摘要：如今，少兒科普圖書是增幅最快、最受矚目的少兒圖書細(xì)分品類。在數(shù)字化時(shí)代，新媒體圖書營銷起到越來越重要的作用。本文通過營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)、消費(fèi)路徑、品種結(jié)構(gòu)、渠道矩陣、用戶管理、意見領(lǐng)袖、品牌運(yùn)營等八個細(xì)分領(lǐng)域，探析新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的發(fā)展方向，以期為我國少兒科普圖書的營銷與推廣提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；少兒科普圖書；圖書營銷；發(fā)展方向

少兒科普圖書是面向少年兒童普及科學(xué)知識、弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想的主戰(zhàn)場。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年我國市場上的少兒科普圖書達(dá)54313個品種，碼洋占整個零售圖書市場份額的6.06%，達(dá)到一個新的高峰，已連續(xù)13年持續(xù)增長。少兒科普圖書已成為所有少兒圖書細(xì)分品類中，增幅最快、成長最迅猛的板塊。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷改革和發(fā)展，當(dāng)今已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。作為未來最受矚目、最具活力的圖書細(xì)分板塊，少兒科普圖書的新媒體營銷推廣工作得到了極大的推動與拓展，并正在產(chǎn)生足以影響整個出版產(chǎn)業(yè)的深刻變革。本文通過營銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)路徑、渠道建設(shè)、品種結(jié)構(gòu)、渠道矩陣、用戶管理、意見領(lǐng)袖、品牌建設(shè)等八個細(xì)分領(lǐng)域，探析新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的發(fā)展方向，以期為我國少兒科普圖書的營銷與推廣提供借鑒和參考。

一、消費(fèi)鏈路迭代，營銷網(wǎng)絡(luò)扁平化

在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，讀者購買圖書需要去線下書店，消費(fèi)鏈路比較長。隨著圖書營銷網(wǎng)絡(luò)去中心化，圖書銷售業(yè)務(wù)正在從To B（To Business，即針對圖書分銷企業(yè)）到To C（To Customer，即針對讀者）轉(zhuǎn)移。受互聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺和各種技術(shù)影響，圖書消費(fèi)鏈路被拉近，讀者的決策時(shí)間被加快，每條鏈路上既能馬上建立認(rèn)知，也能立刻形成購買。營銷環(huán)節(jié)減少，信息流通路徑得以縮短，圖書信息可以直接觸達(dá)個體讀者用戶，出版機(jī)構(gòu)也能及時(shí)得到讀者體驗(yàn)反饋和銷售數(shù)據(jù)反饋。實(shí)現(xiàn)“交集產(chǎn)生話題，話題雙向互動，產(chǎn)品即刻體驗(yàn)，迅速引領(lǐng)消費(fèi)”。

二、區(qū)分構(gòu)建內(nèi)容，渠道建設(shè)垂直化

“垂直”意味著“專注”。建設(shè)垂直化的營銷渠道，也就是深耕某一領(lǐng)域，盡力挖掘其深層價(jià)值。垂直化渠道具有以下優(yōu)勢：①形成獨(dú)特的渠道區(qū)分度。②能夠吸引高附加值的讀者用戶。③用戶黏性強(qiáng)。比如，中國科學(xué)技術(shù)出版社旗下的少兒科普圖書品牌“奇趣科學(xué)館”，持續(xù)深耕“少兒科普”板塊，其官方認(rèn)證自媒體“奇趣科學(xué)館”微博和微信公眾號，從2015年成立之初就建立了“一切為了孩子的好奇心”的理念，秉承“優(yōu)秀媽媽分享育兒經(jīng)，專業(yè)編輯帶你讀繪本，靠譜專家撰文說安全，奇趣館藏好書常推薦”宗旨，服務(wù)于千萬媽媽和少年兒童。奇趣科學(xué)館通過多年來專注于“母嬰+科普”細(xì)分領(lǐng)域，建立了一批比較活躍、黏性很強(qiáng)的用戶群體，為其旗下少兒科普圖書的營銷與推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

