章滌凡，于 博，2△，劉昊之，孟慶紅，錢倩嚴(yán)慧，趙 毅

（1. 云南中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，云南 昆明 650500；2. 昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093；3. 云南新世紀(jì)滇池國(guó)際文化旅游會(huì)展置地有限公司，云南 昆明 650228；4. 云南中醫(yī)藥大學(xué)黨政辦，云南 昆明 650500；5. 云南中醫(yī)藥大學(xué)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司，云南 昆明 650500）

隨著我國(guó)居民健康意識(shí)和生活水平的不斷提高，健康產(chǎn)業(yè)逐漸成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)，健康旅游也應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局2015 年11 月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》和2016 年8 月發(fā)布的《關(guān)于開展“國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）”創(chuàng)建工作的通知》等系列文件，有效地推動(dòng)旅游與中醫(yī)藥的融合，促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展。

在“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的背景下，云南充分利用資源優(yōu)勢(shì)，提出了“全力打造世界一流的‘綠色能源’‘綠色食品’‘健康生活目的地’三張牌”，特別是“健康生活目的地”的建設(shè)，為云南康養(yǎng)旅游發(fā)展帶來了新的契機(jī)。同時(shí)，云南具有優(yōu)越的自然環(huán)境、氣候條件及獨(dú)具特色的中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）文化，使云南發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游具有得天獨(dú)厚的資源和優(yōu)勢(shì)。目前云南已有云南杏林大觀園、云南白藥大健康產(chǎn)業(yè)園兩家單位入選國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，同時(shí)在全省范圍內(nèi)各地方也在積極規(guī)劃和興建中醫(yī)藥康養(yǎng)小鎮(zhèn)，云南中醫(yī)藥健康旅游具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中醫(yī)藥健康旅游依托我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和豐富的中醫(yī)藥資源，作為新常態(tài)下的一種具有中國(guó)特色的創(chuàng)新旅游方式，目前學(xué)界還沒有明確的定義。2016年國(guó)務(wù)院《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中將中醫(yī)藥健康旅游概括為以中醫(yī)藥文化傳播和體驗(yàn)為主題，融中醫(yī)療養(yǎng)、康復(fù)、養(yǎng)生、文化傳播、商務(wù)會(huì)展、中藥材科考與旅游于一體的產(chǎn)業(yè)[1]。也有學(xué)者認(rèn)為中醫(yī)藥健康旅游是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴(kuò)展，是集中醫(yī)藥與旅游于一體的新興產(chǎn)業(yè)[2]。

目前關(guān)于中醫(yī)藥健康旅游的研究主要集中于資源利用和發(fā)展模式上，如唐祿俊等（2019）對(duì)北京中醫(yī)藥文化旅游資源中具有代表性的藥王廟進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，提出可以將中醫(yī)藥、傳統(tǒng)道教文化和旅游進(jìn)行深入融合，促進(jìn)旅游業(yè)、健康業(yè)發(fā)展的同時(shí)傳播中醫(yī)藥文化[3]；孫源源等（2018）針對(duì)江蘇中醫(yī)藥健康旅游提出了要科學(xué)規(guī)劃布局、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、打造特色品牌等發(fā)展策略[4]，司建平、王先菊（2020）對(duì)河南省進(jìn)行了中醫(yī)藥健康旅游消費(fèi)認(rèn)知調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88.8%的被調(diào)查者對(duì)中醫(yī)藥健康旅游感興趣，但是54.6%的被調(diào)查者對(duì)中醫(yī)藥健康旅游不了解，因此建議應(yīng)注重中醫(yī)藥健康旅游的宣傳[5]。目前的研究主要集中在對(duì)中醫(yī)藥健康旅游內(nèi)容的探討，但是對(duì)影響旅游者的中醫(yī)藥健康旅游者行為影響因素還缺乏實(shí)證研究。本文基于擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）模型提出旅游者對(duì)中醫(yī)藥健康旅游行為意向影響模型，通過問卷調(diào)查探討旅游者對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游行為意向的影響因素，并據(jù)此提出相關(guān)建議，促進(jìn)云南中醫(yī)藥健康旅游快速、可持續(xù)發(fā)展。

