(yī)藥健康和養(yǎng)生觀(guān)光旅游的相關(guān)內(nèi)容。這也導(dǎo)致了直到現(xiàn)在，該行業(yè)的服務(wù)范圍是怎樣的、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是如何界定的，依舊不清晰，各地方針政策不具體、不全面，沒(méi)有落實(shí)到位。中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥和旅游，兩個(gè)行業(yè)交叉匯合而成，牽涉到市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品、餐飲酒店、生態(tài)保護(hù)等，兼具了醫(yī)、食、住、行、游的各個(gè)方面，是非常有必要制定具體政策的，同時(shí)還要考慮全面、具有可實(shí)施性。

新冠肺炎的嚴(yán)重沖擊，引發(fā)了健康危機(jī)，所以在“十四五”期間應(yīng)當(dāng)特別重視創(chuàng)建修訂中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)的法律規(guī)則，建立我國(guó)中醫(yī)藥健康旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系，包括各地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游景點(diǎn)從業(yè)人員的選拔和培訓(xùn)章程，景點(diǎn)環(huán)境評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，不同層級(jí)的旅游景點(diǎn)的門(mén)票、服務(wù)、產(chǎn)品費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的檢查程序。加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)管理和檢查監(jiān)督，加大執(zhí)法力度，和亂收費(fèi)、假冒偽劣產(chǎn)品等違法違規(guī)行為做堅(jiān)決斗爭(zhēng)，鼓勵(lì)中醫(yī)藥健康旅游經(jīng)營(yíng)者之間良性競(jìng)爭(zhēng)，全面凈化中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境。

（四）人才為急，大力培養(yǎng)“中醫(yī)藥+旅游”的復(fù)合型人才

提高人民對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的美好體驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)人才至關(guān)重要。我國(guó)應(yīng)當(dāng)在各大中醫(yī)藥院校開(kāi)展中醫(yī)藥旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)或課程，培養(yǎng)出一批學(xué)中醫(yī)、知旅游、守法律、行業(yè)緊缺的中醫(yī)藥復(fù)合型人才。從社會(huì)意義上來(lái)說(shuō)，高素質(zhì)的中醫(yī)藥復(fù)合人才促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。因此，我們應(yīng)當(dāng)要分層次的做好各類(lèi)中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)人才的培養(yǎng)。這種方式也為各大中醫(yī)藥院校畢業(yè)生提供新的就業(yè)平臺(tái)，緩解了醫(yī)學(xué)崗位的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我們要加大中醫(yī)藥健康旅游技能培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)的投入，重視職業(yè)或?qū)I(yè)技術(shù)手段水平的提升，形成一套系統(tǒng)的由政府扶持、市場(chǎng)主導(dǎo)和學(xué)校教育相結(jié)合的人才培訓(xùn)體系。

（五）與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

全面加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游行業(yè)與數(shù)字化技術(shù)的深度融合，將是“十四五”期間行業(yè)發(fā)展的代表性特點(diǎn)。疫情沖擊了旅游行業(yè)線(xiàn)下實(shí)體服務(wù)，卻給線(xiàn)上服務(wù)帶來(lái)許多新的場(chǎng)景。疫情期間，一些旅游景區(qū)紛紛搭建獨(dú)具特色的網(wǎng)上商場(chǎng)售賣(mài)產(chǎn)品，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)紅主播合作“直播帶貨”，以及創(chuàng)設(shè)景點(diǎn)探索、文化欣賞類(lèi)的短視頻，共同探索線(xiàn)上服務(wù)新模式，增強(qiáng)景點(diǎn)或產(chǎn)品粘性。中醫(yī)藥健康旅游要緊跟時(shí)代步伐和信息技術(shù)的發(fā)展，探索線(xiàn)上新業(yè)態(tài)，做好營(yíng)銷(xiāo)策略，推出大眾接受程度較高的直播帶貨新模式，提高中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的知名度。從內(nèi)向外，大力推行“中醫(yī)藥+旅游+數(shù)字化”變革，提升中醫(yī)藥旅游景區(qū)、企業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化能力，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓數(shù)字化成為后疫情時(shí)代中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新動(dòng)能，提高服務(wù)效能。

四、結(jié)語(yǔ)

中醫(yī)藥健康旅游從理念提出到步入發(fā)展正軌，這種新興的旅游模式，在疫情的影響下、國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)政策支持下、法律法規(guī)的完善下以及人民對(duì)健康旅游的熱枕下，必然在“十四五”期間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為最能體現(xiàn)人民美好幸福生活的產(chǎn)業(yè)之一。隨著全國(guó)旅游業(yè)的振興，中醫(yī)藥健康旅游已經(jīng)迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期。

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（作者單位：遼寧中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110847）

[作者簡(jiǎn)介：谷陽(yáng)，遼寧中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);通訊作者：張雪，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、藥事管理。]

（責(zé)編：賈偉）