高昱玥 蘇培昕

[摘 ?要：近年來(lái)，新媒體平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)用多種策略營(yíng)銷(xiāo)以及謀求發(fā)展的集中陣地。此外，由于網(wǎng)紅數(shù)量的增加與社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大提高，其現(xiàn)狀與發(fā)展前景也隨多種因素影響而不斷變化。因此，本文以微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅為例，將網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)狀與發(fā)展同當(dāng)今新媒體的形勢(shì)聯(lián)合做進(jìn)一步研究分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人;新媒體;微博營(yíng)銷(xiāo)]

一、引言

具備交融性、系統(tǒng)性和開(kāi)放性的新媒體可以說(shuō)是：“所有人對(duì)所有人的傳播。”基于新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的時(shí)代實(shí)現(xiàn)了多次的發(fā)展革新，其營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷變化升級(jí)，“網(wǎng)紅”一詞不再僅僅是“那些利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得名聲的個(gè)體”和網(wǎng)絡(luò)亂象的代名詞，它逐步成為一種正式的、被大眾所接受的職業(yè)，并且用自身的影響傳遞責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。因此本文以微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅的策略為基準(zhǔn)點(diǎn)，將網(wǎng)紅的現(xiàn)狀與發(fā)展同當(dāng)今新媒體形勢(shì)聯(lián)合做進(jìn)一步研究分析。

二、新媒體與網(wǎng)絡(luò)紅人概述

（一）新媒體迅速發(fā)展，成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要陣地

新媒體，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的載體，被稱(chēng)為“第五媒體”。新媒體的發(fā)展，使得各種媒體有了數(shù)字化的趨勢(shì)，加快了媒體融合的速度，而媒介融合的本質(zhì)就是新媒體化的過(guò)程。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的規(guī)劃，當(dāng)前新媒體大致分為三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是各級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司都需要繼續(xù)深探的新媒體平臺(tái)，包括微信公眾號(hào)、新浪微博、問(wèn)答以及百科平臺(tái)等。在這泛娛樂(lè)化的時(shí)代，第二陣營(yíng)逐步崛起，包括直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)，使用這些平臺(tái)，是當(dāng)下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要趨勢(shì)。第三陣營(yíng)包括雙微以外的自媒體平臺(tái)和論壇平臺(tái)，它們的營(yíng)銷(xiāo)成本較低，可稱(chēng)其為是理想主義到現(xiàn)實(shí)主義的轉(zhuǎn)折，是現(xiàn)在流行的趨勢(shì)之一。

（二）網(wǎng)絡(luò)紅人1.0-4.0時(shí)代演變

在大眾刻板印象中，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)上因某一奇怪的行為受到關(guān)注從而走紅的人。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)紅人是一個(gè)中性詞，只要該群體有粉絲追崇并依托互聯(lián)網(wǎng)走紅就可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)紅人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)紅人作為依附于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展出現(xiàn)的新事物，近年來(lái)愈發(fā)普遍。網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一種產(chǎn)業(yè)，其社會(huì)角色也隨時(shí)間形成產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。追溯到論壇時(shí)代，即網(wǎng)紅1.0時(shí)代，他們以文成名，通過(guò)自己的筆桿，在網(wǎng)紅市場(chǎng)播撒了希望的種子。然而2.0時(shí)代，網(wǎng)紅的角色扮演似乎有了轉(zhuǎn)變，圖片傳播造就了二代網(wǎng)紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等出現(xiàn)在大眾視野，這也為以后大規(guī)模、正規(guī)化的網(wǎng)絡(luò)紅人打開(kāi)了市場(chǎng)。21世紀(jì)10年代后，網(wǎng)紅進(jìn)入3.0時(shí)代，屬于微博網(wǎng)紅的時(shí)代到來(lái)?，F(xiàn)下，網(wǎng)紅更新進(jìn)入4.0時(shí)代，多種新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展，流量成為網(wǎng)紅為人所知的基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人在新浪微博的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，新媒體平臺(tái)的種類(lèi)層出不窮，各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)功能也各不相同，以下通過(guò)微博進(jìn)行詳細(xì)分析。