1 資料與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象 本研究以全國(guó)范圍內(nèi)有自主旅游能力的15～65 歲的旅游者為研究對(duì)象，2020 年我國(guó)15～65 歲人口為96 871 萬人[6]。利用The Survey System 網(wǎng)站中的樣本量計(jì)算器（sample size calculator），在置信水平95%的水平下，所需樣本數(shù)最少為384。本研究采用滾雪球抽樣的方法，在2020 年7 月19日-8 月2 日期間，先利用“問卷星”網(wǎng)站形成網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查小組再邀請(qǐng)不同的地區(qū)旅游愛好者，通過微信將問卷鏈接發(fā)放到各地的旅游微信群中，要求問卷填寫者必須15～65 歲，并且有旅游經(jīng)歷。問卷共回收465 份，剔除無效問卷（即年齡小于15 歲或高于65歲，或無旅游經(jīng)歷，或答題時(shí)間少于100 秒的問卷，為無效問卷），有效問卷432 份，有效回收率為92.90%。1.2 調(diào)查內(nèi)容

1.2.1 問卷設(shè)計(jì) 為研究旅游者的云南中醫(yī)藥健康旅游意向，本調(diào)查問卷設(shè)置3 個(gè)部分：第1 部分是有關(guān)旅游者的基本信息，包括性別、年齡、居住地、教育程度、收入、健康狀況等內(nèi)容；第2 部分是旅游者的旅游習(xí)慣調(diào)查，包括旅游頻率、旅游周期、旅游信息獲取、以及對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游的認(rèn)知和需求。第3 部分是旅游者的行為意向調(diào)查，包括感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度、中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范、中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制、云南中醫(yī)藥健康旅游意向等6 個(gè)潛變量。每個(gè)潛變量包含3～5 個(gè)觀測(cè)變量，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上，參考了黃靜波等（2017）[7]、許暉等（2013）[8]、張圓剛等（2017）[9]、謝燈明等（2020）[10]、孫曉東等（2019）[11]的量表設(shè)計(jì)，修改得到中醫(yī)藥健康旅游行為意向量表。采用了李克特7 級(jí)量表的方法來度量，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。最終問卷包含6 個(gè)維度，24 個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

1.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型架構(gòu) 本研究以Icek Ajzen（1991）[12]提出的TPB 模型中的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向等變量基礎(chǔ)上，增加了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)變量，共6 個(gè)研究變量，構(gòu)建了中醫(yī)藥健康旅游行為意向模型。研究假設(shè)如下。

根據(jù)Icek Ajzen 的定義，態(tài)度是人們對(duì)某一行為或者認(rèn)知觀念的贊成與否的感覺，主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體執(zhí)行某一行為時(shí)感受來自社會(huì)的壓力，知覺行為控制是個(gè)體在執(zhí)行某一行為時(shí)感受到的難易程度。因此本研究中中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度是指人們對(duì)參與中醫(yī)藥健康旅游的贊成與否的感覺，中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范指人們參與中醫(yī)藥健康旅游時(shí)感受的來自社會(huì)的壓力，中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制是人們?cè)趨⑴c中醫(yī)藥健康旅游時(shí)感受到的難易程度。研究證實(shí)，旅游態(tài)度、旅游主觀規(guī)范、旅游知覺行為控制會(huì)正向顯著影響旅游者行為意向[13-14]。因此如果旅游者的中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度越積極、中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范和中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制越強(qiáng)，都可能會(huì)增加他們對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的意向，因此提出以下假設(shè)：

H1：中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有正向顯著影響。

H2：中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有正向顯著影響。

H3：中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有正向顯著影響。

感知價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)其所得和所失的一種感知評(píng)價(jià)。感知價(jià)值既可以是消費(fèi)后，也可以是消費(fèi)前。研究證實(shí)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買態(tài)度和主觀規(guī)范有正向影響[15]。因此推斷中醫(yī)藥健康旅游者感知價(jià)值越強(qiáng)，其對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的態(tài)度就越積極，因此提出以下假設(shè)：

