張逸雯

【摘要】本文從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，通過對(duì)央視優(yōu)秀公益廣告《器官捐獻(xiàn)心跳篇》的美學(xué)特征分析，思考優(yōu)秀公益廣告作品中的構(gòu)成要素：主題美、敘事美、風(fēng)格美、視聽覺表現(xiàn)美。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得到對(duì)電視公益廣告的思考：根植文化傳統(tǒng);具有可感性，能夠引起共情;立足時(shí)代熱點(diǎn)，解決現(xiàn)實(shí)問題。

【關(guān)鍵詞】電視公益廣告;美學(xué);廣告美學(xué)

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.060

1. 電視公益廣告《器官捐獻(xiàn)心跳篇》

關(guān)于公益廣告的概念，學(xué)界對(duì)此沒有確定統(tǒng)一的定義。根據(jù)《實(shí)用廣告辭典》的解釋，公益廣告是“按廣告性質(zhì)劃分的廣告類別之一，指不以盈利為目的，服務(wù)于公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，這類廣告通常是針對(duì)某類社會(huì)現(xiàn)象宣傳一種想法或意見?！?/p>

近年來，中國的電視公益廣告中涌現(xiàn)出一批思想深刻、藝術(shù)精湛、制作精良的優(yōu)秀廣告作品，但讓人印象深刻、傳播效果好的精品仍然缺乏。相比數(shù)量龐大、表現(xiàn)形式多樣化的商業(yè)廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告，誕生于傳統(tǒng)廣播電視媒體的廣播電視公益廣告存在藝術(shù)表現(xiàn)形式相對(duì)傳統(tǒng)和單一，表現(xiàn)方式以說教、標(biāo)語、圖解為主，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容上缺乏情感互動(dòng)等問題。

公益廣告《器官捐獻(xiàn)心跳篇》在發(fā)布兩天后，播放量已超過3000萬次，各大社會(huì)媒體及公眾號(hào)競相傳播，無數(shù)觀眾在淚崩的同時(shí)也表示深深感受到器官捐贈(zèng)者的偉大，有著較好的傳播效果。

廣告從一個(gè)正在啼哭的嬰兒開始。哭鬧中，一雙手抱過他開始哼唱著哄抱，但無論是陽光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐，都無法讓他平靜下來。最后當(dāng)一位陌生大叔懷抱他時(shí)，響起了一陣心跳聲，而孩子也因?yàn)橐粋€(gè)陌生大叔的抱抱停止哭泣、慢慢微笑。這時(shí)視頻上出現(xiàn)一行字幕：“媽媽的心臟，數(shù)月前移植給了他”。廣告最后結(jié)束在嬰兒與大叔的親昵互動(dòng)中，畫面上方出現(xiàn)了一行字：“器官捐獻(xiàn)，愛讓生命不止”。

本文從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，通過對(duì)央視優(yōu)秀公益廣告《器官捐獻(xiàn)心跳篇》的美學(xué)特征分析，思考優(yōu)秀公益廣告作品中的構(gòu)成要素。

2. 美學(xué)視角下的電視公益廣告

2.1 主題美

公益類電視廣告的主要目的是宣傳真善美和正確的價(jià)值觀，這就要求其主題是以善為突出特征的，并且要以美好的情操和高尚的品德引起觀眾的注意。這樣，觀眾在受到感染的同時(shí)能夠產(chǎn)生審美愉悅，從而刺激心靈，調(diào)節(jié)自己在社會(huì)生活中的行為，達(dá)到凈化社會(huì)的期望效果。從這一方面說，幾乎所有的公益廣告都具有一個(gè)美的前提，因?yàn)楣鎻V告的共同特征就是倡導(dǎo)人向善的。亞里士多德說“美是一種善”，公益廣告倡導(dǎo)觀眾盡到自己應(yīng)盡的義務(wù)或者讓渡一部分自己的權(quán)利，去為社會(huì)和他人做出付出，從而讓整個(gè)社會(huì)更加美好。如《器官捐獻(xiàn)心跳篇》這一案例，通過嬰兒不住啼哭又在有媽媽心跳的陌生人懷中止住啼哭這一表現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)了器官捐獻(xiàn)讓生命延續(xù)、也讓愛延續(xù)這一主題，號(hào)召更多的人去接受“器官捐獻(xiàn)”這一理念，具有主題美的特征。

