王正友 包文麗

摘 要 媒介融合時代，出版企業(yè)需要多平臺借力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，微信小程序先天的平臺優(yōu)勢為出版企業(yè)發(fā)展在線知識服務(wù)提供了有利條件。文章基于對微信小程序特點(diǎn)的分析，結(jié)合出版企業(yè)開發(fā)知識服務(wù)微信小程序的典型案例，探討新一輪技術(shù)變革背景下，出版企業(yè)通過微信小程序促進(jìn)在線知識服務(wù)發(fā)展的可行路徑。

關(guān)鍵詞 微信；小程序；知識服務(wù)；出版企業(yè)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0001-04

截至2019年上半年，微信官方公布的小程序每日活躍用戶數(shù)量已超2.5億人，意味著微信小程序作為一種媒介所蘊(yùn)含的廣闊市場前景。在媒介融合發(fā)展時代，出版企業(yè)必須抓住小程序帶來的機(jī)遇，借助前期積累的微信公眾號資源和豐富的內(nèi)容資源，入局微信小程序，進(jìn)一步向知識服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。在我國5G技術(shù)和人工智能技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，小程序?qū)⑦M(jìn)入又一發(fā)展高峰，對我國出版企業(yè)在線知識服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，將有助于出版企業(yè)打開融合發(fā)展的新思路，為出版企業(yè)更好地發(fā)展在線知識服務(wù)提供幫助。

1 微信小程序的特點(diǎn)和影響

從2017年1月微信小程序正式上線至今，這種具有無需安裝、觸手可及、用完即走三大特點(diǎn)的應(yīng)用程序，因通過微信為用戶帶來諸多貼近生活、實(shí)用方便的服務(wù)，受到了廣大用戶的歡迎和喜愛[1]。在2019年年初的微信公開課上，微信小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了改進(jìn)小程序的兩大目標(biāo)方向：一是讓小程序更好地為用戶帶來價值和服務(wù)；二是開放更多開發(fā)工具，令小程序開發(fā)更容易?；谶@兩大目標(biāo)，微信團(tuán)隊(duì)完善微信頁面下拉和搜一搜兩大小程序功能入口，增加了小程序的曝光程度，在提供完整插件服務(wù)、后端云開發(fā)服務(wù)平臺和小程序助手等開發(fā)者工具的基礎(chǔ)上，上線視頻廣告組件，優(yōu)化激勵式廣告，拓展了小程序開發(fā)者的變現(xiàn)手段。但出于減少用戶遭受網(wǎng)絡(luò)欺詐風(fēng)險(xiǎn)考慮，在2018年下半年，微信關(guān)閉了小程序于2017年9月開放的一鍵跳轉(zhuǎn)外鏈功能，增加了用戶獲取小程序外部內(nèi)容及脫離微信平臺與小程序主體進(jìn)行交易的障礙。

綜合微信團(tuán)隊(duì)對小程序的開放行為和規(guī)范舉措，微信小程序的特點(diǎn)實(shí)質(zhì)上兼具開放性與封閉性兩個方面。其開放性在于小程序本身無需安裝的輕量方便和使用開發(fā)門檻的不斷降低，封閉性則體現(xiàn)在用戶使用小程序的種種行為必須發(fā)生在微信生態(tài)圈內(nèi)，這對出版企業(yè)利用微信小程序提供知識服務(wù)也產(chǎn)生了不同的影響。

1.1 小程序開放性的影響

小程序開放性特點(diǎn)的影響具體表現(xiàn)為以下兩個方面：

1）貼近使用場景，可提高用戶接觸度。小程序掃碼即用，無需安裝，使用方便，它連接線上線下的功能特點(diǎn)使出版企業(yè)能夠利用線下書店和實(shí)體書籍為用戶提供更豐富的知識服務(wù)。2019年10月，微信電腦版版本更新后用戶可以在PC端打開微信小程序，小程序?qū)崿F(xiàn)多端同步，進(jìn)一步滿足了用戶生活辦公場景下的使用需求，實(shí)際上提高了出版企業(yè)目標(biāo)用戶接觸和使用小程序的頻率，讓小程序成為出版企業(yè)知識服務(wù)產(chǎn)品獲得用戶的一大入口。

