廖若沙 廖敏 周月 王姣穎 黃翊之

摘要：河源有部分食品業(yè)已經(jīng)建立了獨(dú)立品牌并申請專利，例如五指毛桃雞、霸王花米線、聰明人獼猴桃汁、龍鄉(xiāng)貢酒業(yè)等等，但此類品牌多是針對單類農(nóng)產(chǎn)品，而針對綜合食品的品牌甚少，很多本土食品仍以簡陋的傳統(tǒng)包裝形式出售。樹立基于河源市本地資源與文化的綜合食品品牌形象，可以改善河源地域食品缺乏高辨識度的品牌形象，挖掘其潛在的品牌經(jīng)濟(jì)效益。樹立具有河源地域特色的食品品牌形象，不僅有助于改善目前綜合類食品品牌形象不統(tǒng)一，辨識度低的品牌現(xiàn)狀，還能在一定程度上提升河源的本地食品商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌形象；食品；河源；地域；客家文化

中圖分類號：J524，G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0087-05

Research and Design of Regional Food Brand in Heyuan City

LIAO Ruo-sha， LIAO Min， ZHOU Yue， WANG Jiao-ying， HUANG Yi-zhi（HeYuan Polytechnic College， Guangdong 517000， China）

Abstract： Certain food industries in Heyuan city have already established independent brands and have applied for patents， such as the Radix Fici Hirtae Chicken， Bawanghua Rice Noodles， Congmingren Kiwi-fruit Juice， and Longxianggong Wine， etc. However， most of these brands are targeted at singletype agricultural products and few are for comprehensive food brands. Still many local foods are sold in rough traditional packaging. Establishing a comprehensive food brand image based on the local resources and culture of Heyuan city can not only help to improve the current situation of inconsistent and low recognition of Heyuans comprehensive food brand image， but also enhance the commercial value of Heyuans local food to a certain extent. So to speak， establishing a food brand image with regional characteristics of Heyuan city will not only improve the current condition of disunity among integrated food brand images and low recognition of brands but also enhance the commercial value of local foods in Heyuan city to a certain extent.

Key words： brand image； food； Heyuan； region； Hakka culture

作為一個(gè)粵西城市，河源市有著得天獨(dú)厚的自然資源和客家文化資源。河源有很多質(zhì)量上乘的本地天然食材，手工食品，但目前存在很多食品包裝簡陋，缺乏辨識度高的品牌形象，致使它們在無形中樹立了比較低廉的產(chǎn)品形象，這一定程度上削弱了產(chǎn)品本可以創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不少本地食品企業(yè)意識到了樹立專業(yè)、良好的品牌形象可提升產(chǎn)品的附增價(jià)值，其中部分企業(yè)也已經(jīng)就此問題開始了探索和實(shí)踐。

1 河源地域特點(diǎn)分析

河源市位于廣東省粵東北，是一座以山地丘陵為主要地勢的山區(qū)城市。河源市水資源豐富， 其中萬綠湖（新豐江水庫）水質(zhì)最為著名，其優(yōu)質(zhì)程度達(dá)到國家地表水一類標(biāo)準(zhǔn)[1]。豐富的水資源供給香港，廣州，深圳，惠州，東莞等城市，滿足了超過4000萬人口的用水需求，特別是香港，有超過75%的水是河源萬綠湖直接供應(yīng)的。河源市作為廣東省乃至國家重點(diǎn)管控的高品質(zhì)水源地，為保證水源不受污染 ，確保供給地的用水質(zhì)量，一直不被推崇大力發(fā)展工業(yè)，這在很大程度上造成了城市的欠發(fā)達(dá)狀況。由此，農(nóng)牧業(yè)與旅游業(yè)就成為了河源市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐行業(yè)，河源的自然資源和文化資源的自然也被眾多企業(yè)爭相挖掘。

