王志廣，王俊杰，王肖麗

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 文管學(xué)院，河北 黃驊 061100）

0 引言

隨著我國(guó)醫(yī)改政策的落實(shí)，藥品零售終端存在的問(wèn)題。零售終端是商品從制造商或者經(jīng)過(guò)中間商最終流向顧客的最終售賣(mài)場(chǎng)所。顧客對(duì)該商家能否形成顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，通常受到零售終端的直接影響。在此形勢(shì)下，藥品零售終端應(yīng)及時(shí)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展形勢(shì)相結(jié)合，合理運(yùn)用線(xiàn)上平臺(tái)和大數(shù)據(jù)信息，使藥品零售終端的商品價(jià)格制定合理，銷(xiāo)售人員的知識(shí)儲(chǔ)備能滿(mǎn)足顧客所需，店內(nèi)管理協(xié)調(diào)有序，形成良好的零售形態(tài)，提高顧客對(duì)店鋪的感知。

1 文獻(xiàn)綜述

零售終端作為商品抵達(dá)顧客手中的末端環(huán)節(jié)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中擁有舉足輕重的地位。當(dāng)前學(xué)者對(duì)商品零售終端管理方面的研究，可歸納為以下3 個(gè)方面。

一是從零售終端探討的角度而言，學(xué)者的研究主要可分為重過(guò)程型和重結(jié)果型，即重視零售過(guò)程中的客戶(hù)管理和重視解決終端問(wèn)題的策略研究?jī)煞矫?。韋琪從卷煙零售角度出發(fā)，以北京市煙草零售終端情況為例，積極探索有效實(shí)踐路徑［1］。翟姝通過(guò)運(yùn)用顧客提升價(jià)值的理論，探索零售終端的現(xiàn)狀，通過(guò)規(guī)劃定位、品牌樹(shù)立與形象設(shè)計(jì)等角度提出提升路徑，以增強(qiáng)終端核心競(jìng)爭(zhēng)力［2］。賈曉康基于互聯(lián)網(wǎng)大背景，從某市的煙草公司實(shí)際情況出發(fā)，由現(xiàn)狀引申到轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑研究，提出優(yōu)化卷煙零售終端的機(jī)制［3］。

二是從零售終端研究的內(nèi)容而言，其主要集中于煙草和服裝市場(chǎng)零售終端的精細(xì)化管理。梁曉慶依據(jù)卷煙行業(yè)終端建設(shè)問(wèn)題，對(duì)煙草市場(chǎng)的零售終端管理機(jī)制提出合理化改革措施，以實(shí)現(xiàn)零售終端的高效治理［4］。

三是從零售終端研究所依據(jù)的方法而言，其主要包括實(shí)證分析法和理論分析法。鄧蘭蘭結(jié)合合肥市藥品零售終端的實(shí)例研究，探尋實(shí)例中存在的問(wèn)題，并有效利用相關(guān)分析法和層次分析法，進(jìn)而對(duì)藥品零售終端提出布局優(yōu)化建議［5］。黃嘉蘭依據(jù)銷(xiāo)售渠道模式對(duì)藥品零售終端存在的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以期為商家實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)提供重要保障［6］。

通過(guò)對(duì)各位學(xué)者的研究進(jìn)行歸納分析，可直觀(guān)看出，當(dāng)前學(xué)者對(duì)藥品零售終端的研究較少，尤其基于當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生改革和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，藥品零售終端的發(fā)展中遭到了線(xiàn)上電商的沖擊［7］。對(duì)藥品的零售終端而言，此次改革既是一次沖擊，又是一次機(jī)遇，應(yīng)合理把握，化沖擊為機(jī)遇，以期為商家謀求更大的利益。

2 藥品零售終端管理現(xiàn)狀

從圖1 可以看出，制藥企業(yè)將藥品最終送至消費(fèi)者手中，主要通過(guò)直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售兩種渠道。因?yàn)槲覈?guó)目前對(duì)藥品的直接銷(xiāo)售管控較為嚴(yán)格，所以藥品銷(xiāo)售以間接方式為主。藥品零售終端在整個(gè)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)中扮演著核心角色。當(dāng)前，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的逐步發(fā)展，線(xiàn)上各大藥店的零售平臺(tái)日益完善，對(duì)線(xiàn)下藥品零售終端造成了一定的沖擊。但是，線(xiàn)上銷(xiāo)售藥品同樣也存在許多限制，制約其發(fā)展［8］。相比之下，線(xiàn)下零售終端受限較小，但購(gòu)買(mǎi)不便、服務(wù)團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不統(tǒng)一等，成為制約線(xiàn)下藥品零售發(fā)展的突出問(wèn)題。