新浪微博是一種基于受眾的信息分享、傳播以及獲取的通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。雖然這幾年其他新媒體平臺(tái)相繼崛起，但根據(jù)微博2020用戶(hù)發(fā)展報(bào)告顯示，微博用戶(hù)月活躍用戶(hù)達(dá)到5.11億，近80%的90、00后為主，微博是廣告主品牌投放的重要渠道，其擁有的巨大流量對(duì)品牌內(nèi)容輸出和曝光有益無(wú)害。而這也造就了網(wǎng)紅群體，通過(guò)微博的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到流量變現(xiàn)。新浪微博專(zhuān)屬的ID名稱(chēng)、獨(dú)特的九圖分享方式、發(fā)文字?jǐn)?shù)限制，是的早期受到關(guān)注的原因，雖然有些特點(diǎn)已進(jìn)化，但仍然不影響用戶(hù)的使用習(xí)慣。無(wú)論是在社交需求或自我實(shí)現(xiàn)需求方面，新浪微博都很好地順應(yīng)了用戶(hù)群體的心理，形成了獨(dú)有的“微博文化”。目前的微博，大都以分享類(lèi)和視頻創(chuàng)作類(lèi)的網(wǎng)紅為主，分享類(lèi)的網(wǎng)紅通過(guò)分享自己日常生活或發(fā)布經(jīng)驗(yàn)貼等來(lái)獲取關(guān)注度;而視頻創(chuàng)作類(lèi)網(wǎng)紅則是采編播剪一體化，再把作品上傳至微博，得到用戶(hù)反饋。當(dāng)然也有二者結(jié)合的綜合性博主。因此，微博最大的特征是能夠支持大眾自由分享和互相評(píng)論，由于評(píng)論的角度不同，大眾對(duì)某件事、某個(gè)人的看法也有所差異，對(duì)網(wǎng)紅更是如此。

（二）網(wǎng)絡(luò)紅人的微博營(yíng)銷(xiāo)模式分析

如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，新媒體平臺(tái)的更新?lián)Q代速度極快。而微博仍舊是當(dāng)代用戶(hù)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)紅人輸出內(nèi)容的重要平臺(tái)之一，以下是對(duì)網(wǎng)紅的微博營(yíng)銷(xiāo)模式的分析。

1.網(wǎng)絡(luò)紅人在微博中的運(yùn)作方式

在這樣一個(gè)受眾龐大的數(shù)字平臺(tái)中，大部分的網(wǎng)紅是由背后的團(tuán)隊(duì)打造并在微博上營(yíng)銷(xiāo)的。其實(shí)就類(lèi)似于個(gè)人主義到集體主義的轉(zhuǎn)折，從之前一兩個(gè)體單槍匹馬，到團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。捆綁互動(dòng)、發(fā)布有價(jià)值內(nèi)容、利用意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)、引發(fā)受眾共鳴等等，都是常見(jiàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)方式。但社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)，也有很多網(wǎng)紅，在突然走紅的道路上沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，他們得到足夠關(guān)注，但無(wú)法迎合大眾需求、及時(shí)發(fā)展自身，消失在大眾視野里。

同樣還有一部分網(wǎng)紅是偶然走紅，不在本文探討范圍內(nèi)，因此不做詳細(xì)論述。

2.網(wǎng)絡(luò)紅人微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣

網(wǎng)紅在微博中營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，一是以微博為營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒介，可以保證信息傳播的迅速。二是網(wǎng)紅“走紅”的突破口容易尋找，找準(zhǔn)大眾的興趣點(diǎn)，與自身結(jié)合即可。三是微博的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)易得到反饋，網(wǎng)紅們根據(jù)大眾的反饋，能夠適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)大眾潮流。

但正因?yàn)槲⒉┐蟊娀奶攸c(diǎn)，網(wǎng)紅的發(fā)展也受到限制。由于微博用戶(hù)眾多，意見(jiàn)不統(tǒng)一，同時(shí)許多輿論制造者對(duì)網(wǎng)紅及熱點(diǎn)事件的看法不全面，易盲目跟風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)暴力隨之出現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)紅人目前面臨的問(wèn)題及對(duì)策

1.網(wǎng)紅為“紅”而不擇手段，存在嚴(yán)重的價(jià)值觀扭曲現(xiàn)象

部分人為了紅，劍走偏鋒：他們依靠一些奇葩想法與怪誕做法博得大眾關(guān)注，向大眾傳播了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，被大眾抵制，但認(rèn)真做創(chuàng)意、做營(yíng)銷(xiāo)的正能量網(wǎng)紅勢(shì)必受到影響。

針對(duì)這一現(xiàn)象，網(wǎng)紅自身要樹(shù)立正確價(jià)值觀，成為引導(dǎo)正確言論和良好行為的風(fēng)向標(biāo)。做優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，最重要的是培養(yǎng)自身良好的道德素質(zhì)，其次應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的特點(diǎn)，在適合的領(lǐng)域中發(fā)展，滿(mǎn)足大眾需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，并且弘揚(yáng)正能量。