河源干凈的水質(zhì)，肥沃的土壤更是為本土培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)、林、漁、牧產(chǎn)品提供了得天獨(dú)厚的條件，孕育了大量綠色農(nóng)產(chǎn)品。所以“土雞蛋”，“土蜂蜜”，“河魚”等意味著健康無公害的食品，一直是外地游客熱門的餐飲及手信選擇。

除了原生態(tài)環(huán)境，河源還有著極為豐富的恐龍化石資源及頗具特點(diǎn)的客家文化，“恐龍之鄉(xiāng)”，“客家古邑[2]”是不少人對這座城市的第一印象，已成為對外的名片。

2 河源地域食品品牌現(xiàn)狀

河源有部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了獨(dú)立品牌并申請專利，比較著名的有五指毛桃雞，霸王花米線，聰明人獼猴桃汁，龍鄉(xiāng)貢酒業(yè)等企業(yè)。此類品牌特點(diǎn)多是針對單類農(nóng)產(chǎn)品，例如五指毛桃雞專做烤雞類食品，霸王花專做米線，龍鄉(xiāng)貢專做酒業(yè)，而針對綜合本土食品的品牌甚少。經(jīng)調(diào)查，目前只有“客家小姨”品牌對多類本地食品統(tǒng)一了包裝標(biāo)識，但其品牌囊括性不高，例如魚干，藥材，客家黃酒等產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)包裝形式出售，未與其“客家小姨”的品牌保持一致性。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，河源地域食品的購買者中，54%為本地消費(fèi)者，46%為外地游客。若河源市地域食品品牌設(shè)計(jì)完成并得到推廣，預(yù)計(jì)食品價(jià)格上調(diào)10%-20%并不會(huì)對消費(fèi)者的購買意向造成負(fù)面影響，由此預(yù)計(jì)河源市的品牌傳統(tǒng)食品銷售能增加10%-20%的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游業(yè)是河源的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年80后，90后的年輕游客比例上升，預(yù)計(jì)未來這個(gè)比例會(huì)繼續(xù)增大。品牌形象的建立預(yù)計(jì)會(huì)得到更多年輕游客的青睞，預(yù)計(jì)可以多吸引青年游客購買。

鑒于當(dāng)前社會(huì)處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌形象的視覺效果作為流量導(dǎo)向的重要因素，對于產(chǎn)品的推廣及消費(fèi)導(dǎo)向都有著明顯的影響，所以重新審視現(xiàn)有的食品品牌，改善視覺疲勞現(xiàn)象，順應(yīng)現(xiàn)代審美觀去設(shè)計(jì)改進(jìn)，是有必要的。（1）視覺沖擊力不強(qiáng)。河源很多食品品牌形象相對平庸，特別是對于較為年輕的客戶難以形成視覺上的強(qiáng)烈吸引力，未能很好地獲得信任感。（2）限制了效益上浮空間。不少食品包裝簡陋，甚至連品牌標(biāo)識都沒有，這在一定程度上限制了某些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格上浮空間，未能實(shí)現(xiàn)滿足觀感體驗(yàn)帶來的經(jīng)濟(jì)效益（如圖1、圖2）。（3）食品形象不統(tǒng)一。同一企業(yè)的食品存在多種風(fēng)格迥異的包裝風(fēng)格，這容易造成食品印象不穩(wěn)定，可信賴感不強(qiáng)的局面。目前河源尚沒有綜合性的，著名的本地食品品牌形象。（4）缺乏地域特色辨識度。河源自然資源豐富，客家文化底蘊(yùn)深厚，但能融合河源地域特點(diǎn)，文化特色的品牌

形象少之又少，對本地資源在品牌上的應(yīng)用不夠充分。設(shè)計(jì)形象突出，內(nèi)涵明確的品牌，預(yù)計(jì)有機(jī)會(huì)成為河源地域產(chǎn)品的品牌代表，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是很可觀的。

