張錢雨桐

摘要：新式茶飲順應(yīng)年輕消費群體需求，成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。本文以新式茶飲品牌為例，與傳統(tǒng)奶茶對比，分析其作為新式茶飲取得成功的共同特點，對新式茶飲企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展提出切實建議。

關(guān)鍵詞：新式茶飲;商業(yè)模式;成功特色

市場上新式茶飲成為熱門。所謂新式茶飲，廣義上來看，是指找準品牌定位，針對年輕人好玩有趣消費需求進行有針對性的整合營銷傳播手段，配合新品研發(fā)在茶飲市場中脫穎而出的新式茶飲品的網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)稱。新式茶飲種類主要包括“茶飲類”，“茶飲+茶點類”，這些新式茶飲品牌靈活利用新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行整合營銷和傳播，重視和增強與粉絲用戶的互動，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤。新式茶飲品牌取得的成功離不開其商業(yè)模式的設(shè)計。

從商業(yè)模式分析來看，新式茶飲與傳統(tǒng)奶茶模式上有巨大差異。從產(chǎn)品類型上來看，傳統(tǒng)奶茶種類單一，大多以奶精粉末沖兌而成，配以黑珍珠為主要輔料;在目標客戶方面，傳統(tǒng)奶茶店沒有明確細分目標客戶;傳統(tǒng)奶茶以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品本身而不重視客戶服務(wù)，銷售人員沒有系統(tǒng)培訓(xùn)。從運營模式來看，傳統(tǒng)奶茶大多是單店經(jīng)營模式或以加盟模式發(fā)展連鎖店，

而新式茶飲種類更加豐富多樣，茶飲本身有奶蓋茶、冷泡茶、水果茶、咖啡茶等多種形式，原料主打新鮮、健康。

新式茶飲的產(chǎn)品不止茶飲本身，還包括面包、甜點、伴手禮、周邊禮品等附加產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是其核心資源之一。新式茶飲品牌大多是連鎖店，且主要運用直營模式。新式茶飲品牌的目標客戶定位明確，主要面向喜好潮流的年輕客戶群體。新式茶飲更加以人為本，注重打造品牌并賦予品牌文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式盈利的利潤點定位于用戶價值。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，就必須清晰自己的目標客戶，目標客戶和產(chǎn)品（服務(wù)）提供是不可分割的一個整體，對于新生代年輕消費群體來說，奶茶已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的飲品成為了一種生活方式，“先拍再喝”、發(fā)圖曬飲品已經(jīng)成為一種儀式感、一種潮流。

以奈雪の茶新式茶飲品牌為例簡析其成功特點。新式茶飲的最大特點即是將目標客戶定位在年輕群體上。奈雪の茶對目標客戶的定位非常準確，且體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面。比如，他們將目標客戶從性別上進行細分，認為在年輕客戶群體中，貢獻更多的是年輕女性客群，相較于男士而言，女士更喜歡奶茶甜品，也更喜歡拍照曬圖。所以他們以20-35歲年輕女性為主要客群，在飲品杯口設(shè)計上領(lǐng)先創(chuàng)新，如男性客戶杯口形狀為小太陽，女性客戶杯口圖案為愛心，除了杯口形狀不同之外，杯口還進行凹陷處理，避免女性客戶口紅沾杯。此外，以女性審美為主的店面環(huán)境設(shè)計也是奈雪の茶進行客戶細分的體現(xiàn)。

新式茶飲的成功還體現(xiàn)在其產(chǎn)品文化價值的創(chuàng)新上。在進行品牌形象塑造時，文化常?？梢云鸬搅己玫拇呋饔?。以1314茶和奈雪の茶兩大品牌為例，他們背后，都有其品牌文化。兩大品牌都有相似的品牌愿景：1314茶只為呈現(xiàn)出一杯有“味”有“話”的茶，讓年輕人自主地?zé)釔凵现袊?奈雪希望通過簡單的、符合現(xiàn)代人生活的方式將好茶帶到每個人身邊，成為中國茶走文化向世界的創(chuàng)新者和推動者。“中國茶”傳遞出符合時代潮流與時代需要的發(fā)揚傳統(tǒng)文化的精神品質(zhì)，在品牌立意上自顯高度。

新式茶飲的成功還體現(xiàn)在其情感遷移上。1314茶將故事賦予每杯茶飲，茶飲奶蓋上的答案結(jié)合消費者內(nèi)心的問題構(gòu)成了一個個個體色彩鮮明的故事，1314茶正是利用這種“占卜”功能滿足了客戶的獵奇心理。奈雪の茶講的故事是一場“始于愛情的甜蜜邂逅”，“奈雪の茶”的名字來源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，彭心在尋求創(chuàng)業(yè)合作時認識了現(xiàn)在的丈夫，在業(yè)內(nèi)傳為一段佳話。在品牌故事方面，盡管新式茶飲品牌各有不同，但整體上都深刻知悉目標客群的心理，賣創(chuàng)意、賣情懷。

當然，一個品牌的成功不是某一方面的成功，它畢竟還牽涉著方方面面，因此跨界合作也是品牌保鮮延續(xù)生命的一大途徑?？缃鐮I銷，可以和不同的品牌進行合作，從而產(chǎn)生新的價值，為消費者或是潛在消費者提供更好的小飛價值和品牌價值。以奈雪の茶為例，自品牌創(chuàng)立以來，就與杯子美術(shù)館、旺旺、騰訊PUPU、畢加索達利真跡展等多方跨界合作，形成了完整的品牌形象，為自己的品牌內(nèi)涵進行多方面的詮釋，從而產(chǎn)生更大的品牌利益化。

因此，新式茶飲商業(yè)模式的成功不是單一的，多方面的經(jīng)營成就了自己的商業(yè)特色。如準確定位細化客戶群體，做到針對不同年齡段的消費者展示自己的品牌形象;分析消費者的情感遷移，創(chuàng)意品牌店面的環(huán)境設(shè)計，關(guān)注客戶的消費體驗;分析把握消費者共性，有限選擇共贏的合作伙伴。

隨著市場的新式茶飲的逐漸飽和，市場趨同化也日漸明顯，有的不僅產(chǎn)品內(nèi)容幾乎完全一樣，連產(chǎn)品名稱，甚至門店裝修風(fēng)格也如出一轍。商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種創(chuàng)新，其實質(zhì)也是對某種差異化的追求，需要快速響應(yīng)市場變化、及時調(diào)整自我定位，充分發(fā)掘自身潛能，完善企業(yè)商業(yè)邏輯、創(chuàng)新企業(yè)價值體系。思考如何在競爭逐漸激烈的同行業(yè)市場殺出重圍，做到“差異化”中的“差異化”，從而實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

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（南京理工大學(xué)?江蘇?南京?210014）