H4：感知價(jià)值對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度有正向顯著影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因未知其購(gòu)買結(jié)果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。感知風(fēng)險(xiǎn)在旅游者行為意向中多有研究。前些年，由于旅游市場(chǎng)的不規(guī)范發(fā)展，導(dǎo)致一些低價(jià)云南旅游團(tuán)出現(xiàn)強(qiáng)制購(gòu)物等旅游陷阱，使游客對(duì)云南旅游在一定程度上產(chǎn)生不信任的心理，這種心理就可以用感知風(fēng)險(xiǎn)來測(cè)量。研究證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為態(tài)度和行為意向均產(chǎn)生顯著負(fù)向影響[16]，因此推斷中醫(yī)藥健康旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其對(duì)中醫(yī)藥健康旅游的態(tài)度就越消極，因此提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度有負(fù)向顯著影響。

綜合上述的文獻(xiàn)，研究模型見圖1。

圖1 中醫(yī)藥健康旅游行為意向模型

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 利用SPSS 26.0 軟件對(duì)旅游者的基本信息和旅游習(xí)慣調(diào)查進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。利用AMOS 24.0 軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)模型配適度指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)模型在顯著性水平P=0.05 下進(jìn)行顯著性分析，驗(yàn)證假設(shè)成立與否。

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況 432 名調(diào)查者中，男性165人（38.2%），女性267 人（61.8%）；年齡21～50 歲占大多數(shù)，有288 人（66.7%），是未來中醫(yī)藥健康旅游的主力消費(fèi)人群，50 歲以上的占13.2%，是現(xiàn)在中醫(yī)藥健康旅游的主力消費(fèi)人群；分布地區(qū)東北62 人（14.4%），華北110 人（25.5%），西北17 人（3.9%），華東29 人（6.7%），華中15 人（3.5%），華南22 人（5.1%），西南177 人（41.0%）；受教育程度最多的是本科，占37%，其次是碩士及以上，占26.2%；月收入低于2 000 元占26.4%，2 000～5 000 元占30.3%，5 000～10 000 元占25.5%，高于10 000 元占17.8%；健康狀況集中在普通146 人（33.8%） 和好124 人（28.7%），非常差的有54 人（12.5%）。見表1。

表1 調(diào)查對(duì)象基本信息表

2.2 調(diào)查對(duì)象旅游習(xí)慣和需求分析 調(diào)查者中每年旅游次數(shù)在1～2 次的有226 人（52.3%），占總?cè)藬?shù)的一半以上，小于1 次的有134 人（31.0%），大于2 次的有72 人（16.7%），說明現(xiàn)在隨著生活水平的提高，公眾形成了固定出游的習(xí)慣；關(guān)于旅游信息的獲取，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取旅游信息的渠道越來越多，排名前7 的分別是親友推薦（213 人，占20.9%）、微信（公眾號(hào)或旅游群）（191 人，占18.7%）、其他（118 人，占11.6%）、旅游消費(fèi)網(wǎng)站（98 人，占9.6%）、旅行社（96 人，占9.4%）、抖音或今日頭條（95人，占9.3%）、電視節(jié)目（92 人，占9.0%）；在調(diào)查者中，聽說過云南中醫(yī)藥健康旅游僅有154 人，占35.6%，而大部分人沒有聽說過云南中醫(yī)藥健康旅游，占64.4%，可見目前云南中醫(yī)藥健康旅游的宣傳力度還不夠，導(dǎo)致大家對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游認(rèn)知不足；對(duì)于旅游者看重的云南中醫(yī)藥健康旅游要素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，281 人認(rèn)為氣候適宜養(yǎng)生最重要，占19.8%，其次是特色舒適的居住環(huán)境，有278 人選擇，占19.6%，244 人選擇了空氣好，負(fù)氧離子含量高，占17.2%，有200 人選擇中醫(yī)養(yǎng)生保健氛圍和富含礦物質(zhì)的溫泉，占14.1%，有172 人選擇了專業(yè)的醫(yī)療資源和先進(jìn)的設(shè)施，占12.1%，還有44 人選擇其他，占3.1%，雖然影響云南中醫(yī)藥健康旅游的要素很多，但是人們普遍比較看重自然環(huán)境和硬件設(shè)施，同時(shí)中醫(yī)養(yǎng)生元素和溫泉也必不可少。見表2。