3 地域文化特色元素的梳理

如何融合河源地域特色，讓食品品牌更加形象鮮明，體現(xiàn)其“綠色，健康，可信賴”的內(nèi)涵是設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重點(diǎn)，并由此確定設(shè)計(jì)定位。實(shí)地調(diào)查走訪，研究河源地域特色與傳統(tǒng)文化，重點(diǎn)是調(diào)查河源市客家文化，恐龍歷史，環(huán)境狀況等文化及地域特點(diǎn)。梳理出以下特色元素可以作為亮點(diǎn)內(nèi)容吸引外地游客及品牌塑造。

1）山水特色。河源市依山環(huán)水，坐擁華南著名生態(tài)名勝萬綠湖。東江水環(huán)市流淌，孕育著豐饒的魚蝦農(nóng)畜。此外，河源的山地多，土壤肥沃，盛產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，是廣東有名的茶鄉(xiāng)，所以山水一直被視為河源的重要地理特征。不少本地行業(yè)的命名都含“河”，“綠”，“山”，“江”，“湖”等與山水相關(guān)的字眼，山水元素也頻頻出現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)品上（如圖3）。

2）恐龍?jiān)?。河源的恐龍遺跡非常豐富，恐龍化石在此屢被發(fā)現(xiàn)。自1996年發(fā)現(xiàn)第一枚恐龍蛋開始，河源市的恐龍蛋化石便以井噴式的速度得到挖掘，目前其館藏?cái)?shù)量不僅是世界恐龍蛋館藏?cái)?shù)量排名第一[3]，其總數(shù)更是超過其余所有館藏?cái)?shù)量的一倍有多。恐龍之鄉(xiāng)的稱號于河源可謂是實(shí)至名歸。由此，恐龍?jiān)禺?dāng)然是河源地域特色的重點(diǎn)內(nèi)容。以河源最大的商業(yè)中心“堅(jiān)基商業(yè)中心”為例，它本著以“客家古邑，恐龍之鄉(xiāng)”的理解，設(shè)計(jì)了一系列憨態(tài)可掬，形態(tài)各異的恐龍為吉祥物，其生動(dòng)有趣的卡通形象有效地弱化了商業(yè)氣息，增強(qiáng)了親切感，而恐龍形象與各種具體，愉悅的場景結(jié)合，又非常貼切日常生活，體現(xiàn)了照顧備至的人文關(guān)懷（如圖4、圖5）。

3）客家文化元素。河源是“客家古邑”，在建筑，服飾，生活習(xí)性，飲食等方面都有著獨(dú)特的客家風(fēng)情。以客家服飾為例（如圖6），大襟衫與大襠褲是最為常見的傳統(tǒng)服飾，不少客家女性會(huì)配以圍裙，以粗布為主要材質(zhì)[4]。服飾多以藍(lán)，黑，深灰，白等顏色為主，常以純色或平鋪花紋拼接袖口，褲腳處作為裝飾邊?？图掖蠼笊篮痛笠d褲款式肥大，以素色為主，裝飾性紋樣不多，這都是為了方便客家人日常勞作。雖材料并不奢華，但手巧的客家人配以精細(xì)的小面積的花樣或刺繡，使其沉穩(wěn)中多了一絲靈動(dòng)。客家傳統(tǒng)服飾可看作是一個(gè)心靈的窗口，透過它，可窺探客家人淳樸的內(nèi)心對于美的理解與追求。莊重素雅的穿衣風(fēng)格，這也恰恰體現(xiàn)了客家人“低調(diào)，勤勞，樸素，善良”的生活作風(fēng)。另外，以四角樓為代表的圍屋是河源建筑文化的重要載體，以天井采光，房屋聯(lián)通，體現(xiàn)了河源客家對外頑強(qiáng)御敵，對內(nèi)凝聚家力的傳統(tǒng)文化[5]。

4 方案設(shè)計(jì)

4.1品牌字體設(shè)計(jì)

