董小君

“綠水青山就是金山銀山”傳承了馬克思主義關于人與自然關系的思想精華，體現(xiàn)了人與自然、社會與自然的雙重復歸。保護生態(tài)環(huán)境就是保護生產(chǎn)力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。在這些理念的引導下，“文旅農(nóng)融合”這一概念得到了大面積推廣，這一概念就是基于農(nóng)業(yè)景觀，利用農(nóng)村空間和鄉(xiāng)村文化打造出一種文旅經(jīng)營形態(tài)。近幾年來，旅游業(yè)成了各地區(qū)的主要發(fā)展方向，打造全域旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興已然是各地區(qū)的主要戰(zhàn)略目標。如何在文旅農(nóng)融合視角下發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是各地區(qū)的重要課題之一。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展背景

十九大召開后，針對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了全面的要求，鼓勵各地區(qū)開辟出更多的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)途徑。在此背景下，多地區(qū)都在積極開展文旅農(nóng)融合發(fā)展策略，在建設中強化農(nóng)村基礎設施，鼓勵鄉(xiāng)村居民打造民宿文化，和優(yōu)秀的OTA平臺合作，建立形成自己的宣傳平臺。不僅是國家層面的政策鼓勵，多地區(qū)都在積極響應國家號召，先后出臺了有關全域旅游發(fā)展的扶持政策和手段等，鼓勵鄉(xiāng)村地區(qū)依托自身自然環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村景觀打造旅游特色，帶動民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

根據(jù)目前不完全統(tǒng)計，國內(nèi)旅游游客中自駕游、背包客大幅度提高，尤其是鄉(xiāng)村、古村落旅游中這兩類人群占比較多。而此類型游客喜歡自由的旅游方式，因此在住宿上傾向于民宿或者青年客棧。不僅如此，全家出行也是旅游中較為常見的類型，相比較酒店、賓館而言，這種民宿或者客棧更符合此類旅游者的需求。因此，各地區(qū)可以將空置的房屋建筑打造成特色民宿，尤其是在一些具備建筑特色的區(qū)域，將碉樓、騎樓等改造成特色民宿，打造鄉(xiāng)村慢生活主題，借助當?shù)剜l(xiāng)村文化可以吸引更多的游客前往。

除了上述兩點內(nèi)容之外，生態(tài)環(huán)境作為生產(chǎn)力的重要組成部分，是吸引游客的最優(yōu)方式，在各地區(qū)積極開展生態(tài)環(huán)境保護的今天，生態(tài)經(jīng)濟優(yōu)勢逐漸凸顯出來。尤其是生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游等生態(tài)服務業(yè)發(fā)展速度較快，目前，全國多個地區(qū)都已經(jīng)形成了生態(tài)文明制度體系，市場機制、市場作用也逐漸完善，生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品日益豐富，朝著綠色化、多樣化的方向發(fā)展。如：溫泉資源、海島資源、古村落資源等都非常適合鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。以海島資源為例，在休閑經(jīng)濟大熱發(fā)展的時代背景下，各個沿海地區(qū)都出現(xiàn)了大量的海島民宿，借助沿海風光、海洋文化、漁民生活等內(nèi)容，讓游客進行體驗，以此進一步了解背后的文化內(nèi)涵。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展問題

由上可知，目前國家政策制度、生態(tài)環(huán)境建設、旅游市場需求都為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展奠定了良好的基礎，但從目前來看，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中還存在諸多問題，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，開發(fā)模式相對粗放。雖然民宿市場發(fā)展速度較快，各個城市都出現(xiàn)了不同特色的單體民宿，如靠近溫泉的“溫泉民宿”或者靠近果園的“采摘民宿”，還有一些依靠景點景區(qū)的民宿，但這些鄉(xiāng)村民宿較為分散，交通可達性較差，游客出行難度較大。而且大部分民宿都是“靠山吃山，靠水吃水”的模式，并沒有深入挖掘當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，包括自然、農(nóng)業(yè)等資源，也沒有充分挖掘其中的文化資源，導致產(chǎn)品形態(tài)單一，無法真正為游客提供良好的旅游體驗。

民宿經(jīng)濟不僅是一種旅游體驗，更是一種藝術追求，展示的不僅是當?shù)靥厣幕?，也有民宿設計師的巧妙和對生活的感悟，是一種生活上的魅力所在。這也是民宿和酒店的最大區(qū)別，這種個性化也是最吸引游客的關鍵所在。這種個性化，來自于地區(qū)文化、地區(qū)自然景觀，但從目前來看，很多地區(qū)的民宿同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不僅缺少文化內(nèi)涵，也沒有真正融入周邊環(huán)境中。真正的特色化、精品化的民宿少時又少，一些投資人只是憑借自身喜好，對民居進行簡單的改進，甚至直接模仿精品酒店，或者盲目迎合當下網(wǎng)紅潮流，忽略了當?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵，并沒有真正呈現(xiàn)出地方文化活動，更無法給游客帶來獨特的文化體驗。