表2 調(diào)查對(duì)象旅游習(xí)慣和需求表

2.3 信效度檢驗(yàn) SEM 模型評(píng)估包含測(cè)量模型的評(píng)估和結(jié)構(gòu)模型的評(píng)估，利用AMOS 軟件進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3 所示。標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量介于0.776～0.945 之間，均符合范圍，表明每個(gè)題目均具有題目信度；研究變量維度合成信度介于0.948～0.967 之間，均符合學(xué)者所建議的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)變量維度具有良好的內(nèi)部一致性；平均方差抽取量（AVE）范圍為0.792～0.866，均高于0.5，全部符合Hair et al.（2011）[17]，F(xiàn)ornell 與Larcker（1981）[18]的標(biāo)準(zhǔn)，表示每個(gè)變量維度具有良好的會(huì)聚效度。

本研究采用AVE 法對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Fornell 與Larcker（1981）[18]的建議，區(qū)分效度應(yīng)該每個(gè)維度的AVE 平方根大于維度間的相關(guān)系數(shù)，符合此條件顯示本研究模型具有區(qū)分效度。如表4 所示，本研究對(duì)角線每個(gè)維度AVE 均方根均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù)，因此本研究的每個(gè)維度具有良好的區(qū)分效度。

表4 測(cè)量模型區(qū)分效度分析

2.4 模型檢驗(yàn) 模型擬合參數(shù)CMIN/DF=2.549（小于3）、GFI=0.888（接近0.9，可接受）、NFI=0.954（大于0.9）、TLI=0.967（大于0.9）、CFI=0.971（大于0.9）、IFI=0.958（大于0.9）、RMSEA=0.060（小于0.08），除GFI 沒有嚴(yán)格大于0.9 但在可接受范圍內(nèi)，其他指標(biāo)均滿足標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度符合要求。由表5 可知路徑系數(shù)結(jié)果。中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度（b=0.646，P＜0.001）、中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范（b=0.422，P＜0.001）與中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制（b=0.320，P＜0.001）顯著影響中醫(yī)藥健康旅游意向，其中中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度影響最為顯著；感知價(jià)值（b=0.618，P＜0.001）顯著影響中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度；感知風(fēng)險(xiǎn)（b=-0.005，P=0.901）對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度影響不顯著，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4 成立，假設(shè)H5 不成立。實(shí)證結(jié)果基本支持本模型的研究問題。其中，中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度、中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范與中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制對(duì)解釋中醫(yī)藥健康旅游意向的解釋力是52.0%。感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)解釋中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度的解釋力是56.0%。經(jīng)檢驗(yàn)，感知價(jià)值到中醫(yī)藥健康旅游意向的間接效應(yīng)為0，因此感知價(jià)值、中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度和中醫(yī)藥健康旅游意向之間不存在間接效應(yīng)，中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度沒有發(fā)揮中介作用，見圖2。

圖2 路徑系數(shù)圖

表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

3 討論

本研究主要從計(jì)劃行為理論模型視角出發(fā)，增加感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)變量，構(gòu)建了中醫(yī)藥健康旅游行為意向模型，探討影響云南中醫(yī)藥健康旅游行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向影響最大，而影響中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度的主要因素是感知價(jià)值。

3.1 中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向呈顯著正向影響 路徑分析顯示，在所有對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有顯著影響的因素中，中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，說明中醫(yī)藥健康旅游意向是影響中醫(yī)藥健康旅游決策關(guān)鍵的因素，對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有顯著正向影響。這與楊凱（2017）[19]的研究發(fā)現(xiàn)一致。說明只有當(dāng)旅游者對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游有足夠認(rèn)知，并且認(rèn)可云南中醫(yī)藥健康旅游的效果時(shí)，才會(huì)愿意參加云南中醫(yī)藥健康旅游。但是在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)僅有35.6%的被調(diào)查者聽說過云南中醫(yī)藥健康旅游，而了解云南中醫(yī)藥健康旅游者和參與過云南中醫(yī)藥健康旅游者更是少之又少。這對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為不利。

3.2 中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范、中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向有顯著正向影響結(jié)果顯示，TPB 模型適用于中醫(yī)藥健康旅游行為意向研究，除中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度這一因素外，中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范、中醫(yī)藥健康旅游知覺行為控制對(duì)中醫(yī)藥健康旅游意向也存在顯著正向影響，路徑系數(shù)略小于中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度。與黨寧等（2017）[20]的研究結(jié)論相同。說明中醫(yī)藥健康旅游者在進(jìn)行中醫(yī)藥健康旅游決策時(shí)，會(huì)充分聽取周圍人的意見，同時(shí)周圍人的行為也會(huì)影響其決策。這在前面調(diào)查旅游信息獲取渠道時(shí)也有所驗(yàn)證，20.9%的人會(huì)通過親友推薦，18.7%的人會(huì)關(guān)注微信（朋友圈、公眾號(hào)和旅游群）。因此一定要保證中醫(yī)藥健康旅游的服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造良好口碑，才能更具有吸引力。