2.2 敘事美

在情節(jié)敘事上具有創(chuàng)意的廣告，往往能夠最大限度激發(fā)受眾的興趣，引起受眾的好奇心理，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，從而加深對(duì)公益廣告的印象。《器官捐獻(xiàn)心跳篇》這則公益廣告打破了常規(guī)的創(chuàng)意模式，故事性強(qiáng)，在短短的時(shí)間內(nèi)鋪開了富有張力的情節(jié)，巧妙地傳遞出了主題。敘事上沒有平鋪直敘，使用了設(shè)置懸念的手法，喚起受眾的好奇心，使廣告受眾凝聚起濃厚的興趣，產(chǎn)生探明究竟、了解原委的強(qiáng)烈愿望。一開始孩子不停哭鬧，無論誰哄都沒有好，讓人不禁去猜測故事情節(jié)，并對(duì)后續(xù)畫面產(chǎn)生了心理期待，提高了廣告的可看度。在最后的字幕出來時(shí)，同時(shí)帶給了觀眾震撼和恍然大悟的感覺，對(duì)觀眾有著揭示謎底和受到震撼的雙重觸動(dòng)，更易打動(dòng)人們的內(nèi)心，起到更好的傳播效果。

此外，還使用了對(duì)比的修辭手法。廣告的前半段和后半段出現(xiàn)了前后哭鬧與歡笑的表現(xiàn)與哭聲與笑聲的對(duì)比，而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的原因是因?yàn)閶寢尩男呐K捐贈(zèng)。這里是一個(gè)積極的對(duì)比，讓人在心痛、惋惜、驚訝之余感到了一絲欣慰。從接受美學(xué)上看，受眾的期待視野決定其在欣賞廣告的過程中對(duì)作品主題和內(nèi)容預(yù)先揣摩，也就是說對(duì)將要看到的畫面會(huì)有一種實(shí)現(xiàn)的假設(shè)。當(dāng)看到的廣告大大超乎其預(yù)期甚至有一些背離時(shí)，便會(huì)感到振奮，從而大大提高了審美水準(zhǔn)。此處的設(shè)置懸念和對(duì)比運(yùn)用的恰到好處，情緒上的過渡也較為柔和與順理成章，畫面有沖擊力卻不會(huì)沖擊力過大，不會(huì)讓人有不適的感覺。相比于另一個(gè)類似的廣告《器官捐獻(xiàn)—生死對(duì)比篇》，生與死、喜與悲的強(qiáng)烈對(duì)比讓人產(chǎn)生了不適感。這告訴我們不要為了“新奇”與“創(chuàng)意”而濫用藝術(shù)手法，否則如果使用得不恰當(dāng)，還會(huì)起到適得其反的效果。

2.3 風(fēng)格美

在《器官捐獻(xiàn)心跳篇》這則公益廣告中，故事流暢簡短，沒有龐大復(fù)雜的情節(jié)，將故事場景濃縮在了一個(gè)生活畫面之中：“嬰兒哭鬧找媽媽”。畫面簡潔明快，沒有過多要素，適合于訴求主題得到完整準(zhǔn)確的傳達(dá)，同時(shí)達(dá)成理解的速度。有些畫面冗余，會(huì)容易失去受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

更重要的是，《器官捐獻(xiàn)心跳篇》沒有負(fù)面感情色彩和道德綁架色彩，而是娓娓道來，點(diǎn)到即止，時(shí)刻照顧到觀眾的情緒。廣告中所配的文字說明非常簡單，一共只有兩句。（圖1和圖2）

一句是“媽媽的心臟，在數(shù)月前移植給了他?！边@行字伴隨著心臟跳動(dòng)的聲音緩緩出現(xiàn)，在揭示了謎底的同時(shí)給觀眾以巨大的視覺沖擊和心靈震撼。另外一句是視頻末尾的主題句：“加入器官捐獻(xiàn)，愛讓心跳不止”。很多公益廣告中都會(huì)存在一個(gè)問題，即號(hào)召畫面太過空洞僵硬，易被理解為喊口號(hào)式的宣傳，從而引起觀眾的反感心理。如《器官捐獻(xiàn)生死對(duì)比篇》末尾用大寫加粗的紅色字體直接號(hào)召人們向片中人物學(xué)習(xí)，赤裸裸的口號(hào)式宣傳甚至讓人產(chǎn)生了逆反心理。

