任珊珊

摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的社交行為和購物習(xí)慣日益媒介化，網(wǎng)絡(luò)電商直播迅速發(fā)展。其依托現(xiàn)代傳播技術(shù)為受眾精準(zhǔn)推送適配的信息和服務(wù)，迎合了場景細(xì)分時代的傳播要求，形成具有高度沉浸式、強(qiáng)互動性、虛擬在場等特征的傳播新情境，滿足了受眾獲取信息、消遣娛樂、社交互動等多種需求，體現(xiàn)用戶至上的受眾思維，具有精準(zhǔn)傳播、社群維系等價值。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)電商直播；場景；使用與滿足；受眾

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0067-03

網(wǎng)絡(luò)電商直播指網(wǎng)紅及其他意見領(lǐng)袖借助社交媒體或電商平臺通過直播、互動等形式推介商品，吸引受眾注意力，并將其轉(zhuǎn)化為購買行為的電商業(yè)態(tài)。2016年第一個布局電商直播的內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)——蘑菇街，建構(gòu)起“直播+內(nèi)容+電商”傳播情境，隨后傳統(tǒng)電商淘寶、京東等資本和平臺的加持推動電商直播的發(fā)展。2020年受疫情影響，受眾的物理行為受限，購物和社交行為更媒介化，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，“截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1 000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億?！盵1]從平臺來看形成以傳統(tǒng)電商平臺為主、社交短視頻、消費(fèi)社區(qū)齊頭并進(jìn)的格局，網(wǎng)紅主播、明星、商家個體，行政單位官員紛紛參與，商品種類更加豐富多樣，直播的參與主體和直播的內(nèi)容進(jìn)一步泛化。

1 場景與場景化傳播

場景最初用在影視領(lǐng)域，表示“在一定時間空間內(nèi)發(fā)生的行動，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面”[2]。后來被用到傳播學(xué)領(lǐng)域，可以追溯到麥克盧漢的“媒介即訊息”，即媒介在傳播中不僅是信息的載體，更是信息環(huán)境。戈夫曼的擬劇理論和情境理論闡述了媒介、場景與參與者的行為之間存在互動性與關(guān)聯(lián)性，論述了媒介情境中時間、空間、參與主體的行為是場景的重要要素。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出“場景五力”：“移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，分別扮演體驗(yàn)載體、信息適配、邏輯工具、信息獲取、物理定位的角色?！盵3]論述了場景傳播建構(gòu)情境所需的技術(shù)基礎(chǔ)和邏輯，為場景的應(yīng)用提供向?qū)А?/p>

國內(nèi)研究場景的彭蘭教授認(rèn)為：“廣義的場景包含情境，場景同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，構(gòu)成場景的四大基本要素即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。”[4]探討和界定了場景傳播基本要素及在移動互聯(lián)時代傳播情境的重要性。胡正榮教授研究場景細(xì)分，認(rèn)為Web3.0是場景細(xì)分時代，需要以用戶為中心，位置為基準(zhǔn)，服務(wù)為價值的思路和做法，表明新媒體環(huán)境中場景、垂直與細(xì)分以用戶為中心已經(jīng)成為其顯著特征，為精準(zhǔn)營銷和適配性傳播指明方向。

隨著移動終端的伴隨化和普及化，信息傳播日益碎片化帶來受眾的媒介生活場景碎片化。一方面信息傳播速度加快，數(shù)量呈指數(shù)級增長；另一方面隨著社會節(jié)奏的加快和受眾主體性、主動性的增強(qiáng)，對于所需的信息和服務(wù)日漸明確，以人為中心的信息獲取機(jī)制逐成為共識，“場景化”傳播應(yīng)勢而成。具體來說，場景適配包括目標(biāo)人群的適配、線上線下場景的適配、營銷內(nèi)容的適配三個方面，網(wǎng)絡(luò)電商直播在技術(shù)的加持下可以借用大數(shù)據(jù)、傳感器深諳用戶的實(shí)時狀態(tài)把握受眾的個性化和精準(zhǔn)性需求，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場”統(tǒng)一，有效連通線上線下，虛擬與現(xiàn)實(shí)，帶來以人為中心更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)電商直播的場景適配

