楊詩怡 陳香

摘要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包含著豐富的文化內(nèi)涵，在文化領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性日益凸顯。本文主要分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的一些問題，并提出對應(yīng)的解決思路和策略方法，希望為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);產(chǎn)品設(shè)計;策略

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-0-02

新時代背景下，人們的文化消費需求日益增長，博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品因其蘊含的強烈文化屬性受到大眾廣泛關(guān)注，成為設(shè)計領(lǐng)域的熱門議題。隨著居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，文化消費正處于消費內(nèi)容逐漸細(xì)分的過程，個人不再滿足于普通的大眾文化產(chǎn)品，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求。然而在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)領(lǐng)域卻存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、運營思維僵化等現(xiàn)實問題，導(dǎo)致推出的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品陷入文化元素特征不明確、與市場脫軌、缺少文化傳承的窘境[1]，阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)問題

1.1 文化表達(dá)浮于表面

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中普遍存在產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵處于淺層、文化符號運用浮于表面的問題，博物館館藏的豐富文化內(nèi)涵未能在文創(chuàng)產(chǎn)品上表現(xiàn)出來，館藏與文創(chuàng)產(chǎn)品未能實現(xiàn)有機統(tǒng)一。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如果不能體現(xiàn)館藏文化特色，往往就會銷路不暢。目前相當(dāng)一部分博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品還停留在紀(jì)念品開發(fā)的層次，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)的意識薄弱，甚至直接外包給小制造商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。這種開發(fā)模式下的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有對博物館館藏文化進(jìn)行開發(fā)，挖掘和提煉館藏資源，展現(xiàn)出博物館自身特有的文化符號，文化資源不到很好利用，由此，文創(chuàng)產(chǎn)品喪失了文化特色而無法與普通商品區(qū)別開來。

1.2 目標(biāo)受眾模糊不清

隨著社會的不斷發(fā)展，博物館的經(jīng)營理念已經(jīng)由以“藏品”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵腫2]。然而當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)未能深入研究顧客需求，沒有對目標(biāo)消費群體進(jìn)行細(xì)分與定位。首先，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)立項前對目標(biāo)消費群體定位不夠清晰，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)對象目標(biāo)不夠明確，開發(fā)設(shè)計過程缺乏有較強說服力的信息支撐和指導(dǎo)。其次，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費者數(shù)量龐大且背景復(fù)雜，如果對于目標(biāo)受眾沒有進(jìn)行市場調(diào)查和用戶研究，就難以根據(jù)消費者的不同需求，設(shè)計滿足不同層次受眾消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。最后，文創(chuàng)產(chǎn)品的供給與受眾對文化消費品的需求不匹配，博物館提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類單一，就會在一定程度上抑制大眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求。

1.3 市場運作缺乏布局

許多博物館設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品因為缺乏良好的市場營銷手段，在進(jìn)入市場后得不到應(yīng)有的關(guān)注度。目前新媒體營銷是大勢所趨，然而多數(shù)博物館因受資金限制或缺乏足夠的重視，其線上營銷板塊未搭建立體的營銷網(wǎng)絡(luò)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上與線下銷售系統(tǒng)未形成規(guī)模。部分博物館雖然設(shè)立有官方網(wǎng)絡(luò)平臺，但是與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有關(guān)的信息僅限于基本資料介紹，消費者無法從中獲取博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的更多信息，很多中小型博物館甚至連文創(chuàng)產(chǎn)品的目錄都尚未建設(shè)完備。此外，缺乏數(shù)字化布陣也會導(dǎo)致線上采集到的消費者數(shù)據(jù)體量難以協(xié)助博物館整體分析藏品關(guān)注度、受眾興趣度的動態(tài)變化趨勢，用戶畫像生成與市場細(xì)分定位不明確，使得博物館的營銷陷入雙重困境[3]。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則