2.4 視聽覺表現(xiàn)美

公益廣告應(yīng)該視聽兼?zhèn)?、聲畫并茂，以聲音配合畫面，共同表達(dá)主旨的需要，不能只停留在抽象的道德口號(hào)宣傳和邏輯思想的演繹，首先要通過聲音、畫面、行動(dòng)等具體可感的感性形象來表現(xiàn)出來，只有通過切實(shí)可感的形象表現(xiàn)出來，才能擊中人心，達(dá)到廣告“說服”的傳播效果。

在視覺方面，這則廣告在形象、景別、色彩等方面都經(jīng)過了精心構(gòu)思，脫離了繁復(fù)、熱鬧的視覺形象，轉(zhuǎn)而構(gòu)造一種更為新穎的視覺形式，符合人們的審美心理。曾有學(xué)者研究，當(dāng)下央視公益廣告所展現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)古典視覺，其深層意義并非是對(duì)日?，F(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行轉(zhuǎn)錄、復(fù)述、還原，而是構(gòu)建一個(gè)更加自由的世界。在近年的公益廣告中，能發(fā)現(xiàn)很多碎片化、新穎的視覺形式，從傳統(tǒng)束縛中解放出人們的注意力。這則廣告中最明顯的要素是兒童形象的運(yùn)用：一個(gè)哭鬧不休的嬰兒（圖3）。

廣告銷售策略中有一條三B定律，提到了孩子在廣告促銷中的優(yōu)勢效應(yīng)?！叭鼴”是英文“Baby”、“Beauty”、“Beast”的縮寫，三B定律認(rèn)為在廣告創(chuàng)意中“Baby”、“Beauty”、“Beast”即“美女”、“孩子”和“動(dòng)物”是最能博得消費(fèi)者憐愛和喜悅的形象。在廣告中以哭鬧無助的嬰兒為主要角色來講述故事，有一種弱勢美，更容易引起人們的共情。值得一提的是，畫面中出現(xiàn)了一位溫柔可親的短發(fā)女性的形象（圖4）。

為了不讓觀眾誤以為這就是嬰兒的媽媽，這位短發(fā)女性是懷有身孕的。

其次，鏡頭畫面的景別多在中景和特寫之間轉(zhuǎn)換，構(gòu)圖多使用中心構(gòu)圖，將視覺中心集中在主要人物或是突出表情上，畫面容易取得左右平衡的效果。而且，廣告中的背景非常純凈，沒有多余雜物，能夠很好地烘托出主題。畫面不僅符合人們的視覺習(xí)慣，其運(yùn)用和切換也符合總體的主題表達(dá)。如前半段以擁抱嬰兒的中景和嬰兒哭鬧的特寫為主，后半段以男子和嬰兒的特寫為主，表現(xiàn)“媽媽的心跳”給雙方帶來的溫柔和慰藉。

在色彩上，使用單一的灰色背景，不添加額外的視覺負(fù)擔(dān)。人物衣服的顏色也比較簡潔純凈，色彩的明度很低，比較柔和，符合整篇廣告的風(fēng)格和主題。

在聽覺方面，視頻中展現(xiàn)出的聲音只有四種：嬰兒的哭鬧、咿呀聲;大人輕柔的哄抱聲;中期出現(xiàn)的心跳聲;背景音樂。以啼哭聲始，以笑聲終，嬰兒聲中夾雜著大人不同的哄抱聲。心跳聲是廣告的轉(zhuǎn)折，配合著情節(jié)，之前的音樂較舒緩、低沉，之后的背景音樂更溫柔、抒情。廣告中所表現(xiàn)出的所有聲音都是為內(nèi)容本身服務(wù)的，沒有面對(duì)觀眾直接的號(hào)召，而是通過音樂和各種臺(tái)詞、音效，將情緒緩緩蘊(yùn)含在其中，等待觀眾自己體會(huì)。通過音樂營造氣氛，吸引觀眾投入其中，從而達(dá)到情感上的共鳴，達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致，進(jìn)一步彼此拉近距離。通過這種方式，不會(huì)激起觀眾的“逆反心理”。

3. 基于案例對(duì)電視公益廣告的思考

3.1 根植文化傳統(tǒng)