2.1 根據(jù)受眾興趣和需求精準(zhǔn)推送

在信息內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，精準(zhǔn)把握受眾的需求和喜好，才能更加精準(zhǔn)地吸引受眾的注意力并且有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)絡(luò)電商直播通過移動設(shè)備的記錄、傳感器的感知，在精準(zhǔn)匹配和推送場景方面發(fā)揮著舉重若輕的作用。大數(shù)據(jù)成為驅(qū)動場景建構(gòu)的引擎，網(wǎng)絡(luò)電商直播依托大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)捕捉用戶的需求、記錄瀏覽歷史，根據(jù)受眾的物理和社會屬性進(jìn)行畫像，從而為受眾推送需要和感興趣的直播。

具體到大數(shù)據(jù)和傳感器在場景適配方面的應(yīng)用如根據(jù)算法精準(zhǔn)推送的抖音短視頻平臺，根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容直接推送相關(guān)或相近的直播，傳統(tǒng)電商淘寶平臺根據(jù)戶搜索瀏覽行為推薦已經(jīng)關(guān)注的主播或所需商品，而以小紅書為代表的內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，則在登錄時配置用戶個人信息完善和感興趣內(nèi)容選定，以此精準(zhǔn)把控用戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)用戶不同場景的感知與信息的適配，傳播模式轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的“意向經(jīng)濟(jì)”，在擺脫時空限制的同時，為用戶匹配需求的場景，傳播實(shí)現(xiàn)了滿足受眾的實(shí)時、個性化需求。

2.2 直播過程中隨時調(diào)整傳播場景

網(wǎng)絡(luò)電商直播實(shí)現(xiàn)了建構(gòu)場景的信息適配或服務(wù)，“適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們的需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。”[4]隨著受眾生活場景的碎片化和電商行業(yè)競爭的白熱化，受眾的主動性被激活，所需場景呈現(xiàn)碎片化、動態(tài)性，精準(zhǔn)有效的場景傳播需要在傳播的過程中隨著受眾的需求，即時調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，網(wǎng)絡(luò)電商直播在主播的把控下，可根據(jù)受眾反饋了解受眾的需求和喜好，并隨時調(diào)節(jié)自己的傳播活動和行為，滿足受眾實(shí)時、個性化需求，本質(zhì)上來說，一場直播成功與否，受眾需求的滿足和注意力的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)換是很重要的指標(biāo)。

另外，就是對用戶實(shí)時狀態(tài)的把握，主播在直播的過程可以根據(jù)彈幕信息隨時把握受眾的參與狀態(tài)，及時調(diào)動受眾參與其中的積極性，如受眾詢問娛樂性話題時，主播可以與之互動，滿足其消遣娛樂的需求，調(diào)節(jié)直播間氛圍。受眾互動性低迷時，主播通過留言抽獎、贈送禮品、分發(fā)優(yōu)惠券等方式吸引受眾的參與，雖然網(wǎng)絡(luò)電商直播的傳播具有去中心化、即時互動性、虛擬在場等傳播特性，技術(shù)的賦權(quán)使得受眾的主動性和主體性被大大激活，主播和受眾同時扮演傳播者和受眾者的角色，但是直播間的整體節(jié)奏和氛圍依賴主播的把控和引導(dǎo)，受眾對主播的言行的解讀并不一直是妥協(xié)和順從，出現(xiàn)對抗式解讀時，主播可以積極溝通，及時控評，營造相對和諧的傳播氛圍，給受眾帶來良好的參與感。移動電商直播是主播與受眾，受眾與受眾之間協(xié)調(diào)聯(lián)動的動態(tài)傳播，場景傳播更符合“微傳播”的隨機(jī)性、個人性的信息適配。

