吳有進(jìn)

本文將結(jié)合泛三亞旅游圈民宿旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以其現(xiàn)存問(wèn)題研究分析，從市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，從而推動(dòng)泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康發(fā)展。

泛三亞旅游圈民宿旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)旅游的體驗(yàn)感越來(lái)越重視。民宿以住宿環(huán)境具備家庭氣息、服務(wù)更加人性化、能夠充分感覺(jué)旅游地風(fēng)俗文化以及帶給旅游觀光者更加舒適的體驗(yàn)感成為大多數(shù)出游者的住宿選擇。

我國(guó)于2017年10月1日正式實(shí)行《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)民宿的定義、評(píng)價(jià)原則、基本要求、管理規(guī)范以及等級(jí)劃分條件作了詳細(xì)的介紹和要求，對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。泛三亞指地區(qū)的熱帶海濱風(fēng)景特色聞名國(guó)際，吸引了大批的觀光者前往觀光旅游，民宿產(chǎn)業(yè)得到充足發(fā)展。在《海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)劃（2018-2030）》中提出打造“大三亞”鄉(xiāng)村民宿服務(wù)圈，多舉措助力三亞鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。泛三亞旅游圈的民宿開(kāi)發(fā)和建設(shè)在如火如荼地開(kāi)展。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在泛三亞地區(qū)的民宿類(lèi)型主要有潮流民宿、賞景度假型民宿、復(fù)古經(jīng)營(yíng)性民宿以及鄉(xiāng)村體驗(yàn)型民宿。潮流民宿比較凸顯流行元素和個(gè)性時(shí)尚，主要代表有園景民宿等；賞景度假型民宿一般分布在海邊，能夠?yàn)槁每吞峁﹥?yōu)美的海濱風(fēng)景，主要代表有布隆賽“黎家民宿”等；復(fù)古經(jīng)營(yíng)性民宿是借助一些復(fù)古懷舊的裝潢風(fēng)格，如民國(guó)、英倫以及中式古典等風(fēng)格，為旅客提供獨(dú)特的居住體驗(yàn)，主要代表有三亞海盜船家庭旅館等；鄉(xiāng)村體驗(yàn)型民宿指利用鄉(xiāng)村合法住宅等閑置資源，為旅客體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、游覽觀光以及休閑度假提供住宿接待服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，隨著國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興的一系列政策，鄉(xiāng)村民宿也得到了充足發(fā)展，主要代表有三亞海螺家庭旅館。泛三亞地區(qū)民宿運(yùn)營(yíng)狀況表現(xiàn)出多元發(fā)展和特色初顯的特征，但是探尋高質(zhì)量的民宿還存在很大的空間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海南省全省民宿數(shù)量為556家，其中鄉(xiāng)村民宿有145家，城市民宿達(dá)到411家，民宿主要集中在三亞、?？诤蜄|部黃金旅游線路上呈現(xiàn)集群化發(fā)展趨勢(shì)，其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%，海口占全省民宿數(shù)量12.2%。泛三亞地區(qū)民宿經(jīng)營(yíng)模式主要有自主經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)兩種模式，銷(xiāo)售渠道主要通過(guò)一些去哪兒旅行、小豬民宿、藝龍旅行以及攜程旅行等一些手機(jī)App或者網(wǎng)站。雖然三亞地區(qū)的民宿發(fā)展規(guī)模較大，但是其在運(yùn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣方面存在著較大問(wèn)題，直接影響了泛三亞地區(qū)的民宿發(fā)展進(jìn)程。對(duì)此借助對(duì)當(dāng)前泛三亞地區(qū)的民宿現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)提供理論基礎(chǔ)，從而推動(dòng)泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康的發(fā)展。

泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者詳細(xì)了解該產(chǎn)品并且購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品出售的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)發(fā)展高質(zhì)量的產(chǎn)品和掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以提高產(chǎn)品的成交率。營(yíng)銷(xiāo)體系包括市場(chǎng)分析和定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等幾個(gè)重要層面，下面將圍繞這幾個(gè)層面對(duì)泛三亞旅游圈的民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)進(jìn)行細(xì)致陳述。