3 藥品零售終端存在的問(wèn)題

3.1 藥品價(jià)格漲幅不透明

當(dāng)前，藥品零售終端因其店鋪的冗雜性，所以在藥品價(jià)格的制定方面仍然存有較大異議。在零售終端購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候，不同的店鋪藥品價(jià)格也不同，此類(lèi)情況屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，零售終端藥品價(jià)格的漲幅也并未及時(shí)告知消費(fèi)者，消費(fèi)者往往只能通過(guò)各大零售終端的對(duì)比與線(xiàn)上查詢(xún)才能得知藥品的真正價(jià)格。同時(shí)，零售終端藥品售價(jià)過(guò)高，部分零售終端銷(xiāo)售人員違規(guī)操作牟取私利，導(dǎo)致藥品價(jià)格虛高現(xiàn)象屢禁不止?？梢?jiàn)，藥品價(jià)格問(wèn)題是阻礙醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的一個(gè)重要問(wèn)題，國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)應(yīng)做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)零售終端藥品售賣(mài)價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)管。

3.2 銷(xiāo)售人員資質(zhì)不合格

零售終端業(yè)務(wù)人員的資質(zhì)是否合格，解決問(wèn)題的角度是否專(zhuān)業(yè)，都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。當(dāng)前社會(huì)，由于勞動(dòng)力的緊缺，一些藥店零售終端招收業(yè)務(wù)人員時(shí)存在僥幸心理，對(duì)資質(zhì)并不合格的人員也予以任用，因此，當(dāng)前終端店內(nèi)常常出現(xiàn)藥店人員缺乏基本醫(yī)療常識(shí)的現(xiàn)象。在藥店終端，部分人員僅僅是藥店的營(yíng)銷(xiāo)人員，并非執(zhí)業(yè)藥師，其沒(méi)有推薦藥品與介紹藥品的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)。除此之外，部分藥店存在違規(guī)操作，執(zhí)業(yè)藥師往往推薦利潤(rùn)高的藥品，而收益較少的藥品往往陳列在不顯眼之處，形成了一種“利益＞療效”的醫(yī)療亂象。

3.3 終端店內(nèi)管理不到位

藥店零售終端醫(yī)療藥品滅菌標(biāo)準(zhǔn)不合格、藥店衛(wèi)生情況不達(dá)標(biāo)、業(yè)務(wù)人員佩戴證件不完善等問(wèn)題均由于店內(nèi)管理人員管理不到位所致。還有一些藥店竟然出售生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的一次性口罩，這在很大程度上反映了部分藥店的管理人員存在嚴(yán)重的失職行為。結(jié)合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，藥店零售終端應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)管理。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下藥品零售終端管理對(duì)策

4.1 終端價(jià)格建設(shè)合理化

各大藥品零售終端應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下零售終端各類(lèi)藥品價(jià)格的透明化。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)實(shí)時(shí)對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)控，做好數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)工作，對(duì)零售終端藥品的價(jià)格進(jìn)行合理監(jiān)管。對(duì)于各類(lèi)藥品價(jià)格的漲幅問(wèn)題，藥品零售終端也應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)及時(shí)告知消費(fèi)者，做到價(jià)格的公開(kāi)化與合理化［9］。藥品零售終端店內(nèi)應(yīng)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療咨詢(xún)平臺(tái)的告知板，具體講解此平臺(tái)的作用及操作步驟，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支持和政府政策的鼓勵(lì)，各大藥品零售終端可較為便捷地完成此項(xiàng)整改，合理解決此前出現(xiàn)的藥價(jià)虛高問(wèn)題。

4.2 終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化

要解決終端業(yè)務(wù)人員的資質(zhì)合格問(wèn)題，首先，零售終端管理人員不能一味地追求利益而招收資質(zhì)并不合格的業(yè)務(wù)人員。專(zhuān)業(yè)知識(shí)較為完備的業(yè)務(wù)人員往往會(huì)帶給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)、安全和放心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而在主觀(guān)上贏得消費(fèi)者的信任。藥店在保證其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，通過(guò)終端宣傳，介紹店內(nèi)藥師的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，也是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。藥店的終端宣傳最終正向影響消費(fèi)者的口碑宣傳，通過(guò)第三方傳播，其他的潛在顧客更容易了解該藥店的終端服務(wù)水平，繼而形成療效和利益雙贏的良好局面。

4.3 終端店內(nèi)管理數(shù)據(jù)化

藥品零售終端可利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化線(xiàn)下零售模式，解決店內(nèi)管理不到位問(wèn)題。藥店可依據(jù)大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，合理化構(gòu)建管理體系，店內(nèi)具體管理方面責(zé)任到人，每位業(yè)務(wù)人員都有自己的量化考核登記表，作為最終個(gè)人績(jī)效的實(shí)際依據(jù)［10］。在各類(lèi)藥品采集方面，及時(shí)登記入庫(kù)，后續(xù)出現(xiàn)藥效不理想的情況可及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，藥店可以創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息資料庫(kù)，并且設(shè)置專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)人員進(jìn)行回訪(fǎng)，及時(shí)了解藥效和顧客滿(mǎn)意程度。

5 結(jié)語(yǔ)

從某種程度而言，加強(qiáng)零售終端管理是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)性工作。線(xiàn)下零售終端正在受到線(xiàn)上電商平臺(tái)的猛烈沖擊，要使其不被時(shí)代所淘汰，藥品零售終端應(yīng)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的新型銷(xiāo)售管理模式。各終端藥店應(yīng)積極適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代，依靠科技來(lái)提高終端控制的硬實(shí)力，打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心，線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化的銷(xiāo)售模式，打造新型零售終端模式。