三、信息技術(shù)賦能，消費(fèi)路徑場景化

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人”的存在被提到空前的高度。智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用讓人們的時(shí)間碎片化，信息滲透無處不在，消費(fèi)行為變得移動分散。未來的圖書營銷將更多地圍繞讀者的消費(fèi)場景展開，線下生活場景向線上加速轉(zhuǎn)移延伸，線上場景導(dǎo)向成為主流。

場景無處不在，特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物構(gòu)成了相關(guān)的場景。在傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)場景是由四個環(huán)節(jié)組成的：決策場景、購買場景、使用場景、分享場景。例如，一位母親在給上小學(xué)二年級的兒子輔導(dǎo)家庭作業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)有些吃力，決定為他購買一套數(shù)學(xué)興趣圖書。這是決策場景；母親帶著孩子在周末來到新華書店，在少兒科普圖書的開架貨架上尋找許久，翻閱選定一套看起來比較有趣味的數(shù)學(xué)科普圖書。這是購買場景；回家后，孩子打開書開始閱讀，遇到需要家長指導(dǎo)的部分會詢問母親。這是使用場景；一段時(shí)間后，孩子將圖書帶到自己的班級上，與同學(xué)們一起閱讀圖書。這是分享場景。

而在數(shù)字化時(shí)代，尤其是即將到來的全面5G時(shí)代，虛擬世界同現(xiàn)實(shí)世界交錯融合，四個環(huán)節(jié)的消費(fèi)場景合為一體，使得任何一個生活場景（無論現(xiàn)實(shí)、虛擬）都可能轉(zhuǎn)化為圖書營銷場景。例如，咖啡廳里，母親正在用手機(jī)端上網(wǎng)，享受智能生活社群信息時(shí)，大數(shù)據(jù)根據(jù)圈層分類和用戶畫像模型，為她自動匹配并推送相關(guān)的少兒數(shù)學(xué)科普圖書音視頻信息。這些數(shù)據(jù)中包括詳盡的圖書特色、她信任和熟悉的數(shù)位知名育兒專家和科學(xué)界專家現(xiàn)身推薦，以及她所處的內(nèi)容社區(qū)中的其他用戶所上傳的圖書體驗(yàn)，瞬間擊中需求并引發(fā)購買。強(qiáng)大的線下供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，數(shù)小時(shí)后圖書到貨。孩子閱讀圖書的場景被父親用手機(jī)拍攝下來并傳輸給仍然身在咖啡廳的母親，母親把視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，形成信息流的極速反饋，繼續(xù)影響手機(jī)端的萬千讀者用戶。

圖書營銷場景化其實(shí)是一種維度的轉(zhuǎn)變，圖書出版機(jī)構(gòu)不需要關(guān)心讀者用戶在大的時(shí)間和空間尺度下“我是誰”，而是聚焦到具體一個個小的生活場景下“我是誰”。這種聚焦要得益于信息技術(shù)的全面發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)?！拔觳黄啤笔腔ヂ?lián)網(wǎng)顛撲不破的真理，出版機(jī)構(gòu)要力爭在讀者用戶有需求時(shí)第一時(shí)間觸達(dá)現(xiàn)場。配合社交傳播、口碑營銷的滲透力，匹配新場景，創(chuàng)造新需求。相對應(yīng)被動灌輸場景記憶，未來主動引導(dǎo)場景識別將成為趨勢。

四、打通渠道循環(huán)，品種結(jié)構(gòu)長尾化

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2020年少兒圖書市場中，Top1暢銷書的碼洋貢獻(xiàn)率已達(dá)到49.46%，超級頭部暢銷品牢牢占據(jù)市場主導(dǎo)地位，尤其是套系圖書常居榜首。然而，隨著如今受眾市場更加細(xì)化所形成的巨大需求，以及新媒體渠道的不斷顛覆式演變與拓展，讓多元化的圖書品種有望與真正的讀者群精準(zhǔn)匹配。