2.3 綜合播放模式適應(yīng)受眾場景化生活

目前，受眾的關(guān)注、興趣、需求趨于分散，對于內(nèi)容的選擇也越來越細(xì)分，移動設(shè)備的普及和伴隨化也加劇碎片化生活的趨勢，網(wǎng)絡(luò)電商直播的場景化傳播模式則更有靈活性，網(wǎng)絡(luò)電商直播的模式具有動態(tài)持續(xù)性和碎片化，兩者的結(jié)合使得移動電商直播既能夠比較全面、綜合、立體，展現(xiàn)了直播內(nèi)容的豐富性和模式的完整性。而片段式的內(nèi)容播放模式又足夠輕便，占據(jù)受眾的碎片化生活場景。

對于一場電商直播來說需要提前規(guī)劃、部署、安排，直播的內(nèi)容和產(chǎn)品是一系列，具有持續(xù)性和完整流程的直播。但是在直播過程中導(dǎo)入的每個商品都具有獨(dú)立的講解片段，受眾在自己碎片化的時間進(jìn)入直播間，可以點(diǎn)擊推薦過的商品觀看直播講解，突破時間和空間限制，內(nèi)容更加輕悅化，這種直播模式更能滿足用戶對不同內(nèi)容的需求，更好實(shí)現(xiàn)人與信息、商品、服務(wù)等之間的高效連接。

3 網(wǎng)絡(luò)電商直播場景化傳播的價值理性

網(wǎng)絡(luò)電商直播實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配，體現(xiàn)以人為中心的受眾思維傳播理念，利于節(jié)省受眾接收信息和服務(wù)的成本，提高傳播的時效性，利于新傳播理念的樹立和傳播方式的完善。

3.1 以人為主的傳播理念

傳播要實(shí)現(xiàn)“以人為本”必須滿足受眾的一般化需求和個性化需求，帶給受眾良好的體驗(yàn)，使用與滿足理論在大眾傳播效果的研究中具有重要影響，是傳播學(xué)中關(guān)于受眾媒介接觸行為和動機(jī)的重要理論，此理論“把受眾看作是有特定需求的群體，認(rèn)為他們是基于特定需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。”[5]網(wǎng)絡(luò)電商直播本質(zhì)是促進(jìn)受眾的注意力向購買行為的轉(zhuǎn)化，在直播的過程強(qiáng)調(diào)了傳播的服務(wù)性和受眾意識，是對受眾需求的滿足。

首先，網(wǎng)絡(luò)電商直播的傳播情境實(shí)現(xiàn)了“人—貨—場”的統(tǒng)一，為吸引受眾的參與和購買，往往會和商家合作，推介價格優(yōu)惠的商品，直播過程主播發(fā)放優(yōu)惠券、開展搶購活動、抽獎環(huán)節(jié)等降低商品價格。并且通過主播的試用、講解、推薦傳播比較真實(shí)、全面、立體的商品信息，比起傳統(tǒng)電商經(jīng)過精修的圖片展示，網(wǎng)絡(luò)電商直播中主播的親自試用，可視化表達(dá)，更具有真實(shí)性，減少用戶購買的物質(zhì)和時間成本，滿足受眾消遣娛樂購物的需求。

其次，網(wǎng)絡(luò)電商直播是具有強(qiáng)互動性、虛擬場景性、高度沉浸性的新型傳播形態(tài)。技術(shù)的加持和平臺資金的投入，實(shí)現(xiàn)對受眾的賦權(quán)，受眾通過彈幕隨時和主播以及陌生人互動溝通，自主性和主體性被充分激活，積極參與言語互動、抽獎活動、分享直播間，是對受眾參與感和在場感的滿足。

3.2 精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)

場景化傳播的特性和根本在于場景的細(xì)化和建構(gòu)，以場景、細(xì)分和垂直、個性化服務(wù)為特征，具體到傳播實(shí)踐即針對受眾個體需求提供信息，做好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

