[摘 要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，引起了電商銷售渠道的變革，一種將電商與社交相融合的新型模式——社交電商異軍突起，吸引了大批投資者的關(guān)注。因此文章選擇對(duì)社交電商進(jìn)行研究，在對(duì)比社交電商和傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，分析了社交電商的三種典型模式，希望掌握社交電商的本質(zhì)內(nèi)核，找到運(yùn)營(yíng)社交電商的關(guān)鍵點(diǎn)，為社交電商的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);社交電商;傳統(tǒng)電商;裂變

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.192

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，社交電商作為一種將社交與電商相融合的創(chuàng)新模式，流量?jī)r(jià)值凸顯，回顧2019年的中國(guó)電商市場(chǎng)，社交電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》和商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2018）》中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交電商從業(yè)人數(shù)從2016年的1535.2萬人增加到2019年的4801.4萬人，而且每年都在以較快的速度增長(zhǎng)，2019年的增長(zhǎng)率更是高達(dá)58.3%（見圖1）。2019年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20605.8億元，社交電商市場(chǎng)總額占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)總額的比重也從2016年的7.7%增加到2019年的19.4%（見圖2）。2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)為5.12億人，月活躍用戶量已達(dá)2億人，預(yù)計(jì)2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模占比有望達(dá)到30%。無論從從業(yè)人員還是市場(chǎng)規(guī)模，社交電商都保持了較高的發(fā)展速度，社交電商已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。而隨著拼多多、云集、微盟等社交電商平臺(tái)的成功上市，小紅書、貝店等完成巨額融資，社交電商更被很多人認(rèn)定為未來發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此研究社交電商，掌握社交電商的本質(zhì)內(nèi)核，對(duì)于正確把握社交電商的風(fēng)口以及規(guī)范社交電商的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

2 社交電商的含義

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)商品內(nèi)容進(jìn)行傳播分享，引導(dǎo)用戶對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買或消費(fèi)的行為[1]。社交電商將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用與電子商務(wù)交易結(jié)合在一起[2]，一種將社交與電商融合的新型模式應(yīng)運(yùn)而生。

3 社交電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

傳統(tǒng)電商是指依靠平臺(tái)生長(zhǎng)的電商，講究流量至上，電商的交易主要依靠流量的轉(zhuǎn)化，各個(gè)平臺(tái)比拼的也是獲取流量的能力，在互聯(lián)網(wǎng)早期流量紅利當(dāng)頭的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了高效的商品流轉(zhuǎn)，最終造就了阿里的傳奇。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，以淘寶、天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，面臨著流量紅利殆盡的困境，而以拼多多為代表的社交電商卻成為市場(chǎng)發(fā)展的生力軍，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在此背景下，傳統(tǒng)電商巨頭們也在向“社交”靠攏，小米、京東、蘇寧和阿里分別推出了小米有品、京東拼購(gòu)、蘇寧推客和淘寶特價(jià)版，也是想抓住社交電商的風(fēng)口機(jī)會(huì)。

那么傳統(tǒng)電商和社交電商的區(qū)別在哪里？

第一，發(fā)展模式對(duì)比：傳統(tǒng)電商以貨物為中心，屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，是基于流量紅利的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。社交電商是以人為中心的，是用戶導(dǎo)向，是基于分享經(jīng)濟(jì)的流量發(fā)展模式。

第二，流量獲取的方式：傳統(tǒng)電商是因?yàn)橛行枨蟛庞邢M(fèi)，屬于計(jì)劃性需求。流量的獲取依賴于搜索，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)搜索頁(yè)的關(guān)鍵詞排名，通過比價(jià)格、比銷量和比評(píng)價(jià)等進(jìn)行選擇購(gòu)買。社交電商是消費(fèi)者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下從注意到產(chǎn)生興趣，屬于非計(jì)劃性需求，發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買。流量的獲取依賴于人與人之間的分享和裂變傳播，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，消費(fèi)決策受平臺(tái)和其他用戶的影響。

此外，傳統(tǒng)電商通常具有聚合的流量中心，商家需要自己購(gòu)買平臺(tái)的流量，而且從曝光、瀏覽、下單、付款到復(fù)購(gòu)，流量從上到下呈漏斗狀遞減，而社交電商是去中心化特征，流量模型是裂變模式。從第一次購(gòu)買成為用戶，進(jìn)一步成為會(huì)員，進(jìn)而參與分享或分銷傳播帶來流量，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能裂變，裂變后成交，成交后進(jìn)一步裂變。社交電商的玩法是借助老用戶帶動(dòng)新用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，可以自建流量池。