在傳統(tǒng)圖書市場，品種約占20%的圖書貢獻(xiàn)了大部分回款利潤，而其他品種約80%的圖書只占據(jù)很小一部分市場份額。這種現(xiàn)象稱為“二八法則”，又稱為帕累托法則，源自意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在研究英國社會分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人們控制著社會80%的財(cái)富。然而在數(shù)字化浪潮的席卷之下，世界正在發(fā)生變化。美國學(xué)者克里斯·安德森提出與“二八法則”針鋒相對的“長尾理論”：文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場），轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場[1]，即如果產(chǎn)品流通的渠道足夠深入和暢通，需求不旺的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以與少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更勝一籌。在出版領(lǐng)域，少兒科普圖書的市場需求正在源源不斷地增長，給予圖書品種結(jié)構(gòu)極大的彈性空間；而全面鋪開的新媒體渠道，能夠?qū)ⅹ?dú)具特色的利基圖書品種，與讀者用戶市場無數(shù)個性化需求聯(lián)系起來，突破供需瓶頸，讓供給側(cè)的“長尾”與需求側(cè)的“長尾”得以精準(zhǔn)匹配。

此外，少兒科普圖書非常適合通過創(chuàng)意化形式來展現(xiàn)，比如“科普+”文學(xué)、動漫、繪本、立體書、翻翻書、玩具書、有聲書、VR/AR等，這些多品類的創(chuàng)意科普圖書也可以看作品種結(jié)構(gòu)的一種長尾化，廣受市場青睞。

五、布局渠道矩陣，傳播效果裂變化

從“兩微一端”到風(fēng)頭正勁的直播平臺、短視頻平臺，多媒體營銷渠道的種類多種多樣，每一類渠道都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，也有相應(yīng)的短板。圖書出版機(jī)構(gòu)要想最大化圖書宣傳效果，必須取長補(bǔ)短，將營銷渠道進(jìn)行立體化、矩陣式布局。打造營銷矩陣的方法如下：①在營銷領(lǐng)域耕耘沉淀，樹立電商平臺、微信公眾號等渠道根基。②通過自營、合作、參與策劃等方式，在視頻媒體、社群媒體、內(nèi)容媒體等平臺建立足夠多樣化的渠道。③將這些渠道優(yōu)化組合，根據(jù)市場表現(xiàn)淘汰效果不佳的渠道，著力扶持有潛力的渠道，最終形成動態(tài)調(diào)整的營銷矩陣。

例如，中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司旗下除了“奇趣科學(xué)館”這一少兒科普圖書品牌之外，還打造了“科普中國”“科創(chuàng)中國”“智慧中國”“科界”“幫你學(xué)”“科學(xué)大觀園”“知識就是力量”“焦點(diǎn)醫(yī)學(xué)”“返樸”“大話科普”“大美科學(xué)”等科普科技類子品牌，在微博、微信、客戶端、抖音等各大新媒體平臺形成龐大的集群式矩陣，最大限度吸引對科普感興趣的細(xì)分人群。

傳統(tǒng)時(shí)代，只有出版社一端才能在媒體上發(fā)聲，信息傳播是由出版機(jī)構(gòu)到廣大讀者的單向傳播，讀者用戶之間彼此是孤立的。而在數(shù)字化多媒體時(shí)代，幾乎每個人都可以參與信息的傳播，信息的傳播得以指數(shù)級增長，造成裂變化的傳播效果。

六、興趣分類圈層，用戶畫像精準(zhǔn)化

讀者用戶管理是以最大化提升用戶價(jià)值為目的，通過各種運(yùn)營手段，提高既有讀者用戶的活躍度、留存率、傳播率等，并不斷增加新的讀者用戶。在數(shù)字化時(shí)代，用戶管理的首要步驟是全面了解用戶，進(jìn)行用戶分析，通過興趣等標(biāo)簽劃分圈層，并完成精準(zhǔn)的用戶畫像建模。

從廣義上說，圈層是具有相同社會屬性的人群集合體，即所謂“物以類聚，人以群分”。圈層營銷本運(yùn)用于奢侈品行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)，在新媒體時(shí)代，已深入圖書營銷結(jié)構(gòu)之中。讀者用戶以興趣為標(biāo)簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)抓取并劃分為一個個社群?！坝脩舢嬒瘛奔锤鶕?jù)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、社交關(guān)系和行為模式等信息而總結(jié)、抽象和挖掘出來的標(biāo)簽化用戶模型[2]。如果不能對讀者消費(fèi)行為進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，很容易發(fā)生閉門造車的生產(chǎn)模式，造成閱讀需求與營銷行為不匹配的問題。因此，需要基于讀者的閱讀需求、角色定位、閱讀習(xí)慣等維度，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，精確刻畫用戶畫像模型，為少兒科普圖書提供更精細(xì)化的營銷模式?，F(xiàn)在，各大出版機(jī)構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)，捕捉分析消費(fèi)者的每個細(xì)節(jié)行為，構(gòu)建目標(biāo)用戶模型。