2.網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅備受打擊

微博平臺(tái)營(yíng)造了一個(gè)人人都能發(fā)表言論的空間，網(wǎng)紅遭到網(wǎng)絡(luò)暴力的現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。在部分用戶(hù)的認(rèn)知里，“網(wǎng)紅”一詞較為負(fù)面，他們認(rèn)為網(wǎng)紅利益至上，因此他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)起了“鍵盤(pán)俠”，導(dǎo)致不具明辨是非能力的人盲目跟風(fēng)，極大打擊了網(wǎng)紅群體。

向大眾傳遞正能量的網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo(hù)。所以一方面，大眾自身需要客觀看待事實(shí)，理性發(fā)表言論，支持網(wǎng)紅得到好的發(fā)展。另一方面，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體制機(jī)制，對(duì)發(fā)布不正當(dāng)言論的網(wǎng)民加以勸誡警告，給網(wǎng)民和網(wǎng)紅提供一個(gè)良好的社交平臺(tái)。

3.網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升，如何持續(xù)發(fā)展

時(shí)代日新月異，人們的審美觀念不斷發(fā)生變化，因此網(wǎng)紅的生命周期短暫。網(wǎng)紅如何在新媒體平臺(tái)快速發(fā)展、網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升的情況下持續(xù)發(fā)展，是值得深思探討的問(wèn)題。

其實(shí)，網(wǎng)紅的發(fā)展離不開(kāi)大眾支持，在快時(shí)代的背景下，時(shí)刻關(guān)注大眾的興趣點(diǎn)，抓住粉絲群體，根據(jù)粉絲的反饋不斷提升作品品質(zhì)，才有發(fā)展空間。當(dāng)然，網(wǎng)紅還需要提升文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展前景分析

“網(wǎng)絡(luò)紅人”產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，就現(xiàn)狀而言，“網(wǎng)紅”前景仍舊光明，但隱藏于其中的問(wèn)題也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而暴露。如何在時(shí)代快速更迭的現(xiàn)在，讓網(wǎng)紅綻放異彩，大部分網(wǎng)紅背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也已領(lǐng)悟，輸出有價(jià)值內(nèi)容，找準(zhǔn)定位，提升自身涵養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

（一）審核更嚴(yán)格，輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅更能吸引用戶(hù)。網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)擁有大量粉絲群體，輸出的內(nèi)容會(huì)直接或間接影響粉絲的行為。經(jīng)歷了大眾媒介娛樂(lè)化的時(shí)期，公眾將更在意高品質(zhì)、有價(jià)值的信息。網(wǎng)紅內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴(yán)重，向用戶(hù)傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是該群體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，想要擁有光明前景，團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)。網(wǎng)紅有了內(nèi)外部雙重監(jiān)督，勢(shì)必會(huì)輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）網(wǎng)紅人設(shè)化

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)利用人物設(shè)定打造網(wǎng)絡(luò)紅人的吸粉人設(shè)，使其在眾多用戶(hù)中脫穎而出，從而推動(dòng)網(wǎng)紅以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，獲得流量變現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的放大鏡讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)他們的特點(diǎn)，因此“網(wǎng)紅人人設(shè)化”已是當(dāng)代司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)手段。

（三）實(shí)行淘汰制，推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅已是主流群體，影響力不容小覷，然而網(wǎng)紅市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，優(yōu)劣網(wǎng)紅夾雜在一起，讓用戶(hù)難以辨別。調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者更愿意接納能夠激勵(lì)自己前進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)紅人。實(shí)施淘汰制是網(wǎng)紅市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是網(wǎng)紅市場(chǎng)凈化的有效手段。推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅利于市場(chǎng)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（四）多種新媒體社交平臺(tái)共同經(jīng)營(yíng)仍是主流

當(dāng)下，多種新媒體社交平臺(tái)共同經(jīng)營(yíng)，“一家獨(dú)大”已經(jīng)被打破。網(wǎng)紅結(jié)合各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相互配合使用，增加曝光率，達(dá)到預(yù)期效果。

五、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺(tái)的迅速更新，使得越來(lái)越多的素人一躍成為網(wǎng)紅，他們憑借自身特色和價(jià)值得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同，其背后都有團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)。此外，網(wǎng)紅的崛起，已經(jīng)受到國(guó)家、社會(huì)的關(guān)注，具有較好發(fā)展前景。但仍需正確引導(dǎo)，避免大眾盲目追捧，加強(qiáng)市場(chǎng)管制，開(kāi)拓創(chuàng)新、合作、共贏的道路，使得網(wǎng)紅能夠在新媒體時(shí)代走持續(xù)發(fā)展道路。

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南京師范大學(xué)中北學(xué)院