第三，獲客成本方面：在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，買賣雙方本質(zhì)上具有對(duì)立性的利益關(guān)系，很難建立信任，消費(fèi)者購(gòu)物后的分享以評(píng)價(jià)為主，主動(dòng)傳播意愿不強(qiáng)，加上平臺(tái)電商的流量獲取基于搜索，用戶比較分散，很難沉淀，因此購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低，獲客成本較高。而社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)互動(dòng)性和高黏性，可以提升買賣雙方的信任感，使用戶的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度提高，從而使社交電商獲得較高的商品轉(zhuǎn)化率與更高的復(fù)購(gòu)率。用戶在價(jià)格或傭金的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)傳播意愿較高，用戶即是消費(fèi)者，也是推薦者，因此可以實(shí)現(xiàn)快速傳播，尤其是基于熟人社交的信任背書，更易產(chǎn)生裂變式增長(zhǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商可以達(dá)到6%～10%，頂級(jí)網(wǎng)紅電商則可以達(dá)到20%。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在獲客成本上，2019年淘寶的獲客成本是536元，京東是757元，拼多多只需要143元（數(shù)據(jù)來自2020吳曉波年終秀），社交電商正是借助社交裂變實(shí)現(xiàn)了低成本引流，才有了行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

第四，盈利模式方面：傳統(tǒng)電商就是把傳統(tǒng)的生意用互聯(lián)網(wǎng)的工具去銷售，依靠產(chǎn)品盈利。傳統(tǒng)電商流量是入口，沒有流量就沒有價(jià)值，流水是資產(chǎn)，賺取差價(jià)就是它的盈利模式。而社交電商依靠渠道和用戶盈利，產(chǎn)品是入口，粉絲是資產(chǎn)，社群是盈利模式。

由此可見，社交電商是依托社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)交易的電商。社交電商使原來物與物的相連，已經(jīng)變成人與人的鏈接。經(jīng)營(yíng)的理念從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，從經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”，注重人和社群的聚集，然后把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、用戶或粉絲。

4 社交電商的模式類型

根據(jù)運(yùn)營(yíng)方式不同，社交電商主要可以分為以下三種模式類型。

4.1 內(nèi)容類社交電商

內(nèi)容類社交電商是基于弱社交關(guān)系的社交電商類型，主要靠?jī)?nèi)容傳播驅(qū)動(dòng)成交，典型代表有小紅書、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。這種電商類型適用范圍廣，每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容的制造者和傳播者，但是網(wǎng)紅IP更易受到追捧，因此內(nèi)容類制造者要專注于發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容，從而聚集有共同愛好的人形成社群，然后引導(dǎo)粉絲進(jìn)行成交和裂變，形成發(fā)現(xiàn)—購(gòu)買—分享—再發(fā)現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

優(yōu)點(diǎn)：①用戶有共同的興趣點(diǎn)，方便進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷以激發(fā)大家的互動(dòng)傳播。②容易產(chǎn)生歸屬感。和一群志同道合的人在一起，容易產(chǎn)生歸屬感，因此用戶的忠誠(chéng)度高，互動(dòng)性強(qiáng)，具有高黏性，更易分享轉(zhuǎn)化和裂變。

缺點(diǎn)：需要較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。想要持續(xù)吸引用戶，必須有高質(zhì)量的內(nèi)容不斷輸出。如果用戶自己可以輸出內(nèi)容，也需要很好的審核和監(jiān)督機(jī)制。

4.2 分享類社交電商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通過拼團(tuán)、砍價(jià)、秒殺促銷、現(xiàn)金簽到等優(yōu)惠活動(dòng)，以低價(jià)刺激和抓住用戶，激發(fā)用戶分享形成自傳播，實(shí)現(xiàn)商品推廣和銷售裂變的社交電商模式。典型代表有拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)等。

優(yōu)點(diǎn)：可以激活二三線城市及以下的人群，拼團(tuán)的方式更易激發(fā)用戶的分享裂變。另外，通過拼團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂單，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)：低價(jià)很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此需要加強(qiáng)質(zhì)量管理。

4.3 零售類社交電商

社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)從選品、倉(cāng)儲(chǔ)、配送到售后等全供應(yīng)鏈流程，通過分銷機(jī)制刺激用戶成為分銷商，然后用戶借助個(gè)人朋友圈和社交關(guān)系進(jìn)行分享裂變，實(shí)現(xiàn)“自購(gòu)省錢，分享賺錢”。典型代表有云集微店、環(huán)球捕手、貝店、未來集市、花生日記等。

優(yōu)點(diǎn)：零售社交電商的一體化運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，可以給予用戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)保障;其分銷機(jī)制則可以實(shí)現(xiàn)快速傳播和裂變，從而達(dá)到低成本獲客。