比如，經(jīng)過對圖書市場的調(diào)研和購買人群用戶畫像模型建設(shè)，中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司旗下的奇趣科學(xué)館確立本品牌主要的購書人群是北京、上海、深圳、廣州等一線城市的25～40歲高知女性，主流讀者人群是3～12歲的熱愛閱讀科普科技類圖書的少兒。經(jīng)分析，少兒科普圖書作為少兒圖書的一類細(xì)分板塊，具有典型的購買人群與消費(fèi)人群分離的現(xiàn)象，以父母替代購買為主，尤其是母親。在年齡段上，0～3歲幼兒期主要進(jìn)行啟蒙和認(rèn)知閱讀，12～18歲青少年期的閱讀口味更加多元化，3～12歲少兒期則是閱讀科普讀物的黃金時(shí)期。通過圈層定位和建立精準(zhǔn)化的用戶畫像模型，奇趣科學(xué)館可以加大對目標(biāo)人群的信息與物料投放頻次與數(shù)量，做到精準(zhǔn)營銷。

七、意見領(lǐng)袖加持，跨界融合流量化

“意見領(lǐng)袖”的概念最早是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的，是指一類具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會地位或被認(rèn)同感的群體，他們能夠影響特定人群的決策與傾向。近年來，在營銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KOL，Key Opinion Leader）的概念，被用于形容能夠?qū)Ψ劢z群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的商品代言人。KOL常具有以下特點(diǎn)：①具備某個領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性；②具備構(gòu)建維護(hù)社群的運(yùn)營能力；③具備創(chuàng)新意識。[3]少兒科普圖書領(lǐng)域的KOL多為擅長網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的科學(xué)家、科研人員、知名育兒博主、圖書推廣人等，如古生物學(xué)家邢立達(dá)、科普作家冉浩、STEM啟蒙專家憨爸在美國、兒童教育專家三川玲等。KOL的活躍用戶數(shù)與圖書銷售數(shù)量呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，尤其是頭部KOL具有強(qiáng)大的號召力。

“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”（KOC，Key Opinion Consumer）可以理解為量級較小的KOL，與KOL通俗化表示為“大V”，KOC更接近網(wǎng)絡(luò)語言中的“素人”。KOC傳播具有以下特點(diǎn)：①傳播內(nèi)容更加生活化，更具真實(shí)感，能通過同理心影響其他用戶，信息和觀點(diǎn)更有說服力、更容易被接受；②作為腰部用戶，合作成本低，更具有傳播爆發(fā)力，拉動病毒化信息傳播。KOC所起的作用其實(shí)類似于傳統(tǒng)意義上的口碑營銷，是少兒科普圖書天然自發(fā)的營銷力量。超級暢銷書的傳播后期也會帶來大量的KOC營銷。隨著私域流量的興起，KOC將是少兒科普圖書營銷運(yùn)營的突破口。

隨著業(yè)界對流量的追逐，央視主持人樊登、王芳，頂流直播達(dá)人薇婭等非出版領(lǐng)域KOL紛紛開始進(jìn)行跨界圖書代言，效果顯著。新興的跨界KOL與老牌少兒科普圖書出版業(yè)相互借力、相互賦能，實(shí)現(xiàn)流量疊加和用戶嫁接，達(dá)成良性循環(huán)。例如，樊登登陸薇婭直播間共同推薦圖書《陪孩子終身成長》，在兩位主播的疊加效應(yīng)下，10萬冊書瞬間秒光。未來如何能夠通過跨界融合，拓寬閱讀邊界，觸達(dá)更多用戶，真正開啟出版界的破圈之旅，將是各大出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營中心與重點(diǎn)。