泛三亞旅游圈民宿市場(chǎng)分析和定位

根據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)年鑒2020數(shù)據(jù)顯示，2019年海南省接待游客總?cè)藬?shù)為8311.20萬(wàn)人次，其中全省接待過(guò)夜游客人數(shù)達(dá)到6824.50萬(wàn)人，三亞占2286.58萬(wàn)人，憑借豐富的獨(dú)具特色的濱海旅游資源以及黎苗少數(shù)民族文化蘊(yùn)涵，海南省的旅游市場(chǎng)具有明顯優(yōu)勢(shì)并且具有一定的發(fā)展?jié)摿?。海南省全省民宿?shù)量為556家，其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%，在旅游旺季游客對(duì)于民宿的需求還是較為旺盛。

調(diào)查問(wèn)卷顯示前往泛三亞地區(qū)旅游者中女性占到了66%，女性更加青睞和追求個(gè)性化的住宿；前往泛三亞地區(qū)旅游者以26～45歲年齡段的青年人群為主，處于這個(gè)階段的人群有著廣闊的知識(shí)面，擁有一定的收入來(lái)源，消費(fèi)能力較強(qiáng)，愿意嘗試和接觸新鮮事物，是民宿市場(chǎng)的主要消費(fèi)者；三亞民宿的主要消費(fèi)者為省外經(jīng)濟(jì)水平較高的省份，包括北京、浙江、廣東以及東北三省等；民宿消費(fèi)者多為結(jié)伴出游或者陪同家人，其認(rèn)為民宿在入住方面更加貼心和更具個(gè)性化、更加直觀地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和人文環(huán)境，民宿的居住環(huán)境更有家的味道，可以充分放松身心緩解壓力。在泛三亞地區(qū)的民宿定價(jià)主要分為兩個(gè)檔次，200～500元和500～800元，其中價(jià)格區(qū)間為200～500元大概占35%，價(jià)格區(qū)間為500～800元大概占41%，分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于民宿的價(jià)格和地理位置較為重視，大部分游客傾向于價(jià)格區(qū)間為200～500元的民宿以及距離景點(diǎn)較近的民宿。同時(shí)隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的提高，游客對(duì)于民宿的居住體驗(yàn)和裝橫設(shè)計(jì)也有了更加嚴(yán)格的追求，都希望自己能夠居住價(jià)格實(shí)惠和體驗(yàn)感較好的民宿。

基于泛三亞地區(qū)的民宿市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求特征進(jìn)行分析，我們可以將泛三亞地區(qū)的民宿消費(fèi)人群定位為來(lái)自經(jīng)濟(jì)水平較大的城市的“80后”“90后”的中產(chǎn)階級(jí)，以女性消費(fèi)者為主。同時(shí)推出適合泛三亞地區(qū)游客需求的民宿產(chǎn)品，例如結(jié)合海文化、漁民文化、黎族文化的民宿裝修風(fēng)格，同時(shí)民宿的裝修設(shè)計(jì)要做到看起來(lái)舒適溫暖，特色體驗(yàn)感強(qiáng)。對(duì)泛三亞地區(qū)的民宿市場(chǎng)進(jìn)行分析和定位是對(duì)其民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的前提，為后面的產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提供方向，同時(shí)也能避免導(dǎo)致民宿慘淡經(jīng)營(yíng)的常見(jiàn)誤區(qū)——方向不明、定位不清和價(jià)格混戰(zhàn)。

泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵是價(jià)格策略，價(jià)格策略的制定需要綜合產(chǎn)品定位、市場(chǎng)環(huán)境和品牌形象等多方面因素，統(tǒng)籌兼顧，精力實(shí)行利潤(rùn)最大化?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者水平將民宿分為高端、中端和一般三個(gè)不同的等級(jí)，政府機(jī)構(gòu)也可以引導(dǎo)對(duì)民宿設(shè)置評(píng)價(jià)體系，對(duì)民宿進(jìn)行合理評(píng)價(jià)。民宿管理經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)不同層次設(shè)計(jì)適合的民宿產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)。多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道也是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。泛三亞地區(qū)的民宿消費(fèi)人群大部分但是具備高知識(shí)面和高學(xué)歷水平的青年，能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)、微信等聊天軟件以及具備各種功能的手機(jī)App，因此充分利用微信營(yíng)銷(xiāo)、OTA渠道分銷(xiāo)等多種線上數(shù)字類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)非常重要，同時(shí)也要注重線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，可以借助一些活動(dòng)推動(dòng)民宿的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

銷(xiāo)售渠道的管理同樣是營(yíng)銷(xiāo)體系中極其重要的一步，要明確機(jī)構(gòu)職能、營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人職責(zé)，制定清晰的線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作流程和規(guī)定，保證責(zé)任到人和責(zé)權(quán)對(duì)等，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程順利進(jìn)行。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要充分采取多種促銷(xiāo)方式，由于泛三亞地區(qū)獨(dú)特的氣候條件，泛三亞地區(qū)的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的淡旺季，幾乎省外游客前往泛三亞地區(qū)旅游的時(shí)間都處于冬季。在旅游旺季，民宿管理經(jīng)營(yíng)者可以加大促銷(xiāo)力度，充分吸引消費(fèi)者注意力，合理安排好游客的各項(xiàng)需求安排，盡力提高服務(wù)水平。在旅游淡季，民宿管理經(jīng)營(yíng)者可以利用電視或者網(wǎng)絡(luò)加大宣傳力度，為消費(fèi)者詳細(xì)介紹泛三亞地區(qū)的民宿，展現(xiàn)民宿的圖片以及民宿的相關(guān)細(xì)節(jié)信息，體現(xiàn)出泛三亞地區(qū)民宿的獨(dú)特之處和優(yōu)勢(shì)所在，提升其知名度。

形象和品牌營(yíng)銷(xiāo)是贏得社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的基本策略，建立良好的形象和品牌可以幫助商家獲取社會(huì)資源，同時(shí)也能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。泛三亞地區(qū)民宿的經(jīng)營(yíng)管理者要用心維護(hù)好自己的形象，打造屬于自己的民宿品牌，賦予泛三亞地區(qū)民宿獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值。

客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建中，客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是極其重要的一個(gè)層面?？蛻艄芾硐到y(tǒng)構(gòu)建包括尋找目標(biāo)客戶，整理、建立和分析目標(biāo)客戶檔案，制訂客戶跟進(jìn)計(jì)劃。團(tuán)隊(duì)建設(shè)包括民宿營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建和民宿營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程中要盡量選取泛三亞地區(qū)當(dāng)?shù)厝嘶蛘呙袼尴矏?ài)者作為民宿營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心人員?？傊?，民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)是一個(gè)精細(xì)和漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要民宿經(jīng)營(yíng)者持之以恒與不斷創(chuàng)新。

[本文系基金項(xiàng)目：三亞市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)資助課題“泛三亞旅游圈民宿營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)研究”（課題編號(hào)SYSK2020-10）、海南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃資助課題“自貿(mào)港背景下海南高職酒店管理專業(yè)“一化二高”人才培養(yǎng)模式的改革實(shí)踐研究”（課題編號(hào)QJY20201019）、2021年度海南省教育廳教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目“自貿(mào)港背景下中外合作辦學(xué)國(guó)際化旅游人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新研究——以三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院為例”（項(xiàng)目編號(hào)：Hnjg2021ZD-60）、文化和旅游部2019年“雙師型”師資人才培養(yǎng)項(xiàng)目“國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下《海南旅游概覽》本土特設(shè)文化案例開(kāi)發(fā)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WLRCS2019-088）的研究成果。]

（三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院旅游管理系）

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