2）開發(fā)門檻低，方便出版企業(yè)入局。微信提供的云開發(fā)服務(wù)和多種開發(fā)者插件，使原本缺少優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才儲備的傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠借助微信小程序?yàn)橛脩籼峁┚€上知識服務(wù)，相比傳統(tǒng)出版企業(yè)自主搭建App平臺遇到的開發(fā)難度和付出的維護(hù)成本，微信小程序顯然更適合作為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供知識服務(wù)的支撐平臺。

1.2 小程序封閉性產(chǎn)生的弊端

小程序封閉性的弊端具體對出版企業(yè)而言，體現(xiàn)在微信對外鏈的限制上。因?yàn)槲⑿艑π〕绦蛏系牡谌骄W(wǎng)頁鏈接實(shí)行嚴(yán)格的審核制度，使得大部分第三方網(wǎng)頁鏈接在小程序頁面不能得到直接跳轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段出版企業(yè)利用已有的內(nèi)容資源提供知識服務(wù)，需要完全將內(nèi)容資源導(dǎo)入微信生態(tài)圈之中，否則用戶若不能直接在小程序中獲取到需要的服務(wù)，再進(jìn)一步下載相關(guān)App或復(fù)制小程序提供的鏈接將其粘貼到瀏覽器打開的行為意愿很可能會大幅降低，這為出版企業(yè)利用已成熟的知識服務(wù)平臺獲取微信用戶增添了障礙。但從促進(jìn)出版企業(yè)知識服務(wù)精準(zhǔn)化發(fā)展的角度看，微信小程序?qū)ν怄溸M(jìn)行限制，實(shí)際上迫使出版企業(yè)在全方位了解微信生態(tài)的基礎(chǔ)上，來開發(fā)更符合目標(biāo)用戶群體需求及使用習(xí)慣的小程序，在策劃與創(chuàng)意方面對出版企業(yè)構(gòu)建知識服務(wù)類微信小程序提出了挑戰(zhàn)。

2 出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀

微信小程序發(fā)展至今已歷時4年，這一基于微信生態(tài)的輕量應(yīng)用因兼具開放與封閉兩方面的特點(diǎn)，既給我國出版企業(yè)通過微信小程序發(fā)展知識服務(wù)帶來了方便，也對出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序的策劃創(chuàng)意與實(shí)用程度提出了更高的要求。相比新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版企業(yè)入局微信小程序多依靠內(nèi)容資源發(fā)力，導(dǎo)致出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序因出版企業(yè)類型的不同而存在具體發(fā)展水平的差異。筆者將借助小程序行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)阿拉丁指數(shù)，結(jié)合出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序的20個典型案例，從產(chǎn)品形態(tài)、主要知識類別、是否存在同名App共四個維度解析傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀。

其中阿拉丁指數(shù)來自小程序行業(yè)影響力最大的統(tǒng)計(jì)平臺阿拉丁，指通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標(biāo)，綜合了統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)該小程序?qū)嶋H用戶訪問量、用戶對該小程序所關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的實(shí)際搜索次數(shù)、用戶實(shí)際打開該小程序的次數(shù)及用戶使用該小程序后的分享次數(shù)等數(shù)據(jù)，科學(xué)計(jì)算出來的小程序綜合評分[2]。具體分析結(jié)果如表1和表2所示。

由兩個表格分析得出，出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀具有以下三個特點(diǎn)：

1）出版企業(yè)開發(fā)小程序的互聯(lián)網(wǎng)意識具有主體差異性。由表2可知，新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)微信小程序除知乎大學(xué)因從知乎Live更名而來導(dǎo)致阿拉丁指數(shù)暫時缺失外，其他微信小程序均在阿拉丁平臺上開放統(tǒng)計(jì)接口，接受阿拉丁平臺的指數(shù)衡量，從而獲得阿拉丁平臺提供的小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，而在表1中，傳統(tǒng)出版企業(yè)知識服務(wù)類小程序大都暫無阿拉丁指數(shù)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版企業(yè)作為小程序開發(fā)者對相關(guān)數(shù)據(jù)平臺及統(tǒng)計(jì)工具的忽視，說明傳統(tǒng)出版企業(yè)相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)而言，還未將個體小程序放入整個小程序市場的競爭背景下進(jìn)行考量，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下競爭意識與工具利用意識較為淡薄。