2.1 文化本位原則

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化消費品，其開發(fā)設(shè)計不能偏離本身為博物館文化傳播介質(zhì)的初衷，需要將文化本位原則作為指導(dǎo)設(shè)計的重要原則。文化本位原則首先要求博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化符號具有一定的深度，缺乏文化內(nèi)涵或內(nèi)容過于膚淺的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有損自身價值，也難以滿足當(dāng)今消費者日益增長的文化消費需求;其次是要考慮文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化價值能否良好直接地傳達(dá)給消費者，發(fā)揮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播文化的教育加之。目前有不少博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，目光淺薄、壓縮開發(fā)周期成本，將藏品的外觀簡單地再現(xiàn)于載體上，使文化符號浮于表面。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅無法體現(xiàn)出文化特色和差異性，更無法有效承載和展現(xiàn)藏品的文化價值，最終往往因為對消費者缺乏吸引力而陷入無人問津的境地。文創(chuàng)市場中，故宮文創(chuàng)可謂引發(fā)了一波又一波的文化熱潮，但博物館也不能盲目模仿，不能因為要提高經(jīng)濟(jì)效益而迎合市場，為了追求商業(yè)上的成功而忽視文創(chuàng)產(chǎn)品的文化本質(zhì)和設(shè)計倫理。因此，博物館在研發(fā)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中需要遵守文化本位原則，明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位，不能使其淪為普通的紀(jì)念品和創(chuàng)造營收的商品，而是要利用文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播特性，將其當(dāng)作博物館參觀者在離開博物館空間后仍和博物館產(chǎn)生連接的橋梁。與此同時，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者還要開拓設(shè)計視野和思路，豐富要傳達(dá)的文化信息的層次，使消費者在文化解讀過程中與產(chǎn)品形成深入廣泛的聯(lián)結(jié)，提高消費者的忠誠度和黏合度。

2.2 精準(zhǔn)分眾原則

根據(jù)分眾傳播理論，博物館想要更好地將文創(chuàng)產(chǎn)品推廣給消費者，需要堅持精準(zhǔn)分眾原則，在提高目標(biāo)受眾命中率的同時發(fā)揮更好的文化傳播效果。分眾原則要求博物館首先做好受眾和目標(biāo)消費市場的前期調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作，厘清博物館主要受眾的年齡結(jié)構(gòu)、知識背景、經(jīng)濟(jì)能力和消費偏好。博物館參觀者有不同的教育經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)背景，年齡階段和社會階層也各不相同，具有多樣化的參觀需求和差異化的消費能力，因此在購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品時呈現(xiàn)出多種多樣的需求。分眾原則的要點在于在產(chǎn)品開發(fā)前對博物館文創(chuàng)消費市場和目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，基于受眾的年齡性別、知識儲備、收入水平、消費習(xí)慣等特征做好調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。不同的消費者群體對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求不同，而具有不同特征的博物館對應(yīng)的受眾群體也不相同。如地域性博物館的訪客以來當(dāng)?shù)芈眯械挠慰蜑橹鳎囆g(shù)類博物館的訪客以受教育程度較高的群體為主，自然科技類博物館的訪客多為親子家庭和青少年群體。因此，博物館要根據(jù)自身的特點把握和取舍文創(chuàng)產(chǎn)品的整體風(fēng)格和設(shè)計側(cè)重點。

