何欣 周莉莉

摘? 要：移動電子商務(wù)環(huán)境下，市場發(fā)生了許多新變化，傳統(tǒng)市場細(xì)分方式不再完全適應(yīng)移動電商市場。精準(zhǔn)的市場細(xì)分是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素之一，所以急需找到適合移動電商市場的細(xì)分方式。文章分析了移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合市場細(xì)分理論知識探討了現(xiàn)階段移動電商市場細(xì)分存在的問題，并就相關(guān)問題的解決對策進(jìn)行了思考，以期為移動電商市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分提供參考。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù);市場細(xì)分;消費(fèi)者需求

中圖分類號：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In the mobile e-commerce environment， many new changes have taken place in the market， and traditional market segmentation methods are no longer fully adapted to the mobile e-commerce market. Precise market segmentation is one of the key factors for the success of enterprises， so it is urgent to find a segmentation method suitable for the mobile e-commerce market. This article analyzes the development status of mobile e-commerce， discusses the current problems of mobile e-commerce market segmentation based on the theoretical knowledge of market segmentation， and considers solutions to related problems， with a view to precise segmentation of the mobile e-commerce market for reference.

Key words： mobile e-commerce; market segmentation; consumer demand

在移動電子商務(wù)市場，商品品種繁多，消費(fèi)者需求越來越難以滿足，移動電商企業(yè)間的競爭加劇，很多電商企業(yè)經(jīng)營失敗。分析原因發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品無特色、營銷手段單一等是主要原因，而這歸根結(jié)底還是市場細(xì)分不明確導(dǎo)致。企業(yè)如果只是一味追逐市場熱點(diǎn)隨大流，而不是以科學(xué)的市場細(xì)分確定目標(biāo)市場，那么企業(yè)就難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至破產(chǎn)倒閉。企業(yè)想要在競爭激烈的移動電商市場生存發(fā)展，就必須制定合理營銷策略以搶占移動電商市場份額，而科學(xué)市場細(xì)分與合理目標(biāo)市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，所以對移動電商市場進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分成為企業(yè)成功的重要因素。

1? 研究現(xiàn)狀

1.1? 移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展

移動通信技術(shù)的發(fā)展、移動終端設(shè)備的普及以及性能的不斷提升，極大促進(jìn)了移動電商的發(fā)展。2015年移動端網(wǎng)購用戶首次超越PC端，此后移動用戶網(wǎng)購的數(shù)量在總體電商交易規(guī)模中的占比不斷擴(kuò)大，移動終端成為電商市場的主流消費(fèi)場景。同時，隨著應(yīng)用APP的不斷創(chuàng)新，移動電商環(huán)境下經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，涵蓋金融、娛樂、旅游、信息等各個領(lǐng)域，新的消費(fèi)契機(jī)正在不斷形成，移動電商成為未來電子商務(wù)發(fā)展的主推動力。

1.2? 移動電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來新變化

區(qū)別于傳統(tǒng)市場，在移動電商市場中消費(fèi)者表現(xiàn)出新消費(fèi)特征。一是沖動性、隨意性消費(fèi)。移動終端設(shè)備突破了時空限制，滿足消費(fèi)者在日常生活中的偶發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者做到“隨時隨地，想買就買”。二是網(wǎng)購時間碎片化。消費(fèi)者可以在吃飯、逛街、坐公交、上班空隙等零散時間段使用手機(jī)實(shí)現(xiàn)購物。三是具有更強(qiáng)交互性。圖像、語音、定位等人機(jī)交互技術(shù)日趨成熟，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與移動電商平臺之間都能進(jìn)行更加精準(zhǔn)的互動。

1.3? 市場細(xì)分理論研究現(xiàn)狀

市場細(xì)分的方法研究目前主要有兩個視角，一是消費(fèi)者導(dǎo)向的市場細(xì)分，二是產(chǎn)品導(dǎo)向的市場細(xì)分。關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇，早期的消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要是自然地理、人口統(tǒng)計(jì)等外部特征，后逐漸轉(zhuǎn)向心理細(xì)分，也有部分學(xué)者轉(zhuǎn)向研究行為細(xì)分。市場細(xì)分方法主要有三種：一是事前細(xì)分，二是聚類細(xì)分又叫事后細(xì)分，三是心理圖標(biāo)細(xì)分又叫生活形態(tài)細(xì)分。其中，心理圖標(biāo)細(xì)分方法綜合了消費(fèi)者人口、地理、心理以及行為特征等多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，是目前消費(fèi)者細(xì)分研究的主流。

2? 移動電子商務(wù)市場細(xì)分存在的問題

2.1? 傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對移動電商市場適用性減弱

傳統(tǒng)的市場細(xì)分是以消費(fèi)者基本的、大眾的需求為標(biāo)準(zhǔn)，如按照地域、人口、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等因素劃分，是一種大的、粗略的市場細(xì)分。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展淡化了地域、人口等界限，消費(fèi)行為、消費(fèi)心理也變得更加復(fù)雜，傳統(tǒng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對于移動電商市場的適用性降低。