缺點(diǎn)：可能存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，花生日記、未來集市和云集微店都曾因?yàn)樯嫦舆`規(guī)分銷而受到一定的處罰。

5 社交電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)

通過以上分析可以看出社交電商的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心的電商營(yíng)銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，但是不了解社交電商的本質(zhì)，只關(guān)注流量，一味地復(fù)制，社交電商只會(huì)是曇花一現(xiàn)。因此要想把握住社交電商的風(fēng)口，必須掌握社交電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，一切站在用戶的角度去運(yùn)營(yíng)提升，才能讓社交電商進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

5.1 產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)

用戶最關(guān)心的主要是產(chǎn)品、物流和售后等方面。隨著消費(fèi)升級(jí)，必將帶來產(chǎn)品升級(jí)，社交電商不等于低價(jià)，不等于假貨。產(chǎn)品升級(jí)除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，背后還包含著產(chǎn)品細(xì)分與物流售后等服務(wù)的賦能，尤其是一定要基于用戶思維去挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)、文案細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)，才能打動(dòng)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能激發(fā)用戶的自愿分享，產(chǎn)生原發(fā)內(nèi)生型的社交裂變，而這種裂變才是長(zhǎng)久和可持續(xù)的。

5.2 用戶是中心

傳統(tǒng)電商的成交公式：銷售額=返客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，這個(gè)公式主要關(guān)注貨，通過打造爆款來帶動(dòng)消費(fèi)者。社交電商發(fā)現(xiàn)僅僅關(guān)注這三個(gè)元素是不夠的，這個(gè)公式?jīng)]有關(guān)注用戶行為、用戶分層和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，最重要的就是忽視了社交電商中的人。社交電商關(guān)注以用戶為中心，通過提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高單客經(jīng)濟(jì)。單客經(jīng)濟(jì)是指單個(gè)用戶身上購(gòu)買的頻次和種類。1個(gè)人買1000次比1000個(gè)人買1次要好得多。

傳統(tǒng)電商中我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品，想著怎么用產(chǎn)品去賺更多的錢。而社交電商，關(guān)注的重點(diǎn)要從貨轉(zhuǎn)到人，首先，必須對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，達(dá)到精準(zhǔn)溝通和營(yíng)銷。其次，圍繞用戶需求，用用戶思維去運(yùn)營(yíng)社交電商。這樣才能借助裂變，達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)的閉環(huán)，提高單客經(jīng)濟(jì)。

5.3 信任是靈魂

社交電商是以人為中心，社交為紐帶的。是基于熟人社交的相互信任進(jìn)行傳播分享和購(gòu)買的，因此信任就是社交電商的靈魂。如果不處理好信任問題，不會(huì)粉絲和社群運(yùn)營(yíng)以增加用戶黏性，就會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。

社群的運(yùn)營(yíng)首先要有互動(dòng)和交流，而且是高質(zhì)量的、有效的信息傳遞和深度溝通交流，才能彼此鏈接，才會(huì)讓陌生人的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，因此社群的內(nèi)部溝通和精準(zhǔn)維護(hù)非常重要。高端產(chǎn)品的社群運(yùn)營(yíng)，則更多在于生活方式的引導(dǎo)，價(jià)值觀的認(rèn)同，而不只是剛性的賣貨。物以類聚，人以圈分，你獲得了某個(gè)種子用戶的信任，這個(gè)用戶背后的圈子也會(huì)成為你的用戶，而且這個(gè)傳播速度非?？欤赡軙?huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的裂變。

同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)這種有效傳播，社群內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上必須保證能輸出價(jià)值。因?yàn)槿耸歉惺軇?dòng)物，是容易被快樂驅(qū)動(dòng)的，輸出價(jià)值既包括使用價(jià)值、觀賞價(jià)值，還要有趣味價(jià)值和情感價(jià)值。只有這樣，才能提高訂單轉(zhuǎn)化效率，創(chuàng)造更多沖動(dòng)消費(fèi)和情感消費(fèi)。

6 結(jié)論

綜上分析，高質(zhì)量有性價(jià)比的產(chǎn)品、高效的物流、貼心的售后服務(wù)仍然是社交電商的前提和基礎(chǔ)。而現(xiàn)在商業(yè)的重心正從購(gòu)物轉(zhuǎn)向人，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)正從流量轉(zhuǎn)向關(guān)系，商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)也正在從價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀，即用戶成為社交電商的中心，信任則是社交電商的靈魂。所以社交電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，要把原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以人為中心，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶。只有掌握社交電商的這個(gè)本質(zhì)，才能真正提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)有社交電商的可持續(xù)發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]吳瑞芹（1981—），上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。