根據(jù)以上思路，選用河源的“源”字來體現(xiàn)其地域特點(diǎn)，“食”反映明確的食品屬性，“社”則取字于“屋社”，是與流水線量產(chǎn)的“廠”相對應(yīng)，體現(xiàn)其“量少精制”，“正宗健康”，“手工傳統(tǒng)”的食品特點(diǎn)，故確立品牌名稱為“源食社”。河源，顧名思義，是指河流之源。這里指的是“三河之源”。潺潺東江，澄清湖水，一直是河源對外的名片。故“源”字的部首與水形態(tài)結(jié)合。“食”，“舍”二字則與屋頂形象結(jié)合，突出其“屋”內(nèi)手工精制的特點(diǎn)，折射其“家”，“溫馨”的感情色彩（如圖7）。

4.2品牌形象的設(shè)計(jì)

1）以恐龍為原型體現(xiàn)“恐龍之鄉(xiāng)”的歷史淵源。河源儲(chǔ)有極為豐富的恐龍化石，其中本市出土的恐龍蛋化石數(shù)量超過了目前世界其他地方被發(fā)現(xiàn)的恐龍蛋化石的總和，所以素有“中華恐龍之鄉(xiāng)”之美稱。故選取恐龍為原型，塑造品牌卡通形象，是極能體現(xiàn)河源是“恐龍之鄉(xiāng)”的地域特點(diǎn)的。這使得產(chǎn)品推廣至市外時(shí)，非常具有辨識度，看見標(biāo)志即可聯(lián)想到“來自恐龍之鄉(xiāng)——河源”。

2）以客家服飾塑造客家人形象。河源是典型的客家城市，其語言，服飾，建筑，飲食，生活習(xí)慣等都滲透著濃厚的客家氣息。在此，以客家服飾為切入點(diǎn)，賦予品牌“淳樸，勤勞的客家人”的可信賴形象。這符合食品出自“用心栽培，無公害，可信賴”之手的健康形象要求。

3）以恐龍蛋為食物載體形象?！暗啊痹诂F(xiàn)代人的觀念中，向來是食物的一種。它的蛋狀形態(tài)具有一定的空間容納性，而恐龍蛋作為河源代表性歷史文物，把它作為容器承裝食物，不但承接了歷史文化的特色，也讓食物產(chǎn)品的展現(xiàn)形式顯得更加有趣味性，讓客戶自然而然地聯(lián)想到“來自恐龍之鄉(xiāng)的美食”，拉進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離（如圖8）。

4）以圍屋及水浪元素作為包裝紋樣的原型，使其體現(xiàn)出河源建筑特有的客家氣息及水流般的靈動(dòng)感（如圖9）。

4.3品牌形象的展示

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，品牌設(shè)計(jì)的作用愈發(fā)明顯。河源市地域食品的品牌設(shè)計(jì)，必然也會(huì)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)及信息化經(jīng)濟(jì)的有效手段。河源地域食品品牌設(shè)計(jì)不能再堅(jiān)守“越土越健康”的守舊理念，其急需融合當(dāng)代潮流文化元素，在視覺上，內(nèi)涵上形成符合當(dāng)代消費(fèi)者，特別是80后、90后這批逐漸成為消費(fèi)主力軍的年輕消費(fèi)者的審美需求的品牌形象（如圖10、圖11、圖12）。

5 結(jié)語

探究河源食品品牌設(shè)計(jì)不僅能針對“河源地域食品品牌價(jià)值被限制”的問題尋找改善的途徑，提升本地食品的品牌效益，還能對本地文化進(jìn)行傳承及弘揚(yáng)，一定程度上把旅游資源地轉(zhuǎn)化為食品業(yè)的商業(yè)資源。若成功打造一個(gè)具有河源文化特色，能迎合更多消費(fèi)者購買需求的綜合食品品牌形象，必然能為河源地域食品及文化的傳播帶來長足的利好。

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