2.3 時代性原則

雖然博物館中的藏品是靜態(tài)的，但是博物館設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品要隨著時代發(fā)展而不斷發(fā)展，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品要秉承時代性原則，順應(yīng)時代潮流。不同于最初仿制品、印刷品的簡單形態(tài)，當(dāng)前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開始呈現(xiàn)出手機應(yīng)用、小程序、多媒體游戲等應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)、交互技術(shù)的新形態(tài)，并且隨著技術(shù)的更迭，還在不斷地發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，人民群眾的生活方式產(chǎn)生了質(zhì)的變化，消費觀念和價值取向也在逐漸更新?，F(xiàn)在人們更愿意為體驗付費買單，對于作為文化消費品的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也有了更高要求，文創(chuàng)產(chǎn)品的基本功能價值已經(jīng)不能成為消費者產(chǎn)生消費行為的動力，只有滿足當(dāng)代消費者需求的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品才能得到更多的青睞。同時，那些能夠體現(xiàn)時代文化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更能夠引起消費者的共鳴。時代流行文化與博物館的館藏文化之間并不是互相對立的關(guān)系，而可以通過互相賦能實現(xiàn)雙贏。因此，當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)需要在繼承中創(chuàng)新，時刻關(guān)注時代潮流以滿足當(dāng)代消費群體不斷變化的文化需求，創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.4 可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)發(fā)展是人類發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)共同遵守的理念，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為人類社會文明的一部分，同樣需要遵守可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計原則。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需長遠(yuǎn)考慮，不能僅僅考慮滿足人們的短暫性需求。設(shè)計的目的是為了滿足人的合理需求，不能提倡過度消費，導(dǎo)致資源浪費。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不能只是為了滿足消費者短期內(nèi)產(chǎn)生的消費沖動，更不應(yīng)當(dāng)成為人們被消費主義裹挾的“幫兇”?？沙掷m(xù)發(fā)展觀鼓勵消費者“使用”產(chǎn)品而不是“占有”產(chǎn)品，缺乏可持續(xù)理念的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在消費者的消費熱情消退后往往會被遺忘甚至遺棄，短暫的生命周期背后是寶貴資源的浪費。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對策

3.1 深耕館藏文化，拓寬產(chǎn)品體系

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題很大程度上在于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中缺乏對館藏文化的合理規(guī)劃和梳理[4]。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師們要避免簡單地復(fù)制和堆砌文化符號，應(yīng)當(dāng)挖掘博物館文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品中更多的表現(xiàn)可能，不能局限于館藏文化的表層研究，而需要根植于更廣闊深入的文化框架，從宏觀視角探索文化在各維度的表現(xiàn)，對館藏文化進(jìn)行合理開發(fā)與挖掘，從而保證博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠開展精準(zhǔn)敘事，進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。館藏文化中的每個文化符號之間都不是單一孤立存在的，博物館中的各個文化符號和要素之間存在著隱形的連貫結(jié)構(gòu)。設(shè)計師的思維和背景知識往往有限，要對豐富的館藏品和館藏文化進(jìn)行比對研究非常困難，因此需要借助技術(shù)手段從全局梳理館藏文化的脈絡(luò)。

消費市場分布中必然存在最為集中的熱門需求和分散的小體量個性化需求。熱門的需求集中在分布曲線的頭部，能夠激發(fā)設(shè)計師創(chuàng)造出引發(fā)流行的頭部產(chǎn)品，而由差異化導(dǎo)致的小體量需求在需求曲線上呈現(xiàn)出延長的尾巴狀，因此被稱之“長尾效應(yīng)”。長尾效應(yīng)體現(xiàn)了個性化產(chǎn)品的重要性，這與如今的文化消費趨勢相互匹配。根據(jù)長尾理論，博物館中即使是非熱門的小眾文化符號也具有不容忽視的可觀市場，小眾市場和主流市場之間并不是對立的關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者不能忽視這些小眾的需求，而要積極填補市場空缺，讓多元化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，滿足小眾用戶的需求。