2）出版企業(yè)布局微信小程序的戰(zhàn)略重心具有內(nèi)部差異性。將表1與表2進(jìn)行整體比較可以發(fā)現(xiàn)，新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序大多基于自身發(fā)展成熟的知識服務(wù)平臺進(jìn)行開發(fā)，微信小程序在新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的戰(zhàn)略布局中，顯然是作為平臺的附庸而存在。這點(diǎn)在筆者分別瀏覽使用新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的知識服務(wù)平臺與同名微信小程序過程中可以也得到印證，互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)開發(fā)的知識服務(wù)類微信小程序所提供的內(nèi)容多是平臺的免費(fèi)試用資源，用戶若想得到更完整的服務(wù)體驗(yàn)與便利，仍需下載App才能實(shí)現(xiàn)。這與傳統(tǒng)出版企業(yè)對微信小程序的態(tài)度整體上剛好相反，從表1中傳統(tǒng)出版企業(yè)大多單獨(dú)開發(fā)微信小程序可以看出，傳統(tǒng)出版企業(yè)也顯然意識到了自身的劣勢，專耕微信小程序，較少選擇開發(fā)App客戶端，這也透露出傳統(tǒng)出版企業(yè)因勢利導(dǎo)揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略眼光。

3）出版企業(yè)小程序產(chǎn)品用戶定位存在整體差異性。比較表1與表2中產(chǎn)品形態(tài)與知識類別兩欄的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)多聚焦在線課程與有聲閱讀兩類形式，與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)出于生存策略開發(fā)多種產(chǎn)品形態(tài)大不相同，筆者認(rèn)為這與兩者的用戶定位緊密相關(guān)。傳統(tǒng)出版企業(yè)微信小程序的目標(biāo)用戶多為青少年與專業(yè)學(xué)科群體，微信小程序也主要針對這兩類群體提供服務(wù)，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知識服務(wù)平臺主要對標(biāo)成人客戶提供個人成長類知識服務(wù)，比如同是醫(yī)學(xué)健康類知識服務(wù)小程序，杏林王者主要針對中醫(yī)藥文化愛好者與專業(yè)人士提供相應(yīng)資源，而丁香醫(yī)生與騰訊醫(yī)典則致力于向大眾提供醫(yī)學(xué)健康知識科普，這種不同應(yīng)與開發(fā)者對小程序產(chǎn)品的用戶定位緊密相關(guān)，但也與傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的發(fā)展背景相吻合。

3 出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序現(xiàn)存問題

根據(jù)上文對我國出版企業(yè)知識服務(wù)微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合筆者的使用體驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為當(dāng)下出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序存在以下問題：

1）變現(xiàn)手段單一。相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)而言，傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信小程序?qū)崿F(xiàn)盈利的手段較為單一。當(dāng)下小程序開發(fā)者多通過廣告、增值服務(wù)和電商三種渠道獲得收益。但傳統(tǒng)出版企業(yè)微信小程序多數(shù)僅通過實(shí)體書交易與課程售賣獲得利潤，忽視了廣告與會員增值服務(wù)這兩種變現(xiàn)手段。相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)對微信廣告組件的靈活使用和會員增值服務(wù)的多種形式，傳統(tǒng)出版企業(yè)仍需探索多種手段實(shí)現(xiàn)盈利。

2）產(chǎn)品服務(wù)模式趨同。筆者使用觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段出版企業(yè)涉及人文綜合知識與個人成長類知識服務(wù)的微信小程序，所提供內(nèi)容資源多遵循學(xué)者名人講解論著或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與技術(shù)人才提供課程講座兩類模式，知識服務(wù)模式接近在線教育，還有多種服務(wù)模式尚待挖掘。同時，上述類別微信小程序提供的課程講座相關(guān)學(xué)者名人主體也具有重合性，同一學(xué)者名人的課程講座在各個平臺反復(fù)出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上增強(qiáng)了在服務(wù)與營銷方面存在弱勢的微信小程序的可替代性，不利于出版企業(yè)知識服務(wù)類微信小程序的良性發(fā)展。

3）用戶定位與微信平臺脫節(jié)。根據(jù)微信酷鵝研究院在2019年1月發(fā)布的小程序用戶畫像數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，17歲以下用戶群體在使用微信小程序的整體用戶占比中僅為5%[3]，這與傳統(tǒng)出版企業(yè)希望利用微信小程序?yàn)橹行W(xué)生提供知識服務(wù)所期待的目標(biāo)市場并不相符。而成人用戶作為家長允許孩子通過微信小程序獲得知識服務(wù)的態(tài)度如何也尚需進(jìn)一步調(diào)查，否則不能確定微信小程序中小學(xué)生教育市場的廣闊程度是否符合出版企業(yè)的期待值。但就現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)出版企業(yè)對教材教輔類知識服務(wù)微信小程序的用戶定位與微信平臺的用戶群體存在一定程度的脫節(jié)。而酷鵝研究院統(tǒng)計(jì)結(jié)果中還有一個現(xiàn)象值得引起出版企業(yè)的注意，30%使用微信小程序的用戶年齡在40歲以上，這代表著廣闊的中老年知識服務(wù)市場，然而現(xiàn)下，很少見到出版企業(yè)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這部分市場人群的需要。