八、內(nèi)容價(jià)值溢出，產(chǎn)品運(yùn)營品牌化

圖書品牌是出版企業(yè)無形的價(jià)值資產(chǎn)。品牌知名度常會帶來超出商品本身的使用價(jià)值，即價(jià)值溢出。當(dāng)下正處于快節(jié)奏流量時(shí)代，要想讓讀者在碎片化場景中，迅速決策如何投放有限的閱讀資源，樹立具有核心價(jià)值和強(qiáng)記憶點(diǎn)、能夠感染打動讀者的圖書品牌是致勝法寶。近年來，少兒科普圖書領(lǐng)域競爭不斷升級，除了老牌專業(yè)少兒出版社持續(xù)輸出新產(chǎn)品之外，各大非專業(yè)少兒社也看好該內(nèi)容板塊，紛紛加入白熱化的市場競爭中并取得了不俗的戰(zhàn)績，如科學(xué)普及出版社旗下的奇趣科學(xué)館、中信出版社旗下的小中信、中國大百科全書出版社旗下的萬物、電子工業(yè)出版社旗下的小猛犸等。此外，一些專注少兒科普圖書出版的中小型圖書工作室開始崛起，如洋洋兔、米萊童書、段張取藝等。這些少兒圖書品牌專注于一個細(xì)分領(lǐng)域并垂直研發(fā)產(chǎn)品，涌現(xiàn)出大量科普童書爆品?？梢灶A(yù)見，未來圖書市場的所有競爭，歸根結(jié)底是品牌之間的競爭。

品牌營銷能夠讓出版企業(yè)的品牌之樹得以長青。一個優(yōu)秀的圖書品牌如果因?yàn)閭鞑デ啦煌〞?，不能觸及相應(yīng)的用戶群體終端，那么也會失去所有意義。各種圖書營銷渠道可以看作天然的“發(fā)聲點(diǎn)”，在市場上形成品牌“聲浪”，最終傳遞給讀者用戶，具有品牌傳播和圖書銷售的雙重功能[4]。隨著新媒體環(huán)境資源整合不斷加劇，圖書品牌整合營銷渠道也在不斷升級。

立體化開發(fā)圖書品牌，延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈，可以增加圖書附加值，對少兒科普圖書品牌進(jìn)行深層的價(jià)值挖掘，提升讀者對品牌的評價(jià)和認(rèn)可。比如，圍繞圖書內(nèi)容IP，在教育培訓(xùn)、音視頻、有聲書、動畫片、電子游戲、講座、廣播劇、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，形成以圖書內(nèi)容為中心，向四周擴(kuò)散的少兒科普全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，在線K12教育是最火熱的線上教育板塊，用戶規(guī)模近2億，年增速達(dá)80%。除了1億小學(xué)生，8000萬初中生和高中生，我國真正的K12人群還可以包含幼兒園的孩子，整個市場潛力十分巨大。出版機(jī)構(gòu)通過深度開發(fā)少兒科普圖書IP，以用戶為中心進(jìn)行融合媒介出版，為K12人群提供一站式線上教育解決方案，將是未來的新增賽道。

九、結(jié)語

少年強(qiáng)，則科技強(qiáng)；科技強(qiáng)，則中國強(qiáng)。為完成我國在2035年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，少兒科普圖書板塊未來勢必要進(jìn)行更深入的完善與發(fā)展。技術(shù)永遠(yuǎn)在不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口永不停歇。5G通信技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、VR/AR、大數(shù)據(jù)……基礎(chǔ)科技的快速發(fā)展和普及將深刻影響全社會的傳播模式，信息的傳送和接收不再受特定終端介質(zhì)限制，人們正在逐步進(jìn)入萬物皆媒體的時(shí)代。歸根結(jié)底，營銷趨勢依然是“圖書內(nèi)容+展現(xiàn)形式”的更替，少兒科普圖書出版機(jī)構(gòu)必須保持應(yīng)有的敏感度，提早布局，由資源思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，才能承擔(dān)國家寄予厚望的歷史重任。

（作者單位：中國科學(xué)技術(shù)出版社）

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