3.2 建立用戶畫像，理解用戶需求

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受眾群體復(fù)雜，需要采集靜態(tài)的和動態(tài)的用戶特征數(shù)據(jù)構(gòu)建多模態(tài)的用戶畫像。從用戶維度提取的靜態(tài)數(shù)據(jù)反映的是基本的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)[5]，例如用戶的性別、年齡、教育背景等。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者可以將其作為預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)限定文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，同時，這些基礎(chǔ)的自然屬性構(gòu)建的粗略畫像能發(fā)揮的指導(dǎo)作用十分有限，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中還需要結(jié)合動態(tài)數(shù)據(jù)對用戶畫像進(jìn)行補充[6]。動態(tài)數(shù)據(jù)是根據(jù)用戶行為的動態(tài)變化而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，線上采集到的動態(tài)數(shù)據(jù)主要來自用戶在博物館網(wǎng)站、購物商城、移動客戶端等平臺產(chǎn)生的瀏覽、搜索、購買、評論、分享等行為而形成的數(shù)據(jù)，開發(fā)者可根據(jù)用戶產(chǎn)生各種行為的時間和具體情況為之后文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計提供參考。線下采集到的數(shù)據(jù)主要通過對實地參觀的人群進(jìn)行觀察，收集他們在參觀過程中與博物館業(yè)務(wù)有關(guān)的行為而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，收集內(nèi)容包括參觀路徑、興趣焦點、停留時長等。收集到的原始數(shù)據(jù)數(shù)量龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、來源寬泛，其中包含許多干擾分析的無效信息，僅靠人力無法輸出客觀的分析結(jié)果。此時可以借助AI算法結(jié)構(gòu)化分析這些信息，形成具有多個標(biāo)簽屬性的多元主體聯(lián)系，構(gòu)建多模態(tài)多維度的用戶畫像體系[7]。這一用戶畫像體系是基于客觀事實的數(shù)據(jù)，從用戶的基本信息、消費習(xí)慣、文化偏好、社交行為等維度描摹出具有代表性和說服力的用戶畫像，能夠讓開發(fā)者更加明確館藏文化符號、審美品位、設(shè)計范式和用戶的匹配關(guān)系，避免博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計陷入同質(zhì)化境地。

3.3 打造多維營銷，增強用戶黏性

從線下營銷的角度看，博物館可以加強與消費者日常生活的聯(lián)系以增加用戶黏性，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力。美國“風(fēng)險投資之王”約翰·杜爾提出的“SoLoMo”這一概念，指將社交（Social）、本地化（Local）和移動（Mobile）融合進(jìn)行營銷活動。許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上消費渠道和線下渠道是割裂的，沒有起到互相引流的作用，可以利用“SoLoMo”模式引導(dǎo)消費者在線上購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品后到線下體驗，真正走進(jìn)博物館，將博物館文化消費行為融入生活，以加強博物館和消費者的互動，增強用戶黏性，提高用戶對品牌的忠誠度[8]。

當(dāng)今快節(jié)奏的生活使得人們獲取信息的習(xí)慣呈現(xiàn)碎片化趨勢，人們更傾向于通過能夠在短時間內(nèi)獲得更多信息量和感官刺激的社交媒體獲取信息?，F(xiàn)今，許多社交媒體不僅能夠支持文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)的信息，其強大的外鏈和傳播能力也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣提供了多元化的方式。博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷活動，可以通過短視頻、H5、小程序等更加鮮活的形式吸引消費者的注意力，同時積極融入網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，在微博、微信公眾號、微視頻社區(qū)等新媒體領(lǐng)域建立品牌營銷格局，向公眾展示本館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，通過創(chuàng)意性的內(nèi)容和活動運營吸引消費者買單。同時還要善用社交媒體的交流機制，積極和文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者進(jìn)行交流，聽取用戶意見，了解用戶需求，根據(jù)收集到的反饋信息不斷調(diào)整博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方向。

4 結(jié)語

本文主要探討博物館文創(chuàng)市場中存在的文化表達(dá)浮于表面、目標(biāo)受眾模糊不清、市場運作（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）缺乏布局等問題，并提出一些解決措施，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需合理挖掘館藏文化，豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品體系;為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶建立畫像模型，以更好理解用戶需求;實現(xiàn)線上和線下的營銷推廣，打造多維營銷，增加用戶黏性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正面臨著新時代文化消費轉(zhuǎn)型升級的考驗，只有緊跟時代的步伐不斷發(fā)展革新，才能更好地適應(yīng)市場。本文從設(shè)計的角度對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行研究和思考，希望能為博物館與相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)提供參考。

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作者簡介：楊詩怡（1996—），女，湖北黃石人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設(shè)計。

陳香（1976—），女，安徽天長人，博士，副教授，研究方向：系統(tǒng)創(chuàng)新與設(shè)計戰(zhàn)略、文化與體驗設(shè)計。