網(wǎng)絡(luò)電商直播除了依托大數(shù)據(jù)和傳感器對受眾的使用習(xí)慣、興趣愛好進(jìn)行捕捉，精準(zhǔn)推送，落實(shí)場景化傳播的第一層次的要求，即對“場”的適配，第二層面則著重于“景”的建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)電商直播通過場景技術(shù)的投入和主播的“表演”互動營造直播的氛圍和情境，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)。彈幕可以讓主播及時收到用戶的反饋，了解用戶的情感、態(tài)度和所需，主播的直播內(nèi)容隨用戶的需求隨時改變和調(diào)整，如變換話題，根據(jù)需要即時處理相關(guān)事宜，使得傳播更具有動態(tài)呈現(xiàn)和滿足個性化需求的功能，網(wǎng)絡(luò)電商直播和實(shí)時互動有機(jī)結(jié)合，虛擬的社交場景和購物場景的營造，對受眾實(shí)時狀態(tài)的把控使得傳播更加精準(zhǔn)，直播的商業(yè)價值也得以延展。

3.3 社群經(jīng)濟(jì)的探索

網(wǎng)絡(luò)電商直播網(wǎng)絡(luò)電商直播是依賴“現(xiàn)場+同場+互動”的場景化傳播模式，“場景化傳播相較于大眾傳播，構(gòu)成場景化傳播的要素發(fā)生了全方位變化。信息傳受雙方不再是控制與接受的單一關(guān)系，而是在同一場域內(nèi)共同參與和協(xié)作的一種新的社會傳播形式?！盵6]主播在直播間對商品進(jìn)行推介，對受眾的情感、態(tài)度、行為進(jìn)行引領(lǐng)，起到意見領(lǐng)袖的作用，主播的行為和表演能否受到受眾的喜愛與直播效益的高低具有強(qiáng)相關(guān)性，受眾選擇自己喜愛的主播，互動溝通在主播的引導(dǎo)和推薦下完成購買行為，產(chǎn)生對主播的信任和依賴，是粉絲經(jīng)濟(jì)在直播平臺的體現(xiàn)。主播為吸引受眾的注意力，維系粉絲關(guān)系對利用情感融通互動的形式加強(qiáng)與受眾的連接，比如主播為拉近受眾距離，會運(yùn)用肢體和語言進(jìn)行“表演”如李佳琦的“親愛的姐妹們，我們來了”“我身邊人都用這款”情感的融通可以帶給受眾接近性和親切感，強(qiáng)化受眾對直播間的認(rèn)同感和歸屬感，形成“訴諸情感”的多向互動傳播，利于維系社群。

受眾根據(jù)自己興趣、愛好、需求選擇進(jìn)入直播間，形成基于趣緣的社交圈層和互動群體，“人們依據(jù)自我文化品位、生活方式等選擇媒介產(chǎn)品，向具有相同愛好或?qū)傩缘氖鼙娙后w傳播，呈現(xiàn)出圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，形成圈層傳播?！盵7]這種圈層傳播不僅對于直播間社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起重要作用，而且有利于擴(kuò)大直播間的影響力，吸引更多粉絲的注意，因此有粉絲影響力的頭部主播都在積極營造社群和圈層認(rèn)同感，例如“佳琦直播間”“薇婭直播間”通過打造專屬“某某直播間”的形式來確定和強(qiáng)化受眾的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上利用觀看滿多少時長、點(diǎn)贊次數(shù)、留言數(shù)量領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，分享直播間再享購物津貼和福利的方式鼓勵受眾分享給身邊親朋好友，依靠熟人之間的強(qiáng)連接和信任感進(jìn)一步擴(kuò)大直播間的影響力，是社群經(jīng)濟(jì)模式的進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)時代，受眾的社交行為和購物習(xí)慣日趨媒介化，網(wǎng)絡(luò)電商直播這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)依托技術(shù)設(shè)備，在平臺、資金的加持下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、細(xì)化的場景化傳播，突破受眾身體物理在場，實(shí)現(xiàn)了虛擬在場，通過多種符號建構(gòu)起傳播的新情境滿足受眾社交互動、消費(fèi)娛樂、參與感和獲得感的滿足等需求。目前網(wǎng)絡(luò)電商直播的互動還是以商品信息為主，互動關(guān)系重經(jīng)濟(jì)利益的連接而非價值的傳遞，但是其服務(wù)意識，以人為本、精準(zhǔn)營銷、社群維系等傳播理念和方式具有借鑒意義。

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