在移動電子商務(wù)環(huán)境下，隨著一些小眾的、個性化的電商企業(yè)進(jìn)入人們視線，用戶開始追求個性化需求，個性化需求出現(xiàn)導(dǎo)致新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，而且個性化需求具有多樣性，這種多樣性使得細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)變得多元化。同時，移動電商市場還存在如移動端的便捷性、支付的安全性、其他消費(fèi)者評價以及物流滿意度等影響市場細(xì)分的新因素，這些新因素極大削弱了傳統(tǒng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對于移動電商市場的適應(yīng)性，所以急需尋求新的適合于移動電商市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分移動電商市場。

2.2? 傳統(tǒng)市場細(xì)分方法對移動電子商務(wù)市場失效

對于建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息時代上的移動電商市場，目標(biāo)用戶聚攏速度加快，細(xì)分市場能夠更加快速形成。但與此同時，這個新形成的細(xì)分市場并不穩(wěn)定。時間和空間以及環(huán)境中其他條件會不斷變化，原有消費(fèi)者分群也就不復(fù)存在，廠商必須重新進(jìn)行細(xì)分。移動電商環(huán)境下人們的需求瞬息萬變，移動電商市場的細(xì)分處于不斷變化之中，且變化速度更快。而傳統(tǒng)的市場細(xì)分研究是一種偏靜態(tài)的細(xì)分研究，靜態(tài)的市場細(xì)分顯然不滿足創(chuàng)新性、個性化的移動電商市場的競爭要求。

此外，傳統(tǒng)市場細(xì)分方法不能對各類消費(fèi)者的未來消費(fèi)軌跡進(jìn)行有效的預(yù)測，與移動電商市場發(fā)展不相適應(yīng)，所以，必須尋找適用于移動電商市場的市場細(xì)分方法。

2.3? 移動電商市場發(fā)展尚不完善影響市場細(xì)分

雖然現(xiàn)階段移動電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，但其發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)，市場還有待進(jìn)一步完善。一是商家與用戶觀念問題，部分商家與消費(fèi)者的觀念依舊比較保守，不敢對新事物全面嘗試，所以不能完全信任移動電商市場，移動電商市場尚且不能覆蓋全部消費(fèi)者。二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與市場機(jī)制不完善、移動電商法律不健全，作為一種新商業(yè)模式，國家尚未制定出成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)對移動電商市場進(jìn)行規(guī)范化管理。三是移動電商市場商品品類存在局限性，并非所有產(chǎn)品都適合移動電商，有些產(chǎn)品如生鮮、體驗(yàn)感服務(wù)類等線上體驗(yàn)感不佳，更適合線下。四是移動電商市場的支付體系不健全，移動支付系統(tǒng)還存在安全漏洞，比如手機(jī)遺失后賬號被盜取等。如果一個市場尚且處于不完善階段，那么對該市場進(jìn)行細(xì)分其結(jié)果必然難以達(dá)到理想效果，即難以對市場做到精準(zhǔn)細(xì)分。

2.4? 移動電商市場的特殊性使得市場調(diào)查與分析困難

消費(fèi)者市場細(xì)分的前提是做好市場調(diào)查與分析，但在移動電商環(huán)境下市場的調(diào)查與分析難度加大。首先，隨著移動設(shè)備的普及，移動電商市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，龐大市場的數(shù)據(jù)信息紛繁復(fù)雜，面對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查、分析成為難題。其次，移動電商經(jīng)營中存在諸多不規(guī)范行為會擾亂市場分析，如刷單等虛假交易產(chǎn)生的虛假成交數(shù)據(jù)會干擾企業(yè)判斷，使得企業(yè)的市場分析出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響企業(yè)準(zhǔn)確細(xì)分市場。再者，移動電商市場是一個快速變化的市場，消費(fèi)者偏好變化加快，關(guān)于市場調(diào)查與分析的各項(xiàng)指標(biāo)如競爭者數(shù)量、市場增長率等也處在不斷變化之中，這些都極大增加了對移動電商市場調(diào)查分析的難度。

3? 移動電子商務(wù)市場細(xì)分的對策建議

3.1? 選擇適合移動電商市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)分方法

當(dāng)傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對移動電商市場不再適用時，應(yīng)當(dāng)及時改變原細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)移動電商環(huán)境下消費(fèi)者多元化需求或是新型消費(fèi)行為特征等形成的新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。這樣的細(xì)分能夠更好滿足用戶需求，更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶。在移動電商市場利用新標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時，還要注意市場過細(xì)和市場購買力不足的問題，防止細(xì)分過細(xì)。

為適應(yīng)變化的移動電商市場，還要轉(zhuǎn)靜態(tài)細(xì)分為動態(tài)細(xì)分。移動電商市場不斷變化，所以移動電商市場的消費(fèi)者細(xì)分不能是靜止的，而要時刻關(guān)注移動電商市場中消費(fèi)者需求、消費(fèi)者與細(xì)分市場的隸屬關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新性等的變化，利用一切可收集到反映市場變化的市場相關(guān)信息，動態(tài)調(diào)整市場細(xì)分范圍。動態(tài)細(xì)分一般兩種方式：一是企業(yè)鎖定一個顧客群，根據(jù)顧客群變化著的需求提供不同產(chǎn)品和服務(wù);二是以固定產(chǎn)品或服務(wù)鎖定固定特征消費(fèi)群，不斷尋找滿足固定特征的顧客。