3.3 感知價(jià)值對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度產(chǎn)生正向效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度產(chǎn)生正向效應(yīng)，與路璐（2018）[21]研究發(fā)現(xiàn)一致，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度的負(fù)向效應(yīng)卻不顯著，這與謝燈明（2020）[10]的研究結(jié)論不同。主要是由于本研究為消費(fèi)前調(diào)查，感知價(jià)值更多的是一種期望，調(diào)查者普遍對(duì)云南中醫(yī)藥健康旅游懷有美好期望，使其能夠正向影響中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度。由于沒有進(jìn)行過實(shí)際體驗(yàn)，同時(shí)由于云南出臺(tái)了一系列對(duì)云南旅游市場(chǎng)的管理辦法，有效遏制了云南旅游市場(chǎng)的不良現(xiàn)象發(fā)生，同時(shí)提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，因此在一定程度上降低了旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度影響不顯著。

4 建議

根據(jù)上述結(jié)論，為促進(jìn)更多旅游者了解、參與云南中醫(yī)藥健康旅游，推動(dòng)云南中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)提高居民的健康水平，提出以下建議。

4.1 開展全過程旅游需求調(diào)研，獲取真實(shí)需求 雖然政府與企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到中醫(yī)藥健康旅游會(huì)成為未來人們休閑旅游的新選擇，但是如何打造和推廣云南中醫(yī)藥健康旅游成為急需解決的問題，最好的解決方式就是從獲取市場(chǎng)需求入手。新冠疫情的影響下，旅游者形成了新的旅游特點(diǎn)和旅游需求，根據(jù)不同旅游者的所在區(qū)域、年齡層次和消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行調(diào)研，如中醫(yī)藥健康旅游“主力軍”為“銀發(fā)族、療養(yǎng)族”，“常備軍”為新生代“90 后”，“后備軍”為“親子家庭”，對(duì)不同旅游者進(jìn)行刻畫和分層，描繪旅游者的“畫像”，把脈云南中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展，有利于增強(qiáng)旅游者的感知價(jià)值，提高其中醫(yī)藥健康旅游態(tài)度，正向影響中醫(yī)藥健康旅游意向，吸引更多的旅游者參加云南中醫(yī)藥健康旅游。

4.2 利用新媒介宣傳健康資源，提升價(jià)值感知 地方政府可以在不同媒體、旅游推介會(huì)上予以宣傳，營(yíng)造全民中醫(yī)藥健康旅游氛圍；企業(yè)也要針對(duì)不同層次的旅游者，在其經(jīng)常瀏覽的媒體上投放中醫(yī)藥健康旅游廣告，保證中醫(yī)藥健康旅游信息公開易得；同時(shí)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)旅游者參與云南中醫(yī)藥健康旅游后在不同社交平臺(tái)（如朋友圈、抖音、馬蜂窩旅游、去哪兒旅行等）分享云南風(fēng)景和云南中醫(yī)藥健康旅游體驗(yàn)，提高中醫(yī)藥健康旅游主觀規(guī)范，從而正向影響中醫(yī)藥健康旅游意向。

4.3 打造多元化健康旅游產(chǎn)品，滿足健康需求 在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，充分了解旅游者的健康需求，評(píng)估目標(biāo)旅游者的健康狀況，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分考慮不同旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，以游客的健康需求為導(dǎo)向，開發(fā)中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）健康旅游線路和旅游產(chǎn)品，如文山三七對(duì)心血管疾病患者及“三高”患者有一定的療效，因此可以在文山地區(qū)開發(fā)針對(duì)有心血管疾病和“三高”人群的“三七康養(yǎng)之旅”，并研發(fā)相應(yīng)保健產(chǎn)品；豐富的溫泉資源可以針對(duì)有風(fēng)濕病、關(guān)節(jié)痛、皮膚疾病的游客研發(fā)藥浴，開發(fā)“溫泉康養(yǎng)之旅”等，以滿足不同旅游者的健康需求。