除了上述兩個問題之外，民宿和酒店的另一區(qū)別就是人性化、親近性，民宿可以讓游客完全融入鄉(xiāng)村農(nóng)戶的生活中，讓其切身感受到鄉(xiāng)村文化，“像當?shù)厝艘粯由睢?。這種人情味、煙火氣是讓民宿成為一種廣受歡迎的住宿方式的原因之一。但從目前來看，民宿行業(yè)并沒有真正融入良性發(fā)展軌道中，尤其是在旅游旺季，很多民宿只顧盈利，忽略了人文關懷和個人情況，導致民宿的體驗價值并不高，也有一些經(jīng)營者背離經(jīng)營邏輯，甚至存在房東單方面毀約情況，光顧概率較低。不僅如此，一些地區(qū)民宿的服務質(zhì)量較差，沒有接受過正規(guī)培訓，專業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)較低，民宿衛(wèi)生較差，在一定程度上也影響了民宿的經(jīng)營。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)字信息逐漸和各行業(yè)進行融合，將其應用在文旅行業(yè)中，能夠打造出更多的經(jīng)營模式。但從目前來看，很多鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿依然停留在傳統(tǒng)營銷模式上，一些民宿營銷意識較為淡薄，依然依靠被動宣傳等待顧客。一些民宿也只是利用攜程、美團等傳統(tǒng)OTA旅游平臺發(fā)布信息，缺少情感共鳴，宣傳內(nèi)容單一，無法滿足客戶需求，導致整體營銷效率較低。

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展措施

因地制宜打造出特色化的民宿品牌

在國家現(xiàn)行規(guī)章制度中，為鄉(xiāng)村民宿指明了發(fā)展方向，各地區(qū)要結(jié)合當?shù)厍闆r制定詳細的規(guī)劃和定位，借助政府引導推介，整合相應的鄉(xiāng)村文化、旅游、農(nóng)業(yè)資源，構(gòu)建形成地區(qū)民宿文化品牌。同時還要借助信息技術，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，配合地區(qū)交通、生態(tài)環(huán)保打造出綠色智慧旅游?？偟膩碚f，就是要地區(qū)因地制宜，挖掘文化旅游資源特色，以此全面深化文農(nóng)旅內(nèi)容，創(chuàng)建出具有特色和競爭力的民宿品牌，實現(xiàn)社會經(jīng)濟效益最大化。

綜合發(fā)展打造出一體化的民宿結(jié)構(gòu)

民宿并不是獨立的，民宿作為旅游的一部分，是游客確定旅游形成的一部分，想要真正提高民宿競爭力，就必須要打造出“民宿+”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式。以日本民宿為例，日本當?shù)氐拿袼?，除開基本的住宿之外，還會提供當?shù)氐拿朗澈吞禺a(chǎn)并且手工業(yè)者合作，打造特色服飾體驗、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品制作，還會為游客提供當?shù)氐膫鹘y(tǒng)樂器和當?shù)匚璧副硌?。實際上，中國各地區(qū)的鄉(xiāng)村都有擁有著獨特的地方文化，在開發(fā)民宿的過程中應該充分結(jié)合地方特色、消費者需求，將鄉(xiāng)村旅游資源、當?shù)厣鷳B(tài)資源結(jié)合在一起，完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造出一體化的民宿產(chǎn)業(yè)鏈，打造出“民宿+”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

挖掘文化打造出特色化的民宿內(nèi)涵

在文農(nóng)旅融合背景下，鄉(xiāng)村民宿文化建設過程中受到地理位置、自然環(huán)境、文化環(huán)境等多方面因素影響。如果民宿將自己限制在住宿范圍內(nèi)，那么將無法得到可持續(xù)發(fā)展。因為我們要從文化傳播入手，結(jié)合地域文化特色，打造出個性化的特色民宿。以此在保證品質(zhì)的同時，還要提高顏值，做到“內(nèi)外兼修”，客房產(chǎn)品、服務設計上要從游客的實際需求出發(fā)，為游客帶來舒適的居住環(huán)境，在建筑外觀上則可以和地方文化特色相結(jié)合，將時尚文化、智能科技、創(chuàng)意“IP”等元素，有機融入民宿文化。以江門五邑地區(qū)為例，不僅溫泉、海島、森林資源豐富，當?shù)氐亩U茶、五邑僑鄉(xiāng)、碉樓、疍家、臺山飄色等眾多文化也可以成為民宿文化的助力，讓當?shù)氐奈幕玫斤w速發(fā)展。

融媒體時代打造多元化的民宿宣傳

借助互聯(lián)網(wǎng)思維，開通社交賬號，建立微信群聊、微信公眾號、微博自媒體分享民宿日常，打造出“商業(yè)化”友誼，提高復購率，也可以將其打造成多元化的營銷手段。民宿經(jīng)營過程中，要從生活本身入手，打造出一種生活化民宿環(huán)境。比如，房東可以和游客一起烹飪當?shù)靥厣?，感受當?shù)靥赜械纳钗幕蛟斐霆毺氐穆眯畜w驗。地區(qū)也要打造出完善的App，實現(xiàn)智慧旅游，包括：住宿信息查詢，在充分拓寬營銷渠道的基礎上，借助多種不同新媒體工具進行廣泛宣傳。還可以邀請知名的旅游博主和各大自媒體大V的粉絲效應，擴大傳播范疇。

（浙江省溫州市蒼南縣靈溪鎮(zhèn)人民政府）