這則廣告上線后取得了較好的傳播效果，一個(gè)重要的原因是抓住了觀眾的民族心理。在中華民族的傳統(tǒng)中，有相當(dāng)一部分人有著“身體發(fā)膚受之父母”和“入土為安”的思想，潛意識(shí)里覺得器官捐獻(xiàn)是對(duì)自己和親人的不負(fù)責(zé)，因而不愿器官捐獻(xiàn)。而《器官捐獻(xiàn)心跳篇》廣告中，讓小嬰兒逝去媽媽的心臟又在陌生人的身體中跳動(dòng)，好像媽媽一直都不曾離開，延續(xù)了母愛、延續(xù)了親情。通過這種方式，沒有強(qiáng)硬改變受眾的價(jià)值觀，而是以一種更為輕柔的方式叩開觀眾的心。廣告播出后受到了人們的廣泛關(guān)注，看過的人紛紛留言“感動(dòng)哭了”“以后也要器官捐獻(xiàn)”。電視公益廣告應(yīng)根植文化傳統(tǒng)，結(jié)合本民族的心理特色來進(jìn)行說服。

3.2 具有可感性，能夠引起共情

美是事物的形象，則必然訴諸人的感官，使人獲得“美感”。因此，美必然具有直觀感受性。相應(yīng)地，廣告美應(yīng)該具有可感性，能夠引起共情。電視公益廣告“所關(guān)心的是以人為核心的價(jià)值取向，因此它首先具有‘人本性，其次才是它的公益性和倡導(dǎo)性?！庇袑W(xué)者提出以普通人的情感去創(chuàng)意。廣告受眾是社會(huì)大眾，因此應(yīng)針對(duì)社會(huì)公眾共同點(diǎn)來設(shè)計(jì)內(nèi)容，而不是特定群體。如萬寶路香煙針對(duì)男性受眾群體想要有“男子氣概”這一心理特點(diǎn)，選取西部牛仔形象來設(shè)計(jì)廣告。公益廣告應(yīng)該針對(duì)人們心中共同的一塊柔軟的地方設(shè)計(jì)廣告，親情中尤其是“母子關(guān)系”更容易引起人們的共鳴。從符號(hào)論美學(xué)的角度上看，公益廣告只有將其主題與人類普遍的情感相契合，才能在公眾中引起共鳴，從而達(dá)到其宣傳目的。在廣告的表現(xiàn)形態(tài)上，當(dāng)前電視公益廣告的審美趣味偏向于贊美傳統(tǒng)情感，追求溫情、悲情的表達(dá)方式，不像電視商業(yè)廣告極力追求多樣化的快感式情感創(chuàng)意。情感化的創(chuàng)意方式、現(xiàn)實(shí)化的內(nèi)容、真實(shí)化的人物形象引起廣告受眾的共情。傳統(tǒng)情感、溫情的表達(dá)方式，表述現(xiàn)實(shí)存在的問題，以藝術(shù)化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)真實(shí)，擊中人心。通過普通人的真實(shí)生活遭遇反映當(dāng)代的社會(huì)問題，使公眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。以人文主義關(guān)懷的視角對(duì)社會(huì)弱勢群體予以關(guān)注。

3.3 立足時(shí)代熱點(diǎn)，解決現(xiàn)實(shí)問題

優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)具有廣闊的審美視野，立足時(shí)代熱點(diǎn)，解決現(xiàn)實(shí)問題?！肮鎻V告往往取材于社會(huì)，針對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，而得出普遍性的規(guī)律或正面的觀點(diǎn)得以傳播、倡導(dǎo)，因此許多公益廣告都有鮮明的時(shí)代色彩?！比绫景咐小捌鞴倬璜I(xiàn)”的話題就是當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)問題。數(shù)據(jù)顯示，器官捐獻(xiàn)是器官移植供體主要來源，全世界99%的供體器官來自于捐獻(xiàn)。我國自2010年啟動(dòng)公民逝世后器官捐獻(xiàn)試點(diǎn)工作，從2015年開始停止使用死囚器官，器官捐獻(xiàn)便成了器官移植的惟一來源。在此后的數(shù)年中，雖然經(jīng)過了不斷的努力，我國器官捐獻(xiàn)事業(yè)飛速發(fā)展、有了長足進(jìn)步，但是器官捐獻(xiàn)數(shù)量還遠(yuǎn)不能滿足臨床需求。因此，喚起公民器官捐獻(xiàn)的意識(shí)十分重要。在時(shí)代背景下就現(xiàn)實(shí)問題提出合理關(guān)切，體現(xiàn)了公益廣告與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)責(zé)任感。

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