4 出版企業(yè)借力微信小程序的發(fā)展建議

針對上文出版企業(yè)開發(fā)知識服務(wù)類微信小程序所存在的問題，筆者將結(jié)合當(dāng)下人工智能與5G技術(shù)的發(fā)展，從產(chǎn)品策劃運(yùn)營層面為出版企業(yè)微信小程序開發(fā)者給出相應(yīng)的發(fā)展建議。

1）開發(fā)策劃立足平臺特點(diǎn)。根據(jù)騰訊酷鵝研究院的統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，經(jīng)常使用微信小程序的用戶僅占6億整體規(guī)模的34%，臨時使用是微信小程序用戶使用的首要場景，所以擴(kuò)充小程序的持續(xù)性使用場景，令小程序用戶形成使用習(xí)慣，提高用戶使用頻率，應(yīng)成為所有小程序開發(fā)者的發(fā)力點(diǎn)。出版企業(yè)應(yīng)不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，在策劃開發(fā)時，簡化界面功能，突出小程序的工具性，將小程序納入自身的產(chǎn)品布局藍(lán)圖中，借助微信平臺優(yōu)勢，聯(lián)合微信公眾號，形成多層次的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)線下線上各個平臺的相互補(bǔ)充聯(lián)動，促進(jìn)出版企業(yè)的融合發(fā)展。

2）積極使用各種運(yùn)營工具。出版企業(yè)在保障向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，應(yīng)積極使用各種技術(shù)工具，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣，實(shí)時調(diào)整運(yùn)營策略與開發(fā)方向，令小程序提供的知識服務(wù)更符合用戶群體特征與需求。在具體運(yùn)營時充分利用微信平臺提供的小程序數(shù)據(jù)助手等其他用戶數(shù)據(jù)追蹤分析工具，挖掘用戶使用習(xí)慣，結(jié)合微信公眾訂閱號和服務(wù)號的定時推送和提醒功能，使內(nèi)容通過用戶喜歡的方式，在用戶主動設(shè)置或后臺數(shù)據(jù)顯示的適當(dāng)時間到達(dá)用戶手中，讓小程序更好地為用戶服務(wù)。

3）把握新技術(shù)變革機(jī)遇。隨著5G技術(shù)的落地，基于云開發(fā)服務(wù)的微信小程序內(nèi)容頁面的響應(yīng)速度將大幅提高，同時云存儲云計(jì)算等云服務(wù)也將得到進(jìn)一步發(fā)展，降低出版企業(yè)的開發(fā)維護(hù)成本，也為出版企業(yè)借助人工智能算法在小程序平臺提供個性化服務(wù)賦予了技術(shù)層面的可行性。出版企業(yè)當(dāng)把握這一發(fā)展機(jī)遇，在服務(wù)界面、交互方式、內(nèi)容展示、數(shù)據(jù)保存等多個層面借助云計(jì)算和人工智能技術(shù)等新技術(shù)[4]，發(fā)掘和針對用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的策劃開發(fā)，使知識服務(wù)真正達(dá)到能夠滿足客戶對不同類型知識的需求，幫助客戶解決問題的要求。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段我國出版企業(yè)知識服務(wù)微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀，因開發(fā)主體的不同而具有顯著差異。在新一輪技術(shù)變革背景下，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)仍需提高互聯(lián)網(wǎng)意識，借助各類技術(shù)和工具，探索知識服務(wù)的類型和邊界，而新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，則應(yīng)在占領(lǐng)技術(shù)高地和營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜的知識汪洋中大浪淘沙，不斷提高對內(nèi)容質(zhì)量的把控，主動與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，通過微信小程序等各類平臺共同為用戶提供來源可靠的優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下多方聯(lián)動互補(bǔ)發(fā)展，最終促進(jìn)全行業(yè)知識服務(wù)水平的提升。

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