3.2? 不斷完善移動電子商務(wù)市場助力市場細(xì)分

不斷促進(jìn)移動電商市場的發(fā)展完善，才能更好地幫助移動電商市場細(xì)分。完善移動電商市場，需要政府出臺相應(yīng)的法規(guī)制度，加大對產(chǎn)品或服務(wù)提供商的清理整頓，同時倡導(dǎo)行業(yè)自律，樹立正確的經(jīng)營理念。針對移動電商市場用戶群問題，要加大宣傳推廣力度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)型消費(fèi)者的觀念，讓他們接受移動電商市場并加入到該市場中來。此外，針對移動電商商品品類局限性的問題，目前線上線下結(jié)合是大勢，移動電商企業(yè)可以線上推廣，吸引客戶到線下體驗(yàn)。尤其還要關(guān)注移動支付體系的建設(shè)，支付系統(tǒng)是電商的核心問題，只有支付安全才能讓消費(fèi)者放心，因此完善移動電商的支付體系是完善移動電商市場必須要做的事情。

3.3? 發(fā)揮移動電商的獨(dú)特優(yōu)勢幫助市場細(xì)分

移動電商具有傳統(tǒng)商務(wù)無法獲取的優(yōu)勢，移動電商環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系與互動增強(qiáng)。移動電商具有社交功能，在顧客初次進(jìn)行消費(fèi)時就與顧客建立起網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系，這種網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系能夠長久保持，那么企業(yè)便能夠經(jīng)常與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，從而更加準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，大大提高市場細(xì)分的準(zhǔn)確度。同時，通過與顧客建立長久的聯(lián)系，可以有針對性的留住現(xiàn)有顧客，進(jìn)而維持原有細(xì)分市場，降低市場細(xì)分的變動性。此外，各移動電商平臺可以與微博、微信、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等其他網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互動合作，通過移動網(wǎng)絡(luò)中一切可用渠道獲取消費(fèi)者信息幫助市場細(xì)分。

3.4? 利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算幫助市場調(diào)查與分析

目前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)快速發(fā)展，在進(jìn)行移動電商市場細(xì)分時可充分借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行市場調(diào)查與分析，充分挖掘市場，使得市場細(xì)分更精準(zhǔn)。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)既能夠?qū)崟r、全面地收集移動電商市場中的消費(fèi)信息，又具備強(qiáng)大的信息處理與分析能力，能夠采用特殊算法將搜集到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘分析，從中洞察消費(fèi)行為預(yù)測消費(fèi)傾向，在此基礎(chǔ)上開展市場分析與調(diào)查更加科學(xué)化、規(guī)范化，市場細(xì)分更為精準(zhǔn)。

同時，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)可以將挖掘的數(shù)據(jù)依托云存儲、分布式處理、虛擬化技術(shù)進(jìn)行處理，使數(shù)據(jù)信息更為系統(tǒng)化。此外，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立起數(shù)據(jù)集成共享系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)移動電商市場中商業(yè)主體之間信息共享。這使得市場調(diào)查與分析所需信息更全面，從而可以對移動電商市場進(jìn)行整體把握，細(xì)分變量更加清晰，實(shí)施更準(zhǔn)確的細(xì)分市場。

4? 結(jié)束語

移動電子商務(wù)發(fā)展過程中不可避免會產(chǎn)生很多新問題，為移動電商環(huán)境下消費(fèi)者市場細(xì)分帶來挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)細(xì)分方法與細(xì)分理論不再適用于移動電商市場，移動電商市場發(fā)展尚不完善、紛繁復(fù)發(fā)的海量移動電商數(shù)據(jù)使得分析難度加大等。為迎接挑戰(zhàn)，本文提出，在移動電商環(huán)境下建立市場細(xì)分的新標(biāo)準(zhǔn)，不再以傳統(tǒng)的、大眾化的需求為標(biāo)準(zhǔn)，而更應(yīng)考慮個性化需求。在市場細(xì)分方法方面，強(qiáng)調(diào)動態(tài)細(xì)分的重要性，使動態(tài)細(xì)分成為消費(fèi)者市場細(xì)分方法研究中的主流方法。本文強(qiáng)調(diào)必須采取一系列舉措使得移動電商市場逐步完善和成熟，才能更好助力市場細(xì)分。發(fā)揮移動電商的社交功能與顧客長久聯(lián)系以追蹤市場幫助市場細(xì)分，同時要緊跟大數(shù)據(jù)、云計(jì)算發(fā)展潮流，基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行準(zhǔn)確市場分析與調(diào)查。

本文為企業(yè)在移動電商環(huán)境下進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分提供了參考，可以幫助企業(yè)在移動電子商務(wù)環(huán)境下更精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場、滿足用戶多元化需求并不斷調(diào)整目標(biāo)市場范圍區(qū)間，從而讓企業(yè)充分利用自身資源抓住市場機(jī)會展開有效營銷策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

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