李潔　袁金星

摘 要：白鷺洲書院是江西四大書院之一，是江西古代文化的精華，具有秀麗的自然風(fēng)光和深厚的文化底蘊。文章基于白鷺洲書院獨有的文化資源，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、品牌打造及市場營銷等方面開發(fā)研學(xué)旅游項目，以探索研學(xué)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的新范式。

關(guān)鍵詞：白鷺洲書院;書院文化;研學(xué)旅游;項目開發(fā)

基金項目：本文系江西省高校人文社會科學(xué)研究項目“基于廬陵書院文化的研學(xué)旅游項目開發(fā)策略研究——以白鷺洲書院為例”（JC19210）研究成果。

傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已上升為國家戰(zhàn)略。中國古代書院文化是中華傳統(tǒng)文化和民族精神的集中呈現(xiàn)，其中白鷺洲書院在長期發(fā)展中，留下了豐富的文化資源。以白璐洲文化資源為基礎(chǔ)設(shè)計和生成特色化研學(xué)旅游產(chǎn)品，塑造良好的產(chǎn)業(yè)品牌，使其成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點，可為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”提供支撐。

一、白鷺洲書院的文化資源概述

白鷺洲書院是江西四大書院之一，創(chuàng)建于南宋淳祐元年（1241年），歷經(jīng)興衰，人才輩出，成為吉安（古稱廬陵）廬陵文化傳承發(fā)展的中心，具有豐富的文化資源。2013年3月，白鷺洲書院被列入第七批全國重點文化保護單位，得以延續(xù)千年文脈。

（一）建筑實體匯聚物態(tài)文化

吉安自古即有崇文重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，新時期培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義事業(yè)建設(shè)者和接班人，需要涵養(yǎng)民族精神和優(yōu)良文化傳統(tǒng)。白鷺洲書院留存的歷代建筑眾多，亭臺樓閣俱有，如宋代泮月池、明代建筑云章閣、清代建筑風(fēng)月樓、古吉臺，民國建筑中山院等古建實體，匯聚成獨特的物態(tài)文化，形成內(nèi)涵豐富的研學(xué)資源，是具有很強教育指導(dǎo)意義的研學(xué)載體。

（二）推崇節(jié)義凝練心態(tài)文化

愛國主義是中華民族的民族心、民族魂，是中華民族最重要的精神財富。以愛國主義為核心的民族精神，成為全國各族人民團結(jié)奮進的精神紐帶。2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《新時代愛國主義教育實施綱要》，要求厚植愛國主義情懷，落實落細愛國主義教育，培養(yǎng)民族復(fù)興大任的時代新人。

吉安又有“江南望郡”和“文章節(jié)義之邦”的美稱。江萬里創(chuàng)建白鷺洲書院之時，就建有六君子祠。書院聘請學(xué)有專長、德高望重的名師主持院務(wù)，為一院之長，曰山長或院長。明代書院山長汪可受建先賢祠，又建理學(xué)、忠節(jié)、名臣三坊。書院“不獨以文章取科名而已，愿以行己有恥為第一義”的辦學(xué)理念，先后培養(yǎng)出民族英雄文天祥和鄧光薦、劉辰翁等一批愛國文人。清代《白鷺洲書院志》中專門設(shè)置“忠節(jié)”章節(jié)，列舉廬陵“五忠一節(jié)”——文天祥、歐陽修、周必大、胡銓、楊邦乂、楊萬里等人的事跡。白鷺洲書院推崇節(jié)義的士人心態(tài)文化，在一代又一代的書院山長的道德文章和個人修養(yǎng)中得以形成與不斷鞏固。因此，在挖掘和利用書院文化過程中，以上愛國愛民的真實素材，是開展研學(xué)教育的最好載體。

（三）崇文重教彰顯行為文化

吉安自古以來民風(fēng)淳樸，崇文重教傳統(tǒng)觀念濃厚。白鷺洲書院以升堂講學(xué)、展禮祭祀為主要活動形式形成的儒家行為文化，與前二者相得益彰，共同構(gòu)建起白鷺洲書院獨有的文化資源。書院在教學(xué)上弘揚儒家理學(xué)，實行教學(xué)開放，不受地域和學(xué)派的限制。同時，完備的館規(guī)條約對書院學(xué)子的晨讀暮習(xí)、飲食寢坐等都進行了嚴格的規(guī)范。建立起講會制度，令學(xué)生相互質(zhì)難開展爭論;教學(xué)形式靈活，不局限于講堂、齋舍、會館內(nèi);鼓舞以學(xué)為主，不授文憑、出身、功名、官誥，書院內(nèi)師生形成比較融洽的關(guān)系。

以上三種文化資源可分別與研學(xué)主題相對應(yīng)，并產(chǎn)生較好的研學(xué)效果，具體如表1。

二、書院文化研學(xué)旅游項目開發(fā)策略

2013年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》首次正式提出研學(xué)旅行概念;2016年，教育部等11個部門《關(guān)于提出推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，研學(xué)旅行得到更多重視。當(dāng)前吉安市緊緊圍繞打造全國紅色旅游精品城市、國家旅游扶貧試驗區(qū)，深入實施“全景吉安，全域旅游”戰(zhàn)略，旅游發(fā)展勢頭迅猛。特別是在“旅游+”的發(fā)展模式對廬陵文化和井岡山精神推出“行走三千年，感悟東井岡”旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)研學(xué)旅游從“游”-“學(xué)”-“悟”層次的升華。

（一）研學(xué)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化策略

旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代旅游業(yè)的支柱和基礎(chǔ)?；跁何幕难袑W(xué)旅游要實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承及教育功能，其產(chǎn)品設(shè)計必須滿足多種旅游群體的需求。在明確研學(xué)旅游參與群體的基礎(chǔ)上，應(yīng)進行產(chǎn)品的分類設(shè)計。

白鷺洲書院研學(xué)旅游的對象主要為大中小學(xué)生。結(jié)合近些年來各地研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)成功案例，我們可從以下幾方面進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：一是傳統(tǒng)文化、科舉文化以及名人文化現(xiàn)代化演繹，如中華成人禮、小學(xué)開筆禮、入泮禮、儒家經(jīng)典誦讀等;二是開設(shè)基地，規(guī)劃綜合路線，開發(fā)體驗性課程，多措并舉齊用力。

（二）研學(xué)旅游品牌打造策略

旅游品牌的形成要具有厚實的歷史沉淀和扎實的現(xiàn)實基礎(chǔ)。我們可以“互聯(lián)網(wǎng)+書院”的新模式，加強白鷺洲書院文化的宣傳，進行CIS系統(tǒng)的設(shè)計，即視覺識別（VI）、行為識別（BI）和理念識別（MI），系統(tǒng)打造白鷺洲書院研學(xué)旅游全域化的品牌形象。

VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片組成，緊緊圍繞白鷺洲書院科教圣地的主題定位進行，將品牌內(nèi)涵進行視覺化表現(xiàn)。從吉安旅游從業(yè)人員的接待行為標準化和實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺，確定BI設(shè)計以及旅游口號設(shè)定。MI則側(cè)重于品牌傳播過程中特有精神和理念的傳播，打造具有自己理念的旅游品牌。

在上述基礎(chǔ)上，進而將聽覺標識、體驗場景營造、城市風(fēng)貌相融合，傳遞出吉安歷史悠久、文風(fēng)鼎盛、注重節(jié)義以及開放包容的城市文化內(nèi)涵。

（三）研學(xué)旅游市場營銷策略

在研學(xué)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化與品牌確立中，有效的市場營銷策略顯得格外重要。營銷應(yīng)充分利用品牌的符號效應(yīng)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到社會公眾的心里，把品牌輸送到游客的心里，使游客自然選擇。

因此，基于白鷺洲書院文化的研學(xué)旅游項目開發(fā)過程中，應(yīng)注意在吉安實現(xiàn)全域全覆蓋的廣告宣傳。具體來說包含景區(qū)、酒店、交通、景觀、服飾、會展等可以大眾可以接觸的各類實體媒介。另外，要積極響應(yīng)當(dāng)下各類新媒體營銷媒介，如微信、微博、抖音，做到受眾在哪兒，營銷就要到哪兒。借助實體媒介與新媒體媒介的烘托，市場營銷的最大化效果可以通過打造具有廣泛影響的旅游節(jié)事活動來驗證。諸如國內(nèi)各地的啤酒節(jié)、開放日、體驗日，將互動式體驗貫穿于研學(xué)旅行全過程。

研學(xué)旅游項目開發(fā)是區(qū)域性工程，也是一個系統(tǒng)工程，其涉及交通運輸、基礎(chǔ)建設(shè)、視覺標識系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等要素的有效組合。只有從硬件到軟件整體開發(fā)統(tǒng)一推進，才能最大化發(fā)揮出書院文化在當(dāng)今研學(xué)旅游行業(yè)的“吸金”效益，助推地方行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

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作者簡介：

李潔，碩士，吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：高職教育、中國文學(xué)及文化。

袁金星，碩士，吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：中國古代文學(xué)與傳統(tǒng